來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）

作者丨龐卷

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近日，男士綜合個人護理品牌“理然”宣布已完成近3億元B+輪融資，這已是理然品牌上線一年多以來獲得的第6輪融資。2020年至今，一眾男士理容品牌紛紛獲得資本青睞。親愛男友于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。藍系，JACB、漫仕等新銳男士護理品牌均完成了千萬級別早期融資。男性在個護市場的消費能力曾長期以來不被看好，而歐萊雅曾聯(lián)合球星貝克漢姆創(chuàng)立的男士膚護品牌HOUSE 99也于今年正式關(guān)停，這讓人不免對男士理容市場產(chǎn)生疑慮。男士理容線上市場表現(xiàn)究竟如何？這些新銳品牌是否實現(xiàn)增長？

01 男士理容線上市場表現(xiàn)如何？

— 男士護膚 —

男士護膚品類是男士理容市場的重中之重。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓男士護膚品類2021年Q1銷售額14.96億元，在護膚品類中僅占據(jù)3%的市場份額，同比增長36.2%，高于護膚品類整體24.9%的增長率。

在男士護膚市場中，面部護理品類占據(jù)絕對的市場份額，面部護理套裝、潔面、乳液/面霜 是淘寶天貓平臺男士護膚品類中銷售額最高的三個子品類，面部護理套裝、乳液/面霜同比增長達50%以上。此外，眼部護理(208%)、唇部護理(161%)盡管目前體量較小但同比增長迅猛。

從男士護膚的品牌來看，歐萊雅仍然坐鎮(zhèn)淘寶天貓平臺男士護膚品類的TOP1，而TOP品牌格局已然發(fā)生了變化，極男以同比增長500+%的增速沖到了TOP2，在男士護膚品類今年Q1的銷售額達到1.08億元。

男士護膚品類小結(jié)：在護膚品類整體市場中男士護膚體量仍然占比較小，面部護膚是消費重點，局部護理(眼部護理、唇部護理)增速明顯。歐萊雅、歐碧泉等大牌坐鎮(zhèn)局面已被打破，以極男為代表的國產(chǎn)品牌值得期待。

— 男士洗護清潔 —

男士專用洗護清潔在2021年Q1銷售額3.32億元，同比增長62%。從細分品類來看，身體清潔、頭發(fā)清潔兩大基礎清潔品類占據(jù)主導，同比增長也較高。

從品牌來看，極男在該品類下增長表現(xiàn)依舊強勢，今年Q1已成為該品類TOP1，此外專注男士護理的國貨品牌和風雨也躋身TOP3行列。

男士洗護清潔品類小結(jié)：男士專用洗護清潔市場仍然較小，以滿足基礎清潔的沐浴露、洗發(fā)露為主。國貨品牌在該品類表現(xiàn)強勢，今年Q1銷售額已超過清揚、沙宣、阿迪達斯等國際大牌。

— 男士香水 —

線上香水品類自2020年Q3以來持續(xù)增長，男士香水表現(xiàn)又如何呢？根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓男士香水品類2021年Q1銷售額4.6億元，在香水品類中占據(jù)18%的市場份額，同比增長53%，但低于香水品類整體74.2%的增長率，盡管低于品類整體但增速依然可觀。

從品牌來看，男士香水品類依然是國際大牌的天下，并且還在增長。TOP1品牌香奈兒同比增長282%，今年Q1銷售額7300萬元。愛馬仕增長59%，迪奧增長212%，Tom Ford 增長456%。而在一眾大牌圍剿下，國貨新銳品牌親愛男友躋身TOP10，Q1銷售額1000萬元。

男士香水品類小結(jié)：男士香水品類增速雖然低于香水品類整體增速，但同比增長也超過了50%。TOP品牌以國際大牌為主，并且仍保持增長，香奈兒在男士香水品類2020年Q1同比增長282%。但仍有國貨新銳品牌實現(xiàn)突破，親愛男友闖入TOP10行列。

— 男士彩妝 —

與男士護膚、男士香水市場相比，男士彩妝更像是剛剛起步。男士彩妝品類今年Q1銷售額1.47億元，同比增長36.1%。在彩妝品類整體市場份額占比不到1%。

男士BB霜今年Q1銷售額1.03億元，在男士彩妝品類中市場份額占比超過80%，而男士眉筆、男士眼線等銷售額均較小。

從品牌來看，左顏右色位列TOP1，2021年Q1銷售額4222萬元，同比增長176%。同時歐萊雅今年發(fā)力男士彩妝市場推出新品男士修顏乳，使得它同比增長2319%，Q1銷售額達到1769萬元。

男士彩妝品類小結(jié)：男士彩妝仍處于剛剛起步的階段，男士BB霜占據(jù)超80%市場份額。國貨品牌左顏右色銷售額遙遙領先，歐萊雅今年Q1由于新品發(fā)售增長迅猛。極男、理然也躋身TOP10品牌。

02 新銳品牌們增長好嗎？

下面我們就來看看近期這些炙手可熱的男士理容新銳品牌們表現(xiàn)究竟如何？

— 極男 —

先來看銷售額增長。極男成立于2012年，很早就在天貓上線了旗艦店，但在淘寶天貓平臺其銷售額自去年Q3起才開始猛增，今年Q1同比增長761%，銷售額1.43億元。這可能與其在2020年正式調(diào)整戰(zhàn)略布局，宣布打造針對中國高端男士市場的護膚品牌有關(guān)。

再來看產(chǎn)品。我們篩選了今年Q1在其旗艦店銷售額超過100萬的商品。極男目前在天貓的高銷售額產(chǎn)品線中面部護膚產(chǎn)品sku較多。

其銷售額最好的兩款商品，一個是海鹽潔面乳，二是除螨沐浴露。這兩款商品的特點是主打功能非常明確，都以除螨為主。并且都是去年上線的爆款。

海鹽潔面乳2020年4月上線天貓，6、7月集中在抖音以 “#鹽系極男不螨之道”話題進行廣泛推廣，以粉絲量較小的KOC為主，打造廣泛聲量。此后幾個月內(nèi)在抖音投放了一批粉絲量50萬以上的博主進行推廣，包含測評、好物推薦等博主類型。同時邀請陳赫、胡兵、張智霖等眾多明星推薦，營造“明星同款”。

左：抖音話題推廣；右：抖音陳赫推薦

精準定位的產(chǎn)品+廣泛的營銷投入幫助產(chǎn)品在上線后幾個月內(nèi)打爆，同年10月同樣主打除螨的沐浴露產(chǎn)品推出。

極男品牌小結(jié)：極男的高銷量產(chǎn)品基本每款都會圍繞一個主打功能，目標明確，清晰易懂。男性相對女性而言在護膚品選購時不會停留較長時間來仔細比較產(chǎn)品功能，因此這種做法方便男性在選購產(chǎn)品時對產(chǎn)品有簡單直觀的認識，加強產(chǎn)品記憶點。

— 理然 —

理然2019年12月上線天貓，今年Q1銷售額約4000萬元，比去年同期增長了470%。

理然今年Q1銷售額超100萬的產(chǎn)品已覆蓋了洗護清潔、美發(fā)護發(fā)、面部護膚和彩妝，產(chǎn)品線發(fā)展較為全面。

其中銷售額最好的兩款商品一是衣物淡香水、二是造型噴霧套裝。衣物淡香水在理然旗艦店2021年Q1銷量14萬件。

這兩款商品有一個共同特點，就是幫助怕麻煩的直男們快速理容。衣服有異味了來不及洗可以用衣物淡香水除味，噴一噴搞定。造型噴霧可以在頭發(fā)油塌著急出門時“30秒造型出街”。理然剛好抓住了男士們在這些時刻的困擾，從氣味、頭發(fā)狀態(tài)直觀改善男性形象。

從營銷來看，理然目前抖音官方賬號粉絲已達11.2萬，以女性主播直播為主，同時在其抖音直播間商品多以套裝發(fā)售，并輔以贈品，價格更加優(yōu)惠。此外，除了請老羅帶貨和KOL直播，理然檸檬茶沐浴露還攜手維他檸檬茶推出了限定聯(lián)名禮盒，進行跨界聯(lián)名。

左：抖音理然官方店鋪直播；右：直播間購物車商品

理然品牌小結(jié)：產(chǎn)品線分布較廣，并且各產(chǎn)品線目前都已有了代表商品。抓住男士理容時的尷尬時刻和緊急需求，幫助他們在氣味、頭發(fā)造型上快速搞定，對用戶痛點把握十分精準。

— 親愛男友 —

親愛男友也是一個十分新的品牌，2020年4月正式上線天貓，11月銷售額破千萬元。今年1季度月均銷售額達到600萬元。品牌雖然還很新，但在品牌形象和產(chǎn)品上已做出了差異化。

今年Q1親愛男友銷售額超100萬的商品主要有留香沐浴露、飛行員男士淡香水、好氣色素顏霜。其中留香沐浴露于去年6月上線天貓，今年Q1銷量已超6萬件。男士淡香水于去年8月上線，今年Q1銷量超4.6萬件，銷售額約960萬元。親愛男友也正是憑借飛行員男士淡香水打入男士香水TOP10品牌陣營。

親愛男友打破了以往男士品牌簡約沉悶的包裝風格，色彩鮮明。具有生活場景和故事性是親愛男友產(chǎn)品的一大特點。留香沐浴露主打“92%的女生都想靠近的男士味道”，飛行員淡香水則從產(chǎn)品名稱和電鍍鏡面的包裝瞬間營造出飛行員起飛的氛圍感和潮酷的產(chǎn)品形象。同時這兩款商品從功能上也以留香、提升男性吸引力為主。

親愛男友品牌小結(jié)：鮮活潮酷差異化的品牌形象令人印象深刻，營銷上為產(chǎn)品打造故事性和生活場景來引起消費者共鳴。

03 總結(jié)

男士理容線上市場目前仍然較小，從今年Q1的數(shù)據(jù)來看品類整體并未出現(xiàn)高增長。但是新銳品牌們已經(jīng)在面部護膚、洗護、彩妝香水、美發(fā)護發(fā)多個品類打出了爆品，說明消費者需求是存在的。從爆品來看，男士們的理容需求目前還是比較明確，一是基礎洗護。二是理容即時需求。同時產(chǎn)品功能描述需要十分明確、產(chǎn)品使用必須十分方便、產(chǎn)品氣味不能娘、最好用了還能吸引異性。

新銳品牌間爆品的差異化也十分明顯，即使是同品類商品，品牌間也做出了差異化，例如極男沐浴露主打除螨抑痘，親愛男友沐浴露主打留香。如此既樹立了品牌形象又避免了競價競爭。

因此盡管男士護膚品牌競爭中國際大牌表現(xiàn)依舊強勢，國貨品牌們已然開始在各個品類開疆拓土，并且表現(xiàn)出對國內(nèi)男士們需求的精準把控，相信他們未來將大有可為。

參考文章：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689452327206980088&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669100023406295053&wfr=spider&for=pc

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