來源丨銳問 Record（ID：tigerrecord）

作者丨Alex

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由于春節(jié)業(yè)務火爆，今年29歲的楊念念，直到3月才約到一家民營醫(yī)美機構的超皮秒項目。據接診護士透露，這家醫(yī)美機構只有兩臺皮秒設備，一天要做30到50臺手術，幾乎沒有停下來的時候。

她曾經工作的地方離這家醫(yī)美機構很近。透過美容整形咨詢師（顧問），他們的推薦下，從護膚項目入門，隨著年齡和收入增長，楊念念開始嘗試一些更激進的醫(yī)美項目。比如最近熱門的熱瑪吉和超皮秒。

“風險稍微大一點的治療，我會先刷一刷小紅書，也會看新氧，或者直接咨詢做過這個項目的熟人。最終還是去熟悉的（醫(yī)美）機構?！?/p>

楊念念這代消費者更加理性。價格、設備、材料、服務、品牌，她都要權衡。可她似乎還是忽略了一點——醫(yī)美機構的資質問題。

北京協(xié)和醫(yī)院整形科醫(yī)生肖一丁曾普及，衛(wèi)健委的全國醫(yī)療機構查詢網頁里，找不到醫(yī)美機構100%不合法。即便能查到，消費者還要通過業(yè)內合規(guī)醫(yī)生選出的權威排行榜，來篩除一半左右的民營外包機構。

對楊念念們來說，他們希望獲得即刻的美，就像一刻鐘內送到手里的外賣。中國公立醫(yī)院整形科，以及合格整形醫(yī)生的數(shù)量，暫時無法完全滿足需求?！爸?，我試著約過公立醫(yī)院的項目，約了一個月都沒約到。（等了一個月），這個（醫(yī)美機構）好歹約到了?！?/p>

即便如此，早在四年前，中國已經成為全球第二大醫(yī)美市場，并有望在今年成為最大的。

一

中國醫(yī)美行業(yè)為什么能迅速變大？

讓中國醫(yī)美行業(yè)迅猛增長的是，政策、資本、技術和人的欲望。

一部分莆田系老板早在千禧年，就靠隆胸手術發(fā)了財，可是，中國醫(yī)美行業(yè)到了2010年才加速發(fā)展。

隆胸是個暴利項目。填充材料奧美定，材料成本1.6元，一次隆胸手術的費用卻高達3萬元。膠體隨時間侵入乳腺組織，消費者身體逐漸發(fā)生病變。2002年，“奧美定取出”又成了醫(yī)美機構的常規(guī)業(yè)務。橫豎都能賺錢。

也是這一年起，中國衛(wèi)計委開始頻繁發(fā)布法規(guī)，規(guī)范醫(yī)美行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，制定準入標準。比如，醫(yī)美機構必須配備的設備和人員；美容醫(yī)生也要有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格；根據醫(yī)療風險大小，分級管理美容項目。

過去20多年，中國醫(yī)美行業(yè)的法規(guī)變化

到2010年，中國商務部將醫(yī)美納入“十二五”服務業(yè)發(fā)展的總體框架。這一年，莆田系其他老板才迅速進入該行業(yè)。此前，他們一直憂慮醫(yī)美技術不成熟，風險大，糾紛多，生意不好做。

林氏家族林國良掌控的華韓整形，黃氏家族黃德峰下屬的美聯(lián)臣整形都在2010年成立。同一年，陳國雄擔任法人的藝星整形，收購了韓國醫(yī)生樸仁出的私人診所藝星的中國所有權，開始連鎖經營。

莆田老板做整形美容醫(yī)院，通過廣告和市場活動打知名度，以3年為一個投入周期，砸成了就繼續(xù)干，不行就再看看。曾經幫整形醫(yī)院做營銷策劃的楊旭透露，2010年，“華美在安徽開了一家整形美容醫(yī)院，廣告投放的起點就是3000萬元。”

一邊廣撒網打廣告，一邊迅速開店擴張，形成分銷網絡，醫(yī)美再次被莆田老板做成了快消生意。而那些年，地方電視臺的垃圾時段廣告，不斷增長的電影銀幕數(shù)量，韓國流行文化，智能手機時代的自拍、直播熱潮，一齊塑造了“網紅臉”審美。

可至今中國市場沒有一家市占率超過10%的醫(yī)美機構。不過，到2015年，“雙眼皮、高鼻梁，尖下巴”，倒是已經成為中國最流行的整容三件套。

此時，追求身體變美，在中國已經成為一門大生意。求職和結婚的雙重壓力下，許多年輕女孩子想要通過整容，獲得世俗意義上的成功。而當多數(shù)人都想整成網紅臉，手術標準化，整容生意會迅速規(guī)?；?。BBC紀錄片《世界整容之都》中，韓國整容醫(yī)生們正是執(zhí)行了這一套辦法。

在中國，隨著高速增長的需求，由于整形醫(yī)生不夠多，政府放開多點執(zhí)業(yè)，一位合規(guī)的醫(yī)生可以去不同的醫(yī)院做手術。同時，中國一批整形醫(yī)生出來單干。比如，2015年，激光美容科主任趙小忠從空軍總醫(yī)院出來成立了小忠麗格。

中國醫(yī)學科學院整形外科醫(yī)院的王醫(yī)生當時發(fā)現(xiàn)，那幾年，有不少人開始拿著美圖秀秀、美顏相機等修圖軟件的自拍照作為參照。以前，消費者一般拿自己喜歡的明星照片作為整容范本。

匯豐銀行在一份報告中指出，社交網絡和自拍上癮，讓中國年輕人變得虛榮，并加速了醫(yī)美市場增長。

智能手機的普及過程中，新氧、更美、美唄這類醫(yī)美社區(qū)從網頁變?yōu)槭謾CApp，資本將移動互聯(lián)網浪潮帶來人們身邊。

比起培訓醫(yī)生、護士的機構和研發(fā)醫(yī)美產品，多數(shù)錢都投向了醫(yī)美平臺和醫(yī)美機構。因為前者投入更大，回報周期更長，來錢太慢。

而這些線上醫(yī)美社區(qū)迅速開始影響消費者的審美和決策。

新氧前首席運營官劉逍曾讓韓國團隊，跑了多家醫(yī)美診所，翻譯它們的資料，總共產出7000多篇整形日記。這些整形日記通常會寫到醫(yī)生、醫(yī)院、價格、項目，以及用戶類型。

2015年，新氧上線了預約醫(yī)生面診功能。用戶看完整形日記，可以約醫(yī)生聊一聊。至今，新氧仍靠這個服務掙錢。平臺收取醫(yī)生或者醫(yī)院的廣告費，進而預約達成，還會按比例抽取傭金。

隨著更多人追求個性化的美，需求各異，整容生意實際上很難規(guī)?；袌龇稚⒉⒉黄婀?。同時，另一個細分市場的規(guī)模正在擴大。

2018年起，不動手術的輕醫(yī)美項目更流行了

不用動手術的醫(yī)美項目逐漸變得流行，甚至像護膚一樣成為生活的一部分。到2018年，中國非手術類醫(yī)美項目市場規(guī)模達到500 億元，占比41.08%，接近一半。

在中國輕醫(yī)美市場，據新氧大數(shù)據預測，注射類項目規(guī)模占比最大，2019 年約 57.04%，主要包括玻尿酸（66%）和肉毒素（33%）。

B站up主@一滴咖喱醬，從2016年起陸續(xù)開始做醫(yī)美治療，預計至少花了35萬。其中，注射類項目花費占13%左右。

“填充法令紋，一側4500，兩邊打完9000塊?！边@類項目單次價格較低、風險相對較小、創(chuàng)傷小、恢復期短。

最關鍵的是，這類項目復購率還高。小紅書@造美營長就建議，瘦臉針要打三次，可以延長效果一到兩年。

截止2020年，中國醫(yī)美市場，滲透率為3.6%。這意味著，中國愿意做輕醫(yī)美項目的人還是不夠多。于是，一些醫(yī)美機構開始推銷客單價更高的項目。熱瑪吉、超皮秒正是在這類背景下，在消費者中間火起來的。

剛接觸醫(yī)美2年多，楊念念已經在醫(yī)美上花了數(shù)萬元。她偶爾會調侃自己，“做醫(yī)美（項目）可能真的會上癮?！?/p>

二

誰賺了更多的錢？

這一行利潤主要集中在產業(yè)上游的材料和設備制造商。

拿瘦臉針來說，它的原材料是肉毒素，麻痹咬肌，從而瘦臉，官方名字叫注射A類肉毒毒素。

長期以來，拿到中國藥品監(jiān)督局批文的只有2款。分別是，國產蘭州所的衡力（1997年獲批）、英國艾爾建的保妥適（1998年獲批的）。

過去一年，中國藥品監(jiān)督局一口氣又批了2個。分別是，英國IPSEN藥廠的吉適（2020年6月獲批）、韓國Hugel 藥廠的樂提葆（2020年10月獲批）。

不管在海外，還是在中國，研制這類有美容效果的產品和設備，都是更難的事。入行門檻比較高。和制藥生意一樣，它需要時間來研制和測試新的技術，前期耗費大量資金。

還是和賣藥一樣，一旦研制成功，獲得監(jiān)管部門批文，賣醫(yī)美原材料也很賺錢，毛利率超過80%。這類公司目前把握著產業(yè)鏈的定價權。

賣玻尿酸的華熙生物和愛美客都已經在A股上市。眼饞的華東醫(yī)藥，趁著疫情，也低價收購了一波海外醫(yī)美藥品生產商和器械制造商。

藥品耗材以及器械行業(yè)作為產業(yè)上游，壁壘高，盈利性強。目前，海外公司占市場份額大頭，國產品牌存在較大的替代空間。

目前，中國都流行哪類醫(yī)美項目？

面對有限的選擇，獲客能力再強的醫(yī)美機構找廠商拿貨時，也沒太大議價能力。他們處在產業(yè)中游，集中度低、競爭激烈。為了節(jié)省成本，擴大利潤空間，部分機構會尋找低價替代品。這替代品有時可能是假的。

這兩年，第五代熱瑪吉是線上醫(yī)美平臺訂單量增速最快的醫(yī)美項目，去年一年翻了一番。除了效果還不錯，成都市醫(yī)療美容產業(yè)協(xié)會副秘書長龔偉分析，激光美容行業(yè)已經好幾年沒爆款產品，一旦有了，經銷商自然會全力炒作。

由于中國市面上還有沒有獲得準入資格的第五代熱瑪吉設備，消費者需要自行辨認真假。價格通常是重要的參考。

正規(guī)渠道購買進口第五代熱瑪吉（Thermage FLX）設備，要價65萬元起步。為了搶熱點，掙快錢，部分投機的醫(yī)美機構會采購山寨設備，成本比做一次熱瑪吉的價格還低，在8000到1.8萬左右。在經認證的美容機構做一次面部熱瑪吉，至少要花3萬塊左右。

假設備、假材料、假廣告，醫(yī)美機構為了賺錢，都有可能去做。甚至，連醫(yī)美機構本身有時都是假的。而且由于成本低，利潤高，一些黑診所被罰完款，還會換個地方重頭再來。

黑診所通常地點隱蔽，宣傳手段也多是人拉人，很少公開打廣告。執(zhí)法部門首先無法獲得完整的黑診所名單。另外，取證也難?！凹幢闶敲廊萜餍?，也多沒有檢測證明等材料，要界定是否為醫(yī)療器械都很難。”

中國醫(yī)美機構絕大多數(shù)是小型民營診所，其中6-8成可能是黑診所

對消費者來說，篩選放心的醫(yī)院成了難題。在執(zhí)法過程中，廣東省衛(wèi)生監(jiān)督所副所長溫國明發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)生和醫(yī)院資質公開可查的前提下，仍然有消費者掉入陷阱。

一種典型的模式是，美容院會給醫(yī)美機構介紹客人，按銷售額分成3成到9成。消費者被兩頭糊弄，資質不明之外，價格更不透明，被兩層盤剝，現(xiàn)在甚至還要被騙感情。

小紅書博主@Cassie琪琪，管這類通過美容院導流的醫(yī)院，叫做渠道醫(yī)院。

她發(fā)現(xiàn)，早期的銷售套路很直接，“當你去做美甲，睫毛時，護理師會說自己最近做了個雙眼皮，要不要也帶你去看看？”現(xiàn)在，有一類新玩法是，“一些交友手機App里，銷售會和女孩玩曖昧，然后暗示她們不夠漂亮，帶去做醫(yī)美項目，之后拿銷售分成。”

當線上醫(yī)美平臺搶機構資源時，地推專員們發(fā)現(xiàn)，在北京近萬家美容、醫(yī)美機構中，擁有正牌進口治療設備和正規(guī)醫(yī)生、還三證齊全（《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》、上崗醫(yī)生的醫(yī)師資質、診療科目合法登記），這樣的醫(yī)美機構并不多。

買正規(guī)材料和設備，請有資質的醫(yī)生，還要打廣告，合規(guī)醫(yī)美機構的毛利率約為30%。他們賺錢依賴渠道。國海證券調研各地區(qū)11家醫(yī)美機構發(fā)現(xiàn)，過去5年，大陸的醫(yī)美機構營銷費用占比高達35%。而更成熟的香港地區(qū)市場該占比不到10%。

以玻尿酸為例，一家正規(guī)醫(yī)美機構是怎么賺錢的？

莆田系醫(yī)美機構崛起的過程中，百度競價排名廣告收入中，醫(yī)美行業(yè)的貢獻占比也排進了前五名。像百度這類為醫(yī)美機構引導客流的公司，處在產業(yè)下游，更多合規(guī)的中小型醫(yī)美機構正在將廣告預算轉向醫(yī)美垂直平臺。比如、新氧、更美、美唄等等。

這些醫(yī)美平臺搶走了百度的廣告生意。德勤咨詢調研發(fā)現(xiàn)，2019年起，百度引擎依賴大幅下降 10.2 %，醫(yī)美平臺投放大幅增加 15.6 %。

2021年3月23日，醫(yī)美平臺新氧發(fā)布2020年四季度財報。由于更多醫(yī)美機構在新氧打廣告，該季度總收入4.246億元人民幣，同比增長18.6%，季度毛利率為85.0%，與去年同期的83.7%基本保持不變。

簡單來說，還處在成長期的中國醫(yī)美行業(yè)，賣藥的和賣廣告的目前更賺錢。但暴利仍屬于黑診所。他們甚至讓年輕人借高利貸整容，把醫(yī)美做成傳銷生意。

而作為目前全球最大的醫(yī)美市場，美國醫(yī)美行業(yè)也曾在2004-2011 年經歷了混亂和調整，監(jiān)管不足、“黑醫(yī)美”頻發(fā)。

三

科技大公司擠進這個行業(yè)，想干嘛？

怎么把黑市變成一個上百億規(guī)模的市場？Uber和Airbnb貢獻過共享經濟模式。黑車和黑中介，一時間成了受追捧的互聯(lián)網生意。

一批互聯(lián)網公司試圖解決中國消費者對本土醫(yī)美機構的信任危機，嘗試整合分散又危險的中國醫(yī)美生意，成為又一個阿里或者美團。

2018年起，科技大公司們一起打破了創(chuàng)業(yè)公司的這個美夢。阿里、京東、美團，他們也開始紛紛加速布局醫(yī)美行業(yè)。

在中國市場，《反壟斷法》的鐵靴還沒踩向科技大公司，當醫(yī)美逐漸成為你生活方式的一部分，這門生意里肯定會出現(xiàn)科技大公司的身影。2016年，天貓醫(yī)美正式啟動，天貓與阿里健康合并進駐醫(yī)美領域。

但真正的轉折點在2018年。這一年，入行門檻更低的輕醫(yī)美項目在中國流行開，貢獻了接近一半的市場規(guī)模。阿里和美團的本地生活服務電商平臺之爭也從暗戰(zhàn)走向巷戰(zhàn)。

2018年開始加速，成為天貓里增長最快的行業(yè)。阿里健康2019年財報中，消費醫(yī)療正成為新的增長點。

2018年之前，美團甚至沒有將醫(yī)美視為重要的發(fā)力點。不過，之后一年時間里，醫(yī)美在美團系中的地位迅速變得重要，不僅成立獨立事業(yè)部，而且被視為本地生活服務的重要一環(huán)。

靠機構廣告費和抽傭賺錢的新氧，也逐漸轉向復購率更高的輕醫(yī)美項目。在爭取更多醫(yī)美機構入駐時，它很快遇到了美團的招商團隊。但直到一場突如其來的疫情，他們都才找到業(yè)務的突破口。

對中小型醫(yī)美機構來說，輕醫(yī)美依賴社交分享，吸引顧客主要靠廣告和口碑。由于沒法像莆田系老板一樣一個周期就砸3000千萬廣告費。被百度醫(yī)療廣告誤導，耽誤治療的魏則西去世后，百度競價排名廣告聲譽受損，減少了廣告位，導致投放價格更貴了。

預算有限的中小型醫(yī)美機構，要么選擇更能吸引人的短視頻平臺抖音、快手，要么選擇更垂直的平臺，比如小紅書、新氧。

每個月，中國都有上億人在用美團、阿里、京東等手機App。如果平臺服務費和抽傭比例都能接受，中小型醫(yī)美機構自然不會拒絕這樣的入駐機會。

挑平臺的主要是高端醫(yī)美機構。例如，莆田系的大型連鎖醫(yī)美品牌至今主要依賴百度競價排名。而高端門診也擁有穩(wěn)固的高凈值顧客群，時髦點講，一早就累積了客單價夠高的私域流量，不大需要在網上打廣告。

可當一場疫情把所有人都關在家里，這些高端醫(yī)美門診現(xiàn)金流吃緊，他們也開始尋找現(xiàn)業(yè)務和新客源。徐莉在北京東五環(huán)經營一家高端醫(yī)美機構。她考慮，也“做一做基于流量的輕醫(yī)美。”

目前，醫(yī)療美容行業(yè)分散，服務標準化程度不高。做流量生意起家的科技大公司們，從看上輕醫(yī)美項目那年起，就決定了他們做生意的方式。

激烈競爭中，追求高轉化和高銷售額，為了迅速將生意規(guī)?；缊F、阿里、京東，肯定會一定程度上將醫(yī)美產品和醫(yī)美服務標準化。就像阿里巴巴把服裝生意一步步線上化，并最終變成一個萬億規(guī)模的生意。

實際上，醫(yī)美項目不論輕還是重，消費者做決定之前都會查看很多信息、點評，甚至先找醫(yī)生咨詢。但這一套流程不僅耗費更長時間，而且成單率也不能保障。

“像小氣泡這種項目，倒是可以在這類平臺上試一試。不過，我仍然建議先去醫(yī)院里看一看?！弊隽?年多醫(yī)美項目的楊念念，還是沒有對互聯(lián)網平臺產生足夠的信任。

而做流量生意起家的互聯(lián)網公司則開始考慮做線下生意。

除了拉機構入駐，新氧也曾收購和入股一些醫(yī)美機構。2016年起，它先后在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云診所門店，大部分都是這類輕資產模式。但由于沒有實際控制權，這些診所一度經營混亂。

2019年，新氧換了個模式，它又與聯(lián)合麗格（北京）醫(yī)療美容投資連鎖有限公司合作，開了家共享醫(yī)療美容醫(yī)院。這家醫(yī)院有點像共享健身房。

你可以線上預約醫(yī)生和項目，公共空間提供實驗室、咨詢室、手術室、住院病房，配備護士及麻醉團隊。

不管是健身，還是美容整形，都是中國人身體焦慮的窗口。

中國醫(yī)美行業(yè)的市場化程度更深了，營銷手段更花哨了，但美容整形背后還是消費主義對欲望的塑造。

這和整個社會的變遷連接在一起，包括社會轉型、就業(yè)歧視、城鄉(xiāng)流動、婚姻家庭和性生活模式變化。 

在人類學學者文華看來，短時期內的社會劇變和不確定性，讓人們試圖抓住每一個可能通向成功和幸福的途徑，也包括整形美容手術這種有風險的方式。你很難說服大家去對抗這個“捷徑”。

國海證券分析師趙越預計，到2023年，醫(yī)美市場預計將達3600 億元，遠期規(guī)模有望達到2萬億元。

參考：

《美容大王2.0：當輕醫(yī)美進入大眾化時代》，國元證券

《看上去很美：整形美容手術在中國》，文華

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