來(lái)源丨深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）

作者丨沐九九

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傳統(tǒng)酒行業(yè)真是神奇，當(dāng)下萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的主要支撐，居然是“消費(fèi)力不如狗”男人群體。

就是這個(gè)群體，讓A股市場(chǎng)炒起醬香型科技。

如果我們假想一下，當(dāng)消費(fèi)力指數(shù)扛把子女性群體也開(kāi)始喝酒，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)如何增長(zhǎng)？傳統(tǒng)聚焦男性飲酒的品牌，又將會(huì)面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？

假設(shè)正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。酒類(lèi)電商平臺(tái)1919發(fā)布報(bào)告顯示，2021年平臺(tái)女性用戶(hù)占比達(dá)到19.02%，達(dá)到了3年前的5倍。

一場(chǎng)由女性掀起的酒飲新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，正撲面而來(lái)。

01

女人進(jìn)酒圈

男人靠邊邊關(guān)于女性酒飲消費(fèi)，豆瓣評(píng)分一度高達(dá)8.5分的熱播日劇《無(wú)法成為野獸的我們》給出了完美詮釋。

劇中，新垣結(jié)衣飾演的年輕女白領(lǐng)，每天下班都會(huì)去居酒屋喝一杯。不管是抱怨生活、吐槽工作，還是分享美好，下班喝酒成為了女人的一種生活方式。

這在現(xiàn)實(shí)生活中亦是如此。走在廣州太古匯，女孩們出入蘇格登迷你酒廠成為常態(tài)；走在北京三里屯，姑娘們拿著一杯雞尾酒逛商場(chǎng)也不再違和。

早在2016年，知乎上一個(gè)“什么樣的酒好喝又適合女生喝？”的問(wèn)題提出。截止目前，這個(gè)問(wèn)題共有近4萬(wàn)人關(guān)注，瀏覽量高達(dá)465萬(wàn)。

女人喝酒有多厲害？

首先，在中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)的用戶(hù)群中，女性占比達(dá)到60%。而B(niǎo)I Fine Wine & spirits近日發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，今年3月中國(guó)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)高端葡萄酒的比例躍升了25%。

其次，天貓國(guó)際上，近一半的18-29歲人群會(huì)購(gòu)買(mǎi)洋酒，其中女性消費(fèi)者2020年增速高達(dá)353%，遠(yuǎn)超過(guò)男性。

而從中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些年白蘭地、威士忌進(jìn)口量都超過(guò)了10%，成為中國(guó)進(jìn)口金額最大的兩種烈酒。

這些增長(zhǎng)，估計(jì)得讓喝白酒的男性群體看傻眼。

最值得強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，女性酒飲消費(fèi)更是推動(dòng)了一個(gè)小眾品類(lèi)的加速出圈，那就是果酒。

天貓數(shù)據(jù)顯示，從2021年下單人數(shù)來(lái)看，果酒增長(zhǎng)最快，購(gòu)買(mǎi)果酒的人數(shù)達(dá)到去年的2倍，其中將近7成的消費(fèi)者是女性。

2020年天貓55大促，果酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)400%；2020年天貓618，果酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)200%。2020年雙十一期間，天貓果酒增長(zhǎng)11倍、京東果酒增長(zhǎng)40倍。

姑娘們的每一次碰杯，都在加速果酒市場(chǎng)的順勢(shì)瘋長(zhǎng)。

02

女性飲酒的金錢(qián)誘惑

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，果酒行業(yè)2019年的市場(chǎng)規(guī)模就超過(guò)2300億；而位居食品飲料板塊第一的白酒行業(yè)，也就6000多億規(guī)模。

這意味著，果酒市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)白酒1/3的覆蓋，也很可能是傳統(tǒng)白酒之后最大的一個(gè)酒飲風(fēng)口。

一時(shí)間，果酒創(chuàng)業(yè)成為潮流。梅見(jiàn)、MIss Berry、四月清、小沖山、蘇州橋……各式品類(lèi)的果酒品牌在相繼崛起。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)范圍內(nèi)果酒相關(guān)企業(yè)達(dá)到12328家，2021年新增170家。

據(jù)深氪新消費(fèi)計(jì)算，拋去疫情影響下的2020年，果酒相關(guān)企業(yè)2011-2019年注冊(cè)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30.58%。

女性同胞加速推動(dòng)果酒的崛起，也被傳統(tǒng)酒企看在眼里。2017年，瀘州老窖推出桃花醉，因《三生三世十里桃花》而紅極一時(shí)；此后，茅臺(tái)推出悠蜜果酒借《歡樂(lè)頌》實(shí)現(xiàn)短期爆火。

只是至今，大廠們直屬品牌卻表現(xiàn)平平。那些傳統(tǒng)酒企的銷(xiāo)售套路，似乎不太合年輕姑娘們的心意。

年輕女性酒飲消費(fèi)最突出的差異，就是消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生改變。

《商業(yè)評(píng)論》雜志曾就曾總結(jié)了一套年輕人的飲酒場(chǎng)景，大致為“BROTHER”來(lái)概括：

B指的是酒吧（Bar）

R是餐廳（Restaurant）

O是辦公室（Office）

T是戶(hù)外休閑（Travel）

H就是在家喝酒（Home）

最后加上人（ER）

沒(méi)有劃拳拼酒、沒(méi)有打圈敬酒，吃飯喝酒逐漸成為與喝可樂(lè)、喝果汁一個(gè)維度的行為。

在這樣的佐餐、悅己化飲酒場(chǎng)景下，她們對(duì)酒飲度數(shù)的要求也越來(lái)越低了。

羅蘭貝格報(bào)告顯示，年輕人群酒精消費(fèi)主要集中于低酒精品類(lèi)，他們一方面很難適應(yīng)入口辛辣的高度酒，另一方面掀起了喝低度酒的健康化趨勢(shì)。

而維普資料顯示，這種適宜佐餐的低度酒，酒精含量一般為12度。

休閑、低度的需求拆解殆盡，所有搶占市場(chǎng)份額的品牌開(kāi)始齊頭發(fā)力。

梅見(jiàn)是代表之一，12度青梅酒，在抖音上以一句“好久沒(méi)見(jiàn)”構(gòu)建起朋友聚餐、戶(hù)外休閑的Ins風(fēng)“野餐運(yùn)動(dòng)”。

2020年雙十一，梅見(jiàn)天貓銷(xiāo)售額突破2億，衛(wèi)冕果酒類(lèi)品牌第一。

MIss Berry實(shí)力不輸。為滿(mǎn)足女性群體的新鮮感，這個(gè)品牌接連推出起泡酒、柚子酒、青梅酒、荔枝酒等多個(gè)口味和品類(lèi)。甚至，它還被小紅書(shū)kol大力推薦，種草千萬(wàn)女同胞。

MIss Berry等品牌在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)，也讓社區(qū)小甜酒的筆記發(fā)布量同比增加75%，瀏覽量則同比增加129%。

總之，產(chǎn)品低度、場(chǎng)景休閑、營(yíng)銷(xiāo)社交化，新興果酒品牌開(kāi)始想方設(shè)法滲透到女性消費(fèi)群體。

03

傳統(tǒng)白酒的救星還是克星？

2020年天貓雙十一數(shù)據(jù)，全網(wǎng)酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，白酒第一，果酒第二。果酒的加速崛起，正在影響傳統(tǒng)白酒的行業(yè)格局。

首先是果酒加速滲透白酒市場(chǎng)。部分白酒飲用人群，開(kāi)始在消費(fèi)kol女性朋友的引導(dǎo)下“叛變”。2016年以來(lái)，白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，而這些年里恰好是果酒崛起的空擋。

其次，果酒增長(zhǎng)也在解救白酒行業(yè)的斷代隱憂(yōu)。

羅蘭貝格此前就有數(shù)據(jù)顯示：30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例只有8%。

對(duì)于這樣的情形，酒業(yè)專(zhuān)家李強(qiáng)認(rèn)為最大的問(wèn)題還在于消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知偏差主要體現(xiàn)在時(shí)尚問(wèn)題和味道問(wèn)題：

一是時(shí)尚問(wèn)題。在年輕人看來(lái)，白酒是不時(shí)髦的、粗俗的、土豪的，比如說(shuō)品牌不時(shí)尚，喝法不時(shí)尚，喝的人不時(shí)尚，喝的場(chǎng)景不時(shí)尚，無(wú)法滿(mǎn)足標(biāo)榜個(gè)性、品位的需求。

二是味道問(wèn)題。白酒獨(dú)特的工藝，造就了其濃烈和重口味的特點(diǎn)。大多數(shù)人都是迫于社交、商務(wù)應(yīng)酬等某種功利需要而喝白酒，因此對(duì)白酒帶來(lái)的味道審美的愉悅感是比較麻木的。

兩個(gè)問(wèn)題疊加，白酒的斷代隱憂(yōu)凸顯。

威士忌一度被視為白酒最大的危機(jī)。30年前，日本的傳統(tǒng)主流酒品類(lèi)為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。但2007年，日本燒酒銷(xiāo)量迎來(lái)高峰期后，陷入持續(xù)走低，10年銷(xiāo)量降低60%。

而當(dāng)下，日本市場(chǎng)取代燒酒的就是威士忌。中國(guó)白酒市場(chǎng)也在預(yù)防，比如此前洋河聯(lián)袂帝亞吉?dú)W，推出首款中式威士忌中仕忌；保樂(lè)力加在則在四川建設(shè)威士忌廠。

好在，威士忌消費(fèi)趨勢(shì)抬頭之際，果酒突然崛起。這種以中國(guó)白酒作為基酒的酒飲，快速取代甚至超過(guò)威士忌的市場(chǎng)影響，成為了增長(zhǎng)最快的酒飲品類(lèi)。

果酒是否真的成為中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的第二曲線(xiàn)？

在與威士忌等洋酒的競(jìng)爭(zhēng)中，又將充當(dāng)怎樣的角色？

是否會(huì)沖擊到茅五洋瀘的市場(chǎng)地位？

一切的問(wèn)題，都還需要時(shí)間和數(shù)據(jù)來(lái)回答。

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