來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

作者｜佐伊

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導(dǎo)讀：

個人洗護領(lǐng)域多年沒有新品牌誕生，消費品時代的拐點已至。

隨著口腔護理從日常洗護到專業(yè)防護的過渡，口腔護理產(chǎn)品從藥用轉(zhuǎn)為快消品。

參半踩準(zhǔn)預(yù)判后成為了2020年成長最快的口腔護理品牌。

口腔健康 事關(guān)自信和顏值

參半NYSCPS是一家專注于口腔護理，集研發(fā)、設(shè)計、營銷于一身的新晉國貨品牌。

2016年自尹闊創(chuàng)辦了小闊科技之時，就把品牌“參半”定位于新型日化潮牌。

· 參半為什么能頻頻融資 ·

2017年我國第四次全國口腔健康流行病學(xué)統(tǒng)計中可見，超過 84%國民對口腔健康持有積極態(tài)度，口腔健康知識知曉率超過 60%，國民口腔意識逐漸覺醒。

以美國為例，2017 年美國口腔醫(yī)療行業(yè)規(guī)模為 1244 億美元，我國約為 135 億美元。

美國人均口腔支出為 384 美元，我國人均口腔支出僅僅在12 美元左右。

但國民收入水平和支付能力卻呈現(xiàn)快速上升趨勢，這一反差中蘊藏著口腔需求的強勁爆發(fā)勢能。

參半創(chuàng)始人尹闊發(fā)現(xiàn)，相較于化妝品和護膚品，牙膏產(chǎn)品迭代相對靜態(tài)，但也始終保持著穩(wěn)健的增長。

同時2017年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起，線上垂直社區(qū)和UGC內(nèi)容、短視頻等形式的快速發(fā)展和傳播，為消費品變革提供了絕佳機會。

個人洗護領(lǐng)域多年沒有新品牌誕生，消費品時代的拐點已至。

尹闊預(yù)判，日化市場中牙膏品類有突圍機會：產(chǎn)品安全系數(shù)高，創(chuàng)業(yè)者相對較少、Z世代的個性消費需求并未完全實現(xiàn)。

2018年參半產(chǎn)品正式上線，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)高端牙膏第一名，除牙膏以外，參半還設(shè)計研發(fā)了電動牙刷、洗發(fā)水、漱口水等一系列口腔護理產(chǎn)品。

截止2019年上半年，參半牙膏賣出110萬支，洗發(fā)水賣出了5萬瓶。

2019年5月，參半完成由永輝集團董事長張勁松領(lǐng)投，創(chuàng)始人尹闊跟投的天使輪融資，合計金額5000萬元。資金主要用于新品研發(fā)和連鎖店擴張。

2019 年底，參半又獲得梅花創(chuàng)投Pre-A輪融資。

2020年5月野草創(chuàng)投跟投Pre-A+輪。

2021年3月參半再次獲得梅花創(chuàng)投的復(fù)投，以及創(chuàng)新工場和清流資本的A+輪融資。合計金額1000萬美元。

尹闊曾表示，“2021年參半的目標(biāo)是，希望能夠達到漱口水做到20%-25%的市場占有率，同時口氣清新噴霧、牙齒美白貼做到品類第一。”

時隔一個月，參半再獲字節(jié)跳動入股。此次融資后，參半仍將繼續(xù)完善在整個口腔護理快消品及口腔服務(wù)板塊的布局，目標(biāo)打造口腔護理全場景解決方案品牌。

隨著口腔護理從日常洗護到專業(yè)防護的過渡，口腔護理產(chǎn)品從藥用轉(zhuǎn)為快消品，參半踩準(zhǔn)預(yù)判后成為了2020年成長最快的口腔護理品牌。

· 極致美學(xué) 征服年輕人 ·

尹闊講述自己用過不下200種牙膏，但沒有找到一款真正有新意的牙膏，他認為這也是許多年輕人的苦惱，這也表明牙膏市場存在已久的用戶痛點。

由此，尹闊把參半品牌理念定位為：“像護理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”。

2018年參半的牙膏產(chǎn)品一經(jīng)問世就令消費者出其不意，膏體呈現(xiàn)啫喱狀，包裝不像牙膏像護膚品。

產(chǎn)品成分也極盡奢華，添加了魚子醬、燕窩等名貴成分，產(chǎn)品質(zhì)地更像是一款乳液，但使用體驗泡沫更加細膩，產(chǎn)品力既控制了成本又提升了美觀度。

參半讓口腔護理產(chǎn)品美妝化，不論是包裝還是功效，都正中目標(biāo)人群個性化消費需求，正是年輕一代消費者所渴求的個性、潮流、新奇產(chǎn)品。

這也是參半快速搶占市場的決勝之處。

疫情全面爆發(fā)之后，口罩之下人們被迫完成了口氣的內(nèi)循環(huán)，大量人群開始意識到口氣問題，漱口水這個細分類目，開始受到大量關(guān)注。

但在市面上除了李施德林、Ora2皓樂齒等頭部品牌之外，黑人、舒客、高露潔也有向漱口水品品類擴張，但市場占有率和反響平平。

得益于國際大牌們多年的市場教育，消費者就算不使用漱口水的前提下，都已經(jīng)知曉了他的功效和使用方法，是否愿意下單完全取決于產(chǎn)品本身的魅力。

疫情爆發(fā)人人戴口罩，加之大牌廣告多年的市場教育，口腔健康護理中的漱口水出現(xiàn)了強品類、弱品牌的市場現(xiàn)象。

國貨品牌暫無龍頭，空白即機會。這就為國貨口腔護理品牌們重新定義產(chǎn)品的契機。

不論是茶佳漱口水，還是口腔護理品牌BOP，還有清之科研都在2020年上半年獲得了種子輪或者A輪融資。

層出不窮漱口水品牌，都在用設(shè)計和研發(fā)重新定義漱口水產(chǎn)品。

2020年10月參半推出益生菌漱口水，上線半個月銷量突破千萬，11月有推出蠟筆小新聯(lián)名款，并標(biāo)注其使用場景：啵啵必備的約會神器。

12月品牌累計銷售額突破1億。

產(chǎn)品設(shè)計上參半沿用了牙膏產(chǎn)品的同樣邏輯，出其不意。

參半漱口水獨特的外觀包裝讓它看起來根本不像漱口水，反倒更像一瓶潮牌飲料，不論是馥郁葡萄，還是陽光西柚都讓人聯(lián)想到了喜茶一般的創(chuàng)新和潮流感。

目前，參半已經(jīng)穩(wěn)居天貓和拼多多等電商平臺漱口水類目第一名。

· 小眾產(chǎn)品 不是小眾需求 ·

傳統(tǒng)意義上的小眾，其實都與價格有關(guān)，產(chǎn)品價格一但下降到合理區(qū)間，一定會快速實現(xiàn)市場的普及。

我們現(xiàn)在講的小眾，更多是指新事物被緩慢接受的過程，也是消費圈層的分化，這種小眾重點功課就是破圈，它并不等于沒有市場。

參半這樣的小眾產(chǎn)品，上線80天賣出一億銷售額，能說它是小眾生意么？

小眾產(chǎn)品背后并不一定是小眾需求。

很有可能是井噴式的新消費需求。

人群洞察

口腔護理行業(yè)的消費者圈層分化，也讓我們看到幾類不同人群的潛力釋放。

精致青年

年輕人群對于口腔護理的訴求正在變得越來越多元化，其中形象提升訴求是主旋律。他們注重產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值，也是最敢于嘗試的人群。

口腔健康事關(guān)顏值，數(shù)據(jù)顯示Z世代們紛紛認同，口氣清新和牙齒健康可以有效提升社交自信。

孕產(chǎn)媽媽

女性在懷孕期間體內(nèi)激素水平變化較大，更容易引發(fā)各種口腔問題，同時孕吐的發(fā)生也容易破壞口腔內(nèi)環(huán)境，牙釉質(zhì)變得異常敏感。

問題繁多的同時又對成分安全要求極高，這就需要護理產(chǎn)品天然無添加，確保孕婦和胎兒的安全。

這類人群對口腔護理產(chǎn)品的挑剔程度更高，但也更加迫切的需要安全有效的解決方案。

兒童預(yù)防

兒童口腔護理的終極訴求就是預(yù)防蛀牙，小孩子愛吃零食，刷牙又不認真是所有媽媽的痛點，拔牙、補牙、蛀牙讓媽媽們操碎了心。

一款零酒精、零色素、零添加的糖果味漱口水，技能讓寶寶開心清潔，又能讓媽媽不再焦慮。

從此刷牙不再是大人和孩子的頭疼時刻。兒童時期的護牙措施影響寶寶一生的牙齒健康。

戶外達人

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，近一便攜口腔護理產(chǎn)品翻倍，其中便攜式漱口水的消費增速高達200%。

不論是旅行達人，還是商務(wù)差旅，隨身攜帶一款便攜式漱口水，都能快速解決口腔問題。

比起牙膏牙刷甚至是水杯的三件套裝備，便攜式口腔護理產(chǎn)品都正中他們的消費需求。

季節(jié)節(jié)點

除了人群洞察之外，季節(jié)交替口腔問題也會發(fā)生變化，根據(jù)季節(jié)的時間節(jié)點推出應(yīng)對季節(jié)問題的護理產(chǎn)品，也有助于品牌在不同時節(jié)下，開展研發(fā)、設(shè)計以及營銷重點。

生命時序

除了季節(jié)問題的洞察之外，人類生命本身也有周期，不同年齡面臨不同口腔問題，針對不同年齡開發(fā)不同護理產(chǎn)品，解決幼兒期、少年期、成年期、中老年各個時間維度，會遇到的問題。

不論從人群洞察，還是季節(jié)節(jié)點，還是人生時序的洞察，從不同維度區(qū)服務(wù)用戶，解決問題，再小眾的口腔護理品牌，都能做成不小的生意。

· 布局全國 線下發(fā)力 ·

參半最初的營銷渠道是集中線上的，主攻天貓、京東、拼多多、小紅書，同時搭建了品牌微商城。

但在品牌發(fā)展的過程中，渠道重點慢慢轉(zhuǎn)移到了線下。參半自去年下半年就已經(jīng)開始探索自營品牌連鎖店的經(jīng)營模式。不僅在熱門商圈開設(shè)線下門店，同時還積極入駐了MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。

在連續(xù)獲得融資之后，參半表示會擴大整個口腔護理快消品，以及口腔服務(wù)板塊的布局，并且重點擴展線下渠道。

同為漱口水品牌的茶佳，洞察到漱口水與餐飲行業(yè)的強鏈接，開啟與海底撈、黃記煌、東來順等連鎖餐飲品牌合作，向其出售漱口水產(chǎn)品。

餐飲企業(yè)們將漱口水產(chǎn)品放置在洗手臺和餐桌處，以供用戶免費使用，提升門店服務(wù)，宣傳品牌產(chǎn)品，達到雙贏效果。

在中小型餐飲店和美食廣場，品牌也安置了無人售賣機，在辦公室區(qū)茶水間呀發(fā)了量販?zhǔn)绞谒O(shè)備。

那么，醫(yī)院、美容院、牙科診所、酒店、機場、高鐵、商超百貨、集合店等等，可以有效教育用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品使用場景的新拓展。

結(jié)語

未來10年，口腔護理和口腔智能產(chǎn)品都將分別擁有250億的市場增量空間，這場口腔護理消費品牌的大戲才剛剛拉開大幕。

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