來源丨全天候科技（微信號：iawtmt）

作者丨張超  

編輯丨羅麗娟

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“未來十年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。”

這是阿里今年9月公開表達的預(yù)判，他們認為，“新消費品牌”的崛起成為中國未來5-10年里最確定的機會。

這個預(yù)判正在變成現(xiàn)實。

曾經(jīng)，只有BAT（百度、阿里、騰訊）這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能引起人們的圍觀討論；但現(xiàn)在，泡泡瑪特的千億市值，完美日記的營銷玩法，喜茶的持續(xù)火爆正進入越來越多人的話語體系。

在一個個曾經(jīng)被傳統(tǒng)巨頭瓜分的領(lǐng)域，不少新消費品牌、新國貨成功突圍。

這些新生代的消費品牌大多由80、90后的年輕創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦，他們更理解年輕消費者、更樂于通過新產(chǎn)品、新玩法，去滿足年輕群體的需求。

在他們的帶領(lǐng)下，這些年輕的消費品牌——完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等都在各自的領(lǐng)域中脫穎而出，站到了舞臺中央。

一代年輕消費群體正在托起屬于他們的消費品牌。消費新貴們的故事才剛剛開始。

一顆不安分的心

85后王寧因從小受經(jīng)商家庭環(huán)境影響，對商業(yè)產(chǎn)生了濃厚興趣。2008年初，才在上大學(xué)的王寧就在學(xué)校門口開出了自己的第一家店鋪。
 

這是一家“格子店”。作為一種新興零售業(yè)態(tài)，店中每個小格子匯聚著各式各樣的商品，儼然一個迷你百貨商場。

這種創(chuàng)意零售形式吸引了不少學(xué)生前往。王寧的店鋪也因此在學(xué)生群體中小有名氣，甚至遭到了附近商家的爭相模仿，多的時候，學(xué)校周邊有十幾家格子店。

雖然“格子店”名聲大振，但王寧卻非常清醒：“這次創(chuàng)業(yè)雖然很成功，但并不可持續(xù)。應(yīng)該盡量選擇商業(yè)模式門檻高一點的行業(yè)，或者爭取讓自己快速地具備核心競爭力?！蓖鯇庨_始物色自己的下一個目標(biāo)。

在一次香港旅游時，王寧發(fā)現(xiàn)了一家名叫LOG-ON的潮流零售連鎖店，店里集結(jié)了世界各地大量潮流特色玩意，吸引了不少年輕人。他當(dāng)即意識到，這在內(nèi)地也會有市場。

2010年，王寧將此前所有的積蓄都拿了出來，召集了一些大學(xué)好友，在北京中關(guān)村歐美匯購物中心開設(shè)了第一家Pop Mart（泡泡瑪特）商店，并提出了希望“2011年再開三家店”。

現(xiàn)實總是事與愿違，首店客流冷清、員工集體辭職。最難的時候，王寧甚至寄希望于商場旁邊一座正在修建的天橋?！皹蛐藓玫哪翘煳覀兙蜁闷饋淼摹?。他這樣安慰自己。

沒有拿得出手的業(yè)績，投資機構(gòu)自然也不會青睞。2012年，王寧一連見了十幾家VC，最后都是敗興而歸。直到天使投資人麥剛出現(xiàn)，王寧才獲得了一筆200萬的“救命錢”。

2016年1月，一個偶然的機會，王寧發(fā)現(xiàn)，香港知名設(shè)計師王信明(Kenny Wong)設(shè)計的Molly被很多用戶推崇。于是，他帶著團隊飛到香港拜訪了王信明，最終拿下了Molly的獨家IP版權(quán)。

Molly娃娃的熱銷，讓泡泡瑪特迅速走紅。隨著公司聚焦“收藏類玩具市場”，集中力量打造盲盒IP，業(yè)績也一路攀升。

今年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，市值破千億港元，也讓王寧這波折的十年有了一個滿意的交代。

在王寧開出第一家Pop Mart的時候，19歲的聶云宸剛剛?？飘厴I(yè)，決定去賣手機。
 

初次創(chuàng)業(yè)，聶云宸想得很好，通過賣手機和越獄刷機賺錢。但由于門店選址過于偏僻，生意難以維持，他嘗試了多種方法，仍未能改變局面。

直到一天，他路過一家奶茶店，看到不少人排隊等候粉末沖泡式奶茶時突發(fā)奇想：真材實料的飲品是不是更容易受歡迎？帶著這樣的疑問，他走上了征戰(zhàn)茶飲行業(yè)的道路。

2012年，聶云宸在廣東江門的一條小巷子里開了家名為“皇茶ROYALTEA”奶茶店，這就是喜茶的起點。拋棄傳統(tǒng)粉末，使用新鮮芝士、鮮奶、水果，聶云宸的新品一經(jīng)推出，就廣受好評，門店迅速積攢了大量人氣。

火爆的生意，讓聶云宸迅速萌生了開分店的想法。但由于缺少口碑效應(yīng)，初次嘗試遇冷，最終只能調(diào)整戰(zhàn)略，從距離原店1小時車程的小鎮(zhèn)做起。

憑借著“就近遷移”的開店策略，喜茶迅速在珠三角蔓延，并積累了良好口碑。官方數(shù)據(jù)顯示，2014年，皇茶在廣東的門店就超過38家。

聶云宸很快遇到第二個問題，皇茶商標(biāo)注冊不成功，山寨品牌肆意橫生，嚴(yán)重影響品牌形象。最終為了品牌長久發(fā)展，聶云宸決定購買已經(jīng)成功注冊的“喜茶”商標(biāo)，并改名為“喜茶”。

改名之后，喜茶展開了向全國拓展的狂奔之路。如今，喜茶已經(jīng)重新定義茶飲行業(yè)，改變了年輕人的消費習(xí)慣，成為新式茶飲領(lǐng)軍企業(yè)，估值高達160億元，今年更是頻頻被曝出上市計劃。

29歲的聶云宸幾經(jīng)波折，成功逆襲，目前身家高達40億。

而1982年出生的學(xué)霸唐彬森同樣有一顆“不安分”的心。本科和碩士都就讀于北京航空航天大學(xué)計算機系，22歲時還拿過國際程序設(shè)計大賽金獎。原本可以進入互聯(lián)網(wǎng)大廠成為“碼農(nóng)”，唐彬森卻沒有按常理出牌，而選擇了創(chuàng)業(yè)。

即便是創(chuàng)業(yè)，唐彬森也經(jīng)歷了多個跨界——先后經(jīng)歷了心理測試產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)、游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)、從創(chuàng)業(yè)者到投資人的多重身份轉(zhuǎn)變。其中涉獵領(lǐng)域包括了家紡、衛(wèi)浴、消費等。

直到2016年，唐彬森才再次以創(chuàng)業(yè)者身份打造了一個全新品牌——元氣森林。從年輕人喜歡的日系文化入手，主打產(chǎn)品“0糖0脂0卡”，讓元氣森林氣泡水迅速捕獲一批消費者，成功在一眾飲品中脫穎而出。這才讓唐彬森和他的品牌被大眾廣泛認知。

即便今天依然年紀(jì)輕輕，但是王寧、聶云宸、唐彬森都已經(jīng)算得上是創(chuàng)業(yè)界的“老司機”，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的千錘百煉后終得成功。

雖然前期沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但黃錦峰并不甘于沿著職業(yè)經(jīng)理人的路徑繼續(xù)走下去。在全球日化龍頭企業(yè)寶潔做過市場、在御家匯擔(dān)任過高管之后，他決定出來親自做一家公司，于是才有了完美日記。

今天，這家公司市值破百億美金。如果沒有當(dāng)初那個創(chuàng)業(yè)的決定，就沒有今天的完美日記。

選擇比努力重要

“苦了10年，我發(fā)現(xiàn)，發(fā)大財首先要會選?！碧票蛏@樣總結(jié)，并在多個場合分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗時，強調(diào)一個理念：賽道很重要，選擇很重要，順勢而為很重要。

將智明星通賣出后，背負著競業(yè)協(xié)議的唐彬森在一段時間內(nèi)都無法從事游戲相關(guān)行業(yè)，只能轉(zhuǎn)換賽道。

一次旅途中，他發(fā)現(xiàn)不少國家都有代表性飲品，但中國卻鮮少能在國際上給人留下有印象的品。憑借著敏銳的市場嗅覺和精準(zhǔn)的眼光，他一猛子扎進了消費紅海。

盡管那時候，唐彬森并沒有過飲品行業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，但他卻有一套自己堅持的打法。

他避開巨頭扎堆的碳酸飲料領(lǐng)域，選擇了“茶飲”和“氣泡水”這兩個細分賽道，抓住年輕消費者對“健康”和“日系”的偏好，定下了日系風(fēng)十足的品牌名字“元気森林”（后改名“元氣森林”），分別打出“0蔗糖·低脂肪”和“0糖0脂0卡”標(biāo)簽，再借助全渠道營銷，讓產(chǎn)品一炮而紅。

從大學(xué)就開始創(chuàng)業(yè)的王寧，一路折騰下來，同樣是因為“選對了”而取得今天的成功。

2015年以前，國內(nèi)潮流玩具市場剛剛崛起，王寧的泡泡瑪特還處于完善團隊、規(guī)范管理階段，由于不掌握獨家貨源、供應(yīng)鏈不完善，其實并不比大學(xué)時期做的“格子店”生意高明多少，業(yè)績也不見起色。

但在2015年，他感知到了一些變化——一方面，泡泡瑪特線下零售門店銷量下降、毛利下降，經(jīng)營環(huán)境越來越糟；另一方面，門店內(nèi)一款名為“Sonny Angel”的商品迅速爆紅，銷量從月售幾千暴漲至六萬多，平均每20秒就會售出1個。

對于這樣的巨大反差，王寧非常困惑，他開始研究消費者心理，還試圖通過向粉絲提問尋求答案。

“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”在收到的上百個回復(fù)中，有一半都指向同一個結(jié)果——“Molly娃娃?！?/span>

與Sonny Angel相似，Molly也是一款玩具娃娃，形象可愛、款式眾多，裝在嚴(yán)密的盒子內(nèi)，消費者往往在購買前無法通過外觀分辨內(nèi)里的產(chǎn)品樣式。

這番調(diào)查下來，Z世代希望通過圈層社交表達情感的訴求被王寧發(fā)覺。他發(fā)現(xiàn)了收藏類玩具市場，并迅速調(diào)整策略，選擇了用“盲盒”這種能夠刺激消費欲望、滿足好奇心理的方式打造產(chǎn)品。

從此，泡泡瑪特由一個“潮流雜物渠道商”轉(zhuǎn)型為“IP品牌運營商”。這也成為資本市場愿意為泡泡瑪特高價買單的重要原因。

在這方面，聶云宸追求極致到近乎偏執(zhí)的狀態(tài)，他在初次創(chuàng)業(yè)的時候就有過一個觀念：“顧客不來，這不是他的錯，是我們的錯，我們沒有讓他知道我們。

并不是聶云宸一個人選擇迎合消費者，唐彬森的“健康”概念，王寧的“盲盒”策略，黃錦峰的“差異化”營銷，無一不在向消費者“低頭”。他們或是滿足了消費心理，或是滲透進消費場景，歸根到底，都在貼近消費者。

創(chuàng)業(yè)初期，黃錦峰和他的創(chuàng)業(yè)合伙人滿世界跑，他們想要在消費品領(lǐng)域找到一個更有機會的賽道。

他們研究分析了7-8個消費品領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)國外成熟市場的護膚品和彩妝是1：1的比例，在中國這個比例是9：1。而在產(chǎn)品屬性上，彩妝也比護膚更容易吸引年輕用戶。

最終他們判斷，做彩妝比做護膚更有機會。確定了彩妝賽道后，他們又選擇了從大牌相對弱勢的彩妝品類切入，比如眼影和口紅。

事實再次證明，選對方向，事半功倍。

2017年起，完美日記將重點放在了眼影和唇妝產(chǎn)品上，陸續(xù)推出“光影星河眼影盤”、“幻想家16色眼影盤”等產(chǎn)品，均取得了驕人的成績。他們與Discovery探索頻道聯(lián)名推出的探險家十二色眼影系列首發(fā)當(dāng)日平均每秒就能賣出48盤，創(chuàng)下天貓眼影品類首發(fā)紀(jì)錄。這也是從2019年上線至今，他們銷量最好的產(chǎn)品之一。

逆襲、野心和更遠的路

泡泡瑪特上市那天，股價開盤即飆升，市值迅速站上千億港元大關(guān)?！?3歲敲鐘，身家超500億”，這樣的標(biāo)題充斥在各大媒體上。

王寧和他的泡泡瑪特，讓VC投資方和打新的股民嘗到了一夜爆賺的快感，也刺激著成千上萬渴望改變命運的中青年和老一代企業(yè)家，讓這些人的內(nèi)心充滿復(fù)雜情緒。

一個來自河南新鄉(xiāng)，沒有豪門家庭、沒有名企經(jīng)歷的年輕人，經(jīng)過十多年努力，從外圍走到了舞臺中央，站在了聚光燈下。

19歲專科畢業(yè)的聶云宸，同樣創(chuàng)造了一個“10年改寫人生”的傳奇。

在“2020深圳創(chuàng)富百人榜”上，29歲的喜茶創(chuàng)始人聶云宸以40.92億元身家位居深圳創(chuàng)富的第81位，他也是這個百人榜中最年輕的一位。

聶云宸出生于江西一個普通人家，曾就讀于廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院行政管理專業(yè)。畢業(yè)后，他賣過手機和配件、做過新媒體主筆，開過奶茶店。直到2016年注冊創(chuàng)辦喜茶，人生從此開掛。

在階層逐漸固化、成功門檻越來越高的今天，王寧和聶云宸用人生實踐再次證明：這個世界永遠會有例外，逆襲仍有可能。

被一顆不安分的心驅(qū)使，王寧、聶云宸、黃錦峰、唐彬森紛紛走上人生高峰，他們的名字也被更多人知曉。

黃錦峰在上市致辭里說，要感謝這個時代，他們很幸運地遇上了95后的消費者，因為他們的需求改變了很多品牌的發(fā)展。

年輕人成就了完美日記。今天，完美日記已經(jīng)成為國貨美妝的頭部品牌，母公司逸仙電商市值超百億美金。

但這并不能滿足黃錦峰的野心。他的新目標(biāo)是將逸仙電商打造成“新時代的美妝新品牌孵化平臺”。

王寧也為千億泡泡瑪特制定了更大的目標(biāo)——成為一個偉大的品牌，一家具有全球影響力的企業(yè)。

他們都趕上了最好的時代，同時也可能是最壞的時代。依靠成熟的供應(yīng)鏈和便捷的互聯(lián)網(wǎng)，只要抓住時機，擊中消費者痛點，就可能迅速誕生一個“網(wǎng)紅”消費品牌；也因為這樣，行業(yè)競爭更加激烈，消費者更加挑剔和多變，稍不留神就可能被顛覆、被遺忘、被拋棄。

對此，唐彬森應(yīng)該已經(jīng)有所體會。元氣森林在飲品市場刮起一陣風(fēng)后，也引發(fā)了一連串質(zhì)疑。圍繞元氣森林偽日系、設(shè)計涉嫌抄襲、虛假宣傳等的討論甚囂塵上，甚至有人直指公司“光會炒作、業(yè)務(wù)不行”，唐彬森是瑞幸咖啡董事長陸正耀的“新門徒”等等。

剛剛上市的泡泡瑪特近日被曝出一家門店二次銷售盲盒的新聞，輿論風(fēng)向開始從熱捧向理性審視轉(zhuǎn)變。

所以，創(chuàng)業(yè)沒有彼岸。這批成功的消費品新貴們，都還有更遠的路要走。

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