來源丨食品商（ID：tyjzksp）

作者丨妮蔻

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近兩年，養(yǎng)生正成為當代年輕人的潮流?！捌【婆滂坭?，可樂配黨參”、“熬最長的夜，用最貴的眼霜”，逐漸成為90后、95后一代信奉的健康消費理念。

“朋克養(yǎng)生”聽起來是一種調侃，但背后卻是數(shù)百億甚至千億級別的健康細分賽道。

當養(yǎng)生保健不再是老年人的“專利”，由年輕人的“朋克養(yǎng)生”所催生出的“新養(yǎng)生”市場，正逐漸成為品牌發(fā)力的新戰(zhàn)場。其中，功能性糖果、即食燕窩、即食阿膠、沖泡山藥粉、速食粥、即食谷物丸等創(chuàng)新單品正流行起來。

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多維度新變“新養(yǎng)生”市場崛起緊張的工作節(jié)奏、沉重的經濟壓力、不良的生活方式，讓各種健康問題纏上了本該精力無限的年輕人。

CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。于是，養(yǎng)生圈悄悄“喜提”了新成員，三十而立的新消費人群們正在積極加入“養(yǎng)生大軍”。

“中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化已經有幾千年的歷史，養(yǎng)生食品就是主要呈現(xiàn)形式之一，其中以80后為代表的中間層消費習慣更為固定，但他們傾向于進口產品。而90后、95后年輕消費群體則更愿意通過在中醫(yī)食補養(yǎng)生的理論上，融合現(xiàn)代營養(yǎng)學觀點的‘新養(yǎng)生’食品來解決自己的養(yǎng)生需求，且有更強的嘗鮮意愿?！卑苑ê贾荩┛萍加邢薰韭?lián)合創(chuàng)始人李毅說道。

新入局的消費群體主動關注健康問題，推動著食品行業(yè)新品整體呈現(xiàn)出“新養(yǎng)生”趨勢。

近年來，主打0糖0脂、功能性成分、高纖維、酵素、益生菌等概念為賣點的相關品類需求火爆，其中以超級零、三頓半、星巴克、桂格為代表的品牌紛紛入局，爭奪機會市場。

“近年來，90后逐漸取代80后成為養(yǎng)生食品的核心購買消費群體，年輕消費者以各種方式走上健康養(yǎng)生道路成為一個大趨勢，相信接下來會有更多新興的國產養(yǎng)生食品占據(jù)越來越重要的位置，小仙燉、老金磨坊就是很好的代表品牌?！?/p>

對此，溫縣懷明堂藥業(yè)有限公司（以下簡稱“懷明堂藥業(yè)”）總經理馬輝也表示，“當下養(yǎng)生產品不僅呈現(xiàn)出多樣化、零食化、便捷化的趨勢，同時消費者也越來越青睞低脂、低糖和功能化所對應的品類新品。” 

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邊界不斷拓展零食化、便利化正成新趨勢當養(yǎng)生逐漸年輕化，這屆年輕人也開啟了“新養(yǎng)生主義”。

他們的養(yǎng)生偏好，也確實有些不一般?？偨Y來看，當代年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率，在養(yǎng)生這件事上也不例外。

相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”的滋補營養(yǎng)品。

與此同時，當代年輕人養(yǎng)生既追求趣味性，又勇于“破圈消費”，也更偏愛有文化內涵的品牌和產品。面對這些品類趨勢，一些傳統(tǒng)老字號品牌創(chuàng)新回歸，快消品牌正在加速入局。

零食化、便利化已成養(yǎng)生食品新趨勢。為了配合日常養(yǎng)生的各種場景，養(yǎng)生滋補產品逐漸呈現(xiàn)出零食化、便利化的趨勢。

面對這一方向，懷明堂藥業(yè)就針對性地推出了多款小袋裝鐵棍山藥粉和紅豆薏米粉等產品，并且將其定義為代餐概念。

“包裝本身是與時代同步的，文化潮流感強、互動性強是當下的趨勢。相比傳統(tǒng)的食品，小包裝零食化的產品更有便攜性，能獨自享用也能與人分享，在年輕人社交場景中有重要的地位。我們懷明堂系列產品主要以懷山藥為核心的藥食同源的養(yǎng)生食品，提倡健康“溫養(yǎng)”理念，在原材料選擇、生產加工等非常講究，產品優(yōu)勢和特點也較為明顯?！瘪R輝如是說。

包裝、營銷年輕化趨勢明顯。愛玩的年輕人，在養(yǎng)生食品上自然也要追求新奇和有趣。因此，不少品牌也通過創(chuàng)意加持，以一種更“潮”的方式走進他們的心里。

比如，斯卡露品牌近年來就依托大數(shù)據(jù)對養(yǎng)生食品進行分析，了解消費者的購買行為偏好，善于采用更加年輕化的創(chuàng)新包裝，同時以線下銷售端口、線上互聯(lián)網營銷、直播帶貨等多媒體渠道全方位營銷，基于各渠道發(fā)展階段，通過不同的戰(zhàn)略側重開辟養(yǎng)生食品行業(yè)新思路。

對此，江蘇斯卡露生物科技有限公司總經理葛萍表示：“現(xiàn)在年輕人既看重品牌和體驗，又看重品質和內涵，他們追求個性和自我，比起產品功能層面的價值屬性，他們更在乎產品背后的產品設計、品牌價值和文化情懷，是否與自我理念一致。他們更愿意為兼顧“好看的皮囊”與“有趣的靈魂”的產品買單，因此養(yǎng)生食品企業(yè)想要崛起，就必須抱有最大的誠意，以產品為媒，讓消費者注意到單品背后的品牌態(tài)度和價值主張，觸動他們情感需求，從而驅動他們的消費行為?！?/p>

傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新回歸，快消品牌加速入局。面對不小的市場機會，許多傳統(tǒng)滋補品牌紛紛進行即食化的升級換代，其中東阿阿膠屬于較早做出嘗試的國貨滋補品牌。

早在先前，東阿阿膠就已經推出桃花姬阿膠糕，利用鎖鮮包裝將小塊阿膠糕做成便攜樣式，成為“口袋里的高品質零食”。除了阿膠糕，還有即食燕窩、人參果凍、枸杞原漿等各種即食滋補品。

除了傳統(tǒng)品牌，多個快消品牌也紛紛瞄準年輕人滋補養(yǎng)生這一潛力市場，三只松鼠直接打出“朋克養(yǎng)生”的旗號，推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等3款滋補零食，正是瞄準了年輕人熬夜防脫、養(yǎng)顏美容、祛濕減肥等需求。

3品類發(fā)展仍存痛點行業(yè)發(fā)展需品牌引導據(jù)了解，我國養(yǎng)生食品滲透率偏低、消費者認知度不足，企業(yè)仍需對各類消費者進行持續(xù)教育。

“養(yǎng)生食品企業(yè)因為不同類產品的營養(yǎng)作用重疊性，從而會導致企業(yè)投入大，因此這就更需要我們用心做高品質產品、開展市場教育、精細化建設渠道。”葛萍說出了自己的看法。

對于這一觀點，馬輝也表示認同：“現(xiàn)在整個行業(yè)發(fā)展還算不上走上正軌，很多養(yǎng)生食品只是打著‘養(yǎng)生’的幌子，屬于‘偽養(yǎng)生’食品，甚至有的食品連健康食品都算不上，卻讓不明所以的消費者為它買單，這些都需要行業(yè)逐漸發(fā)展、消費認知的提升以及監(jiān)督機制的完善，逐漸存‘真’去‘偽’。消費者本身也在逐漸變得明智，真正有價值的養(yǎng)生食品在嶄露頭角。我們懷明堂從始至終只專注于對的事，后續(xù)發(fā)展中依然會專注于藥食同源‘溫養(yǎng)’食品，不斷滿足更多消費者的健康養(yǎng)生需求，拿產品說事，拿結果說事。”

“養(yǎng)生食品品類目前還普遍存在核心技術缺失，包裝營銷陳舊，加工水平較初級，無品牌化等問題?！?/strong>

對此李毅表示，“針對這些問題，BuffX品牌首先選擇了全球優(yōu)質的功能性原料作為配方的基礎，通過高標準工藝的現(xiàn)代化工廠進行生產和加工，并且在口感劑型上實現(xiàn)微泡騰和0糖軟糖等全新工藝，通過便攜化獨立包裝和年輕化的外觀設計，抖音小紅書等新媒體渠道與年輕消費者進行溝通，打造食品科技品牌的理念?！?/p>

不少行業(yè)人士預計，養(yǎng)生食品的良性發(fā)展不僅有利于實現(xiàn)品牌溢價，也將推動整個產業(yè)鏈的發(fā)展。

初期不規(guī)范的行業(yè)競爭和調整是必然，但品類發(fā)展可能還需要多個強有力的品牌引導，即使消費風口來臨，也要以產品質量論英雄，做出滿足消費者需求的健康產品，才是品牌提升發(fā)展后勁的有力保障。

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