來源丨新老年洞察（ID：NewagingProX）

作者丨NewAgingPro

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導讀：

 

互聯網不斷普及、疫情時期的催化，讓我國中老年網購人群與日攀升，他們線上購物越發(fā)得心應手，從而享受更多網絡帶來的便捷。

 

我們咨詢團隊NewAgingPro近期選取上海這個一線城市的部分具有代表性的中老年用戶進行了深度調研，分析他們的網購習慣，發(fā)掘最新的趨勢變化，以期基于商業(yè)層面助力老年產業(yè)從業(yè)者更深入了解用戶畫像、完善商業(yè)決策。

我國的消費群體按照人口特征和年齡層次，可以劃分為少年兒童消費群體(0-14周歲)、青年消費群體(15-40周歲)、中年消費群體(41-64周歲)和老年消費群體(65周歲以上)，本篇文章主要研究的就是中老年消費群體的網絡消費行為習慣。

隨著互聯網在消費領域的不斷創(chuàng)新和普及發(fā)展，我國網民數量也在不斷攀升，數據顯示：截至2020年12月，中國網民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。

而借助互聯網進行消費的群體數量也在逐年增加：《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民整體的79.1%;手機網絡購物用戶規(guī)模達7.81億，較2020年3月增長7309萬，占手機網民的79.2%。2019年我國網購交易額達到6.66萬億元，2020年預計達到6.82萬億元。

與此同時，我國網絡消費的群體年齡結構也發(fā)生了變化，中老年群體的占比不斷增加：2019年我國網購用戶，41歲以上人群占比達到42%，而54歲以上網民人數也在與日攀升。

人口老齡化進程的不斷加快，無疑在加速著這一現象的發(fā)展;而另一方面，也是由于網絡環(huán)境的更加便捷和媒體宣傳的覆蓋面愈來愈廣，讓中老年群體有更多的機會接觸互聯網，從來享受網絡消費帶來的便捷。

但是，不可否認的是，這中間存在很多問題，包括網絡消費的信任度、信息不對稱以及老年人使用網絡的方式等。本篇文章，我們以上海為例，選取一線城市進行深度調研，對中老年網絡消費行為習慣進行分析，以提出一些合理性建議，期待更好的完善中老年網絡消費行為市場。

一、

中老年消費群體網絡消費特征

1、首選實用性和品質

我國中老年群體大部分都經歷過貧苦的生活，因此，對于產品的質量和價格尤為看重。性價比更高，實用性更強的產品，是他們的首選(以上海西部地區(qū)為例，54歲以上人群中，有77.5%的人在選購商品時更加注重產品質量，有57.1%的人群更加注重價格，有有41.9%的人群更加注重產品功能;而關于產品品牌、售后、包裝等的關注度均在30%以下?！獢祿碓从贜ewAgingPro調研)。

而如今商品琳瑯滿目，可選擇的也越來越多，在消費升級的大背景下，中老年群體在挑選商品的時候，往往會傾向于多產品比較，挑選價格更加合適、質量更優(yōu)質的商品。

2、注重便利

相對于年輕人而言，中老年群體在消費時會更加傾向于便捷性，他們缺少激情，目的性也更加明確。而網上購物的一大優(yōu)勢就是可以節(jié)省時間，避免老年人因在商場擁擠排隊等候時感到的不滿，因此，網絡消費的便利性正是他們所看重的，這使得他們在選擇網絡消費的時候，會更加注重商家服務和商家提供產品的便利性。

網絡購物送貨上門，服務也更加便捷，有效滿足消費者的消費訴求。NewAgingPro團隊在調研過程中，發(fā)現更多的老年群體會通過電視購物、抖音和拼多多來進行線上消費。

上海長寧區(qū)的一位老奶奶在被問及到網購渠道偏好時是這樣說的：“知道比較多的也就是電視購物，因為平常看電視比較多。孩子以前會用淘寶給我買一些東西，而現在我也學會了用拼多多，會買一些日常吃的和用的產品多一些?！?/p>

在我們調研過程中，發(fā)現在上海西部地區(qū)，54歲以上年齡人群有54.7%的人有過網上購物經歷，這也從另一個側面反映出一線城市老年網絡消費市場的潛力。

3、較為忠誠

中老年群體一旦選定了某個品牌或產品，就會充分信任，并且會一直購買下去，很少愿意再花時間去尋找其他同類別的新產品。

上海地區(qū)一位阿姨這樣解釋到：“平常買的最多的就是足力健和斯凱奇的牌子，第一次試過就覺得蠻舒適的，以后就經常購買這兩個牌子的鞋子了。老年人主要就是為了舒適，質量好，價格適合就可以了，穿著走路不累就行?！?/p>

因此，對中老年群體信任感的培養(yǎng)，也應該是產品或品牌的主要考慮要素。

4、更加理性

比起年輕消費群體，中老年群體是一個較為理性的群體，購買產品時考慮會更加全面和系統性。但是，在我們的調研過程中發(fā)現，有很多中老年群體在購買產品時雖然不會輕易跟風，但是往往比較傾向于聽從親朋好友的建議(這也與老年群體接觸媒體渠道的寬窄及信息辨別程度有關系，而身邊人的建議往往更加值得信賴)，這和年輕人消費行為習慣形成了鮮明的對比。

二、

中老年群體網絡消費行為發(fā)展趨勢

1、年輕化和時尚化

尤其在一線城市，部分中老年群體的心態(tài)都會趨于年輕化和時尚化，消費觀念也逐漸在向年輕人靠攏。(京東數據顯示，老年產業(yè)在酒類、數碼、珠寶首飾、食品飲料等品類的商品數量增速高于行業(yè)整體;而在服飾、運動、家具、家電等領域的老年適用商品的增速則較弱——資料來源于“京東大數據”)消費往高水平、高層次和多元化方向發(fā)展，享受型消費特征愈加明顯。

2、性別差異愈加突出

男性消費者的消費動機形成往往更為迅速，在消費過程中的體驗感也不如女性來得強烈，因此，網購更加能滿足男性消費者的消費需求。男性消費者對電子設備的需求更為敏感，網購更加傾向于電腦、電器和辦公類用品;而女性消費者則更加傾向于服裝類、家居日用和個人護理類產品。

3、買用分離趨勢明顯

中老年消費有很明顯的購買者與使用者分離的趨勢特點。既有老年人群為子孫購買消費的，也有年輕人為父母及長輩和朋友購買消費的。由于年輕人和中年人群處于上有老下有小的中間地帶，加上一定的經濟基礎能力，想要回饋父母的孝心更加強烈，因此，便利的網上購物便成為其為中老年長輩群體購買產品的重壓渠道。數據顯示，老年適用商品中有48%的消費者來自80后和90后：

買用分離的趨勢也從另一個側面反映，老年商品在線上運營的時候，不僅要考慮老年人的需求，同時也要加上健康、潮流等標簽，也需要能夠吸引年輕人的眼光。

三、

中老年群體網絡消費購買傾向

1、更加注重身心健康類產品

隨著年齡增長和收入的逐漸趨于穩(wěn)定和提高，中老年人群對于自身生理和心理健康方面的需求意識更加強烈。

醫(yī)藥保健用品成為最受中老年人群關注的產品;同時，在一線城市，經濟基礎決定上層建筑，根據馬斯洛需求層次理論，在解決了衣食住行等生活問題之后，我們會更加傾向于尋求精神和心理滿足，而中老年人群也會愈加重視追求精神文化層面的需求滿足。

越來越多的老人會傾向于旅游、聚會等產品和服務消費，根據京東數據顯示，老年群體消費當中，生活需求和圖書、文娛類消費占比較高，精神需求特征愈加明顯。

2、偏好國內品牌

由于國內廠商對本地中老年市場的深入洞察分析，加之老年群體對國外品牌的不熟知和對國內品牌的了解，因此中老年網購市場更多還是還是以國內品牌消費為主，在眾多重點商品中，對于中老年人群影響較為深刻的還是足力健、波司登、上海女人等老品牌(資料來源于NewAgingPro團隊上海調研結論整理)。

3、消費內容更加多元化

雖然，健康消費品和吃穿用類產品還是占據主導地位(以上海西部地區(qū)為例，54歲以上人群中，有59.23%日常消費用于食品類、有43.1%的人群日常消費用于服飾鞋帽，有41.4%的人群日常消費用于健康保健品——資料來源于NewAgingPro團隊上海調研數據整理，這一數據包含線上與線下購物)。

但是休閑娛樂、保健用品、家用電器等與人們生活密切相關的消費產品也在快速發(fā)展當中。整個中老年網購消費市場呈現日益廣泛和多元化的去世。另外，消費渠道也在從PC端購物逐漸向手機端APP轉變。

四、

中老年群體網絡消費存在的問題

1、中老年群體網絡消費潛力大但開發(fā)難度高

如今我國互聯網產業(yè)的飛速發(fā)展，網上購物已經成為尋常百姓的一種習慣，其便利性、豐富性等都在潛移默化地影響著消費者的消費行為。而如今參與網購的城市中老年人群主要還是以中年人和低齡老年人群為主。

這部分人群大多都受過良好的高等教育，工作穩(wěn)定且大部分人已經退休也會上網。在未來10年時間里，隨著5G時代和網絡通信的進一步發(fā)展，這部分人群勢必會成為未來互聯網消費的主流人群，因此，未來中老年群體網絡消費是具有廣闊的市場潛力的。

但與此同時，相對于這部分人群來說，接受新事物比較慢、受教育程度比較低的那部分老年群體，往往還是更加傾向于實地考察：

上海一位60多歲大叔自述到：“我平常很喜歡旅游，也會選擇旅行社，但是我都是網上先找好信息，然后再去實地考察一下。買衣服也是這樣，雖然我也會上網，但是網上信息魚龍混雜，還是比較喜歡實地考察，看得見摸得著的最實在了。”(資料來源于NewAgingPro團隊上海調研結論整理)

而這部分人群對線上消費更多的還是采取消極態(tài)度，他們對于網購很難產生興趣也沒有多大興趣去學習。因此，對于這部分老年人群來說，網絡消費市場的開發(fā)難度還是比較高的。

2、城市中老年群體網絡消費意愿高但是操作能力不夠

隨著老齡化進程的加快，我國老年群體的比例也在逐年增高。而這部分老年群體的生理機能在不斷下降的同時，也更加傾向于選擇便利快捷的消費方式，能夠足不出戶便收到滿意的商品，能給他們的生活帶來極大的便利。

網購這種新的消費方式就像春風一樣，在潛移默化地改變著中老年人群的消費行為，不斷滲透到城市中老年消費市場中去，也在往二三線及中小城鎮(zhèn)發(fā)展著。但是，對于大部分老年人群來說，他們對于互聯網和新媒體的了解還是知之甚少，很多網購網站使用起來還是較為復雜，網絡專業(yè)術語也較多。

我們訪談到的一些老人，他們了解更多的網站也是淘寶、京東和拼多多，對于唯品會、盒馬鮮生、1號店、蘇寧易購等則是基本沒有聽過或者沒有使用過。

尤其對于很多沒有一定網絡基礎的老年人來說，不了解網站則更加很難去利用這些網站，而子女協助購買的情況下，又會出現各種問題

比如：“子女購買的不是我喜歡的類型，而你又不能去說，如果說了，他們就不會再買了，這也是他們的一片心意。子女買的東西，有時候感覺性價比也不高，不想他們亂花錢?！薄愃七@樣的問題，會時常發(fā)生，這也是老年群體網購的一大困難。

因此，這些都成了老年人群進行網絡消費的重重阻礙。

五、

針對中老年群體網絡消費行為建議

針對以上問題，NewAgingPro團隊也提出有以下建議，可供企業(yè)參考：

1、針對老年群體的網站形象特色

中老年群體由于對于網站操作系統或者APP的不熟練，就需要簡化網絡購物流程，根據中老年群體的心理需求和消費方式設計網站，降低錯誤率，減少跳轉率，以方便中老年群體能更加快速、便捷得找到合適的產品或信息。

同時，可以根據產品特性，為中老年群體提供更加全面的售前、售中和售后服務，減少網購帶來的不確定性和不信任的焦慮。

2、更新中老年人群網絡消費觀念

如今的一二線城市當中，乃至小城鎮(zhèn)，很多老年人群都是有一定經濟能力，但是大部分老年人會認為自己年紀大了，沒有必要再學習新的知識了，而且愈加懼怕，愈是覺得網絡欺騙性比較強，這些觀念都造成他們不愿意接觸甚至抵制互聯網消費。

因此，政府應該更加積極地發(fā)揚“先富帶后富”的方針，讓文化程度高、樂于接受新鮮事物的老年人群先學會網絡消費，進而帶動那些不愿意進行網絡消費的老年人群。另一方面，企業(yè)也應該積極轉變中老年消費觀念，開發(fā)更適合中老年人群的產品和購物方式，激發(fā)他們的網絡消費興趣，從而培養(yǎng)更好的網絡消費習慣。

3、擴展老年群體消費領域

企業(yè)和社會可以多從老年群體網絡消費的心理和情感特征入手，重點關注老年群體的消費需求。通過以上分析，我們可以總結，老年群體網絡消費的心理特征主要體現在以下幾個方面：

一是便捷性，如今生活節(jié)奏很快，便利化和高品質的消費往往能夠更加吸引消費者，老年群體也不例外。

二是補償性，很多老年人會認為他們有義務也有能力去照顧隔代子孫，而現代社會中大多數子女與父母都是分開居住的，因此空間上的距離會促使老年人更加愿意在網上為子孫購買一些他們喜愛的商品，而比起價格，他們在為子孫選購產品的時候往往會更加注重高質量商品。

三是多元化消費，如今的中老年人群會更加傾向于享受型消費，包括旅游、聚會等，消費需求也在往高層次、高水平和多元化方向發(fā)展。

因此，政府和企業(yè)可以更多考慮多元化、多層次的消費領域，比如：網上看診、網購旅游產品、網上理財產品等等，更多的針對老年人進行APP開發(fā)，盡可能地滿足中老年人群消費需求，也是在一定程度上引導中老年人群的網絡消費行為習慣。

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