來(lái)源丨淘榜單（微信號(hào)：taocharts）

作者丨楊潔? 

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2020年，直播電商成為風(fēng)口，以洶涌之勢(shì)成為各大平臺(tái)、商家、企業(yè)的標(biāo)配。歷經(jīng)4年高速發(fā)展，淘寶直播的生態(tài)越來(lái)越豐富和完善，“人、貨、場(chǎng)”的要素日趨多元，大批新品牌、新技術(shù)的涌現(xiàn)，也為直播電商帶來(lái)更大的想象空間?！巴ㄟ^(guò)這幾年的內(nèi)容電商的打磨，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)新的階段。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部資深總監(jiān)漫天表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

在新的內(nèi)容電商場(chǎng)中，消費(fèi)者和商家都在不斷的變化，淘寶直播也在過(guò)去一年中進(jìn)行了許多關(guān)鍵的改變和升級(jí)。那么，淘寶直播2021年的發(fā)力重點(diǎn)是什么？商家又該如何挖掘內(nèi)容電商的新增量？在12月22日舉行的天下網(wǎng)商2020新網(wǎng)商峰會(huì)上，漫天分享了自己的觀點(diǎn)，并詳解了未來(lái)整個(gè)直播電商領(lǐng)域的四大模塊。以下為淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部資深總監(jiān)漫天演講實(shí)錄：

o1新形態(tài)下的消費(fèi)者和商家

2020年一整年，不論是在產(chǎn)品、技術(shù)，還是資源投入上，淘寶直播都做了很多不同的嘗試。在我們看來(lái)，整個(gè)電子商務(wù)通過(guò)這幾年的內(nèi)容電商的打磨，已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)新的形態(tài)。從消費(fèi)者端來(lái)看，發(fā)生了三個(gè)大的改變趨勢(shì)。第一是

新圈層，內(nèi)容電商所覆蓋的消費(fèi)者通過(guò)幾年的教化，形成了一些新的圈層，而且基數(shù)越來(lái)越龐大。這意味著在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，基于每一個(gè)圈層中對(duì)應(yīng)的垂類主播的打造，會(huì)有更多新機(jī)會(huì)。

第二是新路徑，2020年淘寶直播做了很多改變，最直接的落點(diǎn)是新的頁(yè)面和版塊設(shè)計(jì)，這些改變都是基于整個(gè)內(nèi)容電商的消費(fèi)者視角，來(lái)做全路徑的優(yōu)化。改版后的一整套路徑也是每一位商家跟品牌發(fā)力的點(diǎn)。

第三就是新需求，很多消費(fèi)者已經(jīng)把內(nèi)容電商當(dāng)作一個(gè)獲取和搜集信息的渠道，直播場(chǎng)域里面的搜索量會(huì)越來(lái)越大，整個(gè)直播或者內(nèi)部電商業(yè)務(wù)，未來(lái)也會(huì)在搜索以及對(duì)應(yīng)的熱門榜單中做進(jìn)一步的優(yōu)化。

從商家的角度來(lái)看，在新的內(nèi)容電商場(chǎng)中，很多商家已經(jīng)形成了一些新的玩法，例如“雙11”，很多品牌做了對(duì)應(yīng)的直播間專供款，并對(duì)應(yīng)形成新的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方式和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式。新模式下有直播間專供款，有矩陣玩法，有一系列在內(nèi)容電商中基于直播、基于短視頻新的玩法，這些新的模式變成商家下一步尋求電商增量中很重要的手段和方式。

新表達(dá)，今天的直播不再是原來(lái)只講究主播、講究對(duì)應(yīng)的貨、講究對(duì)應(yīng)的價(jià)格、講究對(duì)應(yīng)的權(quán)利；現(xiàn)在，新的技術(shù)在直播場(chǎng)域里有了更多的表達(dá)形式，越來(lái)越多的商家應(yīng)用了綠幕以及虛擬主播的技術(shù)，在不同的時(shí)間段覆蓋到消費(fèi)者。最后是新賽道，除了一些優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在直播電商中，一些新的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始突破，最典型的像教育行業(yè)、地產(chǎn)、線下商圈等較為傳統(tǒng)的行業(yè)，都在兩次大促中取得了突破。

o2場(chǎng)景：商家如何玩轉(zhuǎn)公域和私域

在整個(gè)的大背景下，我們會(huì)認(rèn)為未來(lái)整個(gè)直播電商的領(lǐng)域會(huì)有四大關(guān)鍵軸線：第一，場(chǎng)景；第二，人群；第三，哪些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)能通過(guò)直播手段進(jìn)行相應(yīng)的帶動(dòng)；第四，怎樣發(fā)動(dòng)組織的能量對(duì)應(yīng)的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

首先聊聊場(chǎng)景，場(chǎng)景無(wú)非分私域、公域，今天大家玩直播、玩內(nèi)容電商也是重點(diǎn)關(guān)注私域怎么做、公域怎么做，以及跨域怎么做。

私域版塊是整個(gè)淘寶直播中在接下來(lái)一年的重點(diǎn)，我們會(huì)探索如何更好的在直播場(chǎng)域中的私域運(yùn)營(yíng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。整個(gè)直播場(chǎng)域中的私域用戶的價(jià)值，比起原來(lái)的店鋪用戶有著更高的UV價(jià)值。淘寶直播中有分摯愛(ài)粉、鐵粉、鉆粉，摯愛(ài)粉比起普通店鋪關(guān)注的賬號(hào)高出13倍UV價(jià)值，鐵粉高了5倍，鉆粉高了4倍?；谶@樣的洞察，接下來(lái)的一年我們會(huì)在這個(gè)場(chǎng)域中做更多可以賦能商家進(jìn)行私域用戶運(yùn)營(yíng)的工具。

這里主鏈條主要分成三個(gè)大的版塊：第一，圍繞整個(gè)粉絲親密度的體系，做對(duì)應(yīng)的吸粉的手段和方式，粉絲親密度背后對(duì)應(yīng)的就是粉絲任務(wù)體系，通過(guò)一個(gè)個(gè)任務(wù)，幫助商家和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者每一天形成交互以及對(duì)應(yīng)的互動(dòng)。 第二，強(qiáng)力打造基于整個(gè)直播領(lǐng)域群運(yùn)營(yíng)的手段和方式，通過(guò)群運(yùn)營(yíng)讓大家更好的對(duì)接消費(fèi)者以及做用戶的觸達(dá)。 第三，預(yù)告的手段和方式將會(huì)是未來(lái)整個(gè)直播場(chǎng)域中，很重要的一個(gè)方法和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能。

說(shuō)到公域，今年我們做了整個(gè)直播頻道的改版，效率提升非常明顯，直播頻道改版以后到底凸顯了什么，也就意味著未來(lái)我們重點(diǎn)會(huì)做什么。大家可以看到，整個(gè)直播頻道的改版分成三個(gè)大的場(chǎng)：第一，傳統(tǒng)關(guān)注的場(chǎng)域，意味著大家關(guān)注了你的直播間，就會(huì)在那個(gè)場(chǎng)域中做對(duì)應(yīng)的分發(fā)；第二，精選流，公域的“猜你喜歡”的推薦，根據(jù)不同的消費(fèi)者習(xí)慣推送對(duì)應(yīng)的直播間。

第三，新增的模塊，一是重新凸顯本地模塊，重點(diǎn)打造一些本地類型直播間的透?jìng)鳌Ｅc此同時(shí)，底部多了三個(gè)模塊：一是品牌優(yōu)選；二是產(chǎn)地直供；三是新奇特。所以，在公域中，商家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的，是直播頻道改版以后，對(duì)應(yīng)的每一個(gè)大的版塊中的機(jī)會(huì)和能產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 

接下來(lái)講一下跨區(qū)，之前很多場(chǎng)域從傳統(tǒng)電商來(lái)講都是單一的、孤立的，但是通過(guò)直播的技術(shù)，可以把這其中的場(chǎng)域做更多的拓寬。以前大家說(shuō)淘寶直播沒(méi)有互動(dòng)，其實(shí)今年做了很多不一樣的玩法。例如家居行業(yè)的3D直播間，珠寶行業(yè)的鑒寶式技術(shù)，再比如年初開(kāi)始很多大品牌、甚至奢侈品牌把發(fā)布會(huì)搬到淘寶直播的場(chǎng)域中，都是讓不同的場(chǎng)域之間實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，讓不同場(chǎng)域之間不管是人和信息都流轉(zhuǎn)起來(lái)。

o3人群：觸達(dá)內(nèi)容效率更高

接下來(lái)講一下人群。和過(guò)往做電商有非常大的不一樣，做內(nèi)容場(chǎng)域，我們應(yīng)該重新找到一個(gè)叫做內(nèi)容“易感人群”的概念，今天到底哪一類人對(duì)這個(gè)內(nèi)容是更容易引起感悟，不管對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽還是對(duì)應(yīng)的判斷邏輯以及觸達(dá)手段，和傳統(tǒng)做電商的人群標(biāo)簽的投放是不一樣的。

在這個(gè)邏輯下，我們希望在整個(gè)淘寶直播的場(chǎng)域中，探索每一個(gè)直播間、商家真正能夠做到更高效的內(nèi)容觸達(dá)的方法。在這個(gè)背景下，我們的手段是什么？首先是商業(yè)化投放。2020年淘寶直播和阿里媽媽進(jìn)行了全面的打通，也就是阿里媽媽從資源位層面和整個(gè)直播間進(jìn)行了全面的打通，應(yīng)用超級(jí)直播等工具，把對(duì)應(yīng)的流量、對(duì)應(yīng)的人群引導(dǎo)到直播間進(jìn)行深度的承接。  

第二是IP的打造。今年我們做了非常多基于直播領(lǐng)域的IP，“雙11”期間，200個(gè)以上的商家圍繞淘寶直播這個(gè)場(chǎng)域做了大型的IP事件以及活動(dòng)，所有IP中涉及和覆蓋的新品超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，場(chǎng)均每個(gè)新品的銷量占比全部銷量超過(guò)20%。

第三，未來(lái)在手淘中會(huì)有“逛逛”這個(gè)全新的場(chǎng)域，而逛逛會(huì)和淘寶直播進(jìn)行全方位的打通和結(jié)合，包括開(kāi)播前的累粉、開(kāi)播中的觸達(dá)、開(kāi)播后的回訪，包括很多直播中對(duì)應(yīng)的物料，不管是看點(diǎn)的物料還是主頁(yè)的物料在逛逛場(chǎng)域中的分發(fā)，我們會(huì)進(jìn)行兩個(gè)場(chǎng)域中的全方位的打通。

o4產(chǎn)業(yè)：爆發(fā)更多的新品牌與新品類

過(guò)去幾年中，大量新型產(chǎn)業(yè)通過(guò)淘寶直播取得了明顯的增長(zhǎng)。整個(gè)“雙11”期間有接近100個(gè)過(guò)億的直播間；海外市場(chǎng)上，我們覆蓋了48個(gè)國(guó)家，上萬(wàn)個(gè)海外買手今天都通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)海淘的新玩法。我們也可以看到一些新興行業(yè)，像健康、航旅等等，都通過(guò)直播取得了明顯的增長(zhǎng)。我們也可以看到傳統(tǒng)的成熟品牌有一些新的消費(fèi)者的擴(kuò)圈，和新品類新SKU的突破。在助農(nóng)領(lǐng)域，有超過(guò)10萬(wàn)新農(nóng)人在“雙11”期間開(kāi)播，我們?cè)诓煌鞘凶隽?0個(gè)新農(nóng)人主播學(xué)院，以及10個(gè)新農(nóng)人孵化基地。以當(dāng)?shù)刈鳛殛嚨兀M(jìn)行農(nóng)人的孵化以及對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品上行。

新品牌上也是我們“雙11”期間的打造重點(diǎn)，2020年有數(shù)千個(gè)品牌，不管是開(kāi)通了店鋪?zhàn)圆ミ€是和達(dá)人主播的合作，都在直播領(lǐng)域中取得了比較好的成長(zhǎng)。和傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)的手段和方式比較起來(lái)，我們看到這些新品牌在直播場(chǎng)域的吸粉率是過(guò)往傳統(tǒng)手段方式的3.5倍，轉(zhuǎn)化率是2.5倍，回訪率1.5倍，長(zhǎng)期價(jià)值2倍。所以，這個(gè)場(chǎng)域已經(jīng)變成了每一個(gè)新品牌、新項(xiàng)目在進(jìn)行原始啟動(dòng)過(guò)程中最重要的手段之一。以淘寶直播作為切入進(jìn)行新產(chǎn)品和品類的打造，從而在短的時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)。我們希望未來(lái)有更多的新品牌，在淘寶直播場(chǎng)子里有更多的碰撞和共建。

o5組織：打造直播電商的大生態(tài)

在組織層面，淘寶直播已經(jīng)從純賣貨的場(chǎng)進(jìn)階到可以承載不同的對(duì)應(yīng)組織職能的場(chǎng)域。2020年淘寶直播開(kāi)播的場(chǎng)次以及開(kāi)播對(duì)應(yīng)的賬號(hào)數(shù)有了非常大的增長(zhǎng)，基本上全部依賴于對(duì)開(kāi)播門檻的降低以及對(duì)應(yīng)其中的工具的賦能。 淘寶直播不再只是承載賣貨的角色或場(chǎng)域，我們更希望把整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)都通過(guò)直播的工具實(shí)現(xiàn)更高效。

今天，我們會(huì)把直播間或者是1+N直播間其中的一個(gè)N的直播間作為他們的客服或者用戶運(yùn)營(yíng)的承接。所以，根據(jù)不同角色和職能，整個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的功能打造，也會(huì)是在2021年重點(diǎn)做的事情。

我們也看到很多技術(shù)的應(yīng)用，包括3D虛擬人物，智能客服，甚至即將推出的智能綠幕技術(shù)。這是降低中小商家開(kāi)播門檻以及最短時(shí)間內(nèi)吸引直播間用戶眼球的重要方式，這些東西都會(huì)成為未來(lái)淘寶直播釋放每一個(gè)組織生產(chǎn)力很重要的方式。與此同時(shí)，大家知道淘寶直播不是一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)，它是一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)當(dāng)中會(huì)有很多參與方以及對(duì)應(yīng)的角色。

比如“雙11”期間，三分之一的品牌通過(guò)代播服務(wù)商取得了比較好的成績(jī)，不管在直播間轉(zhuǎn)粉還是直播間的UV價(jià)值上，都有不一樣的效果以及對(duì)應(yīng)的呈現(xiàn)。包括達(dá)人主播這個(gè)大生態(tài)，在未來(lái)的一年當(dāng)中，我們會(huì)和主播、MCN機(jī)構(gòu)形成更深度的合作模式，例如官方組貨?？傊Ｍㄟ^(guò)官方的大數(shù)據(jù)分析，分析哪些品類、商品可以賣的更好，幫助商家盤活、主播成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)的健康躍升。

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