來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

作者丨張東輝 劉會會

點(diǎn)擊閱讀原文

自熱食品正大熱。

或許是疫情加速了該行業(yè)的發(fā)展，或許是產(chǎn)品契合年輕人的需求，自熱食品在疫情之后實(shí)際上更加混亂了，特殊時期的各種斷貨，可謂奇貨可居，那些趁亂上市的無數(shù)小品牌是掘了點(diǎn)銀子的，但市場和渠道恢復(fù)正常之后，你們還好嗎？

統(tǒng)一、三全等知名品牌看著眼紅，嘩啦啦地進(jìn)入到這個品類，想要分上一杯羹，沒關(guān)系，也沒問題，問題是這個品類的后續(xù)空間如何呢？當(dāng)然，越是不確定的市場環(huán)境，它的市場恰恰是確定的，不然大家豈會在這個空間里爭得你死我活？！

看來，大家都有得賺，不然不會這么熱鬧。那我們就來盤下這些“有頭有臉”的自熱產(chǎn)品吧，看看它們現(xiàn)在怎么樣。

身為“懶人福音”，自熱食品正在獲得越來越多人的認(rèn)可。

“自己從疫情到復(fù)工，頓頓飯都是自熱食品，不用刷鍋不用刷碗，不用買菜不用做飯。”當(dāng)時有人笑稱，“缺貨程度僅次于口罩的，就是自熱食品了?！?/span>

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年“618”購物節(jié)開場30分鐘，食品品類的成交額是去年同期6倍。其中，方便速食1小時賣出72萬袋方便面，成交額是去年同期3倍；自熱品類1小時賣出2萬盒自熱火鍋，成交額同樣是去年同期3倍。

懷著一顆好奇的心，我們搜羅了海底撈、小龍坎……這些你吃過的、沒吃過的自熱食品，我們來盤一盤！

海底撈

頻頻走俏，卻依舊逃脫不了“困擾”

自熱火鍋?zhàn)咔?，常年C位的火鍋大佬海底撈也趕來分羹。2017年，頤海國際推出了5款自熱火鍋產(chǎn)品，為海底撈貢獻(xiàn)出6134.1萬元的收入，隨后，頤海國際對其進(jìn)行了配方優(yōu)化升級，并新增3款自熱火鍋新品。憑借強(qiáng)大的品牌和不錯的產(chǎn)品，自熱火鍋在2019年為頤海國際貢獻(xiàn)了13億元收入。當(dāng)下，在京東旗艦店上，關(guān)于海底撈自熱火鍋的評論已突破239萬+，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛。

熱門品類：自熱火鍋。

口味：麻辣嫩牛、脆爽牛肚、香辣素食、韓式泡菜、番茄牛腩、番茄小酥肉、麻辣菌蔬、酸辣什錦等。

價格：25.9元-33.9元/盒。

編輯點(diǎn)評：

對火鍋行業(yè)巨頭海底撈來說，自熱火鍋可以看作一個火鍋場景的自然延伸，讓其“專業(yè)做火鍋”的形象進(jìn)一步深化。

事實(shí)上，自熱火鍋雖然模式新穎，且讓吃火鍋更加便利，但是對于火鍋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題沒有起到太大作用。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“對于以服務(wù)見長的海底撈而言，發(fā)力自熱式火鍋，并不利于海底撈核心競爭力的體現(xiàn)。自熱式火鍋只通過渠道銷售，斷開了海底撈服務(wù)員與消費(fèi)者的聯(lián)系。”

不過，海底撈品牌帶來的品質(zhì)保證，及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，都從另一個角度讓我們看到它在自熱火鍋領(lǐng)域的強(qiáng)大，這種強(qiáng)大有一種大佬范兒，但相對競品的低價競爭，海底撈是否會看在眼里？

編輯打分：★★★★☆

口味：★

包裝：★

價格：☆

渠道可見度：★

產(chǎn)品影響力：★

（★為一分，☆為半分）

小龍坎

帶不走的成都，帶得走的小龍坎火鍋

一直帶有熱搜體質(zhì)的“網(wǎng)紅”餐飲品牌小龍坎，也順勢切入了自熱市場，接連推出了自熱火鍋和自熱米飯。今年2月17日，小龍坎開通淘寶直播帶貨，短短十分鐘，就賣出上萬份自熱火鍋產(chǎn)品。

熱門品類：自熱火鍋、自熱米飯。

口味：以自熱火鍋為例，經(jīng)典麻辣、麻辣午餐肉、麻辣牛雜、牛雜粉絲、麻辣海鮮等。

價格：約17.8元-39.8元/盒。（天貓旗艦店）

編輯點(diǎn)評：

在營銷上，小龍坎聯(lián)合“保利N+公寓”特別推出限量心情自熱火鍋，強(qiáng)調(diào)“帶不走的成都，帶得走的小龍坎火鍋”，宅在家照樣可以享受熱辣美味的火鍋，以此來博取年輕人的喜愛。對于小龍坎自熱火鍋，有網(wǎng)友評價：“超級好吃！作為四川人在外地吃了不下十種自熱小火鍋，只有小龍坎是最好吃的，又麻又辣?！?/span>

編輯打分：★★★

口味：★

包裝：☆

價格：☆

渠道可見度：☆

產(chǎn)品影響力：☆

（★為一分，☆為半分）

自嗨鍋

防爆服我已經(jīng)穿好了，自嗨鍋可以端上來了

2018年初，自嗨鍋系列產(chǎn)品自熱火鍋一上市，就火速占據(jù)天貓自熱食品榜首的位置。作為網(wǎng)生品牌，自嗨鍋備受資本青睞。據(jù)天眼查顯示，從2019年年底的A輪到現(xiàn)在的C輪，自嗨鍋只用了不到一年的時間，目前估值達(dá)5億美元。

據(jù)頤海國際財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其方便食品銷售額達(dá)6.68億元?！?18”期間，自嗨鍋線上全渠道銷售破1億元，自熱米飯同比去年增長1000%，占據(jù)自熱食品品類的榜首位置。今年“雙11”，又成為方便速食類目里首個銷售額破億元的品牌。

自嗨鍋早期一炮而紅，少不了“半個娛樂圈都在吃”的宣傳。自嗨鍋成立不久，就先后邀請林更新、謝娜、華晨宇等熱衷美食、Z世代關(guān)注的高流量明星試吃種草。在“明星同款”盛行階段，自嗨鍋以明星為流量入口營銷造勢，同時在電商渠道打出了“林更新同款”“華晨宇同款”等爆款產(chǎn)品。

熱門品類：自熱火鍋、自熱米飯、武漢熱干面、地域特色米粉。

口味：以自熱火鍋為例，主要有牛肉系列（麻辣、番茄）、魚肉系列（麻辣、酸菜、泡椒、藤椒）。

價格：15元-36元/盒。
 

編輯點(diǎn)評：

“靠半個娛樂圈吃起來”的營銷手段雖然粗暴但卻有效，使自嗨鍋成為大家口中的網(wǎng)紅品牌。小編好奇的是，通過明星提升知名度、帶動消費(fèi)固然可行，粉絲經(jīng)濟(jì)多可怕我們都見識過，但在購買產(chǎn)品的人中，哪些是給愛豆整銷量的追星族、哪些是跟風(fēng)買來嘗一嘗的路人、哪些是真正認(rèn)可產(chǎn)品并一再復(fù)購的“真消費(fèi)者”呢？不知道自嗨鍋是否對這個數(shù)據(jù)分析過。

值得一提的是，自熱鍋的安全隱患一直存在，在短視頻平臺上搜“自嗨鍋炸了”，不僅可以看到相關(guān)部門的很多科普，還能看到網(wǎng)友的親身經(jīng)歷。

網(wǎng)友評：“防爆服我已經(jīng)穿好了，把自嗨鍋端上來”。

編輯打分：★★★★

口味：★

包裝：☆

價格：☆

渠道可見度：★

產(chǎn)品影響力：★

（★為一分，☆為半分）

莫小仙

你成立才幾年呀！就敢與海底撈爭鋒

在自熱火鍋上，莫小仙以高性價比快速占領(lǐng)市場。2017年8月，莫小仙登陸淘寶；2018年一躍成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一品牌；2019年實(shí)現(xiàn)超4億元銷售額，在自熱火鍋中僅次于海底撈，居行業(yè)第二。

線上成功之后，莫小仙開始攻占線下，目前已覆蓋終端渠道超10萬家，線下經(jīng)銷商超300個。據(jù)了解，疫情期間，莫小仙利用內(nèi)容平臺種草，和李佳琦、羅永浩等合作，創(chuàng)造了5分鐘銷售近50萬盒的成績。

依靠精準(zhǔn)的大眾化市場定位、高品質(zhì)差異化的產(chǎn)品以及精細(xì)化的渠道運(yùn)營，莫小仙迅速成為自熱火鍋賽道頭部玩家之一。其自熱鍋產(chǎn)品價格區(qū)間在9.9元-29.9元，在自熱火鍋同品類當(dāng)中屬于中低價格帶，消費(fèi)人群以學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主。

熱門品類：自熱火鍋。

口味：重慶麻辣、六菜一腸、麻辣牛肉、麻辣鮮蔬、麻辣嫩牛、番茄牛腩、番茄素食、藤椒雞、老壇酸湯、毛血旺、MINI臭臭鍋、海鮮貢丸等。

價格：9.9元-29.9元/盒。（天貓旗艦店）

編輯點(diǎn)評：

作為網(wǎng)紅品牌，莫小仙受到消費(fèi)者較高的評價，一方面是該品牌售價較低，另一方面，消費(fèi)者對其口味評價較高。比如重慶麻辣口味的自熱火鍋就廣受好評，其天貓旗艦店月銷量達(dá)到5萬+。有網(wǎng)友評價道：“重慶麻辣口味的底料超級贊，醬菜包里的素菜也很好吃，特別是蓮藕，超級喜歡。

大學(xué)室友嘗了也覺得很好吃，感覺一點(diǎn)都不輸海底撈的自熱火鍋?！笔聦?shí)上，除自熱火鍋之外，莫小仙還相繼推出了自熱米飯、杯裝沖泡的酸辣粉等速食產(chǎn)品，以此擴(kuò)大自熱食品市場。

莫小仙正在全力拓展線下渠道，已經(jīng)在部分省市的商超上架，貨架就在海底撈旁邊，但小編想問，你這么低的價格，真的是來湊熱鬧的嗎？真的財(cái)大氣粗嗎？你在線下的銷量到底怎么樣？破除增長天花板，看似簡單，但也不簡單，當(dāng)然，如果是忽悠資本那就另說吧。

編輯打分：★★★★

口味：★

包裝：☆

價格：★

渠道可見度：★

產(chǎn)品影響力：☆

（★為一分，☆為半分） 

衛(wèi)龍

網(wǎng)友怒罵，別把垃圾食品當(dāng)成潮流

說起衛(wèi)龍，大家想到的一定是辣條。眾所周知，與很多“小作坊” 辣條廠家不同，衛(wèi)龍?jiān)趧?chuàng)立之初就以“衛(wèi)生安全”為噱頭對辣條品類重塑形象，打破消費(fèi)者的“刻板印象”，在辣條圈殺出了一條血路，坐穩(wěn)“頭把交椅”。

衛(wèi)龍?jiān)谧龃笞鰪?qiáng)辣條這一品類產(chǎn)品之外，老網(wǎng)紅衛(wèi)龍也乘著自熱食品的風(fēng)口出了一款衛(wèi)龍辣條火鍋。 衛(wèi)龍辣條火鍋的鍋底和大辣片同款味道，集合了衛(wèi)龍的當(dāng)家花旦辣豆皮、魔芋爽，以及火鍋其他標(biāo)配的菜品，簡直是為辣條愛好者量身定做的小火鍋，是不是看著很美味？

目前看，在衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥曛?，僅有酸辣粉、魔芋粉絲兩款方便速食，而辣條火鍋僅在天貓專營店等分銷渠道進(jìn)行售賣。

熱門品類：自熱火鍋、酸辣粉、魔芋粉絲。

口味：辣條火鍋、牛油時蔬、麻辣牛肉、臘腸牛油等。

價格：以辣條火鍋為例，30元/盒（淘寶專營店）。

編輯點(diǎn)評：

憑借各種教科書般的營銷手段和“吃包辣條冷靜一下”等網(wǎng)絡(luò)段子風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的衛(wèi)龍，雖然一向以干凈、安全的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，但也掩蓋不了其本身就是人們口中的“垃圾食品”。

曾經(jīng)衛(wèi)龍的辣條火鍋就被爆出“吃出蟲子”，還被客服狡辯說成是香茅草，這件食品安全的丑聞立即引起了廣大網(wǎng)友的熱議。有網(wǎng)友評論“再也不吃了”“欺負(fù)人不知道香茅草長什么樣子嗎”“我一直以為衛(wèi)龍辣條是辣條界里最衛(wèi)生的呢”，使衛(wèi)龍的品牌形象嚴(yán)重受損。

另外，目前衛(wèi)龍的自熱火鍋只在其分銷渠道上售賣，而未在旗艦店上售賣，這是藏著掖著，還是什么原因？你怎么看？ 

編輯打分：★★★

口味：☆

包裝：★

價格：☆

渠道可見度：☆

產(chǎn)品影響力：☆

（★為一分，☆為半分）

開小灶

產(chǎn)品評價區(qū)一片和諧，經(jīng)鑒別是一款好產(chǎn)品

作為傳統(tǒng)食品巨頭，統(tǒng)一自然不愿放過這股熱潮。2018年初，統(tǒng)一便率先入局自熱食品，從“煮時光”自熱小火鍋到自熱米飯系列，統(tǒng)一并沒有閑著，為了提升品牌知名度，“開小灶”簽約肖戰(zhàn)為代言人，并通過“開小灶”免費(fèi)試吃和線下形象店大力推廣宣傳。

據(jù)浦銀國際研報數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一“開小灶”今年上半年收入突破1.7億元，同比增長15倍，但僅占方便食品業(yè)務(wù)的3%。值得注意的是，宣傳自熱米飯的同時，“開小灶”另推出兩款自熱火鍋（麻辣牛肉和鴛鴦火鍋），還將推出新品項(xiàng)，全面發(fā)展“開小灶”系列（米、面、粥、粉等）。

熱門品類：自熱米飯。

口味：土豆牛腩、宮保雞丁、臘味煲仔飯、水煮牛肉等。

價格：約25元/盒（天貓旗艦店）。

編輯點(diǎn)評：

很明顯，開小灶意圖從外賣產(chǎn)業(yè)“分一塊蛋糕”，既保留了外賣的便捷性，又讓消費(fèi)者吃到真正放心、安全、美味的食物。在“開小灶”天貓旗艦店某一鏈接的評論區(qū)可以看到，共有1746997名網(wǎng)友評論，1.4萬人覺得口感味道好，2017人表示會回購，看來，相比部分網(wǎng)紅品牌評論區(qū)的罵聲一片，開小灶的評論區(qū)可以說是相當(dāng)和諧了，真可謂“老將出馬，一個頂倆”。

編輯打分：★★★★☆

口味：★

包裝：★

價格：☆

渠道可見度：★

產(chǎn)品影響力：★

（★為一分，☆為半分）

百草味

本想跨界“打劫”，如今看來沒戲了

零食品牌百草味也出自熱鍋了。百草味推出“百味私廚”系列產(chǎn)品，面向18-30歲的學(xué)生與年輕白領(lǐng)，定位于為年輕人提供打開即食的餐廳盛宴。此外，據(jù)了解，今年2月份，百草味線上幾十款方便速食單品中，螺螄粉、酸辣粉、自熱小火鍋、凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等15款單品均被搶購一空。

有數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，百草味線上方便速食銷售業(yè)績同比去年增長超過100%。然而，從當(dāng)前來看，在天貓旗艦店上，百草味自熱火鍋月銷量只有1000+，評論也才只有140+。

熱門品類：自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉。

口味：以自熱火鍋為例，有川香什蔬、麻辣鴨血、麻辣牛肉等。

價格：約12元-29.9元/盒。（天貓旗艦店）

編輯點(diǎn)評：

百草味跨界殺入“自熱鍋”，消費(fèi)者對其多種口味自熱小火鍋的評價，可以說是兩極分化。有的口味頗受歡迎，有些口味則不受待見。盡管該品牌自熱鍋食材相對豐富，但消費(fèi)者對食材新鮮度質(zhì)疑較多。最令消費(fèi)者無法容忍的食品安全問題讓該品牌口碑大降，異物、變質(zhì)等問題屢屢出現(xiàn)。

編輯打分：★★★☆

口味：☆

包裝：★

價格：★

渠道可見度：☆

產(chǎn)品影響力：☆

（★為一分，☆為半分）

一碗飯

十幾塊錢的自熱米飯，好吃又便宜

素來以冷凍產(chǎn)品為主的三全也緊跟自熱食品的市場風(fēng)潮，利用其極強(qiáng)的食品加工能力和完備農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在2017年推出自熱米飯品牌“一碗飯”。

產(chǎn)品根據(jù)人們的口味不同和地域差異化需求，特別推出了魚香肉絲、紅燒牛肉、咖喱雞丁、梅菜扣肉4個經(jīng)典家?？谖丁?/span>

熱門品類：自熱米飯。

口味：魚香肉絲、紅燒牛肉、咖喱雞丁、梅菜扣肉。

價格：約16元/盒。

編輯點(diǎn)評：

說實(shí)話，如果不是要做這個自熱品類的選題，小編還真不知道三全也出了自熱食品，這是有多么的孤陋寡聞啊。從包裝上看，三全的這款自熱米飯可以說是有點(diǎn)俗了，但放到貨架上也有點(diǎn)意思。另外，和其他自熱產(chǎn)品相比，十幾塊錢就能吃上一頓還算可口的米飯已經(jīng)算是比較好的了，感覺這款自熱米飯有點(diǎn)“香”。

編輯打分：★★★★

口味：★

包裝：☆

價格：★

渠道可見度：☆

產(chǎn)品影響力：★

（★為一分，☆為半分）

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com