來源丨連線Insight（微信號(hào):lxinsight）

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“過度豐富的商品對于消費(fèi)者來說，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。”在《品類殺手》一書中，美國著名零售業(yè)研究專家羅伯特·斯佩克特提到。 經(jīng)過十幾年的蓬勃發(fā)展，電商生態(tài)已經(jīng)足夠豐富，如今人們足不出戶就可以購買到市面上絕大部分商品。 但電商在豐富消費(fèi)者物質(zhì)生活的同時(shí)，也出現(xiàn)了商品過度豐富、信息過剩，用戶反而會(huì)因此感到疲倦，貨比三家也頗費(fèi)精力。 這也讓“推薦商品”成了新的商機(jī)。從社交電商，到目前依靠內(nèi)容吸引用戶購買行為的電商生態(tài)，都是“貨找人”的場景。 據(jù)招商證券發(fā)布的《直播電商三國殺》報(bào)告顯示，從2015年開始，以短視頻、直播為主要載體，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣的電商生態(tài)，在國內(nèi)突然興起，并呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。

今年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購物消費(fèi)額的三成以上。 

通過短視頻、直播，用戶發(fā)現(xiàn)并了解了商品，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則激發(fā)了用戶潛在的消費(fèi)需求。 

這種電商生態(tài)，用興趣電商表述更為準(zhǔn)確。 不過，頗受爭議的是，在國內(nèi)電商生態(tài)如此繁榮的環(huán)境下，興趣電商是涌現(xiàn)的新機(jī)遇，還是偽概念？ 商家、品牌商們已經(jīng)在用腳投票，越來越多的品牌正在組建獨(dú)立的興趣電商團(tuán)隊(duì)。 據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，美的、珀萊雅等品牌都在內(nèi)部搭建了專門的直播團(tuán)隊(duì)，三只松鼠有十余人的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，良品鋪?zhàn)由踔吝€專門為抖音電商渠道單獨(dú)注冊了一家公司。 在技術(shù)的不斷突破下，電商生態(tài)也隨之風(fēng)云變幻，而興趣電商的出現(xiàn)，或?qū)⒊蔀楫?dāng)前短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域突圍的關(guān)鍵。 

1、用戶消費(fèi)習(xí)慣變了，電商的新機(jī)會(huì)是什么？

 時(shí)代浪潮滾滾向前，電商世界也隨著用戶習(xí)慣的變化而風(fēng)云變幻。 在最早期，人們希望買到自己需要的東西，搜索式電商滿足了這一階段的用戶需求，解決了購物渠道和價(jià)格信息不對稱的問題。 搜索電商時(shí)代解決了“人找貨”的問題，而社交電商時(shí)代很快進(jìn)入了“貨找人”的階段。  

在新的階段，出現(xiàn)了借助社交流量激活的電商生態(tài)。在社交電商中，人的價(jià)值開始發(fā)揮重要作用，通過用戶與用戶建立聯(lián)系，進(jìn)而推薦商品，極大地提升了用戶對不熟悉商品的信任感。 

更關(guān)鍵的是，在社交電商生態(tài)中，產(chǎn)生第一次交易后，真正的裂變才剛剛開始。通過社群或個(gè)體聯(lián)系，社交電商可以覆蓋單個(gè)用戶所有生活必需品。 

由此，專業(yè)的社交電商玩家陸續(xù)誕生，開始有了與傳統(tǒng)電商分庭抗禮的實(shí)力?？梢?，跟隨用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷，在不同階段都會(huì)誕生不同的電商模式。 那么目前，用戶出現(xiàn)了什么新的消費(fèi)習(xí)慣？電商領(lǐng)域還有什么新趨勢？ 通過觀察用戶可支配收入、規(guī)模，以及日常高頻使用的軟件，或許能夠看到正在誕生的新機(jī)會(huì)。 

如今，隨著全國居民人均可支配收入的連年增長，人們的消費(fèi)習(xí)慣在不斷發(fā)生改變。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國居民人均可支配收入為32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長3.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長1.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長3.8%。 

與電商剛崛起的時(shí)代不同，如今網(wǎng)購已演變?yōu)橐环N基礎(chǔ)消費(fèi)形式，成為大多數(shù)用戶日常生活的基礎(chǔ)組成部分，而此時(shí)大部分用戶已經(jīng)跨越了生存需求階段，越來越愿意為自己的興趣付費(fèi)。

抖音電商總裁康澤宇提到，當(dāng)前用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了升級(jí)，早期大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者需要什么買什么，現(xiàn)在消費(fèi)者生活富裕了，出現(xiàn)了很多精品店、Shopping Mall，消費(fèi)者逛街過程中，沒有什么特別明確的需求，只是看到什么喜歡買什么。  

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告）顯示，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，其中，抖音穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。在報(bào)告進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中，其中46.9%的用戶每天看綜合視頻的時(shí)間在1-2小時(shí)，對于短視頻而言，這一數(shù)字為34.8%；此外，有16.1%的用戶每天收看綜合視頻的時(shí)長在2小時(shí)以上，對于短視頻而言，這一數(shù)字為18.2%。 

從各項(xiàng)維度來看，短視頻已經(jīng)成長為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一大用戶時(shí)長、流量和內(nèi)容的聚集地。 這意味著，很多用戶的喜好在短視頻這個(gè)巨大的內(nèi)容平臺(tái)上展示，他們對感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊和評(píng)論。根據(jù)用戶喜愛的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，給他們推薦他們感興趣的商品，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。 但要做好這件事并不容易，當(dāng)消費(fèi)者的需求不明確的時(shí)候，商家要怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求？平臺(tái)又怎么幫助商家將商品推薦給感興趣的人？

2、興趣電商，重在興趣

 興趣電商，真的能帶來成交嗎？ 興趣電商對應(yīng)的消費(fèi)特征是，用戶存在潛在的消費(fèi)需求，但并不知道真正契合自己需求的是什么商品，或者說，在海量的商品信息、層出不窮的新科技新產(chǎn)品面前，消費(fèi)者不知道自己的興趣和需求究竟應(yīng)該以怎樣的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。 

而在用戶觀看短視頻或直播的過程中，豐富而生動(dòng)的內(nèi)容會(huì)激發(fā)出用戶潛在的消費(fèi)需求，從而轉(zhuǎn)化為商品訂單。 在招商證券的《直播電商三國殺》報(bào)告中提到，直播帶貨能夠帶動(dòng)觀看用戶的消費(fèi)欲望：超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。 抖音創(chuàng)作者馬玲敏最先感覺到了這一趨勢。三年前，馬玲敏只是在朋友中最先玩抖音，平常拍攝的也都是自己上下班的日常，而在一次無意中，她拍攝了一條云南特色美食"油炸玫瑰花"的視頻，這讓其一夜?jié)q粉五萬。 

當(dāng)?shù)亓?xí)以為常的食物與鄉(xiāng)貨，在外界看來卻是新鮮事、新鮮好物。

馬玲敏捕捉到這種變化后，開始通過短視頻和直播，將更多云南的特色鄉(xiāng)貨傳播給更多地方。 2020年，馬玲敏與團(tuán)隊(duì)小伙伴，走了上萬公里路，探訪了30多個(gè)云南村莊，在傳播云南特色鄉(xiāng)貨的同時(shí)，也賣出了2.5萬件當(dāng)?shù)靥厣朗?，年銷售額達(dá)到123萬元。 馬玲敏的案例，正展現(xiàn)出興趣電商的獨(dú)特性與商業(yè)價(jià)值。如果沒有抖音短視頻和直播，馬玲敏或許還是一個(gè)幼兒園老師，而沒有她的傳播，全國各地的用戶也不會(huì)知道眾多云南特色鄉(xiāng)貨。 

通過短視頻和直播，貨找人的路徑得以實(shí)現(xiàn)，而依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是真正推進(jìn)興趣電商誕生并發(fā)展壯大的重要因素。 

更多的創(chuàng)作者，正在短視頻平臺(tái)上輸出著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這些內(nèi)容，都蘊(yùn)藏著商機(jī)。 只要在工作室內(nèi)，陳凱拿起一把錘子，就能敲敲打打一整天，但他不是修理工，而是一位中國傳統(tǒng)甲胄愛好者。

作為中國鎧甲愛好者社團(tuán)“殿前司”的發(fā)起人之一，2018年，陳凱注冊了抖音賬號(hào)，開始通過短視頻的形式，讓那些曾經(jīng)只存在于壁畫上、書籍里的傳統(tǒng)鎧甲“活了起來”。 在他的短視頻中，包含了從傳統(tǒng)甲胄的整體展示，到制作過程、盔甲相關(guān)的歷史文化知識(shí)。 在現(xiàn)代追求高科技、新技術(shù)的潮流下，陳凱為喜愛甲胄的玩家，開辟了一個(gè)小小的天地，而網(wǎng)友在陳凱的短視頻和直播當(dāng)中，也找到了自己對傳統(tǒng)甲胄的熱情，成為了資深愛好者，積極地消費(fèi)、傳播著相關(guān)工藝作品和文化。 據(jù)連線Insight了解，如今在抖音上，手藝人的比例越來越多。原本，這些手藝人制作的工藝品無人問津，而通過抖音等短視頻平臺(tái)，這些手藝人甚至實(shí)現(xiàn)了年入百萬。 追根溯源，這些手藝人能夠崛起的關(guān)鍵原因之一是，他們越來越習(xí)慣并擅長使用短視頻渠道。 

相比圖文內(nèi)容，豐富的視頻內(nèi)容更為通俗易懂，理解短視頻內(nèi)容的門檻也就更低，由此吸引并帶來了更多元化的用戶群體。 

據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民較2020年3月新增3625萬。新增網(wǎng)民中，15.2%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，此外，新網(wǎng)民對短視頻使用率為77.2%，較2018年底增長10個(gè)百分點(diǎn)以上。 對手藝人而言，他們創(chuàng)作的內(nèi)容天然具有稀缺的趣味性，而這種趣味性內(nèi)容一旦匹配到相關(guān)愛好者，就有了商業(yè)變現(xiàn)的可能。 可以說，短視頻和直播帶貨，將商品展示變得更加生動(dòng)、直觀，而這也是推動(dòng)興趣電商興起的時(shí)代背景。 根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

3、風(fēng)口漸起，誰能突圍成功？

 興趣電商的想象空間很大，但想吃到這塊蛋糕得有真實(shí)力。 

需要比拼的要點(diǎn)，包括了平臺(tái)創(chuàng)作者的數(shù)量、用戶數(shù)量、內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)程度、推薦分發(fā)技術(shù)。 

只有這些都具備了，才能同時(shí)服務(wù)好用戶和商家，在激烈的電商競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。對于商家而言，興趣電商的崛起，意味著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其不僅需要挑選出符合用戶興趣的商品，還要通過豐富的內(nèi)容來展現(xiàn)該商品的趣味性，但這也意味著有更多發(fā)展與崛起的機(jī)會(huì)。 首先最直觀的，就是獲得新客。 在流量普遍高昂的情況下，商家獲客的成本居高不下，興趣電商顯然是一個(gè)值得嘗試的渠道。 據(jù)康澤宇透露，抖音平臺(tái)的商家反饋，抖音電商85%的消費(fèi)者都是新客，這意味著越來越多的消費(fèi)者，開始涌入興趣電商生態(tài)。 當(dāng)前，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億。 在這個(gè)用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，只要結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)行得當(dāng)，其未來發(fā)展空間足夠廣闊。 加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾提到，現(xiàn)在年輕人受到非常好的教育，他們的視野更廣闊，而且作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)原住民，這一代年輕人掌握了很多信息，填補(bǔ)了信息差距。 

龐大的年輕群體，也有更高的消費(fèi)力。 據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，在中國，Z時(shí)代的開支達(dá)4萬億人民幣，占全國家庭總開支的13%，同時(shí)Z時(shí)代人群更愿意為自己的多元興趣而買單。

Z時(shí)代消費(fèi)規(guī)模，圖源2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告

可見，在不久的將來，隨著Z時(shí)代逐漸成為社會(huì)重要支柱，更有趣、精準(zhǔn)，內(nèi)容質(zhì)量更好的興趣電商，可能將改變整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)以及重塑其中各個(gè)環(huán)節(jié)。 但如今，國內(nèi)興趣電商市場還在發(fā)展初期，與傳統(tǒng)電商生態(tài)依舊有很大差距，同時(shí)興趣電商要想避免僅停留在概念層面，平臺(tái)應(yīng)該有耐心、有遠(yuǎn)見，重視治理、重視質(zhì)量，重視單純的GMV數(shù)字之外更切實(shí)的用戶體驗(yàn)，如此才能讓興趣電商真正成為增長引擎。 

更為重要的是，作為電商生態(tài)中的新勢力，興趣電商不僅需要保證商品的內(nèi)容有趣，更需要確保商品質(zhì)量，保障每個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

看起來質(zhì)量好，拿到手的產(chǎn)品不低于預(yù)期，這才能真正讓感興趣的用戶，沉淀為忠誠粉絲。 興趣電商是一個(gè)新機(jī)遇，但也極其考驗(yàn)平臺(tái)和商家們的綜合實(shí)力，最終誰能贏得興趣電商的市場？

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