來源丨互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)（微信號：netxinwen）

作者丨小小高

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“沒有卡就不能進嗎？太過分了?！?/strong> 

提到會員制超市，我們或許還會想起Costco在中國開業(yè)那天人山人海的盛況——一群人為了搶一塊豬肉大打出手，茅臺、GUCCI等奢侈品被一搶而空，人們等排隊結(jié)賬都要等上幾個小時…… 一時之間，會員制超市這種新形態(tài)走入了大眾的視野。Costco的火爆，讓很多人都覺得，會員制超市的春天來了。 然而事實真的如此嗎？ 近日，一則視頻就揭露了會員制超市的尷尬之處。 “沒有卡就不能進嗎？太過分了?！?nbsp;一個女人不知所措地站著，拋下這句話之后氣惱地離開了。 

以上這個場景來自視頻博主“曹導”拍攝的職業(yè)體驗vlog。 在網(wǎng)友的鼓動下，曹導前去山姆會員商店當了一天的員工。她先是體驗了迎賓員的工作，主要負責查驗一下前來購物的消費者有沒有會員卡。然而因為會員制的緣故，她迎來了許多窘迫的場面。 有人拿著丈夫的會員卡想進入超市，卻因為“專人?？ā钡囊?guī)定而被攔下； 有人好奇想進去逛逛，曹導攔下了她，示意她要辦會員卡才能進入超市。這人質(zhì)疑道：“去哪個超市都要先逛逛才能買單的呀。什么都沒看就讓我辦卡？” 

看得出來，仍有很多人根本不理解山姆超市的會員制。他們甚至會覺得——不就一個超市嗎？為什么這么大牌？

而就算有消費者蒙混過關(guān)進了山姆，但在結(jié)賬的時候卻依然會被攔下。 一個男人推著購物車來到收銀臺，試圖借用別人的卡來結(jié)賬，卻被工作人員提醒“這里不能借卡”。 男人不解：“我來這里消費，給你們收益，你們?yōu)槭裁匆芙^？” 

種種情況都顯示，山姆會員商店的會員制度執(zhí)行得非常嚴格，乃至到了不近人情的地步，甚至有錢都不賺。 在商超普遍拼命招攬客人的時候，這種會員制超市的確顯得格格不入。 

那么問題來了：會員制超市為何寧愿舍棄人流量也要執(zhí)行會員制度？

會員制有多重要？

同為實施會員制，山姆和Costco注定是兩束不一樣的煙火。 別的超市頂多在消費者買單的時候捎帶問一下對方要不要辦張VIP卡，山姆和Cosctco卻非?！爸焊邭鈸P”，拒絕非會員入場購物，把會員制當成“圣旨”來執(zhí)行。 

這主要是因為，會員制就是它們賺錢的主要來源。

Costco的2019年財報顯示，Costco產(chǎn)品銷售對營業(yè)利潤的貢獻僅占其利潤的29.73%，而會員費收入的比例卻高達70.27%。 山姆會員商店方面，它擁有220萬會員，一年會費收入高達5.7億。雖然沒有相關(guān)營收數(shù)據(jù)，但想必會員費收入占比并不低。 正是因為主要靠會員費賺錢，所以它們才會千方百計維護會員制度。畢竟如果誰都能大搖大擺進超市，它們就損失了一大筆收入。 

當然了，會員制度并不好實施。你想讓人乖乖掏出錢來交會費，總得先證明自己值得投資吧？

在這方面，山姆和Costco可謂十分機智。它們特意降低了毛利率，以低價、優(yōu)質(zhì)的商品留住會員。

據(jù)新澤西華人資訊在2017年的價格對比調(diào)研統(tǒng)計，Costco部分當?shù)貢充N的日用品、保健品、零食等售價要顯著低于亞馬遜。 而據(jù)筆者調(diào)查，在天貓超市賣79.9元/30盒的全脂牛奶，在山姆只賣73.21元。 

這讓所有成為會員的人，都忍不住感嘆一句“真香”。

曹導的視頻里還采訪了不少山姆會員商店的會員，他們對山姆的評價都很高。 有的人說：“我不管它東西貴不貴，主要是感覺夠安全?！?nbsp;有的人說：“這里賣的牛肉比超市的還便宜。水果雖然貴，但比菜市場賣的好吃多了。” 還有人說：“這里環(huán)境好，人不多，逛起來很舒服。” 山姆和Costco舍棄了短期以商品差價為主的盈利模式，轉(zhuǎn)而追求長期付費會員增長。 

表面上看是讓利消費者，實則是用這種方法增加了會員粘性。

它們攔住非會員進場購物，實則也是為了維持會員的稀缺性，讓會員們產(chǎn)生一種“只有我能進，你不能”的尊貴感。 說來說去，它們正是想通過這樣的服務(wù)，形成良好的口碑，讓更多人乖乖掏錢成為會員。 能夠想出這種賺錢手法的人，堪稱鬼才。 

會員制的桎梏

不過山姆和Costco這種會員制超市始終要面臨的一個問題是：要如何培養(yǎng)中國消費者付費辦會員才能購物的消費意識？

眾所周知中國消費者是最愛精打細算的一群人。 他們寧愿死乞白賴借用別人的愛奇藝會員，也不愿意花15元買個月租。 他們最愛超市大打折，連幾塊錢一斤的蘋果都要貨比三家。 他們最愛的購物APP，除了拼多多就是淘寶特價版。 這個時候你跟他們推薦一家要先交錢才能消費的超市，他們只會翻個白眼，說：“你走！” 

還沒有給顧客提供良好的購物體驗，就讓人付費，這里面的難度莫過于將梳子賣給和尚。

而且山姆和Costco的會費高得嚇人，分別為260元/年和299元/年。這樣高的門檻，足以將許多經(jīng)濟拮據(jù)的家庭拒之門外。 要知道2019年中國的人均年收入為3萬人民幣，平均下來一個月只賺2500元。很多人連溫飽都成問題，更別提去交兩三百的會員費了。

這也就注定了山姆和Costco只能做中產(chǎn)階級的生意。

按照山姆店提供的數(shù)據(jù)，會員平均每月至少來店里購物兩次，平均客單價在1000元左右。這客單價可不是一般人能付得起的。 囿于中高端的會員制，讓山姆和Costco始終難逃小眾魔咒。 山姆1996年就進軍中國了，直到2011年全國范圍內(nèi)也僅6家門店。截至今年5月，只開出26家門店。 

而Costco這邊，自去年在上海開出中國大陸首家店以來，一直到今年以來只開出了4家店。 這速度，相比于某個一天開一家店的咖啡品牌，是不是過于躊躇了？ 而除了山姆和Costco，其他做會員制的超市要么死了，要么轉(zhuǎn)型了——普爾斯馬特會員店資金鏈斷裂，早早退出了中國市場。麥德龍放棄了付費會員制，允許個人和企業(yè)用戶直接可以進入購物。 這足以證明會員制度的局限。 

所以，會員制超市能在中國走多遠呢？ 

此刻，或許又正有一個消費者被攔在山姆門外，繼而怒氣沖沖地離開。

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