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作者丨妮可

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一款手工熬制的豬油也能“賣(mài)爆”。

家在上海的一個(gè)四川朋友說(shuō)，他在盒馬搶到一瓶很香的豬油，炒青菜和拌面，濃濃鄉(xiāng)愁味道，他要多囤幾瓶聊慰這個(gè)不能回家的春節(jié)。

這款在四川遂寧由老阿姨們純手工熬制6個(gè)小時(shí)的豬油，是盒馬自有品牌。一位盒馬員工說(shuō)，他們也很意外，豬油也會(huì)成為爆品。去年12月中旬上市后，「盒馬豬油」一周之內(nèi)便賣(mài)斷貨，一個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)斤，在上海和北京市場(chǎng)異常走俏。

傳統(tǒng)食物從現(xiàn)代人餐桌上消失的原因很多，一瓶不起眼的豬油成為爆款，是不是可以說(shuō)，如果能復(fù)刻傳統(tǒng)做法，把傳統(tǒng)食物以更好的品質(zhì)呈現(xiàn)，更易獲得，其實(shí)蘊(yùn)含很大商機(jī)。

此外，還有一點(diǎn)值得關(guān)注。從2016年1月開(kāi)出首家門(mén)店起，盒馬就像鯰魚(yú)一樣攪動(dòng)零售界變革。這幾年，大部分人都在圍觀盒馬“怎么賣(mài)”。

但其實(shí)，無(wú)論是大店小店，到家到店，核心還是商品。這幾年，在業(yè)態(tài)更迭的同時(shí)，盒馬商品也在不斷推陳出新，刷新最初“帝王蟹”和“大龍蝦”的刻板印象。

端午節(jié)的“寶藏粽”，春天的奶茶青團(tuán)，老字號(hào)的流心奶黃八寶飯、全網(wǎng)第一只大閘蟹醋爆珠月餅，還有這次的豬油......越來(lái)越多的家常食物被盒馬做了工藝傳承和創(chuàng)新改良，重新贏得了新一代消費(fèi)者的青睞。

商品是流量，是零售的本質(zhì)，打造商品力紅利多，卻考驗(yàn)著零售商包括消費(fèi)者洞察、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等多種能力。

過(guò)去幾年，以盒馬為代表的新零售商超拼命布局，隨著技術(shù)和模式的更新迭代，關(guān)注商品力，會(huì)是整個(gè)零售業(yè)開(kāi)啟未來(lái)10年競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

這個(gè)趨勢(shì)，已然發(fā)生在包括盒馬在內(nèi)的更多國(guó)內(nèi)零售商超身上。

「商品力」正成為零售圈熱詞

零售商關(guān)注商品，打磨獨(dú)家商品背后的主要驅(qū)動(dòng)力是提升利潤(rùn)，提供獨(dú)特價(jià)值給顧客，與大打價(jià)格戰(zhàn)相比，差異化的商品，更能讓零售商自帶流量。

此外，95后，00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)與父輩有迥然不同想法。一二線城市快速的生活節(jié)奏，也催生新的需求。

而有雄厚商品力的歐美超市，無(wú)論是2019年底進(jìn)入中國(guó)被瘋狂追捧的COSTCO，還是在中國(guó)深耕20多年的山姆會(huì)員商店，這些有商品，讓人艷羨的外來(lái)同行也是某種壓力，倒逼國(guó)內(nèi)零售商關(guān)注商品端發(fā)力，不斷推陳出新。只有人無(wú)我有、人有我優(yōu)，才能粘住消費(fèi)者，建立起壁壘。

家悅集團(tuán)董事長(zhǎng)王培桓認(rèn)為，“一個(gè)好門(mén)店的關(guān)鍵問(wèn)題還是如何做到能滿足消費(fèi)者需求，更好地讓消費(fèi)者能夠記住你最好的商品是什么，不管哪個(gè)業(yè)態(tài)，商品力是根本?！?/span>

在去年10月的一個(gè)論壇上，生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)說(shuō)，“經(jīng)過(guò)這幾年的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，店裝再漂亮也沒(méi)什么用，消費(fèi)者看中的歸根結(jié)底就是商品?！?/span>

2019年時(shí)，王衛(wèi)去英國(guó)和德國(guó)考察，特意在德國(guó)最大的折扣超市阿爾迪待了三天，回來(lái)以后，他給自己立了一個(gè)flag：“用五年時(shí)間，真正復(fù)制阿爾迪。不是復(fù)制阿爾迪的形象，而是要復(fù)制它的產(chǎn)品?！?/span>

去年10月，沃爾瑪旗下兩大自有品牌“惠宜”和“沃集鮮”在全國(guó)一口氣上新近200款新品，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店則在去年完成了250個(gè)自有商品的升級(jí)，2021年年底前計(jì)劃完成所有700多種Member’s Mark商品的升級(jí)。

去年10月，盒馬在上海開(kāi)出首家X會(huì)員店，背后的想法是，要在商品力正面和世界級(jí)對(duì)手交鋒。侯毅說(shuō)，“未來(lái)在零售上如何能取得真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？盒馬過(guò)去5年在供應(yīng)鏈、服務(wù)上已經(jīng)走了幾步，做了很多東西，放眼未來(lái)，在商品上一定要有國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，才能跟國(guó)際對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

2020年底的盒馬新零供關(guān)系大會(huì)上披露，2020年，盒馬已推出超過(guò)20000款新品，其中6000多款為盒馬自有品牌商品，新品開(kāi)發(fā)周期在6個(gè)月左右，迭代速度比行業(yè)快3~4倍。

在國(guó)內(nèi)商超業(yè)，與過(guò)去幾年熱衷探討新業(yè)態(tài)模式相比，對(duì)商品力的探討和投入明顯升溫。
 

畢竟，COSTCO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)的狂熱追捧，給中國(guó)的零售商提供了一節(jié)教科書(shū)般的示范：中國(guó)電商發(fā)達(dá)，不缺新消費(fèi)渠道和技術(shù)，不缺消費(fèi)力，最欠缺的就是商品力。

「快時(shí)尚」是個(gè)新玩法

在這種趨勢(shì)下，盒馬的表現(xiàn)尤為明顯：從網(wǎng)紅吸睛的商品，逐漸走向民生；從低頻逐漸走向高頻。創(chuàng)立初期的大海鮮“帝王蟹”、“波龍”標(biāo)簽逐漸淡化，3R半成品，消費(fèi)者日常高頻消費(fèi)的米面糧油成為新品關(guān)鍵詞。

盡管不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的食品制造商，但盒馬打造吃喝好商品的能力已經(jīng)被一些吃貨感知。

如果你關(guān)注一個(gè)匯集了將近16萬(wàn)干飯人、每天只討論“吃”的“豆瓣零食拉踩小組”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)毫不留情地揭露不夠格的網(wǎng)紅零食，也會(huì)“專(zhuān)業(yè)熱忱”推薦挖掘好食品的線上組織，盒馬被提及的頻度甚至超過(guò)樂(lè)事、星巴克這樣的國(guó)際品牌以及喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這樣的時(shí)髦新茶飲品牌。

在豆瓣零食拉踩小組“嘗一口新鮮”討論區(qū)，DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了近萬(wàn)條發(fā)帖內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)安利最多的品牌TOP5，第一個(gè)就是盒馬，其余是喜茶、古茗、瑞幸和樂(lè)事。

盒馬烤雞、椰青、泡芙等肉類(lèi)、水果和烘焙產(chǎn)品，都是豆友們敲章認(rèn)證過(guò)的拳頭產(chǎn)品。盒馬各種蛋糕，比如提拉米蘇、豆乳盒子、雙層芝士蛋糕頻頻被組員們表彰。

而在豆瓣零食拉踩小組討論最多的10個(gè)品牌榜上，盒馬排名第一，與羅森和山姆會(huì)員商店三個(gè)商超便利品牌一起入榜，此外則是喜茶、星巴克和樂(lè)事等國(guó)內(nèi)外知名的品牌。

能在短短幾年時(shí)間里，在吃貨們的心里烙上顯著標(biāo)簽，盒馬依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，依托新消費(fèi)趨勢(shì)背景，沉淀出的大量的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和技能，使得商品開(kāi)發(fā)在盒馬能夠以一種「快時(shí)尚」的模塊化方式進(jìn)行。

所謂“快”，一方面是指盒馬可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)快速找到市場(chǎng)熱點(diǎn)，以及消費(fèi)者對(duì)貨品和趨勢(shì)的需求?！凹纫焖俚忠粩鄤?chuàng)新、引領(lǐng)潮流?！?/span>

另一方面是指盒馬變革零供關(guān)系，通過(guò)龐大研發(fā)團(tuán)隊(duì)與合作伙伴共創(chuàng)，在快速找到需求的同時(shí)快速研發(fā)落地。而這幾年盒馬積累了廣泛的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，幫助新商品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售快速落地。

以「盒馬豬油」為例，因?yàn)闆](méi)有添加劑，保質(zhì)期短，依托盒馬全國(guó)冷鏈賣(mài)到全國(guó)，成為首個(gè)全國(guó)性的豬油品牌。

商品力：未來(lái)10年的新戰(zhàn)場(chǎng)

隨著零售數(shù)字化和電商業(yè)高速發(fā)展，布局高品質(zhì)商品，不依靠折扣和低價(jià)轟炸，給顧客提供最好商品選擇是零售圈的一股新力量。

當(dāng)銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多，圈內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)也從“怎么賣(mài)”，轉(zhuǎn)換為“賣(mài)什么”。

能在幾年內(nèi)被一大波吃貨們重度關(guān)注，與盒馬打造獨(dú)家商品堅(jiān)持的原則有關(guān)。

據(jù)說(shuō)，目前盒馬開(kāi)發(fā)新品的宗旨是追求獨(dú)家性，以及符合新消費(fèi)趨勢(shì)的商品，而一直以來(lái)，歐美或者本土同行，在商品開(kāi)發(fā)上，往往最看重低價(jià)格和性?xún)r(jià)比。

去年疫情后，盒馬上市了一款復(fù)合調(diào)味冷泡汁，開(kāi)發(fā)之初，合作生產(chǎn)伙伴都不理解，“習(xí)慣用傳統(tǒng)調(diào)味品做飯的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)想到去買(mǎi)半成品調(diào)味汁？”沒(méi)想到，開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，放入煮好食材即成一杯冷鍋串串，一分鐘速成烹飪，上市后受到意外的好評(píng)。

對(duì)大部分中國(guó)零售商，打造商品力這條路，是個(gè)慢功夫，動(dòng)輒投入很大，失敗率也極高，一些中小商超甚至需要抱團(tuán)才能上場(chǎng)。即使是盒馬，失敗的案例也很多，“豆瓣零食拉踩小組”們也會(huì)diss其某些產(chǎn)品，不以為然。
 

未來(lái)10年，商品力將是零售業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。但如何打造，除了性?xún)r(jià)比，要能契合新的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景，才能征服不斷變化的消費(fèi)人群。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)著企業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力與企業(yè)打造商品的方法論。

如果把盒馬在商品力上的進(jìn)化視為行業(yè)變遷的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，可以看到，中國(guó)的零售商，不僅需要參考復(fù)制歐美先進(jìn)同行的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，在不同的消費(fèi)土壤，新的消費(fèi)習(xí)慣和新人群以及新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，需要有自己因地制宜的新維度，把握顧客需求，準(zhǔn)確定位關(guān)鍵痛點(diǎn)，快速落地。

在商品力上打造“拿手絕活”，零售商們的征戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

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