來源丨品牌營銷報（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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男性愛美=娘炮？

在男性愛美投入比例逐年提升的當(dāng)下，這樣的“刻板印象”已逐漸被打破。

隨著消費(fèi)升級和時代的進(jìn)步，中國男性顏值經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大。先是男性美妝市場快速發(fā)力，如今又逐漸蔓延到了大眾諱莫如深的醫(yī)美行業(yè)。當(dāng)下整形美容已不再是女性的專屬，男性對醫(yī)療美容的接受度正在無限放大。
 

01 男人愛美起來真的沒女人什么事了

你以為男人不打玻尿酸嗎？

你以為男人不用水光針嗎？你以為男人不會化妝護(hù)膚嗎？

錯！錯！錯！

據(jù)相關(guān)報告顯示，男性在變美這件事上更舍得花錢，平均客單價是女性的2.75倍。除了關(guān)注日常護(hù)膚美妝之外，打玻尿酸、割雙眼皮、植發(fā)等成為當(dāng)下男青年最熱衷的醫(yī)美項目之一。

從阿里健康去年雙11期間發(fā)布的數(shù)據(jù)也看出，去年雙十一期間，天貓平臺錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項目，平均客單價達(dá)6300元。值得關(guān)注的是，其中有近3成訂單來自男性消費(fèi)者。

《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報告》也顯示，醫(yī)美成為疫情后唯一不降反增的消費(fèi)支出，且有著明顯的年輕化、男性化趨勢。

果然男人愛美起來，整個世界都不好了！在求美流行文化、品牌教育以及消費(fèi)升級的影響下，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張。

除了對于運(yùn)動服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有“男性標(biāo)簽”的品類消費(fèi)以外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場也正在打開，如今更是逐漸支撐起了醫(yī)美市場，他們對于醫(yī)療美容方面的專業(yè)知識了如指掌，絲毫不遜色于女性。

不論是娛樂節(jié)目中的小鮮肉們，還是活躍在社交媒體的男性美妝博主們，都暗示著更精致優(yōu)雅的“新男色時代”已經(jīng)降臨。

02 全民愛美時代來臨“精致”成為新興的男性氣質(zhì)

我們所處的 “后現(xiàn)代社會審美” 中，對性別的審美已經(jīng)開始呈現(xiàn)個性以及多元化的趨勢。這種性別界限的模糊化表達(dá)出當(dāng)下男性對 “自由” 的向往和從刻板印象中解放的訴求。從口紅到指甲油，從化妝到整形，越來越多的男性已經(jīng)不滿足于簡單的護(hù)膚，向“更美”進(jìn)軍，“精致” 逐漸演變成一種新興的男性氣質(zhì)。

這樣的趨勢打破了長久以來人們對“美”的認(rèn)知，各種大數(shù)據(jù)也在不斷釋放著“男性愛美”的信號。其實(shí)，在全民愛美的時代下，精致boy們的變美之路早就有跡可循。

1、他經(jīng)濟(jì)的崛起，產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求

光子嫩膚、水光針、瘦臉針......等醫(yī)美項目早幾年還屬于女性的“福利”，但是現(xiàn)在很多男性談起這些甚至比女性還要專業(yè)。這種市場格局的改變，很大程度上得益于近兩年“他經(jīng)濟(jì)”的快速崛起，在男性自我價值的發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)升級下，他們對于自身價值和能力進(jìn)行重新定義，產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。

而且，縱觀當(dāng)下的社會分工和經(jīng)濟(jì)實(shí)力布局，男性群體所承擔(dān)的社會工作分量遠(yuǎn)高于女性，尤其是中產(chǎn)階級人群中，男性比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，這也意味著男性群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對來說比較穩(wěn)定、強(qiáng)勁，是一群高收入人群。當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定水平后，消費(fèi)能力也就會隨之提高，也就順勢助長了男性變美的需求。

2、男女之間的顏值競爭意識增強(qiáng)，男生卷入“顏值”市場

俗話說，愛美之心人皆有之。在這個看臉的社會，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，為了讓自己變美，不止女性，就連男性也開始追求“顏值”。加之消費(fèi)主義的驅(qū)動和日韓系花美男對女性的“審美”的影響，針對“在你認(rèn)為男生最美的樣子”這個問題采訪時，“干凈”成為女性受訪者口中的一個高頻詞。除了基本的整潔，女生對男生的美提出了更高的要求——

要有內(nèi)涵，也要有“高顏值”，開始要求一種“由內(nèi)及外的精致”。

除此之外，男女之間的顏值競爭意識都逐漸增強(qiáng)。微整形平臺“更美App”&招聘平臺“BOSS直聘”發(fā)布的《中國青年顏值競爭力報告》顯示，近10年來九成00后、五成95后在18歲前就具備了“顏值競爭”意識。不少愛美的男人們表示，俊美的臉龐能給自己帶來好運(yùn)，無論是事業(yè)還是愛情。在這樣的高壓顏值市場，男生也不可避免的卷入大潮流...

3、大眾“審美”升級，男性借助顏值提升自信心和完善自己

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾審美發(fā)生變化。工業(yè)時代下，人們傾向于男性陽剛化，但隨著經(jīng)濟(jì)繁榮到一定階段，大眾開始追求精致的美麗，男性也開始通過各種手段，讓自己的外觀變得更好看，而化妝、醫(yī)美都和健身一樣，是變美的方式。

但是與“女為悅己者容”不同的是，男性變美是為了完善自身，僅僅是出于取悅自己的角度。不少人男性相信，外形變好能讓自己收獲更多的自信。另外，在快節(jié)奏的生活之下，不少男性除了面對工作還要面對各種脫發(fā)、黑眼圈等健康問題，醫(yī)美成為他們在短時間內(nèi)解決問題的“效率首選” 。

不管是東方還是西方，男性在變美路上的購買力逐漸增加，從男性美妝產(chǎn)品到醫(yī)美整形，市場對于男性變美的態(tài)度也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)圜，對于尚未形成固化審美的男性美容美妝產(chǎn)業(yè)，接下來也將釋放出更多的新花樣。 

03 男性變美意識初現(xiàn)品牌如何搶占市場先機(jī)

越來越多的男性群體開始注重自己的外表，從護(hù)膚到化妝，再到醫(yī)美整形，男性的變美意識和需求不斷攀升，但是目前市場上還沒有形成針對男性變美的完善服務(wù)市場。面臨這一全新的行業(yè)，品牌們該如何快速調(diào)整營銷策略，搶占先機(jī)呢？

1、產(chǎn)品打造

當(dāng)前，消費(fèi)市場上專屬于男性變美的產(chǎn)品還比較少，雖然一些品牌也推出了基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，但這已經(jīng)無法滿足當(dāng)下男性消費(fèi)群體的變美需求了，相比女性消費(fèi)群體，男性并不擅長與身邊人交流，也大多不熱衷于在“事前”向他人尋求意見和幫助，因此更加專業(yè)的指導(dǎo)和豐富的產(chǎn)品線是品牌未來贏得男性消費(fèi)群體青睞的關(guān)鍵。

2、內(nèi)容打造

隨著“顏值時代”的來臨，男人們都想跳出“油膩男”、“禿頂男”等圈子，紛紛在顏值上下功夫。但是男性的消費(fèi)意愿和消費(fèi)習(xí)慣與女性存在著明顯的差異性，他們對于垂直細(xì)分領(lǐng)域有著極高的興趣和消費(fèi)傾向。所以，品牌在針對男性變美的內(nèi)容上，一定要不斷打造和輸出他們感興趣的垂直領(lǐng)域，這樣才能大大提升內(nèi)容的覆蓋度，并培養(yǎng)新消費(fèi)者對品牌的好感度，間接引流。

3、品牌打造

在男性消費(fèi)品牌的打造過程中，需要為男性創(chuàng)造非價格因素的購買動機(jī)，滿足男性的”造夢“幻想，就像首飾盒里裝著的是女生的夢一樣。比如小米“為發(fā)燒而生”，一下子就戳中了男性內(nèi)心的情懷癢點(diǎn)。

針對于想要變美的男性也是一樣，可以針對不同別的男性消費(fèi)群體采取不同的營銷策略，尤其是對于尚未形成固化審美的男性美容美妝產(chǎn)業(yè)，品牌不妨“因地制宜”，通過營造差異化的品牌賣點(diǎn)激起男性消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動機(jī)。

04 總結(jié)

總而言之，對于國內(nèi)絕大多數(shù)男性消費(fèi)者來說，自我審美意識的覺醒可能還需要一段時間，不過在這個顏值即正義的時代，男性愛美專利只會提前不會遲到。

對于各大品牌來說，推出男士變美產(chǎn)品和業(yè)務(wù) ，一方面是為了鞏固其市場地位，另一方面也是為品牌開辟了一個新的流量入口，吸引更多男性消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)。

愛美之心人皆有之，不分男女，男性美妝美容產(chǎn)業(yè)就像是一個寶藏，等著品牌去挖掘！

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