來源丨淘榜單（ID：taocharts）

作者丨劉奕琦

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淘寶直播即將邁入第六年。

從 2016 年到 2021 年，淘寶直播經(jīng)歷了莽荒的探索期、出圈后的極速上升期，疫情推動下的井噴期?，F(xiàn)如今，市場回歸冷靜，平臺進入了穩(wěn)步發(fā)展期。

直播電商進入下半場，這里不再是豬都能飛起來的風口；在這個行業(yè)里，" 專業(yè)化 " 成為了淘寶直播保持領跑者的利器。

從 " 人、貨、場 " 角度分析。

首先，最重要的是貨品的專業(yè)化。淘寶直播成長于電商平臺，背后是淘寶積累 18 年的貨品能力和商家資源。其次，是主播的專業(yè)化。淘女郎、店鋪商家、總裁、導購等專業(yè)角色轉型做主播，提高了直播間的內容標準。第三，是場的專業(yè)化，淘寶直播場域為消費者提供了購物心智。除此之外，在新興技術的支持下，虛擬主播、連麥 PK 等新場景層出不窮。

站在這個關鍵的轉折點上，淘榜單從直播從業(yè)者、品牌、直播用戶等多個角色出發(fā)，綜合分析了淘寶直播的多項數(shù)據(jù)，聯(lián)合淘寶直播 ON MAP 發(fā)布了這份《淘寶直播 2021 年度報告》。

本報告將具體闡述以下 5 個部分：

直播電商下半場，淘寶直播持續(xù)領跑

直播電商從業(yè)者的專業(yè)中堅力量崛起  

為什么新品牌都在做直播帶貨

淘寶直播用戶商業(yè)價值分析

淘寶直播貨品品類分析

九成天貓新品牌在淘寶直播開播

得益于淘寶直播天然的電商基因，商家一向是場子里的主流角色。2020 年誕生了近1000 個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過 55%，略高于達人直播間。

商家隊伍中，新品牌在直播間的表現(xiàn)極為亮眼，開播率呈現(xiàn)快速上漲趨勢。

相較于傳統(tǒng)品牌，新品牌在新渠道的嘗試更為大膽，在淘寶直播里的投入力度也普遍更大。他們誕生于內容電商時代，善于快速嘗試、磨合、建立適宜品牌發(fā)展的達人矩陣。除此之外，它們也積極嘗試自播渠道，從中獲取和沉淀忠實用戶。數(shù)據(jù)顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過 9 成。

在直播場景中的積極投入，也加速了新品牌進軍市場的步伐。2019 年，新品牌成交金額大幅度上升，到了 2020 年該數(shù)據(jù)增速依然明顯。同比 2019 年，2020 年新品牌在直播間的成交增幅高達 329%。

直播電商為許多新品牌提供了彎道超車的可能性。從新品牌自播排行榜上看，2020 年度 TOP20 天貓新品牌覆蓋了美妝、3C 數(shù)碼、小家電、食品、家裝等多個類目。各行各業(yè)都有在淘寶直播實現(xiàn)增長的機會。

專業(yè)中堅力量崛起，主播增幅高達 661%

主播是直播電商發(fā)展進程中的重要角色，也是鏈接貨品和消費者的紐帶。淘寶直播的主播隊伍逐年擴大。特別是 2020 年，主播數(shù)量增幅最為明顯，同比 2019 年增長了 661%。

什么樣的人能成為主播？在淘寶，這個問題的答案正不斷變得豐富。2016 年，淘寶直播上線初期，模樣姣好、深耕淘寶的淘女郎是第一批嗅到行業(yè)風口的人。2019 年，自帶流量的紅人、明星團隊隨 " 風 " 而來。2020 年，直播成為了商家們營銷的重心之一。總裁、導購等離品牌更近、更具專業(yè)化的角色越來越多。

受益于商家使用淘寶直播的程度不斷加深以及平臺的推動，2020 年度主播整體服務商家數(shù)量和上架商品次數(shù)均明顯增加。商家和主播之間，已經(jīng)形成了良性合作關系。尤其是 2020 年 11 月，適逢雙 11 大促浪潮，這兩個數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長。

淘寶直播中，服飾主播和美妝主播數(shù)量最多，2019 年兩者占比分別為 14% 和 12.9%。到了 2020 年，在這兩個類目的主播數(shù)量倍數(shù)增長的情況下，占比反而略有降低。這意味著更多領域的專業(yè)主播開始扎根于淘寶直播，主播的類型趨向均衡和多元化。

淘寶直播爆發(fā)了哪些潛力品類

2020 年度商家介入淘寶直播渠道的程度加深，對應著，參與直播的品類也更加豐富全面。從成交金額上看，實力較強的 3C 數(shù)碼、大家電、生活電器行業(yè)擠進了 TOP10。其中美妝、食 品、母嬰等品類連續(xù)兩年成交金額上漲超過 100%。

從成交金額增速上看，醫(yī)美、3C 數(shù)碼、汽車等高客單價品類和圖書音像、家裝、運動戶外等 面向特定用戶的品類增速喜人。

淘寶直播的內容化場景便于產(chǎn)品展示，能夠快速吸引垂直客群的目光，也帶動了許多新潮產(chǎn)品的成交增速。以女裝類目下的漢服為例，同比 2019 年，2020 年漢服的成交金額增速高達 753%。

淘寶直播飛速發(fā)展得益于數(shù)量不斷攀升的核心用戶。核心用戶貢獻了淘寶直播超過 80% 的觀看時長，超過 60% 的成交，是平臺最穩(wěn)定最核心的消費者。從數(shù)量上看，2020 年淘寶直播核心用戶實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，截至 2020 年末同比增長接近 150%。

淘寶直播核心用戶有極高的商業(yè)價值，消費能力極強。他們的月均消費金額是其他用戶的三倍以上。除此之外，核心用戶消費覆蓋價格區(qū)間廣泛，低至 50 元高至 1000 元以上訂單數(shù)量都有不同程度的增長。不僅如此，核心用戶更是將淘寶直播作為了主要的消費渠道之一，逐漸對淘寶直播產(chǎn)生依賴，其中重度消費用戶數(shù)量和比重持續(xù)上升。

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