來源丨商業(yè)與地產(chǎn)（ID：commercialproperty）

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貓頭鷹日志（MalltoWinLog)

回首2020，瞻望2021。關(guān)于男裝、女裝、運動裝、快時尚、內(nèi)衣、奢侈品、美妝、羽絨服細(xì)分業(yè)態(tài)的趨勢預(yù)判。

《反脆弱》中有一句話，“當(dāng)你尋求秩序，你得到的不過是表面的秩序；而當(dāng)你擁抱隨機性，你卻能把握秩序，掌控局面?！?/p>

2020，我們既見證了新品牌完美日記、泡泡瑪特風(fēng)光上市，我們也目睹了162歲狗不理黯然退市，昔日鞋王達芙妮徹底告別實體零售。

消費品市場在這一年發(fā)生了深刻變化。

新趨勢的涌動，使任何一個領(lǐng)袖品牌都無法安睡。你無法左右市場環(huán)境的改變，也不知道消費者哪個莫名其妙的小心思，又孕育出了一個十億百億市場，會威脅到你的位置。

消費潮流的翅膀輕輕一舞，商業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)暴就迫在眉睫。元氣森林走紅以后，伊利、康師傅、雀巢才開始重視0糖飲品；泡泡瑪特上市后，名創(chuàng)優(yōu)品才開始推出獨立潮玩品牌；巴奴新品屢屢被種草，海底撈才開始理解火鍋的產(chǎn)品主義。

大環(huán)境的變動在各個領(lǐng)域引發(fā)連鎖反應(yīng)，作為消費市場的重要部分，時尚零售行業(yè)也彌漫著諸多不確定因素。

但無論是新業(yè)態(tài)、新品牌的崛起，還是老品牌、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沒落，這一切的背后，都是品牌對市場、消費者和資本風(fēng)向的感知和把控。企業(yè)及品牌只有找對方向，順應(yīng)時代的發(fā)展才會事半功倍。

基于此，我們將通過回望時尚零售市場在2020這一年發(fā)生的深刻變化，展望2021。

1

服裝行業(yè)零售總額下降

實體服裝品牌紛紛轉(zhuǎn)型線上

2020年，疫情使服飾行業(yè)的發(fā)展受到較大沖擊，線下實體門店流量驟降。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年1-11月，中國服飾行業(yè)零售總額呈現(xiàn)不斷下降趨勢，而實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售額的比例不斷上升，2020年1-11月占比達到25%。

新技術(shù)支持+新渠道紅利+新消費賽道，實體服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新機遇。

網(wǎng)絡(luò)電商的成熟、直播電商的爆發(fā)，讓實體服裝企業(yè)找到一線生機。許多商家、品牌開始尋求轉(zhuǎn)型，加快布局線上渠道，探索破局之道。

新技術(shù)支持：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的普及極大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性；5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)升級，為企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型提供底層基礎(chǔ)，用戶上網(wǎng)體驗更加流暢，信息傳播實時性更強。

新渠道紅利：相較于圖文，短視頻、直播等介質(zhì)，能夠更加全面、立體地展示商品。服裝行業(yè)商品展示性強，更容易通過短視頻、直播向用戶進行全方位展示。截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達8.18億，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，用戶增長速度非?？欤桃曨l、直播成為企業(yè)獲客新渠道。

新消費賽道：2019年服飾線上滲透率超34%，Z世代人群成為新消費增長用戶群體，消費升級，需求越來越多樣化、細(xì)分化。運動服飾、小眾服飾、無性別服飾等細(xì)分賽道增速加快，成為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新機會。

2

年輕人群、下沉市場成新增長空間

從用戶角度來看，服飾行業(yè)年輕化趨勢顯著。面朝研究所《服裝品牌行業(yè)研究報告》中顯示，18-24歲年輕人群在服飾各類目消費占比超20%，其中男鞋女鞋、運動鞋類目年輕人群占比超35%。

從地域角度來看，服飾行業(yè)下沉市場增速快。各主要類目三線及以下城市用戶占比均超過40%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，下沉市場將是服裝行業(yè)未來重要機會。

麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》中也顯示，三四線城市中，年可支配收入達到14萬~30萬元的家庭年復(fù)合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。中低線城市消費新生代成為增長新引擎。

從z世代消費偏好看，未來線上花費增加意愿比例為61%，線上購物將成為年輕用戶更加傾向的購物方式。Z世代青睞的時尚資訊傳播形式中，短視頻、圖文、視頻直播排名前三，占比分別為61%、46%、34%。對于服裝企業(yè)而言，年輕人群、下沉市場將成為新增長空間，實體品牌轉(zhuǎn)型線上存在較大增長機會。

3

男士消費崛起

奢侈品加碼男裝業(yè)務(wù)，彩妝增加男妝品類

相比近幾年熱議的“她經(jīng)濟”，男性消費者獲得的關(guān)注并沒有那么多，然而新一代男性消費者更加注重個人的形象與穿著打扮，時尚意識的崛起，正成為新的潛力股，消費需求開始加速增長。

當(dāng)下的國內(nèi)服裝市場，正在被具有新一代消費觀念的年輕人所主導(dǎo)，這對市場競爭激烈且發(fā)展空間有限的傳統(tǒng)男裝品牌來說，既是挑戰(zhàn)也是機會。抓住機遇進行產(chǎn)品創(chuàng)新，切入細(xì)分賽道，或者干脆與新銳品牌聯(lián)合，將成為革新的優(yōu)選途徑。

作為國民男裝品牌，海瀾之家(6.700, 0.07, 1.06%)不斷創(chuàng)新，重新樹立了新的標(biāo)簽，向潮流與個性轉(zhuǎn)型，并成功走在了國內(nèi)品牌的前列。

為了打破年輕人對品牌固有的印象，品牌積極調(diào)整主營男裝業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，貼上“創(chuàng)新型、功能型”的新標(biāo)簽。去年，品牌成功邀請周杰倫作為品牌代言人，借助其跨越老中青少的影響力吸引流量，在憑借高性價比留存流量的同時刷新海瀾之家的品牌認(rèn)知。此外，針對特定新品推出，海瀾之家會尋找符合產(chǎn)品調(diào)性的代言人進行產(chǎn)品推廣，如2020年秋冬季節(jié)，公司邀請羅永浩代言全能茄克等功能性產(chǎn)品。

隨著近幾年“無性別”概念的流行，如今的男性消費者漸漸不再恐懼曾經(jīng)只用于女性服飾中的明亮色彩，在消費的產(chǎn)品方面也更加注重顏值和品質(zhì)，甚至裙裝、厚底靴及薄紗材質(zhì)也成為出現(xiàn)在男裝店中的常見款式。

2020年，利郎與China Daily的跨界合作，令本土男裝有了新的想象空間。

利郎簽下了China Daily 封面版畫 IP，以其蔚為大觀的圖案靈感，設(shè)計了“LILANNZ× CHIANDAILY”系列服裝。此系列一推出就刷新了業(yè)界的認(rèn)知，一改男裝黑白灰的印象。人們更加深刻地發(fā)現(xiàn)，原來男裝也可以是“美”的，也可以多姿多彩的同時擁有優(yōu)雅，享受絢爛的同時避免雷人。

在“時尚易逝”的大環(huán)境下，太平鳥(47.160, -1.00, -2.08%)男裝去年憑借一系列高密度輸出成為國內(nèi)男裝行業(yè)內(nèi)最受矚目的一顆星，來勢洶洶。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，去年雙十一，太平鳥全渠道零售額達14.5億元，超過2019年全紀(jì)錄。 

從與可口可樂、雪碧和芬達等飲料品牌，到與Billie Eillish的合作，再到火影忍者、史努比和最新推出的《大理寺日志》聯(lián)名系列，太平鳥男裝在2020年這個窗口期的勇往直前反而幫助品牌找到了一條超車道。并且，品牌開始加大對產(chǎn)品面料和功能的研發(fā)投入，拓展戶外、丹寧產(chǎn)品新觸角。

男裝正成為驅(qū)動奢侈品牌發(fā)展的新動力

除了在腕表市場上發(fā)力，多個奢侈品品牌均加大了開設(shè)男裝專賣店或與男裝品牌有關(guān)的副線，而這也預(yù)示著不同行業(yè)正開始發(fā)力新中產(chǎn)男性消費市場。

例如，2020年7月，LV 全球首家男士旗艦店“LV 澀谷男士專賣店”在東京開業(yè)，主要發(fā)售男裝、鞋 履、珠寶、配飾以及門店限定產(chǎn)品等，還包括了如LV旗下生活方式類系列Objets Nomades Collection 的單品。

與此同時，目前男裝產(chǎn)品的同質(zhì)化，也為那些重視設(shè)計、強調(diào)個性與特質(zhì)的設(shè)計師男裝品類帶來新機會。這個領(lǐng)域雖然還沒玩家跑出來，但出現(xiàn)了一批品牌如單農(nóng)和速寫等，向好的發(fā)展趨勢已經(jīng)存在。

男妝市場將進一步擴大

基于時代的變化、觀念的不斷進階，甚至可以說是受女性觀念及審美的遷移劇變，男性開始重新審視自己，無論是自我形象管理還是審美意識，消費的邊界也在不斷擴寬。

例如，歐洲最大的男妝品牌MMUK MAN，從2011年只有基礎(chǔ)款的遮瑕膏、粉底，到如今擁有60多個系列，這從側(cè)面顯然印證了男妝市場的一些變化。包括近兩年一些國際大牌也紛紛瞄向這一市場，Chanel、Tom Ford等奢侈品牌推出的男士化妝系列，在全球范圍內(nèi)提高了人們對男性化妝的認(rèn)識和接受度。

4

女裝賽道細(xì)分

大碼女裝、小眾服飾成為黑馬

一直以來，女性的新消費趨勢也是市場的風(fēng)向標(biāo)，而大碼女裝就是一個被忽視的百億美元風(fēng)口。

據(jù)全球零售智庫Coresight Research預(yù)計，美國大碼服裝市場規(guī)模將增長到240億美元，年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍。而中國大碼服裝市場的價值則高達109億美元。

近兩年，借著電商和直播這場春風(fēng)，大碼女裝賽道正在迅速升溫。僅淘寶上與大碼女裝相關(guān)的店鋪就多達60余萬家。被評為大碼女裝直播之城的東莞，更是在一年的時間內(nèi)，上新5萬款大碼女裝。

去年7月，楊天真在小紅書開啟了直播帶貨首秀，首場帶貨成交總額超過736萬，個人大碼女裝首次預(yù)售超過3000件。而在9月，楊天真和她的“PLUSMALL”更是創(chuàng)下了小紅書電商直播歷史新高。

轉(zhuǎn)觀國際，去年年底，專注于大碼女裝的澳大利亞服裝公司City Chic Collective，通過2300萬英鎊（約合2億元）成功從Arcadia集團手中收購了大碼女裝品牌Evans，進一步完善了公司的大碼女裝商業(yè)帝國。

雖然市場發(fā)展向好，但不可否認(rèn)，不論是國內(nèi)還是國外，其實大碼女裝一直是業(yè)內(nèi)忽視的市場，時尚界零售商都只把大碼服裝當(dāng)成附屬業(yè)務(wù)，從未真正深入了解這個品類。

正如被收購的Evans，雖深受年輕消費者喜愛，但原在Arcadia集團旗下，也只能算是一個規(guī)模比較小的品牌。

目前為止，和全女裝和均碼女裝市場不同，大碼女裝仍是一個有品類無品牌的賽道，相比之下仍屬小眾。哪里有空白哪里就有機會，所以說，用戶精準(zhǔn)、回頭率高的大碼女裝無疑正在成為一個黑馬賽道。

此外，亞文化出圈，小眾服飾迎來新藍海。

隨著Z世代逐漸被主流目光聚焦，漢服等亞文化小眾服飾也在逐漸擴大認(rèn)知度圈層。

2020年，中國二次元消費群體達到3.87億人，二次元服裝市場規(guī)模近170億，騰訊發(fā)布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位。圈住年輕人的小眾服飾也正在開拓一個百億級市場。

資本逐鹿，去年9月，漢服古裝品牌重回漢唐完成戰(zhàn)略投資融資；10月，漢服古裝品牌十三余漢服完成Pre-A輪數(shù)千萬人民幣融資；11月，以漢服元素、JK制服、IP衍生等推出服飾、玩具產(chǎn)品的十二光年已完成500萬元天使輪融資。

除了個別品牌如To Alice、axes femme有線下實體店，泛二次元服飾的主要銷售渠道來自線上平臺。根據(jù)2020年天貓雙十一的數(shù)據(jù)，漢服、JK制服和Lolita等泛二次元服裝成交額出現(xiàn)大幅增長，是女士襯衫的1.26倍，95后已經(jīng)成為二次元服飾的主要消費群體。

從二次元服飾的買賣規(guī)則和經(jīng)營方式來看，通常，線上定時限量的預(yù)售制迫使圈內(nèi)愛好者苦苦等待3個月以上才能拿到現(xiàn)貨，而售賣“三坑服飾”的線下小店主要聚集在寫字樓、住宅樓等隱秘場所，線下市場仍舊是一片藍海。

5

運動服飾

科技屬性推動運動品牌升級發(fā)展

據(jù)西班牙投資公司Comprar Acciones的最新報告，2020年全球運動服飾市場的規(guī)模將達到3535億美元，未來六年該市場還將以3.7%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增長，到2026年將達到4392億美元。

運動服飾行業(yè)增速保持強勁的同時，也呈現(xiàn)出一些新的特點。即，與男裝、女裝等其他服飾行業(yè)相比，更重視設(shè)計、舒適性和性能。面對專業(yè)性要求的提升，品牌紛紛沉淀自主技術(shù)：

例如，Nike前段時間推出的免系帶鞋款 Nike GO FlyEase，它是設(shè)計、創(chuàng)新與工程學(xué)的完美結(jié)合，能夠讓使用者輕松穿脫，是Nike創(chuàng)造的一款「解放雙手」的運動鞋。

去年，為了推進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，adidas與NASA簽署《太空協(xié)議/SPACE ACT AGREEMENT》，注重于開發(fā)可回收、可重制或可降解的產(chǎn)品。此外，為了實現(xiàn)首位女性登月，并首次將女性宇航員送上火星，adidas還將與NASA的阿爾忒彌斯(ARTEMIS)計劃展開深度合作。

在該計劃的背景下，adidas推出了ULTRABOOST 限定系列跑鞋，這是品牌與科學(xué)家、訓(xùn)練師和微重力專家們合力創(chuàng)造的專業(yè)裝備，將以太空科技加持運動表現(xiàn)。同時，太空科技的神秘感也是時尚氣質(zhì)的一部分，因此新品亮相后收獲了眾多鞋迷的期待。

在競爭日益加劇的運動品市場，科技感早已成為品牌彼此間心照不宣的核心競爭力。正是運動品牌的研發(fā)投入和不斷推出搭載新技術(shù)的新產(chǎn)品，才使得這個行業(yè)相較于其他鞋服品類能夠不斷前進。

6

快時尚品牌聯(lián)名仍在繼續(xù)

在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域?qū)ふ倚碌耐黄瓶?/strong>

2020年，快時尚行業(yè)過的并不好。

Superdry正式退出中國市場；Esprit宣布全面退出亞洲市場；ZARA其母公司Inditex宣布關(guān)閉全球1200家門店；瑞典快時尚巨頭H&M在2020年第二季稅前虧損高達49.48億，關(guān)店170家；無獨有偶，擁有三千家實體店的服裝巨頭艾格宣布破產(chǎn)。

以“時尚不貴”為特點的快時尚早年受到收入水平不高的學(xué)生黨、年輕上班族的喜愛，但近年來面對中國快速變化的市場似乎已經(jīng)增長乏力。

從消費者角度，大部分消費者對其并未有一定的忠誠度，只是為了在此尋找平價替代品，如今漸漸由于質(zhì)量堪憂、抄襲照搬大牌款式、風(fēng)格單一、性價比低等問題逐漸被消費者丟棄。除了自身缺陷，電商的崛起、消費升級等也成為快時尚品牌需要面臨的現(xiàn)狀。

對此，一方面，快時尚品牌繼續(xù)通過聯(lián)名的方式，烙印年輕、時尚、品質(zhì)屬性，保持新鮮感的同時，也通過對合作對象的選擇，表達自己的態(tài)度。

一直以來，優(yōu)衣庫不僅以提供兼具時尚和高品質(zhì)的服裝聞名，它與設(shè)計師、藝術(shù)家打造的各式聯(lián)名系列持續(xù)為消費者帶來新鮮感，也牢牢鞏固了自己的客戶群體。其中，+J系列堪稱衣庫聯(lián)名史上的經(jīng)典合作。

去年10月份，優(yōu)衣庫與著名極簡主義女設(shè)計師 Jil Sander 推出的新一季聯(lián)名+J系列進行了全球首發(fā)，這是時隔多年以來雙方的首一度合作，全新的UNIQLO+J 2021 春夏聯(lián)名系列也即將登場。

今年年初，優(yōu)衣庫還宣布與盧浮宮合作，推出以《蒙娜麗莎(34.300, -0.62, -1.78%)》、《斷臂的維納斯》、《薩莫色雷斯島的勝利女神》等藝術(shù)品為主要設(shè)計元素的衛(wèi)衣及T恤。近日，優(yōu)衣庫又將目光投向了小說界，與村上春樹合作推出“村上T”，不出意外將會受到村上春樹書迷的搶購。

另一方面，后疫情時代，人們在追求時尚與潮流的同時，也開始關(guān)注產(chǎn)品面料對環(huán)境的破壞。很多時尚品牌都在可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌耐黄瓶凇o論是采用環(huán)保材料還是積極回收舊衣物再加工，都很好地綻放出了綠色、可持續(xù)的信號。

優(yōu)衣庫發(fā)起名為 Re. Uniqlo 的回收舊衣計劃，旨在回收消費者二手閑置的品牌服裝再制成新的產(chǎn)品，希望通過該項目證明回收利用和減少浪費的優(yōu)點，也希望借此團結(jié)消費者，努力成為對環(huán)境和社區(qū)都更有利的品牌。

H&M也積極參與到可持續(xù)發(fā)展的理念中來，該品牌將與意大利時裝品牌Giuliva Heritage合推永續(xù)服裝系列，整個系列都使用了回收的、更具可持續(xù)性的材料制成。

去年10月，在服裝回收系統(tǒng)“Looop”的幫助下，H&M在斯德哥爾摩的購物中心門店內(nèi)推出“服裝到服裝回收加工機”（garment-to-garment recycling machine），讓顧客見證服裝回收再造的全過程。

這是服裝零售商首次在店內(nèi)展示服裝回收再造全流程的機器，H&M 很自豪通過這種方式向消費者展示如何回收利用廢棄衣物，并將其打造為全新的“時尚寵兒”。

H&M 計劃到 2030年實現(xiàn)所有材料均可回收利用或采用更加可持續(xù)的方式采購材料。尋找商業(yè)上可行的綠色方法來回收服裝，使之成為質(zhì)量優(yōu)良的新面料是減少對新纖維需求的關(guān)鍵所在，目前部分研究項目正在小規(guī)模測試新的方法。

7

宅家場景伴隨女性悅已意識的提升

新銳內(nèi)衣品牌借勢起飛

2020年，切入細(xì)分市場，倡導(dǎo)新消費理念，打造爆款單品和品類流行的新消費品牌涌現(xiàn)。這不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將是2021年的發(fā)展必然。

疫情之下，謀求安全感成為消費者一種不可忽視的消費心情。而這種心理反映在服飾上，便是對適應(yīng)宅家需求貼身衣物的熱捧，其中包括內(nèi)衣、家居服等。

在宅家場景之下，這些新銳品牌也呈現(xiàn)出兩大突出特征，一方面，隨著女性價值觀的變化，時尚及舒適成為了真正的消費需求，另一方面為適應(yīng)疫情期間居家鍛煉的需求，更多具有科技感、運動感的產(chǎn)品開始走紅。

舒適度方面，2019年內(nèi)衣領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是“無鋼圈”，2020年的“無尺碼”則制造了一股新的風(fēng)潮。Ubras主推爆款單品“無尺碼內(nèi)衣”，內(nèi)外則打出了“內(nèi)外無尺碼，生活更自在”的口號，這些新的營銷打法背后是對“舒適”與“挑選簡單”等新需求的呼應(yīng)。

以Ubras、蕉內(nèi)等為代表的此類內(nèi)衣品牌也得以再度借勢起飛。近一年來，這些品牌的線上銷售一路走高。其中，Ubras的勢頭最為迅猛，在2020年天貓雙11預(yù)售期間（10月21日-10月31日），天貓服飾鞋包大類中，主要銷售百元價格內(nèi)衣的Ubras擠入了第五位，還成為了天貓雙11期間（10月21日-11月11日）內(nèi)衣分類的榜首。

與此同時，“科技性、功能性、時髦感”也成為了另一批“新運動”品牌的共性。主打“無感”標(biāo)簽的蕉內(nèi)，擅長運用“無感托”、“空氣學(xué)”、“抗菌技術(shù)”等詞眼塑造品牌的科技感；設(shè)計師運動服品牌MAIA ACTIVE則強調(diào)采用獨家運動科技面料切入健身運動服賽道。這些“新運動”品牌往往瞄準(zhǔn)女性運動市場，熟練整合線上線下營銷，也在強勢搶占細(xì)分賽道。

資本也嗅到了這一賽道重新洗牌的機會。從2019年下半年至今，多家新銳內(nèi)衣品牌都宣布獲得了新一輪融資。而Ubras和蕉內(nèi)更是獲得數(shù)億元融資。

乘著新消費的東風(fēng)，新銳內(nèi)衣品牌正獲得快速成長。

8

免稅渠道將成為奢侈品品牌

謀求增長的“戰(zhàn)略要地”

2020年，全球個人奢侈品市場交易額同比下降23%，遭受重創(chuàng)。但中國內(nèi)地奢侈品消費卻逆勢上揚48% 達到3460億元，成為全球奢侈品唯一正增長國家。中國消費者在境外的奢侈品購買比例，從之前的70%下降到30%。

曾經(jīng)，國人出境旅游，購物是第一支出，2019年中國人買走全球三分之一的奢侈品，同期中國免稅市場的銷售額僅占全球份額8%。如今狀況逆轉(zhuǎn)， “中國市場”替代“中國人”，成為全球品牌及免稅業(yè)聚焦的關(guān)鍵詞。

去年，海南免稅店火了。

2020年5月，中免收購海免51%的股權(quán)，中免系的市占率提升約5%。1個月后，海南離島免稅新政發(fā)布，并于同年7月1日開始實施。

政策調(diào)整遠比預(yù)想的放得寬，包括提高離島免稅購物限額，從5000元/人放寬至10萬元/人，取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定；免稅商品品類增加，從38種增加至45種；大幅減少單次購買數(shù)量限制等。

免稅業(yè)展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間：

2020年12月30日，三亞海旅免稅城等3家離島免稅店正式開業(yè)；

今年元旦三天假期海南離島免稅銷售額沖至5.4億元，同比增長195.16%，創(chuàng)歷年“元旦”假期新高；

2020年1月1日至12月28日，海南四家離島免稅店總銷售額(含有稅)322.2億元，同比增長128%。其中，免稅銷售272.1億元，同比增長102%；

財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局四部委聯(lián)合批復(fù)，同意海南新增6家離島免稅店。

不論對奢侈品整體行業(yè)，還是LVMH、歷峰、開云、愛馬仕等頂級品牌商，中國市場已經(jīng)成為盈利韌性的重要來源。在國際旅游交通緩慢復(fù)蘇與中國消費力快速釋放背景下，免稅渠道是品牌商謀求增長的“戰(zhàn)略要地”。

2020年12月，國內(nèi)首家愛馬仕彩妝專柜進駐三亞國際免稅城。雖然此次愛馬仕只入駐了彩妝而不是核心的皮具品類，未來隨著品牌商與海南免稅運營商合作的深入，有望引入更多頂奢品牌及品類。

對于免稅市場的規(guī)模，中信建投(31.030, 0.33, 1.07%)證券研報指出，2019年末，國內(nèi)免稅規(guī)模約超500億元；預(yù)計到2025年，國內(nèi)免稅總規(guī)模有望突破1600億元，長期有望突破2000億元。

去年6月，王府井(33.910, 0.84, 2.54%)宣布獲得免稅品經(jīng)營資質(zhì)，成為國內(nèi)首家獲得免稅牌照的百貨企業(yè)，而后，包括歐亞集團(13.330, -0.09, -0.67%)、百聯(lián)、中百等在內(nèi)的一二線城市的強勢百貨國企紛紛加入申請免稅資質(zhì)的大軍，免稅這片藍海被徹底攪動。

以中國中免(292.060, -2.44, -0.83%)為首的免稅新勢力在危機中崛起，海南將成為國際交流的重要窗口，未來將有更多品牌、品類入駐離島免稅市場，有序競爭、合作共贏有望實現(xiàn)行業(yè)的良性增長。

9

高奢香水品類或成美妝行業(yè)下一增長點

小樣經(jīng)濟正逐漸“上位”

2020，美妝護膚融資總額同比激增300%，成為去年消費創(chuàng)投市場最火熱的賽道之一。這也間接折射出當(dāng)前消費市場的熱點和風(fēng)向。

從美妝零售情況來看，2020年1月— 12月，化妝品零售總額達到了 3400億元，同比增長 9.5%。其中，市場對高端產(chǎn)品的需求持續(xù)呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。

從2015年起高端占化妝品市場價值的比重平均每年增長3-4%，到2019 年已達到48%，預(yù)計高端化妝品銷售年均復(fù)合增速將達13%，到2025年高端化妝品市場份額將進一步上升至53%。

其中，從各大頭部品牌的布局來看，香水品類或成下一增長點。

雅詩蘭黛集團旗下高奢香氛品牌KILIAN凱利安和FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社加速中國開店；

英國高端香氛品牌Miller Harris米勒·海莉詩開啟中國線上線下征程；

瑞典沙龍香氛品牌BYREDO香氛空間于北京上海盛大開幕；

愛馬仕正式進軍美妝領(lǐng)域2020年推出其首個美妝系列，入駐天貓開香水旗艦店；

Gucci美妝加速拓展國內(nèi)市場已陸續(xù)開出16家店鋪……

此外，值得一提的是，在新的消費趨勢下，大牌美妝市場得以迅速發(fā)展，由于單位價值相對較高，大牌美妝“小樣”也順勢受到追捧，逐漸衍生出“付費小樣”的全新商業(yè)模式。

線下越來越多的小樣集合門店，讓年輕消費者實現(xiàn)“消費竄級”的購物體驗，并幫助不同等級的品牌與消費者建立起連接，增進感情。

例如，零售集合店話梅、調(diào)色師、KKV等均有大牌小樣產(chǎn)品售賣，其中大牌美妝小樣占據(jù)主流，部分門店則包含大牌香水小樣售賣。“小樣”似乎正逐漸“上位”，成為顏值經(jīng)濟全新發(fā)力點。

2020年的商業(yè)大環(huán)境和新生代消費力量迭代更是加速了“小樣”的出圈，隨著消費者更加注重品牌、理性消費，這一趨勢在未來或許還將持續(xù)。

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羽絨服業(yè)態(tài)擁有千億市場規(guī)模

國產(chǎn)龍頭有望通過“功能性”突圍

作為季節(jié)性服飾，刻板印象中的羽絨服“臃腫笨重”，與時尚絕緣，似乎“保暖”是大家賦予它的唯一期望。但在消費升級的大背景下，大眾消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，從Prada西裝款羽絨服到Miumiu的束腰復(fù)古羽絨服，兼具品質(zhì)、時尚兼具和“功能性”的品牌有望在羽絨服賽道實現(xiàn)突圍。

國際大牌之外，以波司登為代表的本土老牌羽絨服們，也在推動自身的全方位品牌升級。公開數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期，波司登一日線下賣了3億元，破歷史紀(jì)錄。老品類新生，曾經(jīng)“靠天吃飯”的羽絨服，逆行出圈了。

縱觀國內(nèi)，羽絨服市場需求基數(shù)龐大。據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，預(yù)計2022年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模達1622億元。據(jù)第一財經(jīng)行業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在500個消費者樣本調(diào)研中，約63%的消費者偏好專業(yè)羽絨服品牌。就目前的消費者喜好而言，專業(yè)羽絨品牌是大眾首選。

去年12月，加拿大鵝旗艦店在北京三里屯開張，店門口排成長龍，排隊時長超過半小時。即便如此，在沒有折扣的情況下，爆款單品也很快被搶購一空。而在上海國金中心環(huán)貿(mào)iapm商場的加拿大鵝直營店，有人為買一件加拿大鵝，不惜在寒冬中排隊2小時。

面對國際高端品牌的進入和四季性快消品牌、運動品牌發(fā)力冬裝領(lǐng)域?qū)κ袌龅膿屨?，憑借先進科技與匠心工藝打造的波司登品牌羽絨服始終引領(lǐng)著全局方向，其品牌升級路徑值得借鑒：

1）產(chǎn)品升級：與各大IP、國際知名設(shè)計師聯(lián)名重塑波司登專業(yè)與時尚的品牌形象，19、20年與愛馬仕黃金時代締造者Jean  Paul  Gaultier合作推出高定羽絨服系列、“新一代羽絨服”，其中，20年“新一代羽絨服”發(fā)售正值“雙11”，線上開啟瘋搶模式、線下門店人山人海，吸引眾多明星紛紛種草，成全民收割機；

2）渠道端升級優(yōu)化：線下門店煥新升級+新零售運營提效效果明顯；電商高速增長，F(xiàn)Y2017-2020羽絨服業(yè)務(wù)線上收入以44%的高CAGR增長至22.6億元；

3）營銷端全力打造“時尚+專業(yè)”的國民羽絨服品牌形象，積極接洽時尚資源、電商資源、公益資源，2020年登陸倫敦時裝周、贊助珠峰高程測量活動等；

4）供應(yīng)鏈提升，構(gòu)建智能化工廠實現(xiàn)15天優(yōu)質(zhì)快反、全國設(shè)置9大配送中心，快速響應(yīng)市場需求。

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