來(lái)源丨海豚商學(xué)院（ID：jin-xiao-shang）

作者丨劉會(huì)會(huì)

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2020年，以泡泡瑪特、完美日記為代表的新消費(fèi)張力大開，開啟了新消費(fèi)風(fēng)起云涌的黃金時(shí)代。這背后，不僅是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)創(chuàng)造的新需求，以“95后”（女生）為代表的年輕人也正在成為新一代的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。
 

面對(duì)“95后”群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有真正讀懂她們的消費(fèi)邏輯，未來(lái)的商業(yè)才能成功。那么，我們?nèi)绾握_認(rèn)識(shí)這一代的年輕人？她們?cè)谙M(fèi)上又發(fā)生了哪些變化？

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線上QQ，線下“劇本殺”

QQ是“95后”最愛用的社交App。目前，“95后”女性用戶的規(guī)模近3000萬(wàn)。在QQ社交中，她們也形成了與“80后”“90后”迥然不同的社交風(fēng)格。

現(xiàn)在的“95后”是渴望引起別人注意的一代，在QQ交友中，她們不僅不介意“爆照”，相反還很樂意與他人分享自己的照片。不僅如此，記錄分享自己的日常生活已經(jīng)成為“95后”女生的社交趨勢(shì)。

像目前兩大視頻平臺(tái)—抖音、快手，抖音的slogan在2019年從“音樂短視頻App”變成“記錄美好生活”；快手的slogan則是“擁抱每一種生活”—擁抱每一種熟悉/精彩/新鮮的生活。分享生活已經(jīng)成為年輕人的潮流趨勢(shì)。

除了熟人關(guān)系的泛社交之外，她們也形成了由相同興趣而產(chǎn)生的獨(dú)特圈層文化，比如我們熟知的二次元圈、Lolita圈、JK制服圈，以及更加小眾且不為人知的轉(zhuǎn)筆圈、獸圈、娃圈等小眾圈層，隨著資本的介入，這些圈子的圈層經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

“劇本殺”正在成為“95后”女生的線下社交新寵?！皠”練ⅰ?，顧名思義，玩家們通過(guò)分飾劇本中的不同角色，圍繞劇中案件進(jìn)行合作推理，最終投兇破案。

在游戲里，你可以體驗(yàn)“穿越”到古代上演一番皇室爭(zhēng)奪戰(zhàn)；或者到陰森古宅里，體驗(yàn)一番詭異離奇的事件……獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)使越來(lái)越多的年輕人愛上“劇本殺”。

目前，市場(chǎng)規(guī)模已突破百億元的“劇本殺”正在吸引大批的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)，隨著行業(yè)的成熟，“劇本殺”也慢慢正在向IP化、規(guī)模化、模式創(chuàng)新等方向發(fā)展。

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年紀(jì)輕輕，貓狗雙全

“吸貓一大口，活到九十九?！?/strong>

隨著單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)盛行，軟萌可愛的貓星人、汪星人給“95后”們帶來(lái)了不可替代的陪伴感，在“95后”的眼里，這些可愛的小動(dòng)物已充當(dāng)著玩伴甚至是精神伴侶的角色?！皩?dòng)物向人靠攏”的認(rèn)知變化促使“95后”們?cè)絹?lái)越舍得給寵物買單。

寵物食品選擇更加精細(xì)化、定制化。鏟屎官們正在將寵物食品逐漸向人類食品靠近，更加關(guān)注食材的品質(zhì)、成分等。新的需求就是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一批專為寵物食品定制、鮮食服務(wù)的品牌由此誕生。成立于2020年的新銳品牌Hungry Bark，不僅為寵物提供定制營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，還增加了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，拓展寵物食品定制化市場(chǎng)；在零食方面，日本品牌WANWAN推出了寵物能吃的棒棒糖；TAFFEE則推出寵物可以喝的奶茶和啤酒。

更推崇“好看主義”。作為注重自身顏值的靚麗都市少女，自家的愛寵怎么可以不好看呢？現(xiàn)在線上出現(xiàn)越來(lái)越多的店鋪能夠?yàn)閻蹖櫫可矶ㄖ聘哳佒淀?xiàng)圈和服飾。除此之外，為了能讓自家的愛寵靚麗出街，鏟屎官們也不惜血本去購(gòu)買奢侈品牌的時(shí)尚單品，如價(jià)值335美元的LV頸圈，Longchamp與知名法國(guó)插畫家合作的牽狗繩等，都讓主人及寵物的造型更吸睛。

愛寵也有情緒消費(fèi)。為了表達(dá)對(duì)愛寵濃濃的關(guān)愛，僅有功能性的寵物玩具已經(jīng)不能滿足愛寵人士的需求。

阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，與玩樂、社交活動(dòng)相關(guān)的寵物消費(fèi)需求呈上升態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者在給寵物購(gòu)買玩具時(shí)，會(huì)購(gòu)買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來(lái)，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，2019年比2017年增長(zhǎng)了27倍。

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國(guó)貨美妝崛起

曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張圖片：70后的購(gòu)物車都是老牌國(guó)貨，“80后”的購(gòu)物車?yán)飫t是蘋果iphone、耐克等國(guó)外品牌，但在“95后”的購(gòu)物車?yán)飫t是華為、完美日記等國(guó)貨新品牌。2018年，李寧在服裝行業(yè)掀起一股國(guó)潮風(fēng)，現(xiàn)在這股風(fēng)潮已經(jīng)吹到了美妝行業(yè)。

國(guó)貨美妝替代大牌彩妝已經(jīng)成為“95后”女孩最愛。根據(jù)《2021年中國(guó)“95后”女性洞察報(bào)告》，“95后”“00后”占據(jù)美妝市場(chǎng)份額的46.7%。其中，在完美日記、花西子的用戶年齡層分布中，“95后”“00后”人群占據(jù)著半壁江山。

阿里巴巴副總裁劉博表示：“‘70后’‘80后’心儀的是國(guó)際化品牌，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這才是心儀的消費(fèi)目標(biāo)。但是，‘95后’‘00后’對(duì)于有創(chuàng)新和年輕化能力的中國(guó)新銳品牌更感興趣?！?/span>

在熱愛國(guó)貨、愿意嘗試新事物的年輕人的支持下，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)將突破5000億元。

除了完美日記、花西子等國(guó)貨品牌走紅之外，也催生了更多新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)。近兩年來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+體驗(yàn)店”為主的THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新銳品牌集合店在美妝賽道跑出。這些集合店以高顏值的視覺沖擊，潮流的、新銳的國(guó)內(nèi)外品牌被年輕人稱為“少女天堂”“美妝寶藏店”。

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沒有什么是一頓火鍋解決不了的

沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。以“95后”為主的年輕女性對(duì)火鍋的喜愛溢于言表。天氣變冷了，要來(lái)一頓火鍋，朋友聚餐，火鍋也總是優(yōu)先選項(xiàng)。那么，在對(duì)火鍋保持高度熱愛的同時(shí)，她們又會(huì)選擇以怎樣的方式吃火鍋？

更喜歡打卡創(chuàng)意型門店

線下門店是吃火鍋的典型場(chǎng)景。門店作為主要經(jīng)營(yíng)收入，企業(yè)也愿意從場(chǎng)景布置上為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境與氛圍，吸引更多的年輕人前來(lái)打卡。比如巴奴火鍋一改之前的紅黃搭配的門店設(shè)計(jì)，將“江楓漁火”融入門店設(shè)計(jì)中，營(yíng)造出槳聲燈影、小酌淺唱、圍爐夜話的氛圍。

不出門也想吃火鍋

隨著年輕人點(diǎn)外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，以及疫情使線下門店受到影響，傳統(tǒng)火鍋企業(yè)紛紛加大了在火鍋外賣方面的投入。比如，海底撈與餓了么合作，推出了海底撈“小火鍋”外送等服務(wù)。不僅能讓3公里內(nèi)的顧客享受不超過(guò)60分鐘拿到餐食的服務(wù)，還能加速外賣服務(wù)在全國(guó)各大城市的落地；另外，以盒馬為首的新零售業(yè)態(tài)也看中火鍋到家場(chǎng)景，發(fā)力火鍋外賣。

把火鍋當(dāng)作日常餐食

火鍋食材超市并不是什么新鮮事物，但因?yàn)橐咔榈脑颍?020年火鍋食材超市市場(chǎng)全面爆發(fā)。目前火鍋食材超市的品牌大致可以分為三個(gè)門派：

一是專業(yè)食材供應(yīng)鏈品牌，如鍋圈、懶熊等；

二是火鍋餐飲店推出的火鍋超市品牌，如海底撈推出“海底撈外送食材自提站”，蜀大俠推出定位火鍋食材的“自然饞”；

三是行業(yè)大佬跨界“打劫”，2020年，蒙牛啟動(dòng)首家社區(qū)生態(tài)店“冷兵器”，除了售賣常規(guī)冰淇淋產(chǎn)品，還開始試水火鍋食材領(lǐng)域；國(guó)美依托自有的零售經(jīng)驗(yàn)，建立子品牌“鍋美優(yōu)食”火鍋食材超市品牌?；疱伿巢某械某霈F(xiàn)，使火鍋逐漸成為年輕人的日常餐食。

管中窺豹，這屆“95后”的消費(fèi)觀念，已不再是簡(jiǎn)單地追求物欲上的滿足。

“她們到底在買什么”，只有真正搞懂這個(gè)問(wèn)題，品牌們才能在消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)下踏浪前行。

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