來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

作者丨佐伊，妮蔻

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導(dǎo)讀：

5月31日，愛(ài)慕迎來(lái)敲鐘的一刻。

愛(ài)慕股份發(fā)行價(jià)格為20.99元/股，上市首日暴漲44.02%，總市值120.92億。

新時(shí)代女性對(duì)內(nèi)衣的需求從最初的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，不斷推動(dòng)著內(nèi)衣市場(chǎng)的擴(kuò)張。

內(nèi)衣是服裝領(lǐng)域少見(jiàn)的藍(lán)海賽道，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示2012年-2019年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平。

預(yù)計(jì)到2022年，內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至1973億元。

愛(ài)慕內(nèi)衣敲鐘！

近三十年的長(zhǎng)跑，愛(ài)慕終迎來(lái)敲鐘的一刻。

這一刻，不管是對(duì)愛(ài)慕，還是對(duì)加華資本，都是值得銘記的一刻。

這也意味著，愛(ài)慕將繼匯潔股份、都市麗人、安莉芳之后的第四家內(nèi)衣上市公司。

愛(ài)慕股份以20.99元/股發(fā)行價(jià)格在上交所掛牌上市，上市首日暴漲44.02%，可見(jiàn)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)愛(ài)慕的認(rèn)可。

上市的背后離不開(kāi)創(chuàng)始人張榮明一如既往的堅(jiān)守，他也是愛(ài)慕股份絕對(duì)的掌舵人，直接或間接持股70.11%。

也離不開(kāi)加華資本的助燃，加華資本在長(zhǎng)時(shí)間對(duì)中國(guó)高端內(nèi)衣市場(chǎng)的調(diào)研后，2017正式投資本土內(nèi)衣龍頭愛(ài)慕。

事實(shí)證明，加華資本投資愛(ài)慕是明智之舉。

一

“鋼鐵直男”心中最“軟”的一面

1、最硬專業(yè)與最軟行業(yè)的碰撞

愛(ài)慕，可以說(shuō)是“鋼鐵直男”張榮明心中柔軟的一面。

1987年，從張榮明北京科技大學(xué)（原北京鋼鐵學(xué)院）碩士畢業(yè)，之后4年在首鋼大學(xué)任教，繼續(xù)科研工作。

張榮明的志向是做實(shí)業(yè)，將理想付諸行動(dòng)是做涂層項(xiàng)目，從小項(xiàng)目開(kāi)始，慢慢積累了人生的第一桶金。

從鋼鐵行業(yè)轉(zhuǎn)行做內(nèi)衣，源于一次偶然的機(jī)會(huì)。

在一次進(jìn)行記憶合金胸罩項(xiàng)目中，張榮明發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)此技術(shù)只有日本有，中國(guó)還沒(méi)有廠家在胸罩中加入記憶合金鋼圈，因此，他抓住了內(nèi)衣的“空白的市場(chǎng)”。

1991年，他成功研制了超彈性記憶合金文胸底托，無(wú)奈無(wú)人投資。

此時(shí)，陷入困境的北京華美時(shí)裝廠（愛(ài)慕品牌的前身）向張榮明拋出了橄欖枝，他以技術(shù)入伙的形式接管了此工廠。

1993年，愛(ài)慕品牌誕生了。

2、貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)

近三十年的發(fā)展，愛(ài)慕品牌日益豐富，形成了完善的品牌矩陣。

從早期的文胸、內(nèi)褲逐步擴(kuò)展至保暖內(nèi)衣、家居服、其他服飾（如運(yùn)動(dòng)服飾等）、襪類、家具飾品等多品類。

目前，“愛(ài)慕”（AIMER）、“愛(ài)慕先生”（AIMERMEN）、“愛(ài)慕兒童”（AIMERKIDS）、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“愛(ài)美麗”(IMIS)和慕瀾（MODELAB）是具有一定規(guī)模的主力品牌。

招股書(shū)顯示，以上六大主力品牌也是愛(ài)慕主要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，占比八成以上。

“乎兮”（HUXI）、愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)（AIMER Sports）等是具有增長(zhǎng)潛力的品牌。

多年深耕內(nèi)衣賽道，奠定了愛(ài)慕的市場(chǎng)地位，即：貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。

在線下渠道的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，2018-2019年愛(ài)慕的市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)排名行業(yè)第一；

同時(shí)，旗下主打女性高端內(nèi)衣的品牌“蘭卡文”亦連續(xù)排名第一。

根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，線上渠道端，愛(ài)慕運(yùn)營(yíng)的“愛(ài)慕官方旗艦店”于2018-2020三年連續(xù)進(jìn)入天貓“雙十一內(nèi)衣熱銷店鋪”前十。

愛(ài)慕采取了全渠道運(yùn)營(yíng)模式，銷售渠道覆蓋線上線下。

愛(ài)慕產(chǎn)品研發(fā)堅(jiān)持科技融于產(chǎn)品，先后投資成立了“北服·愛(ài)慕內(nèi)衣研究院”及“首體·愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)機(jī)能服裝研究中心”，不斷研發(fā)出真正適合消費(fèi)者生活狀態(tài)的好內(nèi)衣，滿足并引領(lǐng)消費(fèi)。

二

道路曲折，唯有迎難而上

愛(ài)慕股份抓住了中國(guó)女性內(nèi)衣商業(yè)化的風(fēng)口，成為貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。

但在發(fā)展過(guò)程中，也并非一帆風(fēng)順。

1、研發(fā)：抓住內(nèi)衣商業(yè)化風(fēng)口

80年代到90年代初是女性自我解放到自我認(rèn)可的過(guò)渡時(shí)期，女性美被人們真正接受，引發(fā)了內(nèi)衣需求的爆發(fā)。

隨著內(nèi)衣面料工藝不斷更新，人們?cè)絹?lái)越追求新技術(shù)的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，有鋼圈的文胸在中國(guó)并不常見(jiàn)，張榮明研發(fā)出超彈性記憶合金文胸底托，正好抓住了這個(gè)市場(chǎng)需求點(diǎn)。

愛(ài)慕與安莉芳內(nèi)衣、匯潔股份、都市麗人、婷美形成內(nèi)衣行業(yè)五巨頭，書(shū)寫(xiě)內(nèi)衣行業(yè)從無(wú)到有的過(guò)程。

為了能夠持續(xù)不斷的搶占市場(chǎng)份額，愛(ài)慕走上研發(fā)之路：先后投資成立了“北服·愛(ài)慕內(nèi)衣研究院”和“首體·愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)機(jī)能服裝研究中心”。

截止2020年12月31日，愛(ài)慕取得了294項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利100項(xiàng)，將“科技融于產(chǎn)品”踐行到底。

2、擴(kuò)張：應(yīng)對(duì)國(guó)際巨頭的擠壓

當(dāng)愛(ài)慕在國(guó)內(nèi)混的風(fēng)生水起時(shí)，不曾想危機(jī)悄然而至。

2015年-2017年期間，國(guó)際內(nèi)衣巨頭維密不斷搶占國(guó)內(nèi)高端內(nèi)衣市場(chǎng)，導(dǎo)致內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈。

特別是對(duì)主打高端市場(chǎng)的愛(ài)慕來(lái)說(shuō)，打擊是巨大的。

為了應(yīng)對(duì)維密的擠壓，愛(ài)慕采取了一些措施：

一方面，愛(ài)慕引入加華資本、眾海資本等投資機(jī)構(gòu)。

2017年4月張榮明、愛(ài)慕股份分別向嘉華優(yōu)選股份公司（加華資本）轉(zhuǎn)讓總計(jì)346萬(wàn)左右。

2017年6月，眾海嘉信聯(lián)合十月海昌、江蘇晨暉、十月圣祥等機(jī)構(gòu)共同認(rèn)購(gòu)愛(ài)慕增發(fā)的460萬(wàn)股。

另一方面及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)啟擴(kuò)張之路。

2017年—2020年上半年，愛(ài)慕的門(mén)店數(shù)量分別為2322個(gè)、2472個(gè)、2414個(gè)和2256個(gè)，整體規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，其中直營(yíng)店鋪占比接近80%。

擴(kuò)張一把雙刃劍，雖然穩(wěn)住“行業(yè)第一”的寶座，但隨之而來(lái)的是不斷攀升的營(yíng)業(yè)成本和不斷下滑的毛利率。

2017年至2019年，愛(ài)慕股份銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重，從39%上升至47%。

這也導(dǎo)致了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)下滑情況：2017-2019年，凈利潤(rùn)分別為5.56億元、4.49億元、3.34億元。

▲財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

3、新入者源源不斷，如何守住高地？

在新消費(fèi)浪潮下，所有品牌都值得再做一遍，其中也包括內(nèi)衣賽道。

伴隨著直播和電商的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)孕育的新品牌正在源源不斷的涌現(xiàn)，挑戰(zhàn)著愛(ài)慕、都市麗人等傳統(tǒng)品牌。

其中以內(nèi)外、蕉內(nèi)和Ubras為代表，均以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體，通過(guò)各類頭部網(wǎng)紅、KOL等種草，不斷蠶食傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)。

內(nèi)衣行業(yè)格局分散，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年3000多個(gè)中國(guó)女性內(nèi)衣品牌，市占率前五名愛(ài)慕、都市麗人、匯潔、安莉芳和婷美的市場(chǎng)集中度僅為9%，遠(yuǎn)低于同期日本、美國(guó)市場(chǎng)前五名 66%、58%。

為了更好的應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮的沖擊，上市也許正是愛(ài)慕的應(yīng)對(duì)之舉。

其招股書(shū)顯示，本次募集資金主要用于：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息化系統(tǒng)建設(shè)、越南投資建設(shè)生產(chǎn)基地。

三

線上線下全渠道布局

隨著國(guó)家社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速慢慢放緩，市場(chǎng)銷售場(chǎng)景不斷細(xì)分的背景下，以直營(yíng)渠道為主的零售企業(yè)都會(huì)面臨銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的挑戰(zhàn)，這直接關(guān)乎品牌盈利能力。

愛(ài)慕股份本次的募集資金一部分將用于加強(qiáng)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提升信息化系統(tǒng)的運(yùn)行效率，適度擴(kuò)張現(xiàn)有產(chǎn)能，同時(shí)加強(qiáng)數(shù)字化進(jìn)程通過(guò)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)需求，加大研發(fā)和創(chuàng)新。

愛(ài)慕近年不斷推出電商銷售的產(chǎn)品和子品牌，線上銷售不斷提升，但電商渠道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度普遍高于線下，因而毛利率一般低于線下渠道。

1、線下直營(yíng)店

愛(ài)慕從2017年至2019年，費(fèi)用占比分別為50.26%、55.27%和58.24%，逐年遞增。2018年加強(qiáng)市場(chǎng)推廣之后，直營(yíng)渠道逐漸增加，銷售費(fèi)率也就水漲船高，從2017年的39.28%增長(zhǎng)至2019年的46.95%。

官方線下零售渠道數(shù)據(jù)顯示，在女性內(nèi)衣市場(chǎng)，2017年至2019年愛(ài)慕的線下直營(yíng)門(mén)店市場(chǎng)綜合占有率，連年排名行業(yè)第一。

其中在高端女性內(nèi)衣市場(chǎng)，子品牌蘭卡文的市場(chǎng)綜合占有率在2017-2019年連續(xù)排名行業(yè)第一。在男性內(nèi)衣市場(chǎng)，愛(ài)慕先生的市場(chǎng)綜合占有率在2017-2019年連續(xù)排名行業(yè)第一。

線下零售網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，公司線下直營(yíng)終端達(dá)1793個(gè)。品牌出海也已經(jīng)進(jìn)駐新加坡、澳門(mén)、迪拜等地地標(biāo)性商圈。

2、線上云服務(wù)

2020年上半年受疫情影響，在線購(gòu)物成為首選購(gòu)物方式，愛(ài)慕電商渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.5億元，較上年同期增加93%。

在線下渠道優(yōu)勢(shì)明顯的前提下,愛(ài)慕股份推出“云客服”、官方商城、官方小程序等,助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快電商拓展，并且為消費(fèi)者在線上購(gòu)買時(shí)，通過(guò)視頻、VR等科技數(shù)字化手段，打造更加優(yōu)質(zhì)和人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

愛(ài)慕高管表示：“愛(ài)慕產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品，如何讓線上渠道盡快提高認(rèn)知度，對(duì)品牌很重要?！?/p>

3、線上、線下融合

截至2020年6月30日，愛(ài)慕旗下的零售網(wǎng)絡(luò)由2256個(gè)線下銷售終端及以天貓、唯品會(huì)為主的線上渠道所組成。

通過(guò)線上、線下渠道相融合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)景多元化，構(gòu)建新零售閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)一步融合，通過(guò)智能倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理提效，提高不同渠道之間的調(diào)配效率。

▲十大內(nèi)衣品牌指數(shù)

四

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

95、00后的年輕一代成為消費(fèi)主力之后，女士?jī)?nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，使得網(wǎng)民的聲音更加得到放大，不斷有人站出來(lái)呼吁：穿衣自由，內(nèi)衣自由。

整個(gè)內(nèi)衣商業(yè)世界和社會(huì)思潮發(fā)生了顛覆式變化，取悅他們的性感風(fēng)正在淡化，講究舒適和品質(zhì)的悅己姿態(tài)，正在內(nèi)衣消費(fèi)領(lǐng)域掀起旋風(fēng)。

健康、舒適成了女性消費(fèi)者的第一關(guān)注點(diǎn)。

1、傳統(tǒng)的困境

這股風(fēng)潮使得傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌深陷經(jīng)營(yíng)困境，我國(guó)“內(nèi)衣第一股”都市麗人關(guān)店將近千家，內(nèi)衣龍頭安莉芳業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了大幅下滑，匯潔股份更是陷入增長(zhǎng)停滯。

風(fēng)光數(shù)十年維多利亞的秘密，也在2020年5月宣布英國(guó)公司破產(chǎn)，母公司永久關(guān)閉了250家門(mén)店。

德國(guó)高端內(nèi)衣黛安芬也轉(zhuǎn)變了價(jià)格策略，從原先的六、七百元單品調(diào)整為如今的一、兩百上下，從線上銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓最暢銷款月銷量不到三千五。

在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌一派窘境的同時(shí)，新生品牌們卻增速迅猛，撕開(kāi)行業(yè)新局面。

2、新生的崛起

從最早的日本迅銷，也就是我們最熟悉的優(yōu)衣庫(kù)無(wú)鋼圈內(nèi)衣，無(wú)鋼圈概念，可以說(shuō)日本迅銷市場(chǎng)教育的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

隨后興起的6sixty 8ight以可愛(ài)、清新、性價(jià)比殺入市場(chǎng)，得到少女們的芳心。

注重品牌文化的內(nèi)外，強(qiáng)調(diào)少女感和呼吸感的Ubras，撬動(dòng)頂流明星歐陽(yáng)娜娜完成了品牌認(rèn)知度的早期攻勢(shì)。

此外還有以纖維面料技術(shù)專利為強(qiáng)項(xiàng)的蕉內(nèi)，收獲了一眾粉絲。

傳統(tǒng)的隕落和新生的爆發(fā)，不變的是用戶內(nèi)衣的剛性需求，在變的是用戶消費(fèi)的理念和產(chǎn)品形態(tài)，看到不變的剛需，順應(yīng)變幻的趨勢(shì)，才是品牌們穿越周期的不二法寶。

3、順應(yīng)趨勢(shì) 資本入場(chǎng)

去年雙十一期間，我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)銷量破億，國(guó)潮新生品牌們，打準(zhǔn)了健康和舒適的新突破口，迎合了新消費(fèi)人群的心理訴求，跨越了傳統(tǒng)品牌的固定模式，紛紛以個(gè)性化的品牌定位打動(dòng)消費(fèi)者。

成立于2016年5月的Ubras，2018年8月獲得今日資本的5000萬(wàn)元的A輪融資，此后又完成了數(shù)億元B+輪融資，投資方為紅杉資本中國(guó)、今日資本。

Ubras擯棄掉傳統(tǒng)內(nèi)衣的鋼圈、厚海綿，推出了可拆卸式專利水滴杯墊，號(hào)稱采用日本點(diǎn)狀膠技術(shù)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車縫。產(chǎn)品主打舒適，結(jié)合歐陽(yáng)娜娜和李誕的代言形象，銷量占領(lǐng)天貓內(nèi)衣品類Top1 。

天貓內(nèi)衣品類Top 2的蕉內(nèi)，定位于“無(wú)感標(biāo)簽內(nèi)衣”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣科技感。在2020 年11月完成由元生資本投資的數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億元，投資方為鐘鼎資本和元生資本。

目前主打高端市場(chǎng)的內(nèi)外，以貼身衣物產(chǎn)品為起始，關(guān)注女性的自我表達(dá)與情感價(jià)值的同時(shí)，記錄、討論并分享女性成長(zhǎng)故事，傳達(dá)現(xiàn)代女性精神。

品牌于2020年5月已完成C輪融資，估值超10億元。投資方高達(dá)8家，真格資本、啟賦資本、華強(qiáng)資本、峰巧資本、啟明創(chuàng)投等等。

4、未來(lái)市場(chǎng)空間

我國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)增速樂(lè)觀，盡管如此，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在較大差距。

▲全球女性內(nèi)衣人均消費(fèi)

數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)女性的內(nèi)衣人均消費(fèi)支出為88.4美元，其次是法國(guó)女性內(nèi)衣支出為81.9美元，然后是德國(guó)和美國(guó)女性的73和72.5美元，而中國(guó)女性的人均內(nèi)衣支出僅為20.2美元。

可以預(yù)判，隨著中國(guó)女性的消費(fèi)觀念和女性意識(shí)崛起，女性內(nèi)衣的人均消費(fèi)金額還將高速增長(zhǎng)，女性內(nèi)衣市場(chǎng)仍然存在巨大增長(zhǎng)空間。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)衣賽道可以說(shuō)是服裝領(lǐng)域少見(jiàn)的藍(lán)海市場(chǎng)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年-2019年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平。

預(yù)計(jì)到2022年，內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至1973億元。

時(shí)代在進(jìn)步，在愈加開(kāi)放的社會(huì)，新時(shí)代女性地位逐漸提高，愈加追求舒適自由。

她們對(duì)內(nèi)衣的需求從最初的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，不斷推動(dòng)著內(nèi)衣市場(chǎng)的擴(kuò)張。

內(nèi)衣作為女性的剛需消費(fèi)，已進(jìn)入自我意識(shí)覺(jué)醒期，此時(shí)期的有幾大特點(diǎn)：

專注自我的體驗(yàn)與感受；

代表舒適的無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼等內(nèi)衣需求飆升，更多細(xì)分品類都迎來(lái)成長(zhǎng)空間；

性感并非統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只為自在消費(fèi)。

在直播和電商的蓬勃發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)孕育的新品牌正在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌。

像愛(ài)慕股份這樣的傳統(tǒng)資深品牌在做互聯(lián)網(wǎng)化的升級(jí)改造時(shí)，需要通過(guò)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)發(fā)掘新的消費(fèi)群體、研發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新的物種，再拓展新的渠道迎接新的合作伙伴。

唯有不斷適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求的品牌才是偉大的品牌。

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