來源丨首席電商觀察（ID：EC-guancha）

作者丨劉峰

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童裝電商市場不斷升級

真正的較量已經(jīng)開局！

服裝行業(yè)的最后一片藍(lán)海在哪？答案無疑是童裝。

我國的童裝市場起步較晚，事實(shí)上，直到2000年前后才算得上是真正起步。

近幾年來，我國的童裝行業(yè)也面臨著巨大的變遷。一個最為明顯的變量便是，消費(fèi)人群的變化帶來了消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀念的迭代。

隨著電商的發(fā)展與普及，新一代父母更加依賴于網(wǎng)購。根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《90后的快遞生活》報告顯示，90后99%以上的包裹來自網(wǎng)購，他們月均要收六個快遞，童裝在這些快遞之中必然占據(jù)了一定份額。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2014-2021年中國母嬰電商用戶的規(guī)模持續(xù)增長。2014年母嬰電商用戶規(guī)模為0.29億人；2016-2019年用戶規(guī)?？焖僭鲩L，從0.62億人漲至1.96億人；2021年母嬰電商用戶規(guī)模預(yù)測為2.43億人。

由此可見，童裝的消費(fèi)群體正在持續(xù)從線下向線上轉(zhuǎn)移。

切換到商家的角度，單拎出童裝這一個品類來看，競爭還是十分激烈的。因?yàn)橥b的制作工藝相對簡單，開網(wǎng)店的成本又較低，使不同的商家之間很容易模仿。

與此同時，國外品牌大量進(jìn)駐電商平臺，成衣品牌大力推出童裝產(chǎn)品線，又進(jìn)一步激化了童裝在電商平臺的競爭。例如國際品牌Gucci、Fendi等紛紛拓展開童裝產(chǎn)品線；休閑服飾李寧、安踏、361度等體育品牌開設(shè)童裝電商；快時尚品牌ZARA、gap、優(yōu)衣庫也在電商中增設(shè)童裝銷售區(qū)域。

互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌和傳統(tǒng)童裝品牌如今都看到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的商機(jī)，紛紛擁抱電商，在這一趨勢下，競爭將會加劇。

但是，競爭激烈并不代表著市場成熟，把童裝與整個服裝領(lǐng)域比較，會發(fā)現(xiàn)，它雖然占據(jù)了一定比重，與男裝女裝相較而言，還有很大的發(fā)展空間。

童裝市場中，目前品牌排名第一的巴拉巴拉，市場占有率也只是超出6%，其他的國內(nèi)童裝品牌均在1%左右，甚至市場占有率不足1%，并未形成顯著的規(guī)模效應(yīng)——這主要還是因?yàn)橥b行業(yè)產(chǎn)品過于同質(zhì)化、缺乏代表性產(chǎn)品、可替代性較強(qiáng)。

著眼于童裝本身，消費(fèi)人群的新偏好也為其帶來了全新的挑戰(zhàn)，在電商平臺的一眾童裝中，要如何出彩成為了品牌輒需解決的問題。

隨著新一代兒童的自我意識逐漸增強(qiáng)，他們本身也會對衣著有更多的想法，會站在衣柜前思考今天如何穿搭。他們和成年人一樣，需要展現(xiàn)自我、彰顯個性。層出不窮的童裝需求，無疑將會對品牌的供應(yīng)鏈管理能力、創(chuàng)新能力、研發(fā)能力等諸多方面提出新要求。

單靠賣衣服在電商平臺獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實(shí)，如今的成衣電商市場是什么格局，將來的童裝電商市場同樣會朝這個方向發(fā)展。童裝行業(yè)的下半場較量已然拉開序幕，弱勢企業(yè)將逐漸被淘汰出局，只有真正強(qiáng)大的品牌才能在電商時代脫穎而出。

2

電商變革之下，IP聯(lián)名打造品牌增量場

縱觀如今的童裝電商市場，要在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，聯(lián)名成為了各大品牌的殺手锏。

4月9日，巴拉巴拉聯(lián)合天貓超品日在上海兒童藝術(shù)劇場打造了一場“夢無止境”超級大秀。這場大秀總共發(fā)布了三個聯(lián)名系列——中國火星探測、蘇州博物館，以及著名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu，分別從不同的維度對“夢”這個主題做出了探索與詮釋。

聯(lián)名要做好，并不只是簡單的1+1，而是要賦予品牌以靈魂，才能綻放出1+1>2的效果，恰如這次巴拉巴拉的三大聯(lián)名。

首先，孩子們的夢一定有關(guān)于星辰大海。此次的巴拉巴拉與中國火星探測的聯(lián)名，是基于中國首次火星探測任務(wù)“天問一號”成功進(jìn)入火星軌道的背景之下，鼓勵孩子們積極探索太空，追求自己的航天夢。

而巴拉巴拉與蘇州博物館的聯(lián)名，是為了弘揚(yáng)國風(fēng)，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化；巴拉巴拉與著名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu的聯(lián)名，則代表了品牌對高階、前衛(wèi)的藝術(shù)時尚的追求。

將這三大聯(lián)名縱向連接起來，你會發(fā)現(xiàn)，火星探測系列幫孩子們連接了一個充滿探索的未來，蘇州博物館系列提醒孩子們回溯歷史和傳統(tǒng)文化，Jason Wu聯(lián)名系列則是立足于當(dāng)下的時尚品味，在展望、回望，以及當(dāng)下的切換中，表達(dá)了夢無止境的精神內(nèi)核。

回到現(xiàn)實(shí)，巴拉巴拉誠意十足的聯(lián)名正切中了當(dāng)代童裝電商市場用戶的消費(fèi)行為變化，而這也不是巴拉巴拉第一次帶著聯(lián)名進(jìn)入時裝周。去年巴拉巴拉就著手布局品牌煥新之路，去年10月便攜手國際知名先鋒設(shè)計(jì)師CHENPENG用“絨我撒野”的主題開場上海時裝周，自此開啟品牌煥新的時裝周之旅。用年輕爸媽熟知的平臺，加上足夠時尚個性的童裝產(chǎn)品，革新品牌在新一代消費(fèi)者心中的固有形象。

新一代父母中，90/95后成為主流，作為在自我意識覺醒的環(huán)境下成長的一代，他們在追求商品的實(shí)用性和性價比之外，更加追求便捷的消費(fèi)體驗(yàn)和精神寄托。IP聯(lián)名因?yàn)榫邆涓鼜?qiáng)的文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)，與普通的童裝相比更符合個性化的消費(fèi)偏好，也足以在高同質(zhì)化的童裝電商市場形成壁壘。

另一方面，電商平臺的搜索框?yàn)橄M(fèi)者找到自己心儀的IP聯(lián)名提供了極大的便利。新一代父母為什么喜歡從電商平臺購物？無非是因?yàn)殡娚唐脚_可供選擇的樣式更多，可以通過搜索巧妙過濾掉無關(guān)內(nèi)容，動動手指就能找到自己的目標(biāo)單品，而不是在商場或大街上“大海撈針”?；诖肆?xí)慣，巴拉巴拉的品牌煥新布局中，小程序、直播等探索線上零售的動作也占據(jù)了重要份額。

根據(jù)阿里發(fā)布的《2020中國市場IP電商指數(shù)報告：母嬰親子篇》，去年全年天貓母嬰親子行業(yè)中推出IP授權(quán)的商家數(shù)量取得了117%的爆發(fā)性增長 ，占比也從2018年的16%上升至22%。

與此同時，銷售額也佐證著IP授權(quán)合作所帶來的直接回饋，2019年IP授權(quán)商品的銷售額相比去年同比上漲41%，也直接拉動了整個母嬰親子行業(yè)大盤的強(qiáng)勁增長。

顯然，整個童裝電商市場已經(jīng)嘗到了IP聯(lián)名的甜頭，這也佐證了巴拉巴拉在品牌煥新歷程中，不斷使用IP聯(lián)名的正確性。

3

線上線下大聯(lián)動，品牌全域大融合

值得注意的是，巴拉巴拉的這場大秀是和天貓超品日聯(lián)合舉辦。“絕大多數(shù)參加天貓超品日的，都是如雷貫耳的、赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大幾十年。”

2016年，天貓超品日成立之初，有這么一個設(shè)想：將其打造成「每個品牌的雙十一」。

目前看來，巴拉巴拉這場“雙十一”可以說舉辦得有模有樣。

首先，正如每年的天貓雙十一，在舉辦之前以及舉辦過程中，都有強(qiáng)大的聲量為其造勢。

例如，易烊千璽弟弟登兒童雜志封面、四字弟弟時尚表現(xiàn)力等話題，在大秀開始之前便得到了發(fā)酵，為大秀成功造勢。而大秀進(jìn)行時，走在星環(huán)上的孩子等話題，又進(jìn)一步讓人領(lǐng)略到了“夢無止境”的真正魅力。

除此之外，超模裴蓓一家、知名主持人&演員張楊果而、時尚主播Linda等一眾意見領(lǐng)袖都帶著自家的寶貝們以“夢想見證人”的身份親臨體驗(yàn)。這些人自帶流量，他們的粉絲又將在自己的圈層內(nèi)主動傳播，形成“漣漪效應(yīng)”，最終破圈。

這場大秀，創(chuàng)造了一次成功的品牌傳播：巴拉巴拉微博平臺官方發(fā)布內(nèi)容的總閱讀量高達(dá)5859.1W，再加上微信、小紅書、抖音、視頻號等平臺，“夢無止境”超級大秀在全渠道的聲量曝光達(dá)到了24.8億。

電商時代，由于缺少物理感受，勢必要提升視覺效果的地位。從某種意義上來說，巴拉巴拉的此次大秀就相當(dāng)于一場更宏大、更高級的直播帶貨，將童裝的設(shè)計(jì)、樣式融入秀場氛圍，展示到觀眾面前，促進(jìn)消費(fèi)者在電商平臺果斷下單。

其次，這場專屬于巴拉巴拉的“雙十一”，是品牌全域的大融合，是線上線下的大聯(lián)動。

從視覺效果上來看，巴拉巴拉做到了線上線下的高度統(tǒng)一，線下有12%的門店打造出了超品氛圍，并且聯(lián)動大量渠道甲方做了超品日大氛圍感的包裝，讓品牌的力量、超品日的氛圍深入人心。

而在超品日當(dāng)天，烈兒寶貝等頭部主播也來到了巴拉巴拉直播間，為消費(fèi)者送出了限量秒殺等超值福利。

在電商平臺進(jìn)行優(yōu)惠活動的同時，巴拉巴拉的線下門店也沒落下，可以發(fā)現(xiàn)許多購物中心的巴拉巴拉專柜也參與了活動，送上了最新款式和最低折扣。與此同時，線下門店還配合線上超品日，為消費(fèi)者匹配了8W份禮品。

此次大聯(lián)動，巴拉巴拉在銷量上取得了十分亮眼的成績——超品日當(dāng)天天貓旗艦店銷售額突破3720萬，同比增幅高達(dá)270%，獲得了33萬+的全域拉新人數(shù)，也讓巴拉巴拉拿下了2021年度天貓母嬰親子超級品牌營銷獎。

可見，這樣的融合與聯(lián)動，不僅讓“夢無止境”的品牌內(nèi)核在消費(fèi)者中得以傳播滲透，更打造出了一個品（品牌）效（銷量）合一的閉環(huán)——讓品牌理念深入用戶心智，夯實(shí)原有的老客戶，培養(yǎng)潛在新客戶，無論是線上旗艦店還是線下門店都將從中受益。

而此次天貓超品日大秀，無疑是巴拉巴拉品牌煥新的重要一環(huán)，借勢天貓超品日平臺和三大IP的影響力，加固品牌時尚年輕的形象。而巴拉巴拉作為首個基于全年齡段童裝做超品日的品牌，不僅自身取得了品效合一的發(fā)展，對于我國逐漸發(fā)展起來的兒童時尚行業(yè)來說，同樣是濃墨重彩的一筆。

目前來看，兒童時尚行業(yè)還有一定的開發(fā)潛力，不像成人時尚行業(yè)已經(jīng)有了成熟的市場和品牌，巴拉巴拉的這場大秀則是行業(yè)重要的推動力量和引軍力量，能夠?yàn)槠渌放频耐b秀場打出一個高質(zhì)量的樣板，激發(fā)兒童時尚品牌轉(zhuǎn)型換新的探索與實(shí)踐。

有朝一日，童裝將不再是成人的“微縮時尚”，而是自有一片廣闊天地，巴拉巴拉已然成為了這片天地的先驅(qū)者。

4

從電商時代到新零售時代

童裝迎來進(jìn)化升級

如果把童裝比作一條河流，那么我們可以將服裝行業(yè)比作一條大江，這條大江最終還是要匯入零售的大海當(dāng)中去。

零售的發(fā)展一定是與時代、科技的發(fā)展同步的，零售已經(jīng)走入了下半場，也就是“新零售”。

什么是新零售？

真正的新零售，往往不止是電商，而是電商與線下互為流量渠道，全盤打通、融合在一起。

童裝終究也要步入下半場，呈現(xiàn)出一個全新的格局。的確，相對于傳統(tǒng)的線下銷售渠道而言，電商算得上新，但相對于目前的電商時代而言，線上+線下銷售渠道的水乳交融才算得上是領(lǐng)跑前沿。

疫情期間，很多品牌都是依靠線上彌補(bǔ)了銷售空缺，渡過了難關(guān)。但從長遠(yuǎn)來看，布局線上的意義絕不僅于“替補(bǔ)”，更在于“輸血”。

在巴拉巴拉品牌煥新的布局中，線下兼具零售、活動等多種功能的七代形象店就是重要的一塊基石，為不同年齡段兒童以及成人顧客營造多元化游玩及購物體驗(yàn)。而在線上，會員、社群、云店等平臺的布局則培養(yǎng)了一大批潛在消費(fèi)者，他們構(gòu)成了一個流量池，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者也會在線下完成轉(zhuǎn)化。

巴拉巴拉通過一次次的升級革新，已經(jīng)提前步入了童裝行業(yè)的下半場，這次“夢無止境”超級大秀不僅引爆巴拉巴拉蓄勢已久的能量，或許還能為整個行業(yè)的發(fā)展方向提供思路。

線上也好線下也罷，放眼整個童裝市場，不是需求不足，更加不是沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，營銷與服務(wù)也跟不上。

放眼整個零售行業(yè)，其本質(zhì)并沒有變，也不存在什么新舊之說，品牌需要關(guān)心的，還是消費(fèi)者在哪？需要什么？還是要回歸到“人貨場”的問題。而對于“新”的最準(zhǔn)確的詮釋，無非是不同消費(fèi)時代需要制定不同的法則，篩選出緊跟時代步伐的人，淘汰一成不變的人罷了！

旁觀這次巴拉巴拉與天貓超品日的合作，正是擊中了新零售的內(nèi)核——做好線上旗艦店和線下門店的深度結(jié)合、數(shù)據(jù)打通、人群聯(lián)動、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。由此，才為巴拉巴拉帶來了聲量和銷量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達(dá)和連接了用戶，這才達(dá)成了品牌煥新的最終目的。

在這場聲勢浩大的活動中，天貓超品日是一個“超級整合者”的角色，為品牌煥新提供施展平臺并為其賦能，無論是對于天貓超品日抑或是巴拉巴拉而言，這場大競逐最終的結(jié)局將是：進(jìn)化與共贏。

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