來源丨克里夫定位學(xué)院（ID：cliff-school）

作者丨楚爽

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2016年抖音成立，兩年后開始布局電商——開通購物車分享功能、上線抖音小店、邀請羅永浩直播帶貨、開啟淘寶外鏈。

現(xiàn)在抖音對外宣布要做興趣電商，成立放心購，逐步撤出淘寶外鏈，正式開始布局自己的電商，那么抖音的興趣電商究竟能不能成功呢？ 在聊抖音電商化之前，其實有兩個跟抖音思路相似的電商延伸例子：小紅書和微信。

01先積累流量，再轉(zhuǎn)型電商難以成功

小紅書和微信都是先有流量，而后轉(zhuǎn)型電商進行流量變現(xiàn)。

小紅書誕生于代購火熱的時期，憑借海購指南發(fā)展出一個社區(qū)內(nèi)容平臺，并為了方便購買，上線福利社，進入電商領(lǐng)域，而小紅書的福利社剛上線吸引了很多人嘗鮮購買，但后期則出現(xiàn)眾多問題。

雖然存在一定的購買群體，但是絕大部分用戶通常會在小紅書中被種草后，轉(zhuǎn)而到天貓、京東、考拉等專業(yè)平臺進行購買。
 

流量大佬微信，作為一個人手必備的社交APP，收獲的流量巨大，每天大家都要通過微信來進行溝通，而這些巨大的流量想要變現(xiàn)，電商就是一個途徑，所以微信推出了微店，進入C2C電商領(lǐng)域，想要通過龐大的流量帶動電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

然而微商發(fā)展的確不錯，但是微商的主要載體還是朋友圈以及其他平臺鏈接，微店除了在最初獲得了大量微商的青睞，而后就逐漸被拼多多，淘寶等平臺所替代，微店的流量屈指可數(shù)。

小紅書和微信探索電商不成功的根本原因在于，

其成功是作為一個信息傳播媒介，而發(fā)展電商業(yè)務(wù)則是跨界進入了銷售渠道的領(lǐng)域，這是兩個完全不同的領(lǐng)域。

02業(yè)務(wù)邊界不清晰：傳播媒介or銷售渠道？

傳播媒介與銷售渠道是完全不同的兩個品類。

傳播媒介主要是信息的傳播，將特定信息一對一或者一對多進行傳遞，傳播媒介重視信息發(fā)布者和信息接收者的感受。

銷售渠道則主要保證買賣行為的順利進行，重視對買賣雙方的權(quán)益保證，比如對賣家的資質(zhì)審核，提供相應(yīng)的開店服務(wù)，為買方提供售后保障，其主要的功能配置都是圍繞著交易來進行的。

小紅書中都是用戶分享的產(chǎn)品使用測評或感受，購物攻略，吃喝玩樂的經(jīng)驗記錄等信息，顯然主要功能是信息傳播媒介。

而微信的用途主要是與親朋好友進行日常聯(lián)系，與好友分享生活信息等，打開APP后首頁就是對話列表，主功能一目了然，微信也是一個信息傳播媒介。而淘寶天貓一點開就是商品的展示，顯然是一個銷售渠道。

傳播媒介很重要的一點是不能扭曲信息，要保證信息的真實性。但如果傳播媒介中加入銷售渠道，對其平臺中的信息就會產(chǎn)生很大的干擾——

用戶總覺得這些信息是商家為了推銷而傳播的，會對信息的真實性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

在過去的紙媒時代和電視媒體時代都曾經(jīng)進行過相似的嘗試，比如直郵訂購以及電視購物等，雖然也產(chǎn)生一定的銷量，但都不是主流的銷售渠道，而且大部分人認為這些渠道就是騙錢的，購物首選是實體商店。

這說明相對于一個傳播媒介來說，消費者購物首選肯定是銷售渠道。

 現(xiàn)在我們來看看抖音，類似于小紅書，抖音的嘗試也面臨著業(yè)務(wù)邊界不清晰的問題。 

03抖音背負著短視頻的認知不易轉(zhuǎn)型電商

抖音通過聚焦音樂短視頻，實現(xiàn)了快速崛起，通過背景音樂、視頻美顏等功能吸引了大量的年輕人。但是抖音的發(fā)展動作不僅僅是局限于短視頻領(lǐng)域，在2019年李佳琦聲名鵲起時，抖音也瞄準了直播市場。

2020年4月1日，抖音邀請了羅永浩進行直播賣貨，借助羅永浩的爭議和關(guān)注度，抖音直播賣貨引起了大量的話題和關(guān)注，也有很多人在直播間產(chǎn)生了購物行為。

但這并不能改變大家對抖音的起始認知——內(nèi)容短視頻，用戶打開抖音期望的就是看到休閑娛樂的短視頻，而不是商品展示，所以抖音的主角色是一個傳播媒介。

心智不易改變，背負著傳播媒介的認知，來做電商平臺是無法成功的，專業(yè)品牌永遠比延伸品牌更加有吸引力。

對于字節(jié)跳動來說，若是想要在電商領(lǐng)域大力發(fā)展，最好的辦法是獨立出一個新品牌來做電商，抖音本身應(yīng)該專注于自己的傳播媒介屬性，持續(xù)將短視頻內(nèi)容做好。

即使獨立出新的品牌，進入電商對于字節(jié)來說挑戰(zhàn)也是巨大的，首要解決的兩個問題如下：

一、相對于競爭對手，抖音電商目前沒有創(chuàng)新與優(yōu)勢

字節(jié)跳動的核心競爭力是推薦算法，延續(xù)這個思路進入電商中，可以說是利用了自身的技術(shù)優(yōu)勢。但是字節(jié)仍要面對一個核心問題：

推薦算法是否真的能夠解決目前電商平臺中的問題？

目前看來答案是否定的。抖音所提出的興趣電商，簡單理解是根據(jù)用戶的觀看興趣來為推送相關(guān)產(chǎn)品，比如你經(jīng)?？磿r尚穿搭，就推送時裝類產(chǎn)品。平臺的想法很容易理解，你喜歡什么，我給你推送什么，你只需要買買買就可以了。

這個思路跟小紅書類似，小紅書通過筆記中加入各個商品的鏈接，簡化用戶的購買操作，不用切換APP，不用另外搜索，直接購買，非常方便，但結(jié)果卻不如想象中的美好。

一方面，興趣電商的概念與淘寶的“猜你喜歡”基本一致的，都是向用戶主動推送可能會感興趣的產(chǎn)品。

興趣電商的概念相對于天貓?zhí)詫毑]有明顯的創(chuàng)新和優(yōu)勢，而且抖音用戶群體與天貓?zhí)詫毜挠脩羧后w是重合的。

同樣的人群，在同質(zhì)化的平臺中，一定會選擇更專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么天貓一定是最大的收益者。

另一方面，顧客的想法與平臺并不一樣。

購物并不僅僅只有購買一個環(huán)節(jié)，還會考慮是否正品，售后如何？專業(yè)的電商平臺在售前、售中、售后都有一整套完整流程，在專業(yè)的購物平臺中購買，消費者會認為更有保障。

所以即使在觀看短視頻后產(chǎn)生了購物意愿，消費者的購物首選是天貓而非抖音。此外，在抖音的信息中看到購物鏈接，更像是廣告，而非用戶的真實體驗，讓內(nèi)容的可信度降低，不利于抖音內(nèi)容的長期發(fā)展。

二、依靠直播帶貨，抖音大概率會成為一個促銷平臺

直播賣貨是抖音所有業(yè)務(wù)中與電商最接近的，但是直播賣貨最早是由淘寶發(fā)起的，并且最出名的頭部主播薇婭和李佳琦都是從淘寶直播中做起來的。

雖然抖音通過羅永浩直播賣貨有了大量人的關(guān)注，但直播賣貨并非抖音的主力。從直播榜單中可以看出，抖音的直播種類眾多，有pk，聊天，紅包等各種直播。相對于淘寶來說，抖音的直播賣貨并沒有優(yōu)勢。

此外，直播帶貨的形式有幾個特點：
 

1. 以個人IP帶多個品牌的產(chǎn)品，如李佳琦、薇婭、各種明星、博主等，他們通常影響的就是他們的粉絲；

2. 帶貨的品牌多為公眾耳熟能詳?shù)拇笃放疲?/strong>本身就有很多顧客群和需求；
 

3. 以低價來進行宣傳，在抖音中經(jīng)?？梢钥吹健皠e走，某主播幫你把某品牌的價格打下來啦” 的宣傳內(nèi)容。

4. 帶貨具有隨機性，每個主播每天所售賣的品牌產(chǎn)品都是不一樣的。這些特點讓主播本身變成一種銷售渠道，而非品牌打造渠道。

這些特點，讓直播帶貨的購物感覺更像是商場中的打折快閃店，每天都有但是隔一段時間就會換其他品牌，隨機遇到了有需求的商品就會購買，而不是持久銷售的品牌旗艦店，想買特定物品就會直接去店內(nèi)購買。

如果抖音電商的主要形式是以直播帶貨為主，那么就會成為一個促銷平臺。

04抖音的電商平臺之路艱難但“抖品牌”卻是一個風(fēng)口

雖然字節(jié)在電商平臺的道路艱難，但是現(xiàn)在仍然在短視頻和直播的紅利期內(nèi)，抖音發(fā)力電商平臺，有機會誕生出一批新品牌。

正如在淘寶崛起時期誕生了一批淘品牌如茵曼、韓都衣舍等，內(nèi)容時代小紅書催生了完美日記等新品牌。

在抖音平臺中也會存在誕生一批新品牌的機會。如果新品牌能充分利用抖音的媒介、導(dǎo)購、打造品牌的作用，完全可以破圈成為大眾主流品牌。

結(jié)合抖音的特點，未來的新品牌都會與個人IP綁定，可能誕生的抖品牌有以下幾個類型：

1. 專業(yè)人士催生的專家品牌

現(xiàn)在的抖音平臺中，有不同領(lǐng)域的專業(yè)人士講解自己領(lǐng)域的專業(yè)知識，而這些知識也會催化出相應(yīng)的需求，這些需求也會催化出專家品牌。

比如皮膚科醫(yī)生分享的祛痘、護膚等知識，這些醫(yī)學(xué)科普中醫(yī)生也會給到相應(yīng)的解決方案，但是解決方案通常是某一成分，而非某品牌某產(chǎn)品，這就可能誕生與醫(yī)生IP綁定的成分護膚品品牌。其他專業(yè)知識分享所產(chǎn)生的需求，均有可能誕生新的品牌。

2. 以個人為代表的服務(wù)類品牌

服務(wù)產(chǎn)品看不到摸不著，很難在傳統(tǒng)電商平臺中進行售賣，消費者往往也不能通過短暫的圖文介紹真正了解，但是在抖音中，可以通過日常的短視頻以及直播來進行詳細的講授，從而誕生需求。

比如有的情感博主分享情侶夫妻的相處之道，消費者認同就可能會尋求一對一解決問題的需求，促成與情感博主IP綁定的服務(wù)類品牌。

3. 其他品類中與個人IP綁定的品牌

抖音平臺中也會有機會誕生李子柒類似的品牌，李子柒的短視頻內(nèi)容主要是各類食品，所以李子柒品牌主要售賣的是食品類產(chǎn)品。

以此類推，其他類別的產(chǎn)品也都有機會通過短視頻誕生個人品牌，比如服裝。

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