來源丨新博弈（微信號(hào)：newgametheory）

點(diǎn)擊閱讀原文

3月22日，工信部官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例>的決定（征求意見稿）》。本次《征求意見稿》的修改，將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

該消息一出，眾多電子煙概念股紛紛暴跌，其中，不久前才剛剛上市的電子煙龍頭霧芯科技一日時(shí)間市值蒸發(fā)近千億元。

其實(shí)，早在2019年11月，國(guó)家便頒布了對(duì)于電子煙線上銷售的監(jiān)管，不過上有政策下有對(duì)策，龐大的利潤(rùn)面前，不少企業(yè)在開拓線下市場(chǎng)的過程中，玩起了新玩法，不僅在門店中虛假宣傳電子煙無危害，甚至還將電子煙賣到了小學(xué)門口，種種觸碰行業(yè)底線的行為也勢(shì)必迎來全方面的行業(yè)監(jiān)管，整個(gè)行業(yè)或?qū)⒂瓉須埧嵯磁啤?/p>

1、多家電子煙企業(yè)受波及

在工信部關(guān)于電子煙監(jiān)管參照卷煙管理的征求意見后，在美股上市的電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技率先感受到了監(jiān)管的影響力，截止3月22日收盤，霧芯科技股價(jià)已從開盤的12.72美元跌至10.15美元，暴跌47.84%，一日時(shí)間市值蒸發(fā)約合938億元人民幣。

霧芯科技成立于2018年1月，其主要產(chǎn)品為“RELX 悅刻”封閉式電子煙，曾于2021年1月22日在紐交所上市，募資14億美元，上市首日大漲145.92%，市值達(dá)到458億美元。

彼時(shí)，受霧芯科技申請(qǐng)赴美上市影響，A股、H股的電子煙概念股紛紛大漲。不過，由于電子煙行業(yè)事關(guān)國(guó)民的身體健康以及國(guó)家的財(cái)政收入，無論在哪個(gè)國(guó)家，電子煙行業(yè)的發(fā)展均與監(jiān)管息息相關(guān)。本輪監(jiān)管政策的出臺(tái)，除了霧芯科技以外，其他電子煙概念股也紛紛受到了不同程度的影響。

比如，與霧芯科技高度綁定的思摩爾國(guó)際，主要業(yè)務(wù)是向包括悅刻在內(nèi)的下游廠商供應(yīng)電子霧化設(shè)備和組件，昨日股價(jià)曾由90元跌至48元，即使今日有所上漲，最終收盤股價(jià)仍為48元。

此外，萬得數(shù)據(jù)終端顯示，A股電子煙板塊包括13家上市公司。其中，億緯鋰能、愛施德、贏合科技等純正電子煙概念股跌幅居前，分別跌18.7%、10%、8.3%。

當(dāng)下，此次監(jiān)管出臺(tái)僅僅是明確了霧化電子煙的監(jiān)管主體和方向，后續(xù)還有牌照認(rèn)定細(xì)則、申請(qǐng)和審批等一系列規(guī)范的出臺(tái)。不過，可以預(yù)見，電子煙行業(yè)至少將面臨兩點(diǎn)變化。

一是加稅帶來的行業(yè)盈利下調(diào)。煙草目前的稅率為36%至52%，然而，國(guó)內(nèi)電子煙目前僅是13%的增值稅。新規(guī)出臺(tái)后，很有可能會(huì)征收和煙草差不多的稅率，在此背景下，電子煙企業(yè)的毛利率估計(jì)會(huì)出現(xiàn)大幅度的下滑，相應(yīng)的電子煙的單價(jià)也會(huì)有所增加。

二是是審批帶來的行業(yè)格局變化。此前，電子煙僅僅是對(duì)線上銷售渠道監(jiān)管，線下布局并未有太多要求，因而入局者眾多。新監(jiān)管的出臺(tái)，從電子煙的生產(chǎn)、分銷都需要牌照，這些審批上的限制會(huì)對(duì)當(dāng)下電子煙企業(yè)的線下布局產(chǎn)生一系列未知的影響。

2、從線上監(jiān)管到全面監(jiān)管

其實(shí)，電子煙行業(yè)面臨全方面監(jiān)管并非沒有預(yù)兆。2019年11月，相關(guān)部門便曾頒布全面禁止電子煙線上銷售的監(jiān)管文件。

在監(jiān)管紅線與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重打擊之下，數(shù)以千計(jì)的電子煙廠商倒閉。根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，禁令出臺(tái)后，已有618家電子煙相關(guān)企業(yè)注銷。

不過，線上渠道被封堵，并未打消電子煙企業(yè)的擴(kuò)張熱情，相反，越來越多的品牌加快布局線下渠道。

2019年底，鉑德砸下3億元補(bǔ)貼，啟動(dòng)“千城萬店計(jì)劃”。隨后，悅刻、柚子等多個(gè)頭部企業(yè)快速跟進(jìn)。

據(jù)CIC報(bào)告介紹，截至2020年9月30日，霧芯科技的悅刻品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)封閉式電子煙市場(chǎng)62.6%的份額，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)250多個(gè)城市，授權(quán)經(jīng)銷商110多家，擁有5000多家品牌專賣店。

瘋狂的補(bǔ)貼之下，越來越多的品牌在線下布局，提高品牌影響力的同時(shí)，也使得電子煙行業(yè)亂象叢生。例如，越來越多的電子煙店往往沒有張貼禁煙標(biāo)識(shí)或者其他警示信息，而且他們往往會(huì)使用“電子煙能減害”的宣傳語，誘騙消費(fèi)者吸“第一口煙”，培養(yǎng)消費(fèi)者的電子煙消費(fèi)習(xí)慣。

更為嚴(yán)重的是，由于電子煙不像煙草那般禁止在校園周邊售賣，且這些電子煙大多以時(shí)尚炫酷的外形包裝，極具誘惑力，學(xué)校旁邊便有不少小賣部和文具店在兜售電子煙。

去年11月，便有媒體報(bào)道，某地一小學(xué)門口的文具店公然售賣電子煙，一個(gè)班里就有十幾個(gè)孩子購(gòu)買。

但由于當(dāng)時(shí)的政策僅是禁止線上售賣，對(duì)于電子煙的線下布局監(jiān)管并未給出明確規(guī)定，一些地方政府??即使當(dāng)時(shí)出臺(tái)了相關(guān)政策，??但在具體的市場(chǎng)監(jiān)管、違規(guī)處理，??違法處罰等方面，很多都沒有做到位?。

當(dāng)下，斬?cái)嗑€上銷售渠道顯然并不夠，巨額的利潤(rùn)面前，電子煙行業(yè)必然需要更為完善的政策來約束和管控。

3、最強(qiáng)監(jiān)管下的行業(yè)重塑

短期來看，相關(guān)部門對(duì)于電子煙行業(yè)的全面監(jiān)管對(duì)不同鏈條端的企業(yè)影響稍微有所差別。對(duì)于諸如霧芯科技等品牌商而言，受牌照審批的影響，未來電子煙只能在特定的渠道售賣，且相關(guān)部門對(duì)于線下電子煙門店的數(shù)量一定會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的控制，這些企業(yè)能否拿到相關(guān)牌照以及能夠占領(lǐng)多少市場(chǎng)份額均是未知數(shù)。

而對(duì)于諸如思摩爾等生產(chǎn)商而言，如果能夠符合國(guó)家制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅是短期內(nèi)業(yè)績(jī)受到一定的影響。畢竟，當(dāng)下，電子煙擁有龐大的國(guó)際市場(chǎng)，如果生產(chǎn)商能夠保持自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，依然能夠長(zhǎng)期享受市場(chǎng)紅利。

不過，從全球范圍看，電子煙行業(yè)的監(jiān)管已是大勢(shì)所趨。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，已有69個(gè)國(guó)家將電子尼古丁傳送系統(tǒng)作為煙草制品、消費(fèi)品或治療產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)而言，長(zhǎng)期高懸的監(jiān)管之劍終于落地，也意味著重大影響即將到來。

首先是行業(yè)規(guī)范的制定。此前，電子煙行業(yè)野蠻發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)打著無害的名義銷售，卻有可能被有心之人利用，淪為毒品的棲身之處，嚴(yán)重?cái)』穗娮訜熢谙M(fèi)者心目中的形象。

最新煙草專賣法實(shí)施條例的實(shí)施，或有可能制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅能夠維護(hù)電子煙的大眾形象，還能倒逼電子煙企業(yè)革新技術(shù)，提升產(chǎn)品安全性。短期陣痛，或?qū)⒂欣L(zhǎng)期發(fā)展。

其次是推高行業(yè)門檻，能夠加快行業(yè)新一輪洗牌。過去的行業(yè)規(guī)則下，電子煙行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，使得電子煙行業(yè)魚龍混雜，玩家頗多。新的行業(yè)規(guī)則下，不符合行業(yè)規(guī)范的企業(yè)會(huì)在監(jiān)管的高壓下自動(dòng)出局，符合行業(yè)規(guī)范的電子煙企業(yè)則可以憑借監(jiān)管政策建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

柳暗花明又一村，新的行業(yè)規(guī)則之下，是對(duì)電子煙行業(yè)的重塑，也意味著新的洗牌的開始。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com