來源丨深氪新消費（ID：xinshangye2016）

作者丨沐九九

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傳統(tǒng)酒行業(yè)真是神奇，當下萬億市場規(guī)模的主要支撐，居然是“消費力不如狗”男人群體。

就是這個群體，讓A股市場炒起醬香型科技。

如果我們假想一下，當消費力指數扛把子女性群體也開始喝酒，這個市場規(guī)模將會如何增長？傳統(tǒng)聚焦男性飲酒的品牌，又將會面臨怎樣的競爭格局？

假設正在一步步變?yōu)楝F實。酒類電商平臺1919發(fā)布報告顯示，2021年平臺女性用戶占比達到19.02%，達到了3年前的5倍。

一場由女性掀起的酒飲新消費運動，正撲面而來。

01

女人進酒圈

男人靠邊邊關于女性酒飲消費，豆瓣評分一度高達8.5分的熱播日劇《無法成為野獸的我們》給出了完美詮釋。

劇中，新垣結衣飾演的年輕女白領，每天下班都會去居酒屋喝一杯。不管是抱怨生活、吐槽工作，還是分享美好，下班喝酒成為了女人的一種生活方式。

這在現實生活中亦是如此。走在廣州太古匯，女孩們出入蘇格登迷你酒廠成為常態(tài)；走在北京三里屯，姑娘們拿著一杯雞尾酒逛商場也不再違和。

早在2016年，知乎上一個“什么樣的酒好喝又適合女生喝？”的問題提出。截止目前，這個問題共有近4萬人關注，瀏覽量高達465萬。

女人喝酒有多厲害？

首先，在中國高端葡萄酒市場的用戶群中，女性占比達到60%。而BI Fine Wine & spirits近日發(fā)布數據稱，今年3月中國買家購買高端葡萄酒的比例躍升了25%。

其次，天貓國際上，近一半的18-29歲人群會購買洋酒，其中女性消費者2020年增速高達353%，遠超過男性。

而從中國海關總署數據發(fā)現，這些年白蘭地、威士忌進口量都超過了10%，成為中國進口金額最大的兩種烈酒。

這些增長，估計得讓喝白酒的男性群體看傻眼。

最值得強調一點的是，女性酒飲消費更是推動了一個小眾品類的加速出圈，那就是果酒。

天貓數據顯示，從2021年下單人數來看，果酒增長最快，購買果酒的人數達到去年的2倍，其中將近7成的消費者是女性。

2020年天貓55大促，果酒銷售增長400%；2020年天貓618，果酒銷售增長200%。2020年雙十一期間，天貓果酒增長11倍、京東果酒增長40倍。

姑娘們的每一次碰杯，都在加速果酒市場的順勢瘋長。

02

女性飲酒的金錢誘惑

中研普華產業(yè)研究院數據顯示，果酒行業(yè)2019年的市場規(guī)模就超過2300億；而位居食品飲料板塊第一的白酒行業(yè)，也就6000多億規(guī)模。

這意味著，果酒市場已經超過白酒1/3的覆蓋，也很可能是傳統(tǒng)白酒之后最大的一個酒飲風口。

一時間，果酒創(chuàng)業(yè)成為潮流。梅見、MIss Berry、四月清、小沖山、蘇州橋……各式品類的果酒品牌在相繼崛起。

企查查數據顯示，目前全國范圍內果酒相關企業(yè)達到12328家，2021年新增170家。

據深氪新消費計算，拋去疫情影響下的2020年，果酒相關企業(yè)2011-2019年注冊量復合增長率達到了30.58%。

女性同胞加速推動果酒的崛起，也被傳統(tǒng)酒企看在眼里。2017年，瀘州老窖推出桃花醉，因《三生三世十里桃花》而紅極一時；此后，茅臺推出悠蜜果酒借《歡樂頌》實現短期爆火。

只是至今，大廠們直屬品牌卻表現平平。那些傳統(tǒng)酒企的銷售套路，似乎不太合年輕姑娘們的心意。

年輕女性酒飲消費最突出的差異，就是消費場景發(fā)生改變。

《商業(yè)評論》雜志曾就曾總結了一套年輕人的飲酒場景，大致為“BROTHER”來概括：

B指的是酒吧（Bar）

R是餐廳（Restaurant）

O是辦公室（Office）

T是戶外休閑（Travel）

H就是在家喝酒（Home）

最后加上人（ER）

沒有劃拳拼酒、沒有打圈敬酒，吃飯喝酒逐漸成為與喝可樂、喝果汁一個維度的行為。

在這樣的佐餐、悅己化飲酒場景下，她們對酒飲度數的要求也越來越低了。

羅蘭貝格報告顯示，年輕人群酒精消費主要集中于低酒精品類，他們一方面很難適應入口辛辣的高度酒，另一方面掀起了喝低度酒的健康化趨勢。

而維普資料顯示，這種適宜佐餐的低度酒，酒精含量一般為12度。

休閑、低度的需求拆解殆盡，所有搶占市場份額的品牌開始齊頭發(fā)力。

梅見是代表之一，12度青梅酒，在抖音上以一句“好久沒見”構建起朋友聚餐、戶外休閑的Ins風“野餐運動”。

2020年雙十一，梅見天貓銷售額突破2億，衛(wèi)冕果酒類品牌第一。

MIss Berry實力不輸。為滿足女性群體的新鮮感，這個品牌接連推出起泡酒、柚子酒、青梅酒、荔枝酒等多個口味和品類。甚至，它還被小紅書kol大力推薦，種草千萬女同胞。

MIss Berry等品牌在小紅書的運營，也讓社區(qū)小甜酒的筆記發(fā)布量同比增加75%，瀏覽量則同比增加129%。

總之，產品低度、場景休閑、營銷社交化，新興果酒品牌開始想方設法滲透到女性消費群體。

03

傳統(tǒng)白酒的救星還是克星？

2020年天貓雙十一數據，全網酒類銷售增長，白酒第一，果酒第二。果酒的加速崛起，正在影響傳統(tǒng)白酒的行業(yè)格局。

首先是果酒加速滲透白酒市場。部分白酒飲用人群，開始在消費kol女性朋友的引導下“叛變”。2016年以來，白酒行業(yè)市場規(guī)模幾乎沒有增長，而這些年里恰好是果酒崛起的空擋。

其次，果酒增長也在解救白酒行業(yè)的斷代隱憂。

羅蘭貝格此前就有數據顯示：30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例只有8%。

對于這樣的情形，酒業(yè)專家李強認為最大的問題還在于消費者對白酒的認知偏差主要體現在時尚問題和味道問題：

一是時尚問題。在年輕人看來，白酒是不時髦的、粗俗的、土豪的，比如說品牌不時尚，喝法不時尚，喝的人不時尚，喝的場景不時尚，無法滿足標榜個性、品位的需求。

二是味道問題。白酒獨特的工藝，造就了其濃烈和重口味的特點。大多數人都是迫于社交、商務應酬等某種功利需要而喝白酒，因此對白酒帶來的味道審美的愉悅感是比較麻木的。

兩個問題疊加，白酒的斷代隱憂凸顯。

威士忌一度被視為白酒最大的危機。30年前，日本的傳統(tǒng)主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。但2007年，日本燒酒銷量迎來高峰期后，陷入持續(xù)走低，10年銷量降低60%。

而當下，日本市場取代燒酒的就是威士忌。中國白酒市場也在預防，比如此前洋河聯袂帝亞吉歐，推出首款中式威士忌中仕忌；保樂力加在則在四川建設威士忌廠。

好在，威士忌消費趨勢抬頭之際，果酒突然崛起。這種以中國白酒作為基酒的酒飲，快速取代甚至超過威士忌的市場影響，成為了增長最快的酒飲品類。

果酒是否真的成為中國白酒行業(yè)發(fā)展的第二曲線？

在與威士忌等洋酒的競爭中，又將充當怎樣的角色？

是否會沖擊到茅五洋瀘的市場地位？

一切的問題，都還需要時間和數據來回答。

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