來源丨藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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當(dāng)下，追求健康及生活儀式感的年輕消費(fèi)群體，對(duì)“柴米油鹽”展現(xiàn)出了巨大興趣。但隨著生活節(jié)奏的加快及996/007的工作模式，為自己做一頓家常便飯變得越發(fā)奢侈起來。同時(shí)，隨著越來越多的女性從家庭走向職場，使得其在家庭的烹飪時(shí)間總體縮短，而在外就餐與點(diǎn)叫外賣，又存在衛(wèi)生狀況與食品安全方面的隱憂。

基于此，更為便捷的菜品和服務(wù)，越來越受到消費(fèi)者的歡迎。調(diào)查顯示，我國居民有67.1%認(rèn)為傳統(tǒng)烹飪方式麻煩，90.10%可以接受速凍主食，18-30歲年齡段僅有8.8%的人愿意享受烹飪的樂趣。

預(yù)制菜，是指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調(diào)味）而成的成品或半成品。通過中央廚房集中生產(chǎn)、包裝，采用速冷凍技術(shù)（零下18度）保存，以保證菜品的新鮮。它省去了食材采購的煩惱，簡化了制作步驟，通過簡單的加熱或蒸炒，就能直接食用。

近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)預(yù)制菜品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明進(jìn)行了專訪，這位萬億級(jí)市場探索者認(rèn)為，在一二線城市，同城零售擁有巨大的渠道紅利。冷凍預(yù)制菜品履約成本較低，能滿足用戶更快、更便捷享受美食的需求，且無需囤貨，按需購買，能提高用戶購買頻次，保持更強(qiáng)黏性。

01 供應(yīng)鏈專家下海創(chuàng)業(yè)

浦文明2002年大學(xué)畢業(yè)后，始終在傳統(tǒng)零售行業(yè)工作，擁有15年生鮮供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。早期，他在易初蓮花、沃爾瑪、美味七七等企業(yè)做采購工作，最高曾任家樂福高級(jí)采購總監(jiān)。過程中，讓浦文明見證了大批消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲ㄈ缢寄畹龋?，跟隨“大賣場”等渠道發(fā)展壯大，從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)逐步成長為行業(yè)巨頭。

后來，浦文明加入餓了么，成為高級(jí)運(yùn)營專家，負(fù)責(zé)多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，如無人貨架、餓了么有菜供應(yīng)鏈等。

在負(fù)責(zé)餓了么有菜供應(yīng)鏈時(shí)，浦文明發(fā)現(xiàn)，整個(gè)生鮮食材供應(yīng)中，“預(yù)制菜”品類屬于深加工產(chǎn)品，毛利較其他品類高。浦文明去上游調(diào)研，由于原材料價(jià)格波動(dòng)大（如雞、鴨等），加工工廠多是年產(chǎn)值一兩千萬元的小工廠，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。而下游的銷量忽多忽少，充滿了不確定性，很難進(jìn)行備貨。

它們還需不時(shí)面對(duì)供需關(guān)系的變化，及各類大型公共事件導(dǎo)致的商品價(jià)格波動(dòng)。由于下游價(jià)格不能發(fā)生太大波動(dòng)，上游小工廠為了維持利潤，只能通過使用劣質(zhì)原料制作預(yù)制菜。很多小工廠被央視曝光。這也導(dǎo)致整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)尚未有特別強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，依舊處在各種無序的競爭中，企業(yè)追求“價(jià)格取勝”，直接影響了產(chǎn)品品質(zhì)。

在浦文明看來，當(dāng)前的預(yù)制菜市場很像五年甚至十年前的火鍋場景：各類小品牌層出不窮，但沒有一個(gè)拿得出手的大牌。直到后來才逐步長出全國性品牌（海霸王、安井、海心等），讓市場逐步得到教育，開始意識(shí)到“品質(zhì)優(yōu)于價(jià)格”的重要性。漸漸的，市場上大部分的銷售額集中到這些頭部品牌上來。浦文明調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜品還沒有領(lǐng)頭企業(yè)出現(xiàn)，大有可為，只是彼時(shí)還沒有“從C端發(fā)力創(chuàng)業(yè)”的意識(shí)。

最終下定決心創(chuàng)業(yè)，源于2020年突發(fā)的新冠疫情，加速了整個(gè)預(yù)制菜走向C端市場的步伐。疫情前，大部分消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”并無感知，當(dāng)突然被長期隔離于家中后，部分動(dòng)手能力弱又不得不做飯的消費(fèi)者，逐漸開始接觸到預(yù)制菜，而預(yù)制菜也漸漸演變?yōu)樗麄內(nèi)粘Ｉ铒嬍车谋剡x項(xiàng)。

與此同時(shí)，原來預(yù)制菜的消費(fèi)大戶——餐飲店等B端，2020年受到疫情沖擊，大面積倒閉。彼時(shí)，浦文明負(fù)責(zé)的有菜供應(yīng)鏈面臨著大量離職、轉(zhuǎn)崗等問題?！芭c其轉(zhuǎn)崗，不如自己創(chuàng)業(yè)?！逼治拿鞲嬖V藍(lán)鯊有貨，“在與兩位聯(lián)創(chuàng)商量后，我們認(rèn)為，2B在彼時(shí)的大環(huán)境下非常艱難，盈利不易且太過依賴于資本。我們最終決定做C端的品牌?！?/p>

十五年的生鮮供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，也是浦文明在創(chuàng)立珍味小梅園后選擇線下起盤的原因。由于小梅園的多數(shù)產(chǎn)品屬于冷凍品，線上渠道履約成本相對(duì)較高（約占25%）。如果從線上起盤，不光要承擔(dān)高昂的物流費(fèi)率，還需要斥巨資購買流量，但可能效益甚微。

“我們要先保證自己能活下來。當(dāng)線下產(chǎn)生利潤后，才有資本到線上去做大的投放。等品牌聲量做起來后，可以反哺線下，這樣才能形成正向循環(huán)。而不是早期就把所有資金ALL IN 在線上。”浦文明說。

2020年8月，浦文明聯(lián)合另外兩位原餓了么同事，正式離職創(chuàng)業(yè)。除浦文明外，孫天勝負(fù)責(zé)整個(gè)線上運(yùn)營，朱雪負(fù)責(zé)Marketing。

起初，大家想要起一個(gè)聽起來老字號(hào)一點(diǎn)的名字，想到了“小梅園”。而在小梅園前加上“珍味”二字，意為“珍惜滋味”。這個(gè)預(yù)制菜新品牌，已研發(fā)了50多款預(yù)制菜品，在售的有近30個(gè)，爆款產(chǎn)品包括水晶荷葉雞、酸菜魚、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅等。這些產(chǎn)品免洗免切、免油免調(diào)料，加熱即可食用。

02 加法和減法

珍味小梅園成立不過半年多時(shí)間，已走過許多彎路。

“別看我們已經(jīng)有了50多個(gè)sku，這是因?yàn)槌闪⒊跗?，團(tuán)隊(duì)并不清楚哪些會(huì)成為爆款。在初期選品階段，我們?nèi)齻€(gè)對(duì)產(chǎn)品的選擇都沒有太多方法論，只能通過網(wǎng)絡(luò)及餓了么外賣數(shù)據(jù)來側(cè)面了解消費(fèi)者對(duì)菜品的喜好?！逼治拿鞲嬖V藍(lán)鯊有貨。

珍味小梅園第一批上線的產(chǎn)品大多是比較常見的家常菜：宮保雞丁、魚香肉絲等。前期沒有獨(dú)立的研發(fā)，只能不斷做加法?？雌饋韘ku眾多，真正有銷量的產(chǎn)品不過十幾二十個(gè)。經(jīng)過半年多的摸索，團(tuán)隊(duì)最終意識(shí)到：做預(yù)制菜核心還是研發(fā)?！把邪l(fā)、品控、渠道、品牌。這些步驟缺一不可，且不能顛倒。研發(fā)與品控最為關(guān)鍵，接下來才是渠道，渠道鋪好，自然會(huì)有銷量和知名度?！逼治拿髡f。

通過摸索和不斷試錯(cuò)，小梅園慢慢沉淀出一套自己的選品方法論。

首先，要保證高成品率。小梅園面對(duì)的消費(fèi)者大多是廚藝小白，當(dāng)他（她）們獨(dú)立制作菜品時(shí)，一次不成功，兩次依舊不成功，會(huì)嚴(yán)重影響體驗(yàn)，很難產(chǎn)生復(fù)購，高成品率非常關(guān)鍵。

其次，要確保加工方式單一，不可復(fù)合加工。當(dāng)一款菜品要先蒸再烤還要炒時(shí)，消費(fèi)者買預(yù)制菜就失去了意義。所以，鎖定或蒸或煮或炸的單一烹飪加工方式以便順利出餐也很重要。

另外，產(chǎn)品還需要具備網(wǎng)紅屬性——顏值高。只有這樣才能吸引網(wǎng)紅、大V、及普通消費(fèi)者自發(fā)拍照打卡、種草分享。

最后，產(chǎn)品需要具備成癮性。如辣的產(chǎn)品就擁有較強(qiáng)記憶點(diǎn)，川菜系列的產(chǎn)品消費(fèi)者往往越吃越愛吃，且難以抗拒。成癮才會(huì)更容易產(chǎn)生復(fù)購行為。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，珍味小梅園異?？粗卦牧系倪x擇和制作?！傲弦欢ㄒ?，要真材實(shí)料，絕不能使用添加劑和香精調(diào)味，另外輔料要豐富。比如我們一款雞柳，會(huì)增加干碟料，以同時(shí)滿足吃辣顧客的需求?！逼治拿髡f。

珍味小梅園70%的客戶為25歲-35歲有較強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕女性，及35歲-45歲有家庭消費(fèi)需求的中年女性。為了更好滿足這些消費(fèi)者的需求，珍味小梅園會(huì)及時(shí)調(diào)研網(wǎng)紅餐廳的網(wǎng)紅菜品，努力將其做成“預(yù)制菜”。定價(jià)上對(duì)標(biāo)上海某老字號(hào)預(yù)制菜品牌，讓消費(fèi)者同樣的價(jià)格卻能買到兩倍量的產(chǎn)品。這種超高性價(jià)比打法，“讓消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)價(jià)格感到很‘哇噻’?！逼治拿餍ΨQ。

與創(chuàng)業(yè)前期一直做加法不同，小梅園開始做起了減法。當(dāng)下，珍味小梅園已經(jīng)開始將部分線上銷量不佳的的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線下或直接停售。

在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，通常認(rèn)為長保質(zhì)期的冷凍冷藏品不夠新鮮，相反，短保產(chǎn)品的新鮮度相對(duì)較高。事實(shí)上，產(chǎn)品的新鮮與否與保質(zhì)期的關(guān)系不大，食品的新鮮度取決于原材料的新鮮與否。珍味小梅園的原材料均來自較大的生產(chǎn)廠家，初步制作完成后，運(yùn)用急凍保鮮技術(shù)，將水分鎖在產(chǎn)品本身，令其保持高的新鮮度。

“做餐飲和做人一樣，心里要有一桿秤，明白自己的底線到底在哪里。我對(duì)打造產(chǎn)品是有匠心的，不好的原材料我們絕對(duì)不用，我做的產(chǎn)品是能給自家小孩吃的?！逼治拿鞑粺o驕傲地說。

03 全渠道發(fā)力

珍味小梅園目前已進(jìn)行全渠道布局：線上包括天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，線下則進(jìn)入了盒馬、每日優(yōu)鮮、京東到家等本地生活平臺(tái)，以及大潤發(fā)、家樂福等大型商超。

小梅園還大力拓展小B渠道。這些小老板們沒有自己的采購體系和渠道，小梅園針對(duì)不懂運(yùn)營的夫妻老婆店，代運(yùn)營他們?cè)陴I了么、美團(tuán)等同城零售平臺(tái)的店鋪，且不收取額外費(fèi)用。目前小梅園團(tuán)隊(duì)已在上海整合了100多家門店，這些門店每月給小梅園帶來的銷售額可達(dá)150萬元。

“ 幫他們賣貨也是在幫我們自己賣貨。線上賣得越好，他們賺得越多，對(duì)我們品牌的忠誠度也就越高，將來其他同類品牌想要再進(jìn)他們的店鋪就很難了，這也是我們?yōu)樽约涸诰€下渠道構(gòu)筑的壁壘?！逼治拿髡f。在他看來，預(yù)制菜是與生鮮超市或生鮮渠道深度綁定的品類，需要全場景運(yùn)營。

由于合作了沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型商超渠道，珍味小梅園對(duì)工廠的把控駕輕就熟。此類大型商超都有嚴(yán)格的工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，每年都會(huì)安排第三方機(jī)構(gòu)到供貨商的工廠按照要求進(jìn)行審核，要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)嚴(yán)格于國家的SC（食品生產(chǎn)許可證審查）標(biāo)準(zhǔn)。只有通過了審核，才具備供貨資格。此外，珍味小梅園自己的品控每月都會(huì)去到工廠審核臺(tái)賬，查看進(jìn)貨原材料是否能夠達(dá)到生產(chǎn)的要求。

營銷方面，珍味小梅園在雙抖一微及小紅書均有投放。通過與大量達(dá)人、koc、kol的聯(lián)動(dòng)，成功推廣多個(gè)網(wǎng)紅單品。2021年1月27日，珍味小梅園登上薇婭直播間，單品“手工無骨雞柳”瞬間賣爆，甚至趕超王牌產(chǎn)品“老上海蔥油餅”，月銷過百萬元。

這場直播后，浦文明團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了頭部及部分腰部主播所帶來的巨大影響力。當(dāng)前，珍味小梅園已與辛選旗下主播貓妹妹、老羅交個(gè)朋友直播間、烈兒寶貝、雪梨、林依倫等主播達(dá)成長期合作。

在低線城市，珍味小梅園追隨巨頭，通過社區(qū)團(tuán)購打開市場。目前社區(qū)團(tuán)購渠道的問題是難以打造品牌，但好處是可以帶來新的增量，并以此降低公司邊際成本。針對(duì)社區(qū)團(tuán)購，珍味小梅園設(shè)計(jì)了規(guī)格更小但相同質(zhì)量的商品，但什么類型的產(chǎn)品和渠道最匹配，團(tuán)隊(duì)也還在摸索中。

浦文明表示，2020年公司實(shí)現(xiàn)超10倍的業(yè)務(wù)增長，2021年春節(jié)期間銷量更是大幅提升，45天產(chǎn)生了近千萬元銷售收入，其中年夜飯?zhí)撞统蔀楸睿瑑H禮盒裝就賣了200多萬元。

04 沖刺千萬月銷

珍味小梅園當(dāng)前主要立足于華東地區(qū)?！盁o論是品牌集群還是消費(fèi)者購買力，上海都是我們最佳的選擇?！?浦文明稱。

珍味小梅園的團(tuán)隊(duì)也在迅速擴(kuò)張，目前在上?？偛恳延?00多人，以90后為主。浦文明表示，和年輕人一起工作，不僅能夠感受到激情和活力，更能夠最直觀地了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和喜好，可以快速推動(dòng)公司的迭代與發(fā)展。

珍味小梅園近期已完成數(shù)千萬元A輪融資，投資方為虢盛資本，42章經(jīng)旗下 42 Capital 擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。這也是珍味小梅園成立以來的第三輪融資，此前，公司曾獲得來自零一創(chuàng)投的百萬美元天使輪融資，以及來自創(chuàng)新工場的數(shù)百萬美元Pre-A輪融資。

談及2021年的規(guī)劃，浦文明說：“還是要先把體量做起來，到年中月銷售可以做到1000多萬，年末月銷售可以做到2000多萬?！?/p>

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