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2020年，是中國(guó)彩電市場(chǎng)非常奇特的一年，這是2003年非典疫情之后，又一場(chǎng)“疫情下的銷售”大戰(zhàn)。

疫情蔓延，導(dǎo)致線下渠道2020年一季度幾乎“絕收”，當(dāng)市場(chǎng)景氣度剛在下半年有所好轉(zhuǎn)，液晶面板全線漲價(jià)又壓的一眾中小品牌喘不過(guò)氣來(lái)。

新的市場(chǎng)機(jī)遇隨之而來(lái)。2020年下半年彩電品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，量?jī)r(jià)齊跌的市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)于已經(jīng)到來(lái)的2021年，中國(guó)電視市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)什么情況？我們從三個(gè)方面做出一些預(yù)測(cè)。

一是放棄價(jià)格戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下11.7%。

中國(guó)電視市場(chǎng)出現(xiàn)量額齊跌的情況已經(jīng)是第二年，同樣是來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年銷量同比下降2.0%，銷額同比下降11.2%，中國(guó)電視市場(chǎng)的收縮速度仍在加快。

具體來(lái)看，2020年初疫情暴發(fā)，第一季度彩電行業(yè)遭遇重創(chuàng)規(guī)模下降20.1%；第二季度規(guī)模恢復(fù)性增長(zhǎng)3.9%；6月開(kāi)始面板價(jià)格進(jìn)入新一輪上升通道；第四季度整機(jī)零售均價(jià)環(huán)比上漲19.4%。

可以看出，面板漲價(jià)讓價(jià)格戰(zhàn)受到遏制，電視品牌企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級(jí)，紛紛采取了產(chǎn)品高端化、競(jìng)爭(zhēng)差異化策略。

在市場(chǎng)承壓、成本上升的情況下，彩電企業(yè)必須處理好保市場(chǎng)份額與保持合理利潤(rùn)之間的平衡。

2020年末彩電售價(jià)有所回升，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的敏感度在下降。奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，彩電行業(yè)正在從新增需求、二次購(gòu)買需求向存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求轉(zhuǎn)變。

預(yù)計(jì)進(jìn)入2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)仍處于盤整期，零售量規(guī)模將達(dá)4396萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.2%，價(jià)格戰(zhàn)有所改善，市場(chǎng)回歸結(jié)構(gòu)改善，零售額規(guī)模將達(dá)1311億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

雖然2021年的中國(guó)電視市場(chǎng)可能低迷，但從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，有利于中國(guó)電視行業(yè)重回健康發(fā)展正軌。

二是用戶需求集中在大尺寸

彩電大尺寸化趨勢(shì)明顯，成為下一個(gè)紅海市場(chǎng)，也是驅(qū)動(dòng)彩電更新?lián)Q代的動(dòng)力之一。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，我國(guó)零售市場(chǎng)平均尺寸達(dá)到50.3英寸，首次在一季度突破50英寸。

2020年全年彩電大尺寸進(jìn)程保持不變，平均尺寸達(dá)52.4寸，較2019年漲1.5寸，人們?cè)絹?lái)越喜歡大尺寸電視。

從線上銷售的幾大電商平臺(tái)觀察來(lái)看，銷量排行最高的幾款電視均為55-70寸的智能電視。尺寸層面以65英寸為代表，及其以上的大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)看漲，70+以上翻番行情。

而且大尺寸代表激光電視成為唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類，可以說(shuō)2020年是大尺寸彩電的元年，尤其是海信激光電視表現(xiàn)更為搶眼。

目前，電視的社交屬性和娛樂(lè)屬性正被放大，未來(lái)的家居環(huán)境之下，電視機(jī)將成為集交互、跨屏、控制、娛樂(lè)等功能于一體的“顯示工具”。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有54.2%的消費(fèi)者希望電視擁有游戲功能，游戲電視符合用戶孜孜不倦的娛樂(lè)追求，這也為大尺寸電視熱銷提供了契機(jī)。

高端大屏電視持續(xù)“走俏”，市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)向大尺寸“躍進(jìn)”已成為整個(gè)市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)平均尺寸將增加至53.1英寸，與2020年相比增長(zhǎng)1.9英寸。甚至和全球市場(chǎng)相比，中國(guó)彩電大尺寸化的頻率更快、消費(fèi)者認(rèn)同度更高。

三是頭部品牌聚集效應(yīng)更加明顯

目前，全球市場(chǎng)因疫情、國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境等諸多因素影響，想要快速?gòu)?fù)蘇依然存在諸多不確定因素。

而彩電行業(yè)也面臨著面板價(jià)格上漲，電視庫(kù)存低、市場(chǎng)疲軟等問(wèn)題，品牌集中化明顯，每個(gè)品牌之間的差距很難被拉開(kāi)，行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期。

從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)彩電品牌格局也出現(xiàn)一些新“跡象”：TOP品牌集中度再度走高，一些中小品牌生存空間將進(jìn)一步擠壓。

奧維云網(wǎng)最新報(bào)告顯示，彩電市場(chǎng)消費(fèi)向頭部品牌集中的跡象越來(lái)越明顯，前五強(qiáng)占比達(dá)到66%，牢牢將市場(chǎng)掌握在自己手中。

為什么這些企業(yè)能得到聚集？首先結(jié)構(gòu)優(yōu)化加速，頭部品牌迭代創(chuàng)新能力更強(qiáng)，供應(yīng)鏈布局和響應(yīng)速度更快；其次，大尺寸需求上漲，頭部品牌有一定的出貨規(guī)模，因此在上游面板資源上能夠獲得更多的資源和溢價(jià)空間；最后，踩準(zhǔn)彩電產(chǎn)品迭代升級(jí)這股節(jié)奏，頭部品牌全力拓展高品質(zhì)電視。

隨著全球疫情逐漸被控制，被抑制的消費(fèi)力將被釋放，消費(fèi)需求和家電產(chǎn)品價(jià)格都有望回升。

但同時(shí)，中國(guó)彩電市場(chǎng)這些頭部品牌集中度將繼續(xù)提升，這也意味著其他品牌的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步地被擠壓，更加被市場(chǎng)邊緣化。

彩電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入品牌之爭(zhēng)的新時(shí)代，這與手機(jī)市場(chǎng)“品牌高度集中”的趨勢(shì)異曲同工。

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