來(lái)源丨有味財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：uvfinance）

作者丨古廿

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所有的消費(fèi)，都根植于人的需求；所有的消費(fèi)潮流，都發(fā)端于年輕人的心理需求。

史詩(shī)般的2020，快速催熟了一代年輕人。

心理調(diào)適正引發(fā)需求調(diào)整，消費(fèi)潮流的翅膀輕輕一舞，商業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)暴就迫在眉睫。

歲末每一個(gè)商家都要提醒自己，不與潮流脫節(jié)！不與用戶脫鉤！

作為連續(xù)六年拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力-消費(fèi)，在螺旋上升的2020年，成為最大的彈性動(dòng)力之一。

根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)社會(huì)零售總額預(yù)計(jì)達(dá)到45萬(wàn)億超越美國(guó)成為全球消費(fèi)中心。從世界工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛳M(fèi)中心，消費(fèi)主權(quán)也開(kāi)始從品牌方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。

關(guān)注消費(fèi)者需求的新品類(lèi)和新品牌越來(lái)越多的跑出來(lái)，而讀不懂年輕人的傳統(tǒng)頭部品牌卻慢半拍。

元?dú)馍肿呒t以后，伊利、康師傅、雀巢才開(kāi)始重視0糖飲品；泡泡瑪特上市后，名創(chuàng)優(yōu)品才開(kāi)始推出獨(dú)立潮玩品牌；巴奴新品屢屢被種草，海底撈才開(kāi)始理解火鍋的產(chǎn)品主義。

消費(fèi)力就是生活力，融入年輕人生活圈，才能讀懂年輕人的消費(fèi)力。

有味財(cái)經(jīng)梳理2020關(guān)于年輕人生活的7個(gè)關(guān)鍵詞，期望透視2020年消費(fèi)力，展望2021年生活力，尋找年輕人的吃喝新藍(lán)海。

01

浸泡感

不同于3D、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)強(qiáng)調(diào)的沉浸感，真實(shí)世界里通過(guò)空間場(chǎng)景布局實(shí)現(xiàn)科幻片的感覺(jué)，被稱(chēng)為浸泡感。

餐飲界“迪斯尼”，五步一個(gè)時(shí)代的超級(jí)文和友通過(guò)空間布景打造的現(xiàn)實(shí)版蟲(chóng)洞穿越，正在成為一代年輕人的打卡圣地。

以長(zhǎng)沙超級(jí)文和友為例，在一個(gè)都市商業(yè)體里，將一代人的記憶截取為一幅幅電影畫(huà)面定格封存。
 

近2萬(wàn)平方米的商業(yè)面積，擠壓折疊收納一代人幾十年的記憶。入口處使用老磚修砌，包廂里老電視播放的還珠格格，桌子上的搪瓷杯碟，鋪在桌面的餐桌紙，直接倒在桌面上的小龍蝦。
 

無(wú)數(shù)即將消失的八九十年代長(zhǎng)沙老社區(qū)的景象在這里被重新保留。擁擠的記憶空間里，浸泡其中的年輕人，幾步就可以切換一個(gè)時(shí)代。

蟲(chóng)洞穿越一般的記憶浸泡感之下，超級(jí)文和友也成了堪稱(chēng)教科書(shū)式的商業(yè)案例，猶如“神”一般存在的品牌。
 

如果說(shuō)科幻模擬現(xiàn)實(shí)的沉浸感受益最大的是游戲，那么現(xiàn)實(shí)模擬科幻的浸泡感受益最大的就是實(shí)體店。

02

萌寵力

不同于2018-2019年大火的“寵物經(jīng)濟(jì)”，由寵物經(jīng)濟(jì)衍生并且拉動(dòng)的消費(fèi)力，被稱(chēng)為萌寵力。

今年，以寵物作為消費(fèi)品牌廣告主人公的海報(bào)、廣告片、產(chǎn)品包裝，甚至動(dòng)物形象處處可見(jiàn)。

比如良品鋪?zhàn)油瞥龅牧闶炒蠖Y包“豬飼料”，包裝袋整體是一個(gè)充氣的小豬卡通形象；連咖啡上線的“燕麥拿鐵”系列，產(chǎn)品包裝上使用貓咪不同姿態(tài)的簡(jiǎn)筆畫(huà)表示不同的口味。奈雪の茶和喜茶分別開(kāi)設(shè)貓狗主題的店面，上線貓抓杯等品牌周邊產(chǎn)品。

2019年我國(guó)“吸貓”人群規(guī)模達(dá)2451萬(wàn)人，獨(dú)居的年輕人正在通過(guò)擼貓遛狗消解壓力。即使沒(méi)有親自養(yǎng)寵物，“云吸貓”、“寵物短視頻”也正在成為年輕人的精神產(chǎn)物。

有注意力的地方就有生意，通過(guò)寵物元素的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)品牌可以提高曝光度，產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)關(guān)系的可能。

日本的貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)就是如此，因?yàn)槿毡救藢?duì)貓咪的一切都十分追捧，因此衍生出許多貓咪消費(fèi)。貓咪書(shū)籍周邊、主題餐飲及食品飲料、電影游戲......

在日本2015年由貓產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果約有2兆3162億日?qǐng)A，超越2020年?yáng)|京奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)效果。

如果說(shuō)寵物經(jīng)濟(jì)影響的是寵物周邊消費(fèi)，那么萌寵力就是“寵物經(jīng)濟(jì)后遺癥”的顯現(xiàn)。做好和寵物相關(guān)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，才能讓年輕人愛(ài)屋及烏。

03

小隨幸

不同于逐漸老去的90后曾經(jīng)追求的“小確幸”，潮玩酷嗨的95后們?nèi)缃耖_(kāi)始追求“小隨幸”的生活態(tài)度。

今年IPO最大黑馬“泡泡瑪特”，其背后廣為流傳的核心玩法盲盒就是Z世代“小隨幸”消費(fèi)生活的產(chǎn)物。
 

小小盲盒，捧出一家市值千億港元公司的同時(shí)，也將餐飲、文娛、家居、零售等不同業(yè)態(tài)，卷入到這股驚喜消費(fèi)的“盲盒＋”潮流之中。

比如盲盒＋白酒，沱牌酒與手游聯(lián)名推出盲盒白酒系列；盲盒＋奶茶，瑞幸設(shè)計(jì)了以“小鹿茶”代言人劉昊然為原型的盲盒；盲盒＋火鍋，呷哺呷哺聯(lián)名泰迪熊發(fā)布《攀登者》系列盲盒……

不止IP聯(lián)名的產(chǎn)品，比如一些餐廳，推出盲盒點(diǎn)餐，上餐以后才知道點(diǎn)的是什么。航空機(jī)票，推出盲盒機(jī)票，取票的時(shí)候才知道終點(diǎn)是哪里。

電影《阿甘正傳》里，阿甘說(shuō)：人生就像一盒口味各異的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊吃到的是什么味道。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，盲盒也是如此，充滿了未知，甚至，你已經(jīng)不知道什么它還可以裝進(jìn)去什么。

如果說(shuō)90后打工人一家三口的“小確幸”撐起了房地產(chǎn)。那么如今“小隨幸”下的好奇心正在撐起驚喜消費(fèi)市場(chǎng)。

04

0卡族

不同于早已通過(guò)手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)出門(mén)0卡族的一代人，如今的年輕人開(kāi)始在健身作弊這件事成為“0卡族”。

管不住嘴、邁不開(kāi)腿，吃喝之前先看卡路里，成為這屆年輕人健身方式的真實(shí)寫(xiě)照。
 

要滿足味蕾，也要保持身材，好喝不胖的快樂(lè)肥宅水成為飲品圈最火的趨勢(shì)。先是0糖、0脂、0卡的元?dú)馍肿呒t，伊利、雀巢、喜茶等大品牌都紛紛推出無(wú)糖飲料。

只有喝的還不夠，在吃上面，冰淇淋、巧克力、蛋糕……“高熱量食物“們幾乎全部都在被“重做一次”。

蒙牛推出綠色心情低糖系列；可米酷布局無(wú)糖冰淇淋，禮拜天推出無(wú)糖老冰棍，八喜推出0蔗糖冰淇淋。

除了傳統(tǒng)吃喝被0糖0脂0卡改造，健身圈的代餐也逐漸出圈走紅，開(kāi)始代餐大眾化。

薇婭、羅永浩直播間力薦王飽飽、ffit8；關(guān)曉彤、吳宣儀等明星pick Smeal、超級(jí)零；和喜茶推出聯(lián)名款的Wonderlab，以及良品鋪?zhàn)油瞥龃妥悠放啤傲计凤w揚(yáng)”……

如果說(shuō)支付0卡族讓褲兜鼓起的錢(qián)包消失，那么瘦身0卡族，則正在讓節(jié)食減肥的痛苦減少。市場(chǎng)旺盛需求之下，2020年代餐的市場(chǎng)規(guī)模也水漲船高達(dá)到120億元。

05

酒零后

不同于上一輩拼酒的酒局文化，對(duì)于沒(méi)有宿醉自由的90后社畜來(lái)說(shuō)，酒精下的日常微醺成為緩解壓力的一個(gè)借力點(diǎn)。

根據(jù)《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90/95后消費(fèi)者呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在選擇上追求潮流多元、健康微醺、偏愛(ài)更好入口，類(lèi)似汽水口感。

年輕人敢于嘗鮮，追求口感的飲酒需求變成小甜水“灌”入酒杯的同時(shí)，也澆灌起新品類(lèi)和品牌。

在天貓平臺(tái)大促中，果酒增長(zhǎng)超過(guò)400%，梅子酒增長(zhǎng)超過(guò)1000%。其中梅見(jiàn)、Miss Berry等主攻線上渠道的新銳果酒品牌表現(xiàn)突出。

伴隨著直播間的“買(mǎi)它”聲，走出玻璃酒缸，出鏡率蹭蹭上漲的楊梅、桑葚酒，開(kāi)始出現(xiàn)在年輕人的聚會(huì)上，成為郊外草坪野餐布上的打卡利器，傳播在小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)。

盯上酒零后的不止酒企，飲料行業(yè)也紛紛入局酒精飲料。星巴克推出2款低酒精飲料，主打零脂、低糖低卡；喜茶聯(lián)合科羅娜推出“醉醉葡萄啤”，樂(lè)樂(lè)茶也和江小白聯(lián)名推出加入酒精的奶茶產(chǎn)品……

如果說(shuō)以前的喝酒只有“酒精”一個(gè)上癮元素，那么如今同時(shí)具備“糖水”＋“酒精”兩大上癮元素的酒精飲品，正在讓酒零后們隨時(shí)微醺。

06

摳二代

不同于父母一輩的“摳一代”，省吃儉用為養(yǎng)家。如今“摳二代”的年輕人們，省吃儉用為悅己。

比如，學(xué)生時(shí)代堅(jiān)定的“品質(zhì)生活黨”，運(yùn)動(dòng)必耐克，手機(jī)用蘋(píng)果，咖啡要喝星巴克。工作以后，甚至月薪上漲以后，回力鞋和瑞幸咖啡也不錯(cuò)。

以前從不看價(jià)格，現(xiàn)在線上多個(gè)平臺(tái)比價(jià)。原來(lái)京東天貓，如今拼多多和1688真香。

如此摳門(mén)，省下的錢(qián)都去哪了？雖然不養(yǎng)家，但是年輕人為了悅己要花錢(qián)的地方也不少。千元演唱會(huì)門(mén)票要剁手，喜歡的漢服Jk要買(mǎi)，潮流手辦、電競(jìng)皮膚也要入。

過(guò)去，買(mǎi)名牌是買(mǎi)他人另眼相看的面子。如今，省錢(qián)取悅自己才是真諦。

悅己行為之下，年輕人那些更小、更細(xì)分的消費(fèi)偏好和需求也催生出更多新的網(wǎng)紅品牌。

相比“品牌價(jià)值”，它們更關(guān)注個(gè)體內(nèi)心感受，迎合年輕人的小眾需求和極致性價(jià)比。

大牌眼里的消費(fèi)“下沉”，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)反倒是悅己的消費(fèi)“升級(jí)”

如果說(shuō)“摳一代”撐起了家庭消費(fèi)，那么如今“摳二代”們正在撐起悅己消費(fèi)。

07

土潮風(fēng)

不同于前幾年的洋氣，如今的年輕人偏愛(ài)土潮。土是接地氣，潮是個(gè)性化，普通人也能夠不費(fèi)勁看懂的個(gè)性，是土潮風(fēng)流行的主要原因。

先是上半年老鄉(xiāng)雞打頭陣，搞了個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)，把創(chuàng)始人自認(rèn)為在北上廣沒(méi)有知名度的老鄉(xiāng)雞品牌火出圈。

接著，這幾年始終沒(méi)有趕上潮流，正在逐漸淪為年輕人眼里高熱量炸雞快餐店的肯德基，10月13日晚在微博官宣，將推出新品牌“KAIFENGCAI”。

玩梗多年，一夜成真的網(wǎng)友們直呼“太會(huì)玩”，“非常期待”。

相比過(guò)往超凡脫俗的洋氣潮流，土潮風(fēng)最大的好處就是自帶基礎(chǔ)流量。經(jīng)過(guò)人人都是創(chuàng)作者的年輕人二次加工玩梗，上傳到內(nèi)容媒體平臺(tái)，是其出圈的關(guān)鍵。比如，上一次玩梗收獲巨大流量的《大碗寬面》。

如果說(shuō)以往的洋氣是品牌和品牌對(duì)話，如今的土潮風(fēng)正在實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者對(duì)話。

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