來源丨鹿鳴財經(jīng)（ID：luminglab）

作者丨羅京

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三月不減肥，四月徒傷悲。隨著天氣轉暖，過節(jié)囤的肉終于藏不住了！

不知不覺中，身邊的人都喊起“運動”、“減肥”的口號，減肥教程、健身食譜，統(tǒng)統(tǒng)安排。

在各大社交媒體和視頻平臺上，擁有完美身材曲線的健身大V成為年輕人追捧的對象，他們教程視頻的點擊量也蹭蹭地沖上高位，帕梅拉（Pamela Reif）就是個中翹楚。

作為健身網(wǎng)紅頂流，24歲的帕梅拉全球粉絲數(shù)超千萬，b站上有關帕梅拉的健身視頻播放量達8423.4萬，連宋祖兒、關曉彤等女明星也跟著她練！

網(wǎng) 傳帕梅拉將以200萬美金天價簽約中國健身科技新貴FITURE，或成為健身圈最貴IP。

內容變現(xiàn)遇阻，硬件賽道崛起

不得不說，帕梅拉的爆紅，離不開疫情期間用戶居家健身需求激增。

居家健身正成為一種更受用戶青睞的運動方式，據(jù)比達咨詢《2020年中國運動健身市場研究報告》和麥肯錫報告《中國消費者報告2021》，中國線上云健身用戶已達2.61億。特別在疫情時期，線上健身用戶增長了23%。

居家健身行業(yè)正迎來增長井噴期，但同時也走到分叉口。

前期做內容引流的健身軟件，一直處于盈利緩慢爬坡期。一面是行業(yè)內容同質化競爭加劇，另一面是廣告變現(xiàn)模式嚴重影響用戶體驗。

就連行業(yè)龍頭Keep都過得尤為坎坷，從2018年7月開始，Keep的融資輪次出現(xiàn)了連續(xù)22個月的斷檔。

2019年底，Keep進行了一次大規(guī)模裁員，同時被爆出業(yè)務轉型受阻、經(jīng)營不善等問題。

幸運的是，疫情給予Keep第二次生命，旗下運動消費品業(yè)務（包括智能硬件、運動裝備、食品等）營收規(guī)模破10億，營收復合增長率達到300%，成為Keep的第一大現(xiàn)金流來源。

Keep也再次獲得資本的關注，2020年5月和2021年1月，分別獲E輪8000萬美元和F輪3.6億美元融資。

“健身硬件”成Keep扭轉頹勢的關鍵，同時也讓一批做智能硬件起家的健身品牌異軍突起，規(guī)模快速擴大。

聚焦家庭場景的動感單車品牌Peloton，在去年疫情期間市值翻了6倍，高達436億美元。其獨特的“智能硬件+優(yōu)質內容+用戶訂閱”模式，被眾多健身硬件品牌視為成功之道，艷羨不已。

跟隨這一路徑，健身市場上也涌現(xiàn)出一批做“智能健身鏡”的公司，并迅速成為投融市場的新寵。

市場上較早參與的品牌TONAL（美國-舊金山）、MIRROR（美國-紐約）、TEMPO（美國-舊金山）都已經(jīng)完成3~5輪融資，累計融資額達4億多美金。其中，TONAL在2020年9月D輪融資達1.1億美元，創(chuàng)下行業(yè)新高。

國內品牌也蓄勢待發(fā)，加速布局。據(jù)GymSquare不完全統(tǒng)計，2019-2020年，包括FITURE、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness、沸騰時刻等5家企業(yè)宣布入場。

以FITURE為例，兩年不到，完成3輪融資，其中不乏紅杉、騰訊等知名VC。

據(jù)悉，F(xiàn)ITURE天使輪獲紅杉資本600萬美金；2020年9月，再獲A輪融資，由騰訊領投、紅杉資本追投6500萬美金；3個月后再次補充彈藥，獲蔚來資本、金沙江創(chuàng)投和Z1資本聯(lián)合投資的A+輪2000萬美金。截至目前，F(xiàn)ITURE已累計融資近1億美元。

健身"魔"鏡，真科技還是智商稅?

主打“硬件+AI+內容+服務”的健身鏡，到底是智商稅？還是真科技？一直是市場爭論的焦點。

去年10月，F(xiàn)ITURE推出首款近萬元健身魔鏡，在國內健身圈激起一陣波瀾。

據(jù)FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO付強介紹，“健身魔鏡亮點在于通過AI攝像頭及運動算法引擎識別系統(tǒng)，無需任何穿戴產品或傳感器輔助的情況下完成人機交互，幫助用戶實現(xiàn)科學健身”。

對此，不少人表示“不買賬”，認為健身鏡又是一款“割韭菜”產品。

知乎上關于如何評價FITURE健身鏡的回答中，多次出現(xiàn)“只是一面大鏡子”、“不如去健身房”、“不如電視+keep視頻”等字眼，多數(shù)看法持否定態(tài)度。

智能健身鏡到底是硬核科技還是營銷噱頭？還得看AI。

據(jù)MBA智庫，人工智能(AI)實質是模擬人腦思考的過程，故被稱為機器人“大腦”。

myShape創(chuàng)始人馮偉稱健身鏡里的AI為“智能健身教練”，利用健身專業(yè)知識數(shù)據(jù)庫和算法支持，來充當私教的專業(yè)知識和個人經(jīng)驗。

一直以來，動作不標準是居家健身的鮮明痛點。除了少數(shù)經(jīng)驗人士外，大部分人運動姿勢和體態(tài)不易達標，為骨骼、關節(jié)等身體部位埋下安全隱患。

對此，健身鏡利用AI陪練，來幫助用戶糾正動作，其背后的技術邏輯是計算機視覺領域下的人體姿態(tài)識別。

現(xiàn)階段，人體姿態(tài)識別有2D和3D兩種實現(xiàn)路徑，2D是將鏡頭前人物動作拍攝成二維圖像，再檢測圖像中所包含人體的各個關鍵點的位置，從而實現(xiàn)從用戶姿態(tài)到目標姿態(tài)的準確匹配。

2017年底，抖音就曾上線一款基于此項技術的功能——“抖音尬舞機”。用戶跟著屏幕里出現(xiàn)的動作圖形，及時擺出對應的動作，即可得分。

該功能上線后不到20小時，抖音下載量迅速登頂，力壓支付寶、微信，“尬舞”視頻霸屏各大社交網(wǎng)絡。

不過，這種技術存在一定局限，當主體和背景顏色相近時，難以區(qū)分；人體姿態(tài)變化速度較快時，辨析力也大大下降。

另一種技術路徑是3D（RGBD路徑），以美國TEMPO為例，產品利用微軟Azure Kinect的3D傳感器攝像頭，僅憑攝像頭就可以捕獲人們的運動，系統(tǒng)內部生成人體3D模型，再將原始的3D模型減為25個基本關節(jié)，以此達到精準。最終，系統(tǒng)會給出健身者最佳的姿勢，以達到矯正運動。

可以說，AI教練是智能健身鏡與“普通大屏+健身視頻”的顯著差異之處。

除了糾正用戶動作姿態(tài)外，健身AI還在為用戶定制個性訓練方案不斷發(fā)力。

專注于家庭力量訓練的健身鏡品牌TONAL，能針對用戶體重、耐力等各方面身體狀況，通過算法分析得出每次力量訓練應該使用的最佳重量，并利用算法控制的電磁阻力引擎來模擬金屬板的重量，模擬啞鈴、杠鈴等舉重設備。

從價格上看，智能健身鏡都算不上便宜，若是配足全套外加1年訂閱，對普通消費者而言，是個不小的經(jīng)濟負擔。

不同產品定位差異也大。TEMPO和TONAL產品聚焦家庭力量訓練場景，兩家品牌都成立于2015年，配備了較為成熟的AI技術支持。

同樣來自美國的MIRROR，以海量課程內容和多人在線屏幕互動（類似于多人視頻會議）為特色，并沒有配備AI教練功能。

去年6月，瑜伽褲品牌Lululemon以5億美金價格收購MIRROR。

據(jù)悉，該筆交易完成后，Lululemon將在美國18個門店安裝MIRROR健身鏡，以“創(chuàng)造更全面的用戶體驗和線上健身生活方式”。

換言之，Lululemon希望用戶通過多人屏幕互動，足不出戶，就能感受到門店里瑜伽團課氛圍，達到鞏固用戶社群的目的。

國內品牌入場較晚，以FITURE為例，2020年10月才正式上市首款產品，而多家品牌的產品還未正式上市。

截至目前，F(xiàn)ITURE天貓和京東產品評價累計不超過千條。根據(jù)FITURE天貓客服介紹，F(xiàn)ITURE魔鏡功能還不夠完善，目前只上線部分AI課程，一些動作較快的課程如舞蹈則還沒AI輔助；對動作不到位的地方，只有屏幕文字提示，沒有語音；魔鏡需要通過app藍牙鏈接操控等等。

盡管智能健身鏡賽道不斷吸引國內品牌和資本的關注，但更難的挑戰(zhàn)已擺在這些新秀面前。

AI不是萬能藥，困局已至

將海外商業(yè)模式拷貝至國內的例子很多，成功如eBay和淘寶、谷歌和百度、推特和微博，但也不乏許多水土不服的案例。

有心做中國Netflix的愛奇藝，探索付費視頻屢屢碰壁，至今盈利還虧損；Airbnb的C2C共享民宿模式在國外大紅大紫，但國內卻不如途家的B2C模式。

同理，健身鏡在海外銷售火爆，并不一定能在國內復現(xiàn)。擋在國內品牌面前的，是C端消費市場成熟度低、內容平臺占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢、核心技術必須攻關等三道大坎。

與美國等西方國家相比，我國C端健身市場“大而不強”，市場成熟度不高。

《2019年全球運動健身經(jīng)濟報告》顯示，中國2018年健身人口滲透率僅為0.8%，而美國的健身滲透率在27.81%，即100個人中間，美國可能有27人有健身消費習慣，而我國只有0.8人。就算在北上廣等超一線城市，滲透率也不過5%到6%。

此外，國內消費者付費意愿普遍不高，免費轉收費、提高價格都意味著用戶流失風險。據(jù)GymSquare發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》，我國線上健身付費群體的消費金額不高，每月消費在0-50元區(qū)間內人數(shù)占比為 49%；其次愿意花費51-100元的用戶，占比為20.92%；而愿意每月花費100元以上，占比達 23.25%。

而用戶訂閱費卻是智能健身鏡公司營收構成中一大來源，以FITURE為例，其會員費是99元/月，能否培養(yǎng)出用戶長期付費習慣，依舊存疑。

能否耐心等待C端市場花開，是國內健身鏡品牌面對的第一道大坎。

針對上述種種問題，不少健身鏡品牌把目光投向B端市場，如酒店、醫(yī)院、學校等場所。

健身房原本是五星酒店評級的標配，目前，已有更多中檔酒店開始配置健身房，亞朵酒店開設了獨立的健身服務部門，華住集團在旗下酒店周邊布局共享健身倉「公園盒子」。

MIRROR已和文華東方酒店合作，TONAL準備入駐四季酒店，F(xiàn)ITURE正在探索酒店業(yè)務，為酒店或民宿用戶提供隨時健身的場景。

第二道坎則來自健身內容平臺的挑戰(zhàn)，先發(fā)企業(yè)緊緊卡住居家健身C位，搶占內容優(yōu)勢。

Keep是最具代表性的健身軟件平臺，2015成立，7年完成8次融資，在運動內容上一直保持核心競爭優(yōu)勢。

目前，Keep的自研訓練課程已超過1200套，且借疫情線上健身爆發(fā)之東風，Keep還跑通了“智能硬件+內容服務”模式，僅2020年上半年，Keep智能動感單車銷量約2萬臺，配合線上直播課，Keep重新找回增長的動力。

而FITURE等以健身硬件切入市場的后發(fā)公司，在內容資源積累方面處于相對弱勢。目前，F(xiàn)ITURE已通過獨家簽約教練等方式，打造獨特的內容資源體系。

最后一道坎還是落到智能健身鏡AI技術開發(fā)上。

現(xiàn)階段，國內市場上有銷售的智能健身鏡產品只有FITURE一家，多家企業(yè)產品暫未上市。但FITURE產品上線的AI課程數(shù)量有限。

據(jù)悉，AI動作輔助與視頻匹配的難度很大。不但每一個健身教練都有自己的動作規(guī)范，甚至同一個教練的不同環(huán)節(jié)、口播都需要和AI動作庫緊密結合。這種交互式的內容呈現(xiàn)，需要基于深度學習算法，并隨著數(shù)據(jù)不斷積累識別，準確率亦不斷提升。

總體上看，國內健身鏡產品還處于導入期，消費者對產品較陌生，缺乏全面了解和信任。相比于國外健身鏡品牌，國內品牌成立時間較短，在配套技術和用戶體驗方面還需逐步改進，上線更豐富、全面的AI課程。

國內智能健身鏡企業(yè)要想在未開拓的藍海市場里面扎根立足，道阻且長。

參考資料：

1. FITURE天貓旗艦店、TEMPO官網(wǎng)、TONAL官網(wǎng)、Lululemon官網(wǎng)

2. GymSquare.《2020中國健身行業(yè)報告》

3. 商業(yè)化view.2020年運動健身App商業(yè)化研究報告.

4. 格隆匯. Keep估值超20億，燃燒卡路里怎么做生意？

5. 體育大生意.半年賣2萬臺智能動感單車，Keep推出付費訂閱課程

6. 體育大生意.疫情下融資2輪7750萬美金，健身柜TEMPO受益居家科技健身熱.

7. 鈦媒體.帕梅拉以200萬美金簽約中國健身科技公司FITURE

8. 網(wǎng)易科技.FITURE DAY正式開啟，科技健身迎來“用戶型”企業(yè).

9. 36氪.抓住疫情下家庭健身的風口，「myShape」于近日推出旗下首款智能健身鏡

10. 36氪.疫情之后，酒店擁抱健身浪潮

11. 36氪.5 年估值 80 億美金，尋找中國版 Peloton

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