來源丨銳公司（ID：shangjiezz）

作者丨崔小花

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4月11日，由藍河羊奶粉總冠名的旅行真人秀節(jié)目《恰好是少年》正式開播，張雨綺與董子健兩位話題明星，也頻繁以代言人的姿態(tài)出現(xiàn)在各大公開場合。

乳品行業(yè)似乎對綜藝尤為鐘愛。從早年《爸爸去哪兒3》里無處不在的伊利QQ星，到《花兒與少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星隨時拿在手中的安慕希酸奶，綜藝節(jié)目里總是少不了乳業(yè)品牌的身影。

這兩年，一個新的乳品門類強勢霸屏。藍河羊奶粉總冠名《脫口秀大會3》，佳貝艾特助力《乘風破浪的姐姐》，藍河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了風口之上。
 

01

風口上的那只羊

你哪怕只抓住1%的人，也可以創(chuàng)造出一個巨大的市場，如果你還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創(chuàng)造一個百億甚至千億規(guī)模的企業(yè)。

羊奶最初走入中國消費者的視野，源自其自身特有的一個優(yōu)勢：

3%左右的新生兒會對牛奶過敏，這個群體勢必會去尋找一款替代品，而最合適的就是羊奶粉。

中國每年有1 000萬新生兒，按照此比例，僅就對牛奶過敏的新生兒也有超30萬的市場剛需。

2018年，中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》更是給本已火爆的羊奶粉市場添了一把柴。研究報告顯示羊奶尤其是綿羊奶，含有更多天然營養(yǎng)，其天然富含的乳鐵蛋白是牛奶的8倍，更貼近母乳；而對促進寶寶骨骼發(fā)育尤為重要的天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，對比牛奶，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富，更有利于脂類的消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。

劃重點：不易過敏、更易消化吸收、更貼近母乳，經(jīng)過官方認證的這三個標簽足以吸引年輕媽媽的眼球。

而羊奶也不負眾望，每年都保持著25%以上的市場增量，綿羊奶這個單品，更是保持著30%的年均增速，并且還留有巨大的想象空間。業(yè)內(nèi)專家預計，未來8年國內(nèi)整個羊奶的市場潛在規(guī)模將在1000億元左右。

天貓的市場嗅覺一向敏銳，它的品類設置幾乎就是市場前瞻的風向標。而天貓近期宣布與綿羊奶品類知名品牌藍河共建天貓嬰童食品綿羊奶粉類目，無疑打響了這條細分賽道真正的發(fā)令槍。

而在這場比賽中，“羊”的主要對手是“?！?。

與牛奶產(chǎn)品線極大豐富、市場供大于求不同，綿羊奶的掣肘在于少。全球綿羊的實際飼養(yǎng)量遠低于奶牛和山羊，產(chǎn)量僅占全球奶產(chǎn)量的1%，且多以零散農(nóng)戶的形式分散于世界各地，往往只能滿足于當?shù)厥袌?。也正因為稀有，在西方，綿羊奶有著“奶中貴族”之稱，稀缺性決定了它的高價格。

目前，國內(nèi)已注冊的93款羊奶粉價格主要分布在300-400元/聽，其中約20%的羊奶粉價格突破400元/聽。

如果在以往任何一個時代，價格都會成為扼住羊奶粉企業(yè)咽喉的那只手，在激烈的牛奶、羊奶競爭中，要想出圈除了全新的營養(yǎng)認知外，重構(gòu)大眾價值鏈、消費觀才是關(guān)鍵。而恰恰是今天，它趕上了消費升級這個風口。

奶粉，尤其是嬰幼兒配方奶粉，本就是一個高端化競爭的市場。

國家統(tǒng)計局等公開數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方奶粉中的高端和超高端產(chǎn)品銷售額占比逼近50%。 而中國“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)，又使得母嬰市場的消費者支付能力越來越強，在這個大背景下，有著“不致敏”“好吸收”“更接近母乳”標簽的羊奶粉，必將擁有屬于自己的消費舞臺。

02

血色“藍海”

江山未定，未來可期。

羊乳企業(yè)還享受著充足的紅利期，在主流的牛奶粉市場“殺紅了眼”的乳企大佬卻集體調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，澳優(yōu)、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產(chǎn)品線，想在這個不斷擴容的市場里跑馬圈地，分一杯羹。

毫無疑問，當前中國以牛奶為主的乳品市場早已是格局既定的競爭“紅?！?，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長點。

巨頭的入局，對于羊奶粉市場意味著更激烈的競爭，但大品牌帶來的公信力也意味著能得到更多消費者的認知，并推動整個行業(yè)邁向更成熟階段的發(fā)展。

可是想要獲得羊奶粉這條賽道的入門券卻并不容易，隨著行業(yè)門檻不斷提高，羊奶粉的下半場已是群雄逐鹿的寡頭競爭，比拼的是綜合實力：奶源和核心技術(shù)，每一樣都是兵家必爭之地。

羊奶品類是資源決定市場，控制了上游資源，才不會被卡脖子。

對于國內(nèi)羊奶品牌來說，上游養(yǎng)殖遠遠無法滿足羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)奶羊養(yǎng)殖主要集中在陜西等北方省份，陜西省農(nóng)業(yè)廳的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬只，羊奶產(chǎn)量70萬噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國的40%和55%以上。

可見，奶羊遠不如奶牛養(yǎng)殖范圍廣，奶羊數(shù)量也遠不及奶牛，一頭奶羊年產(chǎn)奶量，更是與奶牛差距甚遠。

據(jù)農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心公布的數(shù)據(jù)，2010年——2019年，我國羊乳清粉進口量從26.3萬噸增長到45.1萬噸，其中2018年達到55.5萬噸歷史峰值。過度依賴國外羊乳清粉供應，讓國內(nèi)羊奶粉成本居高不下，成了制約羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

因此，雖然眾多乳企布局羊奶粉，但短時間內(nèi)羊奶粉的價格并不會有太大波動，“物以稀為貴，算上羊奶粉各個環(huán)節(jié)的費用，每罐的零售價如果沒有300元，廠家賺不到錢，代理商和零售商也賺不到錢。

為了破局，更多的羊奶粉企業(yè)逐步從上游奶源布局，買羊奶企業(yè)、買牧場，尤其是歐洲的優(yōu)質(zhì)奶源牧場，成了巨頭乳企控制奶源的捷徑。這也決定了未來的羊奶市場，依然是寡頭的天下。

03

以“?！睘殍b

奶粉行業(yè)有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困?！?nbsp;

羊奶粉，前期選擇了最易入手的母嬰賽道作為切入點在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)在這條賽道上深耕，是一個正確的選擇。

這幾年我國羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的占比一直呈現(xiàn)上升趨勢，從2013年的2.80%一路增長至2020年的6.59%，契合了消費者核心需求的羊奶粉，得以快速步上神壇。

然而羊奶粉想要成為足以與牛奶比肩的品類，還有很長的路要走：

首先，市場教育不足，消費群體單一。

母嬰市場作為一個細分市場規(guī)模畢竟有限，如何進入大眾消費市場，培養(yǎng)消費者喝羊奶的消費習慣，目前單一的羊奶粉這個品類肯定不足以滿足支撐羊奶成為可以與牛奶相抗衡的大宗類消費品。

其實羊乳企業(yè)自己也意識到了這一點，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特已經(jīng)開始將羊奶粉的布局延生到成人市場，相信將會有更多的羊乳企業(yè)會加強對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，培養(yǎng)起大眾對于羊奶的消費習慣。

其次，避免重蹈牛奶同質(zhì)化競爭“覆轍”。

當前中國以牛奶為主的乳品市場格局已定，幾個巨頭牢牢把持著市場，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等大佬牢牢把控著市場。

各方勢力為一頭牛拼得你死我活，招式卻千篇一律，比如：蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典；澳優(yōu)出配方奶，飛鶴也布局嬰幼兒配方奶；新希望想搶占鮮牛奶市場、光明也早有布局……乳企的同質(zhì)化競爭已趨白熱化。

這也是為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到營養(yǎng)品，尤其是近年來，布局有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉、營養(yǎng)品的乳企逐漸增多，大家都在尋找新風口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長困境。

在羊乳市場一片“藍?！钡谋尘跋?，各個乳企都想在羊乳市場分得一杯羹，市場不斷擴容、品牌不斷增多，使眾多牛乳巨頭陷入鏖戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭勢必會在羊乳市場再次上演。

從包括綿羊奶在內(nèi)的各大細分市場可以看出，在消費升級這個大風口里，真正能讓品牌升維打擊出圈的內(nèi)核在于：

專注于將自身的獨有優(yōu)勢并做到極致，在每一個環(huán)節(jié)都以消費者需求與體驗為先，同時不在一時的成功中止步，才有謀求更大發(fā)展的可能。

因此，對于進入羊乳市場的品牌，尤其是無法跟乳企大佬拼更完善的產(chǎn)業(yè)鏈、拼更高的研發(fā)力、拼更多的驅(qū)動資源的中小品牌，盡早地找到差異化競爭力，進入消費者心坎，才能避免在即將到來的競爭中被淘汰出局。

這些年天貓新品類層出不窮，產(chǎn)品細分也不斷加速，每過幾年消費品市場就會崛起一批新銳，羊乳能否迎來“牛市”，就等時間交出答卷吧。

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