來源丨營銷觀察報(bào)（ID：yingxiaogcb）

作者丨葉川

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在這個(gè)A4腰、人人80斤，女孩們拼命想把自己塞進(jìn)S碼女裝的今天，重磅IP的闖入，讓另一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的市場展露在公眾面前，那就是大碼女裝。
 

大碼女裝，這個(gè)早已出現(xiàn)卻被主流審美忽視的市場，近兩年搭乘電商快車，直播風(fēng)口，市場迅速升溫，一下成了熱門。

大碼女裝市場強(qiáng)勢(shì)來襲
 

傳統(tǒng)時(shí)尚潮流圈從來只討好那些身材高挑的女人，需要大尺寸服裝的消費(fèi)者長期處于被動(dòng)狀態(tài)，但是全球有超過20億肥胖癥，這就意味著大碼服裝市場有近千億美元的市場。 數(shù)據(jù)表明，自2016年開始，中國就已經(jīng)超越美國，成為了全世界肥胖人口最多的國家，2019年中國肥胖率高達(dá)12%，這12%的人群，都需要大碼女裝的出現(xiàn)。 

于是這一藍(lán)海市場吸引了大量創(chuàng)業(yè)者加入，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長率約75%。就連知名經(jīng)紀(jì)人楊天真也“下?！眲?chuàng)業(yè)，并取得了不俗的成績，7月份，她在小紅書的直播首秀觀看人數(shù)超過48萬，帶貨GMV超過736萬，個(gè)人大碼女裝首次預(yù)售超3000件。 

最先做出行動(dòng)的是時(shí)刻瞄準(zhǔn)消費(fèi)動(dòng)向的大品牌們。

從2017年開始進(jìn)軍自有運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的亞馬遜，看起來也已經(jīng)意識(shí)到了大碼消費(fèi)者的龐大數(shù)量 。目前亞馬遜有三個(gè)品牌提供大碼服裝，即Society New York、Lark &Ro和James &Erin，但只有特定的系列服裝才有，亞馬遜在過去3年已經(jīng)將自己在大碼女裝市場上的份額提高了50%。 

向來以“完美身材”著稱的維密也在2019年10月破格啟用了大碼模特，擔(dān)任大碼模特的Ali Tate-Cutler就表示：“14碼其實(shí)是美國女性的平均尺碼（相當(dāng)于中國的L碼），我認(rèn)為我們還需要在媒體上看到更多14碼女性。” 和之前單純“遮肉”想法不同的是，如今的大碼消費(fèi)文化是“接受身材多樣性”“包容身體”為前提而誕生的。這樣的邏輯背后是“胖人”也可以穿得時(shí)尚、得體，甚至能開發(fā)出更新潮的審美，這才是大碼女裝市場的真正意義。

藍(lán)海市場早已出現(xiàn)

為何近幾年才正式興起？

哪一個(gè)年代都有大碼女孩兒的存在，為何在近兩年，關(guān)于大碼女裝才開始流行開來？ 

 1. 

隨著女性獨(dú)立意識(shí)的不斷崛起，女性開始接受“不完美”的自己

大碼群體的需求開始從遮體避寒的基礎(chǔ)型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向渴求更具備時(shí)尚文化和原創(chuàng)形象的潮流消費(fèi)。隨著女性獨(dú)立意識(shí)逐漸崛起，比起滿足男性審美里的火辣性感好身材，女人們現(xiàn)在更想要自己覺得舒適。 

以前買大碼女裝的人可能唯一在意的就是“能穿”，現(xiàn)在，她們要求好看和時(shí)髦。常年被禁錮在暗色調(diào)里的大碼靈魂，近年來也逐漸意識(shí)到，自己可以要求和期待一件顏色更鮮亮、款式更合意的衣服。而不是懷著強(qiáng)烈的羞恥感，在商場低下頭問“這個(gè)有我的號(hào)嗎”？她們同樣在追求穿好看衣服的權(quán)利、欣賞自我的權(quán)利、不被人判斷的權(quán)利。 

2. 直播+電商的興起，給了大碼女孩兒們更多的選擇機(jī)會(huì)

此前很多穿加大碼的顧客在找到合適衣服這方面存在困難，這是因?yàn)?，消費(fèi)需求與供應(yīng)之間的明顯斷層，一部分原因在于時(shí)尚界認(rèn)為大碼服裝會(huì)抹黑品牌形象。零售商通常把大碼服裝當(dāng)成附屬業(yè)務(wù)，沒有真正深入了解這個(gè)品類。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是實(shí)體店中所占的柜臺(tái)，還是街邊小店基本都不會(huì)出現(xiàn)大碼女裝。

不過，隨著直播+電商的興起，給了大碼女孩兒們一個(gè)挑選的機(jī)會(huì)，也得益于直播這種讓大碼模特直觀呈現(xiàn)上身效果的方式，有相似體型的女孩們能直觀地看到效果，更方便地買到合適自己的衣服，一定程度上打消了消費(fèi)者的顧慮。在2019年，每天有600多場大碼產(chǎn)品的直播活動(dòng)，其中2019年三月份，直播帶動(dòng)大碼產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)過億。而現(xiàn)在，淘寶90%以上的大碼服裝商家都在開直播。 

3. 社交媒介的助力，推動(dòng)大眾對(duì)大碼女孩群體有了全新認(rèn)知

在小紅書、知乎等社交媒介還未流行開來時(shí)，很多人對(duì)于大碼女孩的認(rèn)知還停留在“油膩”甚至丑陋的印象上。不過，隨著社交媒介的興起，人們開始注意到大碼女孩兒們同樣也存在不一樣的美麗。身高157cm體重200斤的日本It Girl渡邊直美人氣已經(jīng)超過水原希子，成為日本INS粉絲最多的明星。只要她登上雜志封面，幾乎都能大賣。 

早在1922 年，著名政治評(píng)論家沃爾特李普曼在其《公眾輿論》一書中就提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。而在如今的社交媒體時(shí)代，媒介影響的不僅是人們對(duì)外部社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知，更包括對(duì)作為社會(huì)主體的人自身的認(rèn)知。

得益于社交媒介KOL的助力，一些大碼女孩開始認(rèn)真審視自身越發(fā)自信，而這種趨勢(shì)下，一向?qū)τ诖蟠a服裝不感興趣甚至有些“輕蔑”的時(shí)裝品牌，也紛紛開始示好這些潛力巨大的消費(fèi)者。 和其他服裝品類不同的是，對(duì)于大碼市場這一細(xì)分領(lǐng)域來說，需要的是天時(shí)地利人和缺一不可。

藍(lán)海市場下

也存在著痛點(diǎn)！

盡管大碼市場是個(gè)藍(lán)海，但是也有著亟待解決的痛點(diǎn)。 首先，“胖人十胖”，瘦的人只要胸圍合適，一般都可以穿，但是大碼女孩胖的地方都不一樣，有的是胳膊而有的就是臀部，而這就讓生產(chǎn)廠商大大增加了生產(chǎn)成本，畢竟制作一個(gè)XXXL的服裝，可不是簡單的放大而已。越大碼的服裝對(duì)設(shè)計(jì)的改變就越大，因此設(shè)計(jì)師通常需要設(shè)計(jì)好幾版方案，因此人工消耗也更大。 

其次，大碼市場去特殊化任重道遠(yuǎn)。雖然《女性需求》作者帕高·安德希爾曾提到：

“商業(yè)界的女性或者全球消費(fèi)業(yè)的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認(rèn)可，需要被尊重，需要有人重視她們。”

但是從大碼服裝直播間，亦或者是大碼服裝模特身上，幾乎看不到任何“尊重”。 

舉個(gè)很簡單的例子，在韓都衣舍的快時(shí)尚大碼女裝品牌“范奎恩”，2016年銷售增幅增幅超過110%。但是品牌覆蓋的品類主要是T恤、連衣裙和牛仔褲，款式相對(duì)簡單，最大的問題是模特一點(diǎn)也不大碼。當(dāng)大碼模特偏向于正常甚至纖細(xì)模特的時(shí)候，這就意味著大碼女孩兒并未被市場正確認(rèn)知。

看上去很美的百億大碼女裝賽道，并沒有想象中好走，品牌們?nèi)刖中枰偃剂俊?/span>

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