來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）

作者丨小卷子

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2020 年受疫情影響大家電內(nèi)銷市場下跌嚴重，對于大家電企業(yè)可謂是艱難的一年。與大家電遇冷的市場表現(xiàn)相比，小家電卻迎來了爆發(fā)，眾多小家電企業(yè)在疫情中受益。2020 年北鼎股份、Vesync 接連上市，小熊電器、JS 環(huán)球生活（旗下有九陽品牌）等 2020 年也迎來股價的大幅上漲。

火熱的市場前景，吸引了眾多入局者，據(jù)《壹覽商業(yè)》，從 2020 年初至今，一級市場上小家電共發(fā)生投融資事件 29 起，融資金額超過 30 億元人民幣。面對小家電市場的欣欣向榮，大家電市場增長乏力，對于一些傳統(tǒng)大家電企業(yè)來說，小家電市場是否有必要進入呢？

小家電市場未來可期

根據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的 "2020 年中國家電行業(yè)年度報告 " 顯示，2020 年家電行業(yè)國內(nèi)累計銷售 7297 億元，較 2019 年同期下滑 9.2%。2019 年中國家電市場同比下滑 2.2%，市場規(guī)模持續(xù)收縮。

隨著在大城市租房和獨居人群基數(shù)增加，在此情形下人們對大家電的依賴程度降低。大家電主要滿足消費者生活上的基本需求，而小家電則傾向于滿足多樣化的需求。2020 年小家電在廚房電器、生活電器、個護領(lǐng)域都有高增長的品類涌現(xiàn)。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2020 年高增長小家電廚電品類三明治機同比增長 9767%，餐具消毒機同比增長 4177%，還有空氣炸鍋（208%）、多功能料理鍋（174%）等均增長表現(xiàn)出色。生活電器品類蒸汽拖把（132%）、消毒機（693%）等增長迅猛。高增長品類主要體現(xiàn)出健康、消毒、多功能一體化的特點。

此外，個護類小家電也迎來增長，睡眠儀（497%）、電動沖牙器（83%）、美眼儀（572%）等均在 2020 年高速增長，反應(yīng)出家電消費場景的細分化，以及消費者對品質(zhì)生活需求的進一步提升。

可見，伴隨著消費升級，小家電充分迎合多樣化的市場需求，未來還有很大的市場空間。

抓住 Z 世代就是抓住未來

CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》指出，廚房小家電消費呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢，其中 90 及 95 后的年輕代消費者成為主力，占據(jù)消費總?cè)藬?shù)的約四成。在年輕人普遍租房的背景下，現(xiàn)在他們還尚不具有大家電的消費基礎(chǔ)，他們追求個性化和新奇有趣。在好用的基礎(chǔ)上還要好看，高顏值特性已成為影響年輕消費者選購的重要因素。

小熊、摩飛等小家電品牌滿足了年輕人的當下需求，并搶先一步占領(lǐng)年輕人心智。同時這些小家電品牌借助直播及社媒平臺，快速進行營銷和布局。在以分享生活、具有產(chǎn)品種草屬性的小紅書平臺上，小熊、摩飛近 90 天的聲量甚至超過了美九蘇小家電三巨頭中的九陽和蘇泊爾，主打智能電器的云鯨、科沃斯聲量也較高，超過了以大家電為主的格蘭仕、華帝和方太的聲量。

同時這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌們也在進一步尋求品類的擴張。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，小熊電器除了在廚房電器表現(xiàn)強勢外，目前在母嬰電器、個人護理電器等也進行了品類延展。2020 年小熊在嬰童用品電器方面銷售額超 5000 萬元，個護小家電方面同比增長 787%。

品牌和用戶是共同成長的，用戶在成長過程中消費能力和品質(zhì)追求都會更高，品牌也會隨之做出調(diào)整和拓展。

同時，隨著中國家電制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的日益完備，大家電的生產(chǎn)制造、材料、供應(yīng)鏈等門檻已不再遙不可及。例如小米早已在大家電品類進行布局，魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，小米在平板電視品類 19、20 年保持淘寶天貓品類第一，在空調(diào)品類 19、20 年雙十一已躋身淘寶天貓平臺 top10 品牌。

傳統(tǒng)大家電品牌如今不得不考慮的問題是，年輕人心智逐漸被這些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌占領(lǐng)，同時也面臨著小家電品牌們進行品類擴張，未來可能會搶占大家電市場的現(xiàn)實考量。令人擔心的是，當這批年輕人之后具備大家電的消費需求和能力時，傳統(tǒng)大家電品牌可能已不是他們的優(yōu)先選擇，此時傳統(tǒng)大家電品牌將進一步面臨品牌老化的擔憂。

因此，占領(lǐng)當前年輕用戶的心智，是傳統(tǒng)大家電品牌的當務(wù)之急。

進軍小家電，該如何破局？

當前的小家電市場同質(zhì)化嚴重、多數(shù)品牌是采用代工廠加工，存在輕技術(shù)、重營銷的特點，長期來看并不能建立真正的行業(yè)壁壘。消費者可能會出于創(chuàng)意、新奇、高顏值而購買，但是只有真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得消費者的信賴。海外品牌如摩飛、德國藍寶 ( blaupunkt ) 等走高端小家電路線，均價高于市場，而當前的小家電市場缺少國產(chǎn)的高端品牌。

小家電的智能化也是一大趨勢，近年來，智能家居市場迎來了爆發(fā)期。公開數(shù)據(jù)顯示，2014 年，我國智能家居市場規(guī)模為 720 億元，之后便呈現(xiàn)逐年增長趨勢，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，中國智能家居市場規(guī)模 2021 年將達 4369 億元。云鯨、科沃斯等主打智能家電的品牌市場表現(xiàn)出色，海爾、小米等早已紛紛布局。大家電企業(yè)可以依托已有的較強的技術(shù)背景優(yōu)勢，從高端化、智能化小家電切入，在新材料、新技術(shù)上發(fā)力，同時進一步打造大家電、小家電家居全場景智能化。

也可以考慮從多功能一體化著手，以 2020 年的熱門小家電空氣炸鍋為例，空氣炸鍋 " 熱空氣循環(huán) "" 少油降脂 " 的特點迎合了人們的健康訴求，在此基礎(chǔ)上九陽又推出了蒸汽炸鍋，不僅 " 空氣炸 "，還能 " 蒸汽烤 "，諸如此類的電器功能集成化已成為目前的一大趨勢。

此外，目前我國小家電的質(zhì)量和安全問題也是消費者們關(guān)心的重點。小熊也出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后問題遭到消費者吐槽。而傳統(tǒng)的大家電企業(yè)已經(jīng)具備了成熟的質(zhì)檢體系和售后管控流程。依托此前積累的品牌信譽，這些大家電品牌會讓消費者在心理上覺得較為 " 可靠 "。

雖然傳統(tǒng)大家電品牌仍有機會在小家電市場上進行突破，但可能仍然面臨品牌形象不夠年輕化的問題，這需要自下而上地建立消費者認知。小紅書、抖音等社媒的內(nèi)容投放似乎已成為品牌產(chǎn)品推廣營銷的基本操作。九陽目前已入駐小紅書成立專門的企業(yè)賬號進行內(nèi)容推廣及互動，以及選擇和 LINE Friends、喜茶、皮卡丘等合作聯(lián)名款，打造年輕化的品牌形象。

微博優(yōu)惠券也是很好的推廣路徑，適合對價格敏感的客戶群。越來越多的品牌選擇在微博上與美食、好物好價等類型博主合作投放軟文，有時以報暗號的方式在官方網(wǎng)店提供博主粉絲專屬優(yōu)惠，或者在微博評論中提供優(yōu)惠券領(lǐng)取鏈接。

品牌的推廣一般是自下而上的，只有先建立了一定的群眾基礎(chǔ)，鋪開影響力，再利用頭部 KOL 進行宣傳，將影響力轉(zhuǎn)化為消費者的購買力。同時也需要抓住渠道變化 ( 例如小熊抓住了直播電商的新渠道 ) ，在小家電市場進行突破。

總之，從消費者需求出發(fā)，以產(chǎn)品為核心，科技來加碼，在新材料新技術(shù)上建立內(nèi)核競爭力，才能幫助企業(yè)更好地做出差異化產(chǎn)品切入小家電市場，建立品牌影響力。

尾 聲

小家電市場方興未艾，未來可期，對于傳統(tǒng)大家電品牌來說依然充滿機會。現(xiàn)在就抓住年輕代消費者，與他們共同成長也是品牌在決策時需要考慮的重點。相信隨著小家電市場的發(fā)展，未來行業(yè)競爭格局也將進一步發(fā)生演變。

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