來源丨營銷前線（微信ID：MarketingCase）

作者丨華姐

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2020年我們的生活改變了很多，營銷領(lǐng)域更是風(fēng)云變化。年終了，品牌紛紛以自己的方式與2020年告別，百度的將產(chǎn)品功能融入到廣告中的《搜索2020》，999感冒靈利用諧音梗發(fā)布《2021止難》，美的微波爐采用一語雙關(guān)的模式講述了溫情的內(nèi)容《美的守護(hù)》，伊利金典借勢(shì)微電影《溫暖的抱抱》打造了一場(chǎng)隔空擁抱的傳播事件，小紅書從2020年用戶分享的生活片段混剪出《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》彰顯了用戶的生活方式，等等。
 

無論是微電影，還是紀(jì)錄片，品牌的目的是想要通過自身的營銷行為，去打動(dòng)受眾，進(jìn)而拉進(jìn)品牌與受眾之間的距離。

在眾多案例中，小紅書通過用戶上傳的真實(shí)生活片段，歸納出的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》，在華姐看來，這也是品牌營銷的方向。

用戶喜好的生活方式，即品牌的營銷方向。

在小紅書總結(jié)“無糖主義”、“酒變甜”、“回血式獨(dú)居”、“冰雪熱潮”、“國潮澎湃”、“無性別穿搭”、“在家健身”、“治愈式旅行”、“外出露營”、“回家做飯”，這10大生活方式也給品牌營提供了新思路。

得年輕人得天下，在營銷市場(chǎng)是品牌追求的真理。2021年究竟有哪些營銷趨勢(shì)？

無糖主義：

用戶健康意識(shí)增強(qiáng)，為品牌拓展提供了新方向

隨著生活水平的提升，全民健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們開始對(duì)「0脂、0卡、0糖、0添加」等健康類關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)注，也逐漸有了自己的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的升級(jí)也迫使行業(yè)升級(jí)，在餐飲行業(yè)衍生出了一批主打健康的品牌，如餐廳類：黑元素、仙龍?zhí)?，飲料類：農(nóng)夫山泉東方樹葉、元?dú)馍痔K打氣泡水，以及沃隆堅(jiān)果、百草味果干產(chǎn)品為代表的休閑零食產(chǎn)品，等等。

這些品牌主打的核心營銷點(diǎn)「健康化與輕量化」，讓品牌的健康標(biāo)簽更為明顯，同時(shí)迎合了用戶的養(yǎng)生需求。

在這個(gè)用戶需求為導(dǎo)向的時(shí)代，用戶的需求也是品牌追求的市場(chǎng)。而市面上存在的「0脂、0卡、0糖、0添加」產(chǎn)品，也是品牌迎合用戶需求而誕生的產(chǎn)物。

“回家做飯”這一現(xiàn)象上，是用戶追求健康化的又一表現(xiàn)形式。

可見，未來品牌營銷的一大關(guān)鍵點(diǎn)就是與養(yǎng)生、健康有關(guān)，朋克養(yǎng)生、拯救發(fā)際線等等，依然是未來一年品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

回血式獨(dú)居：

單身/孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，促使消費(fèi)市場(chǎng)衍生新消費(fèi)模式

如果說產(chǎn)品迎合用戶喜好而推出「0脂 0卡 0糖 0添加」產(chǎn)品是用戶健康飲食偏好的迎合，那產(chǎn)品根據(jù)用戶生活狀態(tài)而推出的一人一餐/飲或者單身公寓，就是在充分考慮「單身經(jīng)濟(jì)」的基礎(chǔ)上，而提出新的營銷模式或者說新的營銷關(guān)鍵點(diǎn)。

1）單身經(jīng)濟(jì)

據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2018》給出的數(shù)據(jù)顯示，中國人口有2.49億單身人口，并隨著中國中國結(jié)婚率的下降與離婚率的提高，單身人口呈現(xiàn)了逐漸遞增的趨勢(shì)。

單身人群更注重個(gè)人消費(fèi)與自我價(jià)值的提升，有數(shù)據(jù)顯示，單身人群中有22%的人表示有時(shí)間多讀書，18%的人愿意去學(xué)習(xí)新技能。

而單身經(jīng)濟(jì)在更多人看來，是一種注重生活品質(zhì)與崇尚享樂的高消費(fèi)代表。在精致生活下，單身經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)開發(fā)也愈發(fā)明朗。

如RIO早在2018年就提出了“一個(gè)人的小酒”廣告語，并攜手周冬雨持續(xù)深化品牌的營銷概念，讓「RIO微醺，一個(gè)人的小酒」深入人心。

在單身經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)市場(chǎng)也迸發(fā)出了不少一個(gè)人的新消費(fèi)場(chǎng)景，如一人火鍋、一人影院等，這些被看著是單身消費(fèi)市場(chǎng)的衍生，也為品牌從新定位新消費(fèi)人群提供了一個(gè)很好的思路。

2）孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)

同時(shí)，與單身經(jīng)濟(jì)下RIO定位的「單身小酒」不同的是，網(wǎng)易云音樂瞄準(zhǔn)了單身人群面臨的孤獨(dú)感，去打造品牌的衍生，持續(xù)關(guān)注用戶情緒，幫助用戶排解孤獨(dú)的焦慮感。

而這種孤獨(dú)感不僅僅是單身人群存在的，也是住在鋼筋混泥土中的人們面臨的問題，他們需要一個(gè)更懂自己的情緒發(fā)泄區(qū)，而網(wǎng)易云音樂的評(píng)論專區(qū)便延伸了新功能，成為了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的載體。

無論是提供單身人群消費(fèi)產(chǎn)品，還是像網(wǎng)易云音樂一樣去關(guān)注人們的情緒，都是目前單身人群中存在的問題，而RIO與網(wǎng)易云音樂正好提供了不同營銷思路的營銷范本。

在家健身：

在線平臺(tái)App，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇

與單身經(jīng)濟(jì)與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷聯(lián)系的是，疫情期間人們足不出戶，為了解決健身問題，不少用戶選擇在家健身的方式，也讓在家健身成為了小紅書用戶分享的關(guān)鍵詞。

1）在線健身

在一個(gè)月的時(shí)間里，可以幫助用戶培養(yǎng)在線健身的習(xí)慣。而據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，健身打卡筆記在2020年同比增長(zhǎng)363%，而含關(guān)鍵詞“帕梅拉”的筆記數(shù)量超過了26萬篇。

這也讓Keep為首的記錄用戶生活方式的App，迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，Keep會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破1000萬。

隨著全民運(yùn)動(dòng)、全民健身等成為當(dāng)今用戶生活的關(guān)鍵詞，在線健身用戶的數(shù)據(jù)也在不斷的攀升。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020年中國運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國云健身用戶已突破2億。

2）在線教育

而與在線健身有異曲同工之妙的是，在線教育。2020年大多數(shù)學(xué)校不能如期開學(xué)，這就給了孩子和家長(zhǎng)充分了解在線學(xué)習(xí)時(shí)間。

那些提供網(wǎng)絡(luò)直播的釘釘、作業(yè)幫、騰訊直播課、微開講等平臺(tái)，也讓在線學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)愈加明顯。

加上，在線教育的費(fèi)用與線下教育的費(fèi)用形成了對(duì)比，也讓不少家長(zhǎng)開將孩子補(bǔ)充學(xué)習(xí)的注意力放在了在線教育上。

隨著用戶群體對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)與學(xué)習(xí)模式以及收費(fèi)成本的了解，越來越多的消費(fèi)者接受了在線教育的模式，促使線上教育培訓(xùn)迎來了新生機(jī)。

在線教育與在家健身的發(fā)展，給那些平臺(tái)經(jīng)營的品牌提供了一個(gè)新的模式。未來一定的時(shí)間里，在線平臺(tái)或?qū)⒂瓉硇碌臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。

國潮澎湃：

國潮崛起，引發(fā)品牌借勢(shì)賦能熱潮

除了吃、玩、學(xué)，當(dāng)代人在文化認(rèn)同上也有著自己的見解。

國潮之所以在營銷圈持續(xù)不斷地圈粉，并獲得用戶的認(rèn)可，就是因?yàn)閬碜援?dāng)代年輕人在文化上的自信和愛國意識(shí)的增強(qiáng)，這也是當(dāng)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

國潮的崛起，讓博物館、故宮國寶、漢服、武術(shù)、京劇、戲曲等中國元素都成為了品牌追逐的潮流趨勢(shì)，品牌通過借勢(shì)賦能，增加了品牌自身的文化內(nèi)涵。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，在平臺(tái)上關(guān)于國貨的總討論為28億次，同比增長(zhǎng)100%。

基本上從服飾、餐飲、美妝，到電商購物平臺(tái)等多領(lǐng)域?qū)钡淖放?，讓用戶了解國潮文化的機(jī)會(huì)增多，也多這種潮流文化有了新的認(rèn)知。

隨著李寧、老干媽、太平鳥等品牌借勢(shì)國潮搖身一變成為當(dāng)代網(wǎng)紅，國潮便變成了目前營銷廣告行業(yè)中炙手可熱的招牌。

有了國潮的加持，讓品牌更具辨識(shí)度，也讓越來越多的品牌看見國潮崛起為品牌帶來的紅利。

萬物皆可聯(lián)名，隨著品牌與國潮的碰撞，也讓品牌有了獨(dú)特的魅力，讓產(chǎn)品有了自己的標(biāo)簽，如傳承文化、藝術(shù)涵養(yǎng)、時(shí)尚潮流等。

用戶對(duì)國潮的青睞，以及品牌在不斷嘗試中獲得的成績(jī)，讓時(shí)尚潮流有內(nèi)涵可能品牌未來的營銷方向。

寫在最后

前事不忘后事之師，在過去的一年，不少品牌通過營銷爆火出圈，之所以這樣的營銷方式會(huì)贏得用戶的青睞，主要的原因是抓住了用戶喜歡的生活方式。

如“治愈式旅行”這是當(dāng)代用戶追求的靈魂與身體總有一個(gè)在路上的精神需求，這種內(nèi)心的歸屬感是無可替代的；“無性別穿搭”是更多人意識(shí)到舒適度的重要性，也是當(dāng)代年輕人更為個(gè)性化的表達(dá)；而用戶追求的“酒變甜”是微醺與微甜的需求，也是用戶追求的雙倍快樂；同時(shí)，“冰雪熱潮”更是滿足用戶燃燒卡路里與拍照社交需求，等等。

用戶喜好即產(chǎn)品方向，品牌營銷的重點(diǎn)即“以人為本”。品牌抓住用戶喜好而提供的產(chǎn)品/服務(wù)/營銷方向，這樣才會(huì)讓其有更多的機(jī)會(huì)打入年輕人市場(chǎng)。

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