來源丨筷玩思維（微信號：kwthink）

作者丨趙娜

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17年前的非典疫情過后出現(xiàn)了一次消費(fèi)強(qiáng)力反彈。于是，這次新冠肺炎一導(dǎo)致城市停擺，商戶們就開始基于一個基本期待：越是被壓制就越是會爆發(fā)?；诖耍蠹也聹y這次新冠疫情過后也會有一次“報復(fù)性消費(fèi)”。

眼看2020年馬上就要過去了，大家期盼的報復(fù)性消費(fèi)終究還是沒有來......這一次全世界面對的新冠病毒和非典病毒并不相同，它的特點已經(jīng)讓全球的醫(yī)務(wù)人員、科學(xué)研究者和高級政要們頭痛不已：潛伏期長、傳染性強(qiáng)、快速變異，甚至已經(jīng)出現(xiàn)多次無癥狀感染者潛伏在人群之中。

我們對病毒了解的越多，對于報復(fù)性消費(fèi)的期待就越低。今年的春節(jié)長假從七天變?yōu)槭?，再延長到二月底，生產(chǎn)經(jīng)營活動給疫情防控讓步，人們的確壓抑了很多消費(fèi)欲望，但同時也積累了各種因為無工資、最低薪資所導(dǎo)致的各種房貸、車貸、信用貸等的欠款。

當(dāng)消費(fèi)者處在現(xiàn)金流緊張、消費(fèi)欲降低的情況下，商家又怎么收割他們的消費(fèi)欲望呢？但是，絕對的悲觀也并不可取。從國家層面看，整體消費(fèi)潛力長期仍然看好，并且政府已經(jīng)通過稅收、消費(fèi)券等方式做出調(diào)控。

所以，當(dāng)需求再次被喚醒，就需要能夠及時響應(yīng)了，最關(guān)鍵的就是餐飲老板要從現(xiàn)在開始認(rèn)清眼下要應(yīng)對的不是報復(fù)性消費(fèi)，也不全是補(bǔ)償性消費(fèi)，而是以恢復(fù)性消費(fèi)為主?；谶@個需求特點，我們就可以有幾個關(guān)鍵的認(rèn)知來指導(dǎo)復(fù)工和今后的長期應(yīng)對了。而在各種層面中，最重要的則是對于消費(fèi)者的應(yīng)對。

從報復(fù)性消費(fèi)到恢復(fù)性消費(fèi)：群體的收入水平?jīng)Q定疫情后的消費(fèi)方式

我們?nèi)绱似诖龍髲?fù)性消費(fèi)，很大程度上是因為我們認(rèn)為：只有報復(fù)性消費(fèi)可以補(bǔ)償年初那幾個月的損失并以此解決因為虧損而引發(fā)的各種問題。如今疫情趨于穩(wěn)定，復(fù)工復(fù)產(chǎn)已經(jīng)在各地展開一段日子了，人們重新走出家門，可是行業(yè)所期待的報復(fù)性消費(fèi)終未如愿，絕大多數(shù)的線下實體餐飲、零售的生意并沒有重回巔峰。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)前段時間的實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很多餐飲店已經(jīng)恢復(fù)了排隊人流，比如海底撈的個別門店、喜茶等熱門茶飲店等。所以，任何時候都不可以絕對，要仔細(xì)分析市場的狀態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)的變化。首先，我們來看看國內(nèi)的疫情到了后期，市場整體的消費(fèi)情況大致是怎樣的。

餐飲消費(fèi)規(guī)模接近同期。11月份，餐飲收入同比下降0.6%，規(guī)模與上年同期基本持平。在國慶、中秋雙節(jié)假日因素帶動下，10月份餐飲收入年內(nèi)首次同比正增長，11月餐飲收入雖然出現(xiàn)小幅下降，但餐飲消費(fèi)整體依然保持穩(wěn)定的復(fù)蘇態(tài)勢。

從累計增速看，1-11月份，餐飲收入同比下降18.6%，降幅比1-10月份收窄2.4個百分點。從表面上看起來，很多餐飲企業(yè)表現(xiàn)還不錯，尤其是商場的經(jīng)營數(shù)據(jù)恢復(fù)得相當(dāng)好。事實上，分類看待消費(fèi)意愿是很有必要的。一定有一部分人群并沒有因為疫情就捉襟見肘，反而是累積了相當(dāng)?shù)馁徺I力和消費(fèi)欲望。

相比之下，也一定有另一部分人受到了種種影響而不得不降低消費(fèi)水平、壓制消費(fèi)意愿。疫情之下，不少行業(yè)的經(jīng)營狀況都受到不同程度的沖擊，在現(xiàn)金流緊缺的狀況下，節(jié)約人力成本、平穩(wěn)渡過危機(jī)成了不少公司當(dāng)前選擇的緩兵之計，也讓裁員潮和降薪潮雙雙來襲。車好多、諾亞財富、木屋燒烤、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、58同城、自如……越來越多的企業(yè)開始通過降薪甚至是裁員自救，其中，物流、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)受疫情負(fù)面影響尤為顯著。

這對于房奴、車奴、孩奴們來說，無疑是斷了糧草，只能縮減非日常必須開支。在筷玩思維看來，上述這部分人群為數(shù)眾多，對于日常消費(fèi)的縮減影響也更大?！霸鹿庾鍌儭遍_始有了危機(jī)意識，可支配收入的減少讓自己開始學(xué)會了理智消費(fèi)，“除了付房租、吃飯、通勤費(fèi)之外，一切可有可無的消費(fèi)都暫停了”，相比之下，存款成了疫情過后最急迫要增長的。

與此同時，有些行業(yè)則迎來了空前利好，如線上消費(fèi)品及零售、醫(yī)藥和醫(yī)療器械、保險行業(yè)甚至汽車行業(yè)，因本身產(chǎn)品緣故，部分企業(yè)呈上漲態(tài)勢。在怡安前些日子發(fā)布的報告中顯示，受疫情影響，全國超過72%的企業(yè)第一季度的公司業(yè)務(wù)狀況和預(yù)期相比增長放緩，但仍有22%左右的企業(yè)表示與業(yè)務(wù)計劃保持著同樣增長的勢頭或比預(yù)期增長更強(qiáng)。收入決定消費(fèi)。

收入保持不變甚至提升就會出現(xiàn)補(bǔ)償性甚至報復(fù)性消費(fèi)，收入降低則不可避免的消費(fèi)縮減，這是典型的此消彼長關(guān)系，再加上各個地區(qū)的人均收入水平也不盡相同，消費(fèi)整體的趨勢就要看“長”的這部分的速度和規(guī)模了。相關(guān)統(tǒng)計顯示自3月份以來，國內(nèi)糧油、肉禽蛋、蔬菜等必需品的價格全面回落，大型連鎖超市和品牌便利店的銷售額均超過去年同期水平。商品市場供給充裕，中國的消費(fèi)能力在快速有序地恢復(fù)。消費(fèi)能力是穩(wěn)定市場預(yù)期、穩(wěn)定信心的關(guān)鍵。

此前，國家發(fā)展改革委、中宣部、財政部等23個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施意見》，從市場供給、消費(fèi)升級、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境等6個方面促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，助力形成強(qiáng)大國內(nèi)市場。

而從世界范圍內(nèi)看，中國也正在快速成長為全球新的消費(fèi)中心。所以，隨著市場中群體收入的逐漸恢復(fù)，餐飲老板首先要注意節(jié)奏，如果所在區(qū)域是整體緩慢恢復(fù)，那么，經(jīng)營活動也要跟隨這個節(jié)奏。如果處在消費(fèi)恢復(fù)迅速的城市地區(qū)，則也不必太過謹(jǐn)慎、避免錯過了有利的局面。

緊跟市場動向，持續(xù)觀察消費(fèi)者行為的細(xì)微差異和變化

如果要積極應(yīng)對這些消費(fèi)趨勢的不同走向，商家就需要逐一分析、逐一做出對策。對于極力控制消費(fèi)欲望、所有消費(fèi)趨于理性的人群，要用極具性價比的模式來吸引(比如近期海底撈密集推出的10元管飽系列快餐品牌)。針對那些對買買買上癮的月光族，已經(jīng)有人開始使用“延遲性滿足”策略來降低欲望值了。

“把喜歡的東西加進(jìn)購物車，不著急下單，先緩個一兩天，回過頭再看這些東西，好像也沒有那么喜歡，不買一點也不影響生活?！蓖瑯拥览?，平時隔三差五就要下館子，現(xiàn)在偶爾出去吃一頓，不經(jīng)常吃也沒有什么過不去的。對于這樣的情況，商家要充分認(rèn)識到理性對于消費(fèi)選擇的作用力。餐飲不同于其它行業(yè)，人不用每天都買衣服，但每天都要吃飯。

消費(fèi)者在飲食上追求理性，無非是期望用更低的價格獲得同等的滿足。如果能做到食物的安全、口感良好，同時還方便、價格合理，這類品牌同樣可以得到這部分消費(fèi)者的青睞。回歸理性的這部分消費(fèi)者和生活節(jié)奏快、工作壓力大的年輕上班族高度重合，高效、快捷、平價的餐飲仍有很大潛力，關(guān)鍵看如何把高性價比的認(rèn)知傳達(dá)到這群人中。

對于原本有剛性需求而被疫情生生阻斷、在疫情過后需要對臨時中斷的必要的消費(fèi)行為進(jìn)行補(bǔ)償?shù)娜巳?，則要搞清楚他們真正喜歡的是什么。這時基于會員的數(shù)據(jù)管理就顯示出作用了。針對店里的老客，他們經(jīng)常點哪些菜品？哪類菜品更能夠吸引他們嘗鮮？對哪種形式的營銷方式更敏感？有了這些答案，就能夠勾畫出顧客的剛需點在哪里，從而做出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對。

當(dāng)然這對于商家的數(shù)字管理運(yùn)營能力有很高要求，數(shù)據(jù)是否可用還在于平時的積累，不是疫情過后一兩天就可以臨時抓起來的。最后，對于手上有錢心里不慌、迫切需要釋放消費(fèi)欲望的人群，商家主要的工作就在于引導(dǎo)了。

有消費(fèi)高峰就有低谷，商家要利用好合適的產(chǎn)品組合和宣傳策略，讓這部分高頻、高客單價消費(fèi)人群始終對自己的店和產(chǎn)品感興趣，而不是吃了一兩頓就厭煩了。要想借這部分顧客獲得長期優(yōu)勢就需要企業(yè)不斷努力加強(qiáng)產(chǎn)品體驗和運(yùn)營能力、提升用戶留存率。

不要被爆發(fā)的流量沖昏頭腦，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化、重視復(fù)購才是王道。面對來勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，也讓大多數(shù)行業(yè)處于暫時性停擺狀態(tài)，但終歸還是保障了14億人的生命安全和基本生活，這已是相當(dāng)不易。當(dāng)下的市場秩序恢復(fù)已經(jīng)接近正常水平，對于餐飲商家來說，洞察自己對應(yīng)的核心消費(fèi)群心理和行為的差異就十分重要了。

筷玩思維分析認(rèn)為，商業(yè)零售和消費(fèi)市場的復(fù)蘇一方面嚴(yán)重依賴于疫情防治的進(jìn)度和效果，另一方面更取決于消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)愿意的回升，這注定是一個較長的過程。而恢復(fù)性消費(fèi)還要持續(xù)多久、能恢復(fù)到幾成，其實還是個未知數(shù)。消費(fèi)者行為也仍在不停變化，對這些細(xì)微變化商家仍要保持高度敏感。

線下依然是主流的消費(fèi)場景，聚焦同時提高效率才能擴(kuò)大市場

在疫情期間，線上經(jīng)營被強(qiáng)烈需要。有些企業(yè)開始順勢大力拓展線上市場，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業(yè)。對于餐飲業(yè)，線上也成了關(guān)鍵渠道，不僅商家需要借力在線外賣、在線電商來經(jīng)營，消費(fèi)者也愿意以這種方式進(jìn)行消費(fèi)。

但餐飲業(yè)仍然是一個有大規(guī)模實體門店和前端后端服務(wù)人員的行業(yè)，線下依然是主流的消費(fèi)場景?；謴?fù)性消費(fèi)的時間越長、恢復(fù)正常的時間越久，對于實體店的壓力越大。已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，從營業(yè)額角度看，到12月份全國餐飲平均能恢復(fù)80%到90%就已經(jīng)非常了不起了。加之疫情在北京、成都、上海、天津等多地的反彈，餐飲企業(yè)依然會面臨比較困難的局面。

活著依然是大多數(shù)仍然在營業(yè)的餐飲企業(yè)的首要追求，現(xiàn)金流管理之所以在疫期被反復(fù)提及正是因為它是活下去的關(guān)鍵。在消費(fèi)恢復(fù)期，特別要做到的是效率，而提升效率最直接的方式是什么？是聚焦。必須聚焦才能做好一件事兒，必須聚焦才能提高效率。這里聚焦是指菜品層面、供應(yīng)鏈層面以及服務(wù)層面，必須有一個能夠形成優(yōu)勢的點。

同時，餐飲老板們還要意識到，提升效率要抓住時機(jī)。疫情所觸發(fā)的餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)開始，整個行業(yè)也將迎來一次新的洗牌，恢復(fù)期里還會有一些利好政策，可以普惠所有餐飲企業(yè)，但更多是主觀的靈活把握市場機(jī)遇，模式相對固化的企業(yè)、不能及時抓住時機(jī)的企業(yè)可能會就此淘汰。比如說，目前眾多餐飲企業(yè)將食品安全與衛(wèi)生問題放在更為重要的位置，這就是形勢的變化以及所帶來的市場機(jī)遇，那么，抓住時機(jī)的方式就是餐飲企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理細(xì)節(jié)也要進(jìn)行逐步的改變。

在這次疫情過后，還有一些餐飲業(yè)開始進(jìn)一步的變化，如數(shù)字化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、抗風(fēng)險能力升級、零售化、社區(qū)化、全渠道營銷、私域流量等等，種種變化讓餐飲人目不暇接、難以應(yīng)對，這時候餐飲老板更需要聚焦、緊密結(jié)合自身情況來做調(diào)整、不被各種新概念沖昏頭腦。

結(jié)語

餐飲業(yè)是基礎(chǔ)消費(fèi)中的基礎(chǔ)，與所有社會成員密切相關(guān)，因而可以作為觀察社會生活和生產(chǎn)經(jīng)營恢復(fù)程度的一個窗口。如何判斷人們的生活是否恢復(fù)正常，餐飲業(yè)常態(tài)化運(yùn)營是最顯著的標(biāo)志之一。因此，餐飲業(yè)是否能夠迎來報復(fù)性消費(fèi)，也成了整個社會恢復(fù)的晴雨表。

但大家總要看到，疫情的陣痛是不可避免的，餐飲業(yè)在現(xiàn)階段總體供求關(guān)系上并不均衡，仍處于供多需少的基本格局，加上身處宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、疫情沖擊等因素的多重疊加，餐飲業(yè)的市場雖然大，但競爭也更大。

從內(nèi)部看，無論是低端、中端還是高端餐廳，各個層面都在催生各自合理的存在理由以及餐飲和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚合與裂變。同時，企業(yè)的供給需求不匹配、過多的低效投資、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡等問題也暴露出來。從外部看，餐飲店的價值屬性開始被重新探討：餐廳到底是什么？價值的著力點在哪里？對餐飲產(chǎn)業(yè)社會認(rèn)知的改變，也將反過來影響餐飲業(yè)本身。無論是內(nèi)部還是外部、供給端還是需求端，餐飲業(yè)都處于分化調(diào)整的階段，疫情無疑加速了餐飲業(yè)的這種分化。

在后疫情時代，不同行業(yè)注定有悲有喜；優(yōu)秀企業(yè)要做到逆境中尋求突破(比如西貝賈國龍就一直欣喜這次疫情使其發(fā)掘了功夫菜這一到家餐飲零售業(yè)務(wù)，其預(yù)計到2030年這個單一業(yè)務(wù)可以做到1000億的市場規(guī)模)、爆發(fā)中鞏固優(yōu)勢，以此來共同開啟中國經(jīng)濟(jì)更好的時代。

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