來源丨筆記俠（微信號：Notesman）

作者丨牟小姝

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在這個個體崛起的時代，個人就是世界中心。

外交學(xué)院的施展教授就曾有過一個精彩的斷論：

當(dāng)這個世界95%的人生產(chǎn)，5%的人消費時，君主、國王、皇帝就是世界中心；當(dāng)這個世界95%的人生產(chǎn)、95%的人消費時，公司就是世界中心；當(dāng)這個世界5%的人生產(chǎn)、95%的人消費時，誰將是世界中心？不言而喻。

移動互聯(lián)網(wǎng)的加持，讓個體擁有了巨大的勢能。

我們熟知的紅人薇婭、李佳琦，在去年“雙11”一天的個人銷售額就達到10億元量級。要知道，這樣的銷售額，超越了線下數(shù)十家乃至上百家門店一年的總收入；

而那些活躍在小紅書、抖音、快手的紅人們，在他們的直播間帶火了一個又一個品牌，讓一個又一個產(chǎn)品成為了直播間的爆款……

而這所有亮眼的表現(xiàn)背后，正是“勢能”的轉(zhuǎn)移。

今天，個人即生意，個人即品牌。公司、平臺都淪為了配角，個人登上了新商業(yè)的大舞臺。
 

尤其去年的疫情，更是直接加速催熟了可能需要2-3年才能全面鋪開的紅人帶貨模式。

一個去中心化的大消費時代，洶涌而來。

一、什么是紅人經(jīng)濟？

去中心化的大消費時代的到來，有兩個不可忽視的前提：內(nèi)容載體和傳播方式的變化。

過去10年，內(nèi)容載體一直在變，從報紙、電視、電腦、到手機，傳播形式從圖文、視頻、直播、到短視頻。

伴隨著內(nèi)容載體和傳播方式的變化，流量入口也發(fā)生轉(zhuǎn)移：從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，再到紅人賬號和直播間。

這剛好印證了幾年前湖畔大學(xué)教育長曾鳴的判斷：“在下一個時代，流量入口的天平很可能會向那些擁有大量‘粉絲’的網(wǎng)絡(luò)紅人傾斜。”

那么，成為流量入口的紅人到底是一些什么人？

紅人泛指名人、明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等。按照領(lǐng)域分，有美妝紅人、美食紅人、健身紅人等；按照平臺分，有內(nèi)容創(chuàng)作紅人、顏值紅人、帶貨紅人等；按照粉絲基數(shù)分，有頭部紅人、肩部紅人、腰部紅人、長尾部紅人、納米級紅人等。

正如我們開篇提到的，日銷售額到達10億元的紅人主播們，已經(jīng)形成了巨大的流量入口，站在了商業(yè)流量的前臺。

“除了贏得紅人‘流量入口’，你別無選擇。”IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人及董事長李檬在《紅人經(jīng)濟：發(fā)掘新消費爆點》一書中說道。

自2002年連續(xù)創(chuàng)業(yè)至今，李檬對紅人和紅人經(jīng)濟前瞻性思考從未停止，同時也在此領(lǐng)域做了大量開創(chuàng)性實踐。

在紅人領(lǐng)域踐行10多年，李檬和他的上市企業(yè)IMS（天下秀）一直被視為紅人經(jīng)濟行業(yè)的標(biāo)桿。

《紅人經(jīng)濟：發(fā)掘新消費爆點》一書就是李檬作為紅人經(jīng)濟開拓者、觀察者和實踐者的思考和系統(tǒng)性輸出。

在過去十多年的時間里，李檬及其公司IMS（天下秀）服務(wù)過數(shù)百家一線品牌及6萬多中小企業(yè)，積累了大量的品牌、營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這也是《紅人經(jīng)濟：發(fā)掘新消費爆點》一書一經(jīng)推出就備受關(guān)注的原因。
 

在中國商業(yè)變革的重要時刻，相信這本書會給更多企業(yè)和個人更多關(guān)于紅人經(jīng)濟的新思考，而李檬在書中對紅人經(jīng)濟的洞見和方法論的輸出，也會給更多企業(yè)注入新的動能。

那么，李檬洞察的紅人經(jīng)濟到底什么樣？

在書中，李檬繪制了一張清晰的紅人經(jīng)濟“結(jié)構(gòu)拼圖”。

紅人經(jīng)濟的“結(jié)構(gòu)拼圖”主要由4個板塊構(gòu)成：紅人創(chuàng)作內(nèi)容、內(nèi)容凝聚粉絲、粉絲貢獻流量（關(guān)注）和流量導(dǎo)向商業(yè)。

在李檬看來，過去，門戶網(wǎng)站、搜索引擎是主要的流量入口；現(xiàn)在紅人本身就是流量入口。

今天的紅人，涉及的領(lǐng)域不斷增多，隨著內(nèi)容、形式的多樣化，他們的變現(xiàn)能力也越來越多樣，包括電商、廣告、直播打賞、付費服務(wù)、代言、培訓(xùn)等等。其中電商和廣告是紅人最重要的收入來源。

當(dāng)李子柒、雪梨等紅人在虛擬社群的粉絲互動中實現(xiàn)了驚人銷量之后，人們才恍然意識到，原來通過紅人可以給品牌賦予這么多可能。

早在2014年下半年，紅人不僅逐漸成了一個新的流量中心，也成了“風(fēng)口論”的新概念中心。

據(jù)估算，2019年我國粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.5萬億元，預(yù)計2023年將超過6萬億元。

作為互聯(lián)網(wǎng)背景下“粉絲經(jīng)濟”和“體驗經(jīng)濟”融合發(fā)展而形成的新業(yè)態(tài)——紅人經(jīng)濟，正在給市場創(chuàng)造更多的商業(yè)想象力。

多數(shù)人看到的是眼花繚亂的紅人，李檬看到了紅人背后的紅人經(jīng)濟，看到了紅人經(jīng)濟對現(xiàn)代商業(yè)范式的一次刷新。

李檬認為，現(xiàn)代商業(yè)正在進入“紅人范式”。

近10年來，商業(yè)勢能的轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換主要經(jīng)歷了哪幾個范式？李檬概括為平臺范式、算法范式、紅人范式。

范式，簡而言之就是這個時代共同接受的一套認知論、方法論和信念。范式概念最早出現(xiàn)在美國著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中。

① 平臺范式

縱觀世界，Google和Facebook的廣告收入占據(jù)了全世界互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的60%左右，網(wǎng)紅和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）帶動了大量線上流量，但他們的收入水平跟平臺相比幾乎忽略不計。

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流量曾經(jīng)集中在門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐）上，很快，又轉(zhuǎn)向搜索引擎（百度）和電商平臺（淘寶），不久，社交網(wǎng)絡(luò)（微信、微博、抖音）成了流量主宰。

可是，流量轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，平臺始終是最大受益者。

對于品牌來說，就算用心做了營銷策劃，買了“廣告位”，但是流量是投一筆回報一筆，不投入就很難有流量。

總之，流量紅利始終在平臺手里，平臺占盡了好處，品牌難以形成勢能上的優(yōu)勢。

② 算法范式

曾鳴教授著有《智能商業(yè)》一書，指出智能商業(yè)的三維：在線化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。這幾年崛起的今日頭條、快手、抖音等都是其中佼佼者?？梢哉f，智能商業(yè)是中國商業(yè)一次巨大的范式進化。

算法范式的厲害之處在于，只讓用戶看自己喜歡的東西，這種沉迷、這種慣性，與日俱增，以至于用戶有了依賴心理，仿佛逃不掉了。

這樣一來，以前核心媒體的廣告位置，不再是稀缺資源，諸如淘寶、今日頭條這些公司的機器算法，可以精準(zhǔn)匹配各種廣告資源，因為機器、軟件可以輕松辨別每個人真正喜歡什么。

③ 紅人范式

當(dāng)下，平臺范式、算法范式的商業(yè)勢能還在，也將決勝未來30年，但紅人范式逐漸成了大勢所趨，正在啟動一場商業(yè)革命。

開篇我們提到，現(xiàn)在是一個“個人崛起”的時代，不論你是什么身份、什么學(xué)歷、什么工作，都有可能成為紅人，成為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），創(chuàng)造你的商業(yè)回報。凱文·凱利有一個“1000個鐵粉定律”。1000名鐵桿粉絲是除了明星之外的另一條成功之路。

有一位香港的投資人說過：“只要你在勢能上建立10倍優(yōu)勢，就足以啟動一場范式革命。什么是范式革命？哪怕大刀長矛是黃金做出來的，也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮。”

“過去20年，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從平臺范式、算法范式，過渡到現(xiàn)今的紅人范式，這正是一場人性回歸。紅人范式的最大價值，也無非是填補了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白?！崩蠲士偨Y(jié)道。

二、基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟！
 

在紅人范式下，發(fā)掘紅人商業(yè)能量，要有好的基礎(chǔ)設(shè)施。

基礎(chǔ)設(shè)施，有“硬”件有“軟”件，在“硬”件方面，技術(shù)、產(chǎn)品、各類APP依然完備，那么“軟”件的情況如何呢？

1.成千上萬的紅人已經(jīng)成為“新貨架”

超市貨架的商品都要精挑細選，APP里的內(nèi)容也都要更新迭代，原因就在于，如果消費者或者用戶看都不看就走了，等于你的貨架沒有商業(yè)價值。

李檬認為，“用戶的心思會停留多久”，決定了你的實際商業(yè)價值。

紅人們場場直播都需要帶貨數(shù)十種，場場直播都被千萬用戶線上圍觀，他們的直播間就是大型商場，一個人就是一個商場。

人們的消費決策已經(jīng)不再是以品牌為中心，而是由紅人、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、朋友推薦、算法推薦（如今日頭條、臉書）和品牌共同構(gòu)建消費決策的四大維度，其中3個都與“紅人+內(nèi)容”相關(guān)。

業(yè)內(nèi)有過一個判斷：

一個傳統(tǒng)企業(yè)一年要做10億元銷售額，至少需要1000名員工；一個互聯(lián)網(wǎng)公司一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個頭部的紅人IP一年要做10億元銷售額，只需要10名客服。 

2.紅人給了新人群“同位感”，傳統(tǒng)方式給不了

什么是同位感？

同位感就是“同路人的真實情感”。

在孤獨經(jīng)濟、家宅經(jīng)濟、癮性經(jīng)濟的大背景下，輸出產(chǎn)品和品牌的同時，還要注入“同路人的真實情感”，零距離貼近用戶的精神氣質(zhì)。

新一代的90后、95后消費者是什么樣的？

李檬在書中有一段這樣的描述：
 

他們是“小圈子的抱團”；愿意花錢在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、養(yǎng)寵物，對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如會買3000多元的游戲耳機；可以去韓國休年假，但是會覺得一套99元商務(wù)課程很貴；還有類似“小確幸”、“佛系”、“低欲望生存”、“懶癌”、“人間不值得”...... 

英國學(xué)者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》書中用“新窮人”來形容年輕人：年輕人的窮有時候是無可奈何的，有時候是心甘情愿的，有時候是自作自受的，但沒有年輕人愿意用消費代替真情實感和真人的陪伴。

紅人在直播過程中與年輕人產(chǎn)生的“同位感”，正是紅人和年輕人之間情感鏈接和彼此養(yǎng)成的過程。

過去，品牌靠“廣告+明星”的方式吸引消費者的關(guān)注，塑造一個老少皆宜的明星人設(shè)。這種方式，明星高高在上，品牌打的就是“打固定靶”。

今天，一個紅人主播的養(yǎng)成，就是“打移動靶”——紅人主播和粉絲之間的關(guān)系中，紅人不是高高在上的，相反，紅人是要時刻走到粉絲的需求變化里，服務(wù)好他們。

靶向的變化，就是商業(yè)背后消費者人群需求的變化。紅人始終用真情實感和真人陪伴的方式，和新一代共振，并在這一過程中實現(xiàn)自身的最大價值化。

未來，更長遠的紅人經(jīng)濟和宅經(jīng)濟生態(tài)，不是“順著人性弱點”，而是要“擊中人們最微妙的心理需求”。這些，傳統(tǒng)的營銷方式做不到。

三、紅人經(jīng)濟之下，突圍升級有良方

在理清了什么是紅人經(jīng)濟，紅人經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施之后，接下來要談?wù)摰木褪?，要如何用紅人經(jīng)濟賦能商業(yè)，助推品牌。

在《紅人經(jīng)濟：發(fā)掘新消費爆點》一書中，李檬給出了9大進階方法。在這里，重點分享3個方法，其他方法可以到書中盡情翻閱。

1.不“種草”，無商業(yè)，幫用戶找“買東西的靈感”

什么是“種草”？就是幫用戶找“買東西的靈感”，把草（靈感）直接種在用戶心上。

王小鹵就是一個紅人營銷的經(jīng)典案例代表。去年，從進駐電商，到年銷過億，王小鹵僅用了一年零6個月。它是怎么做到的呢？

首先，全平臺紅人種草。

王小鹵最先接觸的主播是陳潔kiki，首次紅人私域社群測評也是從陳潔開始，這也是王小鹵第一次嘗試紅人合作的方式。

隨后，在投放上，王小鹵選擇了李佳琦、密子君、回憶專用小馬甲等頭部網(wǎng)紅流量，促進銷售轉(zhuǎn)化，同時兼顧各平臺腰尾部紅人的種草、傳播口碑作用。

2020年，王小鹵在淘寶直播超過200次，王小鹵旗艦店站外直播，單日直播數(shù)最高可達107場，單日銷售額高達193萬。

王小鹵在朋友圈、抖音等平臺也均有廣告投放，甚至與“毒舌”金星也有合作，微博、微信、小紅書、B站等平臺也多有王小鹵的身影，有評論或彈幕提到王小鹵時，就總有用戶自發(fā)為其維護口碑，稱贊王小鹵的虎皮雞爪等產(chǎn)品確實不錯。

從借力紅人流量，廣泛傳播品牌，促成購買與復(fù)購，到引發(fā)用戶自傳播，王小鹵的紅人營銷深得精髓。

2.直播帶貨，“全域觸達”

最近幾年，商業(yè)理論中“全域”“鏈路”等詞出現(xiàn)的頻率很高。直播電商盡管也瞄準(zhǔn)全域觸達，但是更加看重不同消費場景的自然串聯(lián)，以及紅人與粉絲（消費者）的互動循環(huán)，真正的方法論核心是3個關(guān)鍵詞：消費鏈路、循環(huán)迭代、系統(tǒng)沉淀。

以螺元元為例。

中國有上百個螺螄粉品牌，在這樣的競爭環(huán)境下，螺元元作為一個完全沒有線下渠道的網(wǎng)生品牌，做到了三個單品三個月賣100萬，短時間在全國范圍內(nèi)獲得大量用戶。

從0到1打造網(wǎng)紅螺螄粉品牌螺元元，也是天下秀“全域觸達”的最經(jīng)典案例。

大部分品牌在成立之初，就希望直接和頭部紅人合作，希望通過他們直播帶貨懂得方式一炮打響。但是李檬認為，這一想法是紅人直播帶貨大潮帶來的負效應(yīng)，“很多盲目的企業(yè)，大多都沒有想清楚，拿著大筆的錢，誰火就和誰合作，但這未必是適合他們的，反倒可能是一種傷害。”

在摸索期，他們找了十幾位粉絲量在5000-100萬之間，配合度好的小微紅人，把三個單品分時間分別拿給這些紅人“小循環(huán)”反復(fù)合作。通過小循環(huán)的實踐，螺元元能夠知道：在一個時間段內(nèi)，哪一個產(chǎn)品最好賣，哪一個定價最好賣，哪一些臺詞最好賣，哪一些包裝最好賣。同時，在小循環(huán)階段，螺元元很好地鍛煉了團隊的直播狀態(tài)，知道如何應(yīng)對直播用戶的問答，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率。

在初步成長期，深入挖掘了一些腰部紅人，進一步突出賣點，提高直播轉(zhuǎn)化。

一些人可能從來沒有吃過螺螄粉，打開包裝發(fā)現(xiàn)臭臭的，懷疑是不是壞了，那么如何在直播時給大家描述這個味道？如何在評論區(qū)與消費者互動？這些問題需要什么臺詞、什么演示細節(jié)來進行匹配？

在加速成長期，螺元元嘗試與頭部紅人合作。有了之前小循環(huán)、中循環(huán)的經(jīng)驗基礎(chǔ)和消費者認可，螺元元和一個頭部紅人合作，賣出了4萬單。

這當(dāng)然不是一兩個頭部紅人的戰(zhàn)功，而是之前的做法使很多人的頭腦中產(chǎn)生了隱約的體驗場景、朦朧的產(chǎn)品認知，頭部紅人“借景”，順勢集中釋放了粉絲消費者的購買力。

中小品牌嘗試直播帶貨，一定要由小到大，由臺詞、互動、動作細節(jié)開始，逐漸形成一個體系，不斷建立“對自己有利的自循環(huán)”，小循環(huán)、中循環(huán)、大循環(huán)，層層遞進迭代，才能實現(xiàn)有節(jié)奏、可疊加、可預(yù)期的銷售成功。

衡量紅人帶貨能力的核心公式：GMV=流量X客單價X轉(zhuǎn)化率X復(fù)購率。

李檬說，按照以上維度算完之后，99%的商家不適合一開始就跟頭部紅人合作。于是，李檬通過循環(huán)迭代的方式把螺元元推上了舞臺。

現(xiàn)在，螺元元已經(jīng)開始自建直播間，培養(yǎng)自己的店播等，這個品牌是一路上升的。在直播間里，螺元元根據(jù)新的用戶評價，可以開拓新的品類，又進行拓展，那么這些用戶自然就成為了復(fù)購用戶。

3.直接將首席執(zhí)行官紅人化、IP化

中國商業(yè)的現(xiàn)實趨勢，是“紅人流量”已經(jīng)明顯超越“品牌流量”。如果打不過競爭對手，最好的辦法是加入對方。

2020年，在國內(nèi)旅游業(yè)的最艱難時刻，攜程的首席執(zhí)行官梁建章親自穿古裝直播帶貨，完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。

同期，銀泰在失去大量線下人流量的艱難時刻，迅速將商業(yè)的重心搬到了線上，從一天不到10場直播到每天開播300場，變身主播的導(dǎo)購數(shù)量從50人激增到5000人，導(dǎo)購直播3小時服務(wù)的人數(shù)相當(dāng)于半年接待的客流。

很多中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司幾乎可以抹掉廣告預(yù)算，因為首席執(zhí)行官自己就是公司品牌的“最大貨架”。有首席執(zhí)行官親自上陣直播賣貨后直言：“比開會還累，但值得。”

這個時代的首席執(zhí)行官都要擁抱直播賣貨，不一定要實現(xiàn)多少銷售額，最重要的是，贏得需求洞察上的話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)、公司命運上的主宰權(quán)。

結(jié)尾
 

世界頂級廣告公司DDB全球主席基思·雷哈德，作為歐美廣告行業(yè)標(biāo)桿性人物，擁有超過50年的從業(yè)經(jīng)驗，他判斷：

這個數(shù)字化風(fēng)靡的時代，廣告行業(yè)未來的走向反倒不是追逐新穎的人工智能、大數(shù)據(jù)，而是要重新關(guān)注行業(yè)的根本問題，即如何講好故事。無論技術(shù)如何翻新，人性的根本特征其實沒有變過，‘講故事’是有史以來最有效的溝通方式。

李檬在《紅人經(jīng)濟：發(fā)掘新消費爆點》一書中說，今天的紅人正在用有溫度的方式和新一代消費者互動，他們消除了店鋪（品牌和產(chǎn)品）和消費者之間的距離感，賦予品牌和產(chǎn)品更多可視化的體驗場景。

也許，你所不知的新物種、新引擎，正在新時代崛起。

紅人經(jīng)濟，正當(dāng)時。

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