來源丨品牌周看（ID：BrandWeek）

作者丨刊叔

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2016年，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾預(yù)言：“未來5年，星巴克將以每年開店500家的速度，繼續(xù)擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)。這意味著，平均不到18小時(shí)，就有一家星巴克在中國(guó)土地上誕生，預(yù)計(jì)到2020年，門店數(shù)將達(dá)到4000家以上”。 星巴克果然不負(fù)眾望，而且還突破了《華爾街日?qǐng)?bào)》的預(yù)言，不僅達(dá)到了4000家，還多出了292家。星巴克大規(guī)模在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張，就是看中了中國(guó)咖啡市場(chǎng)背后的巨大潛能，但它能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)分一杯羹，未來局面仍是未知數(shù)。
 

星巴克調(diào)整戰(zhàn)略布局

緊盯下沉市場(chǎng)

星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一個(gè)崇尚品茶文化的歷史大國(guó)，想要開拓咖啡市場(chǎng)不是一件易事，幸有品牌創(chuàng)始人舒爾茨堅(jiān)定信念：“我們要面向長(zhǎng)遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)理念不是馬上賺錢，我們必須要在中國(guó)從零開始。”之后他頂著巨大壓力，用毅力與拼搏助力星巴克在中國(guó)創(chuàng)造雄起規(guī)模。 

如此快速的擴(kuò)張規(guī)模離不開核心團(tuán)隊(duì)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，品牌輻射規(guī)模先從北京、上海、深圳等一線城市擴(kuò)散，又將門店管理團(tuán)隊(duì)由中國(guó)人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者十分了解，且給予管理者充分決策權(quán)。 星巴克策略是成功的，在中國(guó)掀起了強(qiáng)大的星巴克熱。星巴克的貓爪杯被瘋搶，有了人為了它大打出手，有的人搭帳篷蹲賣點(diǎn)，更有甚者把原價(jià)199的價(jià)格抬高到了1000元的金額；星巴克也成為了高逼格的代表，網(wǎng)上還一度流傳如何在星巴克不落俗套的點(diǎn)單小技巧；星巴克還是安放靈魂的第三空間，盡情享受美好時(shí)光，與朋友閑談小聚的絕佳場(chǎng)所。 

前進(jìn)的道路總有波折，在經(jīng)歷了去年黑天鵝事件的打擊，星巴克臨時(shí)關(guān)閉超半數(shù)門店，損失高達(dá)200億美元，迫于時(shí)事的壓力，星巴克又計(jì)劃關(guān)掉北美400家門店，瞬間又折損50億美元，總計(jì)折合人民幣350億元。 

面臨如此巨大的打擊，咖啡巨頭星巴克緊急調(diào)整戰(zhàn)略布局，瞄準(zhǔn)中國(guó)下沉市場(chǎng)，星巴克總裁約翰·卡爾弗表示：2021年計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)600家門店，并且在2022年結(jié)束前，進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總門店數(shù)達(dá)到6000家。 星巴克轉(zhuǎn)移下沉市場(chǎng)，是看中了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大生機(jī)，其實(shí)不止星巴克領(lǐng)悟商機(jī)，“小鎮(zhèn)F4天團(tuán)”早已深諳此道，用農(nóng)村包圍城市的打法創(chuàng)造了絕佳成績(jī)：手槍腿之神的“德克士”、少女最愛“嬌蘭佳人”、年輕人都吃過的“正新雞排”、高性價(jià)比的“蜜雪冰城”，其中蜜雪冰城的門店數(shù)量已突破 10000 家，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的優(yōu)勢(shì)已分外明顯。而星巴克如今，也意圖在下沉市場(chǎng)進(jìn)擊咖啡領(lǐng)域。 

星巴克雖居高位

但仍遏制不住新勢(shì)力崛起

中國(guó)咖啡市場(chǎng)暗潮洶涌，咖啡作為高熱度、高銷量的產(chǎn)品之一，不止星巴克其他品牌自然都不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇，都想進(jìn)來分一杯羹。 

 1、瑞幸步履不歇，超6成份額已在創(chuàng)“利” 

雖然瑞幸經(jīng)歷了自曝財(cái)務(wù)造假事件，聲勢(shì)不如之前浩大，但有了之前的造勢(shì)鋪墊，加之不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)版圖，超6成門店處于營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前企業(yè)頗有“逆風(fēng)翻盤” 的架勢(shì)。 

 2、中石化易捷聯(lián)手連咖啡開創(chuàng)“易捷咖啡”新玩法 

去年，中石化易捷就與連咖啡攜手推出“易捷咖啡”這一品牌，預(yù)計(jì)開設(shè)超3000家門店，圍繞中石化加油站的易捷便利店，推出咖啡、茶飲等產(chǎn)品，并提供外送服務(wù)，在加油站可以盡情享受咖啡，開啟關(guān)于咖啡行業(yè)全新的精彩故事。 

3、傳統(tǒng)飲料品牌農(nóng)夫山泉跨界賣咖啡 

農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料品牌，也橫向跨界賣起了咖啡，上線炭仌（bing）掛耳咖啡，設(shè)計(jì)非常出圈，還有可口可樂的新品咖啡+，在可樂中加入巴西咖啡，帶給消費(fèi)者更直接的雙重體驗(yàn)。 

 4、咖啡行業(yè)黑馬三頓半，將速溶與精品合二為一 

傳統(tǒng)認(rèn)知中，速溶和精品是兩個(gè)互不兼容的反義詞，而三頓半?yún)s把他們兩者合二為一，采用“冷萃提取、智能凍干”的超級(jí)萃技術(shù)，能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味，并實(shí)現(xiàn) 3 秒速溶，如此創(chuàng)新咖啡玩法，在擁擠的咖啡賽道上，成功找到了屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

 5、新茶飲喜茶等不甘示弱，紛紛設(shè)計(jì)咖啡新品

向來喜歡折騰的喜茶，自然不會(huì)錯(cuò)過咖啡這個(gè)紅利，然而喜茶做咖啡并不照搬傳統(tǒng)，而是往咖啡里面添加了喜茶慣用的芝士奶蓋，奧利奧，波波等食材，簡(jiǎn)直深得“精品咖啡用戶”的心；奈雪的茶全新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，其最大亮點(diǎn)就在于增加了咖啡產(chǎn)品，將茶飲與咖啡進(jìn)行融合；走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色還做了一件令人矚目的事，和咖啡品牌三頓半開了一家聯(lián)名咖啡店。 

 6、麥當(dāng)勞旗下麥咖啡“單飛”了 

麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡離開大懷抱，投身大市場(chǎng)了，計(jì)劃送出1000萬杯免費(fèi)拿鐵、投資25億做全面升級(jí)，覆蓋超4000家店，并打出“有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡，隨時(shí)隨地享受一杯好咖啡”的決心口號(hào)，未來將開創(chuàng)何種前景，拭目以待。

萬億咖啡市場(chǎng)

各大品牌如何站穩(wěn)腳步？

據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織預(yù)測(cè)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年有望突破一萬億。面對(duì)萬億咖啡市場(chǎng)，一面是巨頭品牌星巴克、麥當(dāng)勞加快布局，另一面是新興品牌三頓半、喜茶另類營(yíng)銷搶占。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的咖啡市場(chǎng)，品牌如何施展策略高效進(jìn)擊？ 

 1、產(chǎn)品為先的核心思維，以“咖啡”為主營(yíng)陣地 

品牌搶占咖啡市場(chǎng)第一步要回歸“咖啡”本身，將打造高品質(zhì)產(chǎn)品作為品牌經(jīng)營(yíng)的核心，網(wǎng)紅咖啡雖然能盛行，但爆火只是曇花一現(xiàn)，如何利用熱度維穩(wěn)留存用戶才是品牌長(zhǎng)久營(yíng)銷之道。 

對(duì)于咖啡品質(zhì)，許多品牌做的都相當(dāng)不錯(cuò)，瑞幸咖啡選取優(yōu)等的阿拉比卡豆，又與頂級(jí)咖啡設(shè)備供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作，新鮮烘培、現(xiàn)磨，最大程度確保產(chǎn)品的品質(zhì)問題。絕佳口味是品牌吸引用戶的制勝法典，從外形到口味的差異化，也是被用戶特殊記憶的有力手段。 

 2、瞄準(zhǔn)消費(fèi)主力軍，根據(jù)喜好定制玩法 

中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，主要得益于消費(fèi)群體的龐大，品牌想要站穩(wěn)腳步，首先就需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，搶占其心智，而目前市場(chǎng)上占據(jù)消費(fèi)主力軍的隊(duì)伍為20-29歲的年輕人，咖啡品牌想要全面打開市場(chǎng)，就需討得他們的歡心。 

快節(jié)奏的生活方式左右了年輕人的喜好習(xí)慣，方便、快捷、高性價(jià)比成為大部分年輕人的追求，在有限的時(shí)間內(nèi)能喝到心儀的咖啡，且可選性豐富多樣，對(duì)于年輕人來說是十分貼合心意的。除此之外，一些新奇有趣的元素融入咖啡之中，也能極大獲得年輕人的注意力。 

 3、多元化消費(fèi)場(chǎng)景+全產(chǎn)業(yè)鏈布局 

社會(huì)環(huán)境改變，人們的生活水準(zhǔn)提高，在奮斗之余也向往找尋休閑娛樂的方式進(jìn)行解壓，“口味”也變得越來越挑剔，這就需要品牌在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)打造更加多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，以便滿足不同興趣愛好的受眾找到適合自己的釋放環(huán)境。Air咖啡是蘇寧云店的標(biāo)配，跟隨云店進(jìn)駐各大購物中心，除了可以享受咖啡，更重要的是作為展示、交流的平臺(tái)出現(xiàn)在受眾身邊。 

全產(chǎn)業(yè)鏈布局對(duì)于咖啡品牌來說是增加受眾的長(zhǎng)久發(fā)展，結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)，在線上可以突破地域，做更廣的滲透，帶來更強(qiáng)的盈利能力，在線下將積聚的龐大流量進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。 未來的咖啡市場(chǎng)有機(jī)會(huì)誕生十億級(jí)別、百億級(jí)別的咖啡品牌，但成功也是不易的，還有很長(zhǎng)的路需要品牌不遺余力進(jìn)行戰(zhàn)斗，才有可能豐富萬億咖啡市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)當(dāng)?shù)每Х刃袠I(yè)的領(lǐng)頭羊！

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