來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）

作者丨風(fēng)清

上億市場的新生意！

什么是小樣？

美妝行業(yè)普遍認為，比市場流通的商品體積小的產(chǎn)品就叫小樣。

換句話說，曾經(jīng)的小樣只被定義為附屬品，不是市場主流。

然而，隨著近年來美妝行業(yè)玩法的不斷升級，小樣如今和正裝一起，成了最強搭檔。

小樣雖小，市場卻大！

2020年的天貓雙十一，眾多90后的消費者深夜蹲守，斬獲了成堆的小樣。次日，雙十一的二手市場，美妝小樣的發(fā)布頻率相比11月10日上漲201%，成為購物潮流中最火爆的二手產(chǎn)品！

相比于我國，國外的小樣市場更加成熟！

國際咨詢公司NPD Group的數(shù)據(jù)報告顯示，化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的消費市場，其中2018年銷售額就有12億美元（約合80億人民幣），同比增長13%。

別看美妝小樣不起眼，它正逐漸走向臺前，成了正裝的一部分,實現(xiàn)消費價值的最大化！

為什么美妝小樣如此吃香呢？

答案很簡單，小樣是一種既滿足了“里子”，也有了“面子”的優(yōu)惠方式！

對于很多國際大牌美妝來說，通過直接降價的方式來爭奪市場顯然不符合它們的調(diào)性，況且調(diào)價也會影響它們的銷售渠道，因此，通過贈送小樣來增強銷售競爭力，成了很多大牌的手段。

比如SK2神仙水，在直播間內(nèi)購買會多送20ml的小樣；雅詩蘭黛小棕瓶，相比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個收納盒；至于歐萊雅、OLAY這些直播間常客，更是長期贈送巨量的小樣……

“加量不減價”成為了當(dāng)今一眾美妝品牌的大促口號。

直播間外，美妝品牌在官方旗艦店也采取多件商品的捆綁銷售，購買正品套裝贈送十幾件小樣、第二件五折、第三件0元……

品牌們?yōu)榱嗽诖蟠僦斜Ｗo價格體系，贈送小樣成了最優(yōu)解!

美妝小樣進化史
 

美妝小樣這個概念最早可以追溯到雅詩蘭黛的品牌創(chuàng)始人。

雅詩·蘭黛女士堅信，產(chǎn)品的使用效果是最有說服力的廣告！

于是在品牌剛成立時，她就通過上門贈送小樣的方式，逐漸打開了市場。小樣作為美妝品牌的重要營銷方式，也就傳承了下來。

聰明的品牌會把小樣當(dāng)成鏈接消費者的橋梁，用來增進感情。

一個經(jīng)典案例就是護膚品牌DHC。

曾經(jīng)只要在DHC官網(wǎng)注冊之后，消費者就可以收到一份免費的試用套裝，并且附送一份“真情留言卡”，寫下使用體驗再寄回，就可以繼續(xù)收到免費的試用裝……
 

這種利用小樣來與消費者溝通的方式，讓DHC只用了不到18個月的時間，業(yè)績就突破了1個億！

同時，這也說明了，無論是自高端還是中低端品牌，小樣的營銷核心都是“物超所值”。

體驗過小樣后，消費者在心中就會形成驅(qū)動力，激發(fā)出他們前去購買正裝的欲望。

在很長一段時間里，小樣都是線下專柜所專屬的一種優(yōu)惠手段，但隨著線上渠道的發(fā)展，小樣也開始有了新的實驗效果。

國產(chǎn)品牌薇諾娜曾經(jīng)在線上派發(fā)30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客！

其相關(guān)負責(zé)人曾表示，派發(fā)小樣是其優(yōu)先的、重量級的業(yè)務(wù)。

派發(fā)小樣本質(zhì)是上市之前的剛需，是用戶測試、定價測試、消費者口碑反饋最重要的地方。

如今，小樣更是成了線上消費節(jié)各大品牌們的大促手段！

拉低價格也許會讓一些消費者產(chǎn)生品牌格調(diào)下降的感受，影響品牌形象，但贈送小樣就不會有這樣的問題。

即便是促銷也不拉低身份，這或許就是美妝品牌的體面！

美妝小樣滿足了誰的需求？

電商平臺：

以小樣為入口，電商平臺可以直接搭建自己的“蓄水池”。

通過派送小樣，品牌可以更精準的觸達目標客群，而體驗者們反向回到平臺形成一個以體驗內(nèi)容為主的“社群”，這些可追蹤的數(shù)據(jù)沉淀，自然而然成了品牌和平臺后續(xù)精準運營的“水源地”！

不同類型的消費者們：

經(jīng)濟條件比較一般，又追求大牌與高品質(zhì)的學(xué)生黨們認為，小樣能滿足其輕松買大牌的欲望，更重要的是可以通過體驗確定自己適合什么產(chǎn)品，覺得體驗好的就會直接買正裝，購買小樣的試錯成本較低！

而看重性價比，精于計算和比較的過日子小能手們則表示，有時候購買小樣比正裝要實惠得多！

比如 Armani的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，買6只也才600塊錢，比正裝便宜了快400塊錢！

經(jīng)常剁手，家里的化妝品堆積成山的買買黨們，也更傾向于購買小樣。因為一些美妝產(chǎn)品，比如散粉、口紅，色號多，單次使用量又很小，買正裝很難用完，小樣則完美解決了這些痛點！

品牌自身：

對于美妝品牌自身來說，美妝小樣的營銷方式最大的好處就是上文提到的，是一種讓品牌既保留了“里子”，又不會丟失“面子”的手段。

同時，小樣還有其他的意義。

多種渠道形式的轉(zhuǎn)變，讓小樣逐漸從被消費者薅的“羊毛”開始轉(zhuǎn)變，發(fā)展自身的價值！

現(xiàn)在，付費小樣的形式增多，消費者可以在柜臺免費拿到的東西，幾乎僅限于一次性試用品。瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，這也讓小樣在打折優(yōu)惠活動中可以發(fā)揮出實際價值。
 

誰還可以借鑒小樣玩法

其實，小樣這種玩法，不止適用于美妝圈！

小樣的核心是營銷出“物超所值”的感受，刺激消費者的購買欲望！

一切能夠囤積的商品，都可以用小樣打法來創(chuàng)造銷售業(yè)績。

例如，保質(zhì)期較長的食品、日化用品……其實我們也看到了很多品牌最近都在走這個路線。

藍月亮洗衣液、心相印紙品等產(chǎn)品的促銷活動，都向我們證實了“小樣”玩法走出美妝圈的可行性！

抓住消費者心理，是玩好小樣的關(guān)鍵！

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