來(lái)源丨艾媒報(bào)告中心（ID：iiMediaResearch）

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隨著新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成長(zhǎng)，人們飲食觀念的改變，代餐行業(yè)蓬勃發(fā)展。近期，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2021年一季度中國(guó)代餐行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》，報(bào)告圍繞中國(guó)代餐行業(yè)發(fā)展因素、市場(chǎng)規(guī)模、融資情況等進(jìn)行全面分析，并針對(duì)麥片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行一一解讀，結(jié)合典型企業(yè)案例研究，預(yù)判代餐行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

2021年代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)924.3億，入局企業(yè)增加

一方面，中國(guó)居民肥胖率提升，而隨著居民消費(fèi)可支配收入提升、對(duì)健康管理意識(shí)提升，對(duì)體重管理產(chǎn)品需求提升；另一方面，食品生產(chǎn)工藝進(jìn)步、代餐類產(chǎn)品不斷迭代，加上知名跨界企業(yè)入局，代餐供給增加。

在供需兩側(cè)推動(dòng)下，中國(guó)代餐市場(chǎng)不斷壯大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，其中，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元。預(yù)計(jì)2021年將進(jìn)一步增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)924.3億元。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場(chǎng)的消費(fèi)力得到了充分釋放，而中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有一定的差距，因此中國(guó)代餐市場(chǎng)在未來(lái)幾年都擁有著較好的發(fā)展前景。

從行業(yè)融資動(dòng)態(tài)來(lái)看，僅2020年，創(chuàng)投市場(chǎng)代餐領(lǐng)域共計(jì)有16起融資事件，涉及11家企業(yè)，投資機(jī)構(gòu)名單中包含IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等幾十家投資機(jī)構(gòu)，融資金額近10億元。

在行業(yè)發(fā)展向好的背景下，入局企業(yè)不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)代餐行業(yè)存續(xù)企業(yè)數(shù)量從2016年的1082家發(fā)展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶飲企業(yè)康師傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初創(chuàng)企業(yè)王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得資本青睞并走紅網(wǎng)絡(luò)。

細(xì)分領(lǐng)域迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，超7成受訪用戶偏好麥片

代餐行業(yè)市場(chǎng)格局主要是以麥片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品類為主。數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中有超過(guò)7成偏好麥片，其次是代餐粉，占比45.4%，代餐市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

麥片品類方面，“體重”、“美容”是中國(guó)麥片消費(fèi)者的主要功能需求，占比分別為34.6%和25.0%。對(duì)于包裝形式，30.8%的麥片消費(fèi)者偏好袋裝的包裝形式，21.1%的麥片消費(fèi)者偏好杯裝的包裝方式，而這基本與麥片消費(fèi)者的食用方式基本一致，近五成的麥片消費(fèi)者偏好可“即食”的食用方式，32.6%的麥片消費(fèi)者青睞“沖飲”的食用方式。

報(bào)告指出，麥片具有方便耐餓、飽腹感強(qiáng)等特點(diǎn)和降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費(fèi)者對(duì)于“吃不胖”“易瘦體質(zhì)”的需求，因此頗受消費(fèi)者的歡迎。并且，速食麥片減少了烹飪時(shí)間，年輕一代花在早餐上的時(shí)間更少，將麥片生產(chǎn)包裝成即食的方式正好滿足了年輕一代消費(fèi)者對(duì)“速食產(chǎn)品”的需求。

代餐粉品類方面，46.9%的受訪用戶主要通過(guò)線上渠道購(gòu)買代餐粉，并且在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注代餐粉的口味及營(yíng)養(yǎng)。在網(wǎng)購(gòu)這部分群體中，超過(guò)3成為年輕消費(fèi)者并主要以女性為主。值得注意的是，受訪用戶在代餐粉上的月均支出主要集中在150-200元，而200元以下的用戶占比超過(guò)一半。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，代餐粉種類較多，一些傳統(tǒng)代餐粉如芝麻糊制作工藝普遍難度較低，這就使得市面上多以平價(jià)代餐粉為主，消費(fèi)門檻較低，加上代餐粉多為早餐場(chǎng)景，因?yàn)楸容^受白領(lǐng)們歡迎。此外，也有一些商家探索運(yùn)動(dòng)健身等新消費(fèi)場(chǎng)景，推出單價(jià)較高的代餐粉。

消費(fèi)個(gè)性化和多元化突出，體重管理需求為重點(diǎn)

代餐作為一個(gè)新興行業(yè)，各種細(xì)分品類都在致力于解決用戶就餐、減肥等痛點(diǎn)，因而產(chǎn)品受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注及歡迎。

從用戶分布來(lái)看，目前代餐的用戶基本遍布全國(guó)，其中以廣東、廣西等沿海地區(qū)用戶分布最多。隨著代餐的社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升，相信代餐產(chǎn)品的用戶群體也會(huì)不斷擴(kuò)張。

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上討論較多與代餐相關(guān)的話題主要集中在代餐品類方面，隨著代餐行業(yè)的發(fā)展以及不同人群對(duì)于代餐的需求也有所差異，逐漸有更多不同口味、原料、形式的代餐產(chǎn)品出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。

隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化和多元化的消費(fèi)趨勢(shì)更加明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，38.02%的受訪用戶對(duì)代餐食品的需求點(diǎn)主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增肌、防脫發(fā)等多種功效需求。

此外，代餐產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景除了替代正餐、體重管理等功能性消費(fèi)，還發(fā)展出代餐零食化的消費(fèi)場(chǎng)景。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，代餐行業(yè)的消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景都在不斷拓寬，因而對(duì)行業(yè)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷挖掘垂直細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景才是成功突圍的關(guān)鍵。

虛假宣傳等亂象仍存，規(guī)范化發(fā)展是行業(yè)趨勢(shì)

當(dāng)下，消費(fèi)者盲目而迫切的減肥需求與潛力成就了眾多代餐微商品牌，如佐丹力159、木婉清、脂老虎等代餐品牌，然而部分代餐產(chǎn)品在微商渠道銷售時(shí)，往往夸大宣傳吸引消費(fèi)者，從而走上違法的道路。不僅如此，部分知名品牌在銷售代餐時(shí)也會(huì)出現(xiàn)類似的問(wèn)題，因此消費(fèi)者在選購(gòu)代餐產(chǎn)品時(shí)要謹(jǐn)慎對(duì)待經(jīng)營(yíng)者廣告宣傳。

聚焦行業(yè)發(fā)展，規(guī)范化仍然是趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，更看重市場(chǎng)部門對(duì)代餐行業(yè)的事前監(jiān)管。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，6成左右受訪用戶認(rèn)為代餐行業(yè)需要完善代餐類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)對(duì)線上代餐食品經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入審核監(jiān)管，而提高代餐消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)曝光行業(yè)騙局也尤為重要。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國(guó)家加速代餐食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門全面優(yōu)化監(jiān)督事前、事中、事后監(jiān)管機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品辨別能力提高，這都將有力推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2021年一季度中國(guó)代餐行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告 》

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