來源丨鯨商（ID：bizwhale）

作者丨張偉偉

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三只松鼠、良品鋪子、旺旺等新老零食玩家，都在兒童輔食賽道暗中較勁。
 

不想“躺平”的90后、95后新生代父母，討論“三胎”政策正歡。
 

他們無法回避一個重要問題：孩子的飲食安全和營養(yǎng)健康，如何保障？
 

這些年輕寶媽寶爸擁有更開放、更多元的消費觀念，在便捷、安全、精細化的科學喂養(yǎng)方面，有著更高的育兒需求。
 

尤其0－3歲階段，寶寶從5、6個月開始添加第一口輔食起，在嬰幼兒輔零食消費上，寶媽們不惜金錢也要讓寶寶吃好每一餐。

近年來，國內嬰童輔食和零食市場表現(xiàn)出空前的活躍，新老品牌云集。與其他行業(yè)相比，這是一個全新的賽道。有數(shù)據(jù)表明，國內嬰童輔食與零食的市場規(guī)模累計超過2000億元。

（5月31日），國家開放三孩政策的消息，對市場消費的促進作用更為強烈，而嬰童輔食將是引爆兒童零售的長尾品類，成為“兵家必爭之地”。

走出至暗時刻，迎來品類爆發(fā)

至今，仍有不少人對2008年國內爆發(fā)的“三聚氰胺”記憶猶新。此事件造成消費者信任危機，給中國嬰童食品市場造成惡劣連鎖反應。那時起，中國的家長們購買奶粉、輔食開始向海外產品“一邊倒”。
 

2016年以前或是更早些時候，國內嬰童食品市場幾乎全部被外資品牌占領，直到今天仍有70%以上的市場份額依然被海外品牌占據(jù)。
 

除了選購海外產品，還有一部分80后、85后寶媽堅持自己在家做，開始研究起寶寶的日常食譜，很多寶媽被逼成了嬰童營養(yǎng)餐大廚。

2018年以后，三聚氰胺事件的陰霾消散，國產品牌的嬰童食品市場漸漸回暖。如英氏等老品牌開始有了不錯的市場表現(xiàn)。

一些頗有生意頭腦的寶媽寶爸和創(chuàng)業(yè)者開始通過微信朋友圈、公眾號、淘寶等渠道在網上出售自制的純手工寶寶輔食、零食產品。米小芽、寶寶饞了、秋田滿滿等專注于嬰童輔食、零食的新生代品牌開始嶄露頭角。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2008年我國嬰兒輔食市場規(guī)模僅35億元，2019年之后，嬰幼兒輔食市場價進入快速增長期，市場規(guī)模超過400億元。年復合增長率為23.1%，預計嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至546.3億元人民幣。

市場的變化逃不過國內零食界大佬們的商業(yè)嗅覺。2020年下半年起，休閑零食品牌新生代三巨頭（三只松鼠、良品鋪子、百草味）不約而同地向嬰童零輔食賽道發(fā)力。旺旺食品也帶著一款專為6個月以上嬰幼兒精心打造的貝比瑪瑪嬰幼兒輔食米餅入局。

2020年雙11天貓嬰童輔零食戰(zhàn)報顯示，嬰童輔零食同比增長100%，嬰童零食同比增長130%，寶寶調味品同比增長500%。
 

零輔食賽道為什么會火？
 

米小芽創(chuàng)始人肖波認為，90、95后女性消費者成為消費主力，他們對國貨更認可，特別是三年前國貨美妝品牌的崛起，開始認識到國貨品牌產品好用，新品迭代快，產品更細分，品質不輸國外大牌。

兒童零食市場的爆火，很大程度上是因為現(xiàn)在國內零食的產品研發(fā)能力加強，達到了一定的健康標準，吃零食變成一種輔助的營養(yǎng)補充，而不再是不健康的食品。

此外，還有2020年疫情的推波助瀾。因為疫情，海外嬰童食品進口受到影響，一批專注于創(chuàng)新寶寶營養(yǎng)、健康、優(yōu)質可信賴的國貨品牌有機會出圈。

多年困擾家長們最大的問題就是食品安全。國內品牌近年表現(xiàn)也非常爭氣，產品不斷向有機、天然、營養(yǎng)健康靠攏。再加上中國膳食結構和飲食習慣的傳統(tǒng)，國產品牌品質和口味上甚至在某些品類上比國外更營養(yǎng)、更健康。

私域微商走向公域品牌大道

休閑零食頭部品牌看好兒童零輔食賽道多是出于商業(yè)價值考慮，還有一些創(chuàng)業(yè)者則是因為自身消費的痛點和剛需。 

認養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，曾引發(fā)網友們的共鳴。米小芽亦是如此。市場沒得選擇的消費痛點和剛需，相似的經歷，使他們都選擇了自主創(chuàng)業(yè)路。

米小芽創(chuàng)始人肖波本是理工男，大學畢業(yè)后進入一家外企工作，常年出差到處奔波，幾乎沒有時間陪伴年幼的兒子。更讓肖波感到心疼和自責的是，兒子不愛吃飯，長得又瘦又小。由于長期營養(yǎng)不良，孩子經常生病，每個月報銷的醫(yī)藥費都是1000多元。

一次農村的親戚從老家?guī)砹艘恍┳苑N的大米，兒子突然胃口大開，這讓肖波眼前一亮。早在大學時期，他就聽過一位中國農業(yè)大學教授有關胚芽米的營養(yǎng)價值的講座，他深知大米胚芽的好處，于是就去市場上尋找優(yōu)質稻米，自己找廠家進行加工。

初衷只是想“讓不愛吃飯的兒子能好好吃飯”，尋找的過程卻讓肖波堅定了做寶寶胚芽米幫助更多家庭的決心。2016年，肖波辭去工作，開始創(chuàng)業(yè)。利用微信朋友圈、公眾號，開始推廣米小芽這個品牌產品。

經歷過育兒的寶媽大都有同感，國外大牌的產品很單一，很多孩子并不愛吃米粉。2018年，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春的寶寶也開始吃輔食了，他也遇到了同樣的問題，當時的市場可供選擇的產品太少了。
 

正為孩子的吃食發(fā)愁之際，一位朋友向他推薦了一個微信公眾號，說可以買到寶寶胚芽米，這個公眾號就是米小芽的私域圈?！百I來后我發(fā)現(xiàn)產品還不錯，孩子也愛吃。就找來創(chuàng)始人一起談談?！?/p>

這次談話，吳世春發(fā)現(xiàn)肖波的理念和規(guī)劃與梅花創(chuàng)投的投資條件相吻合，當即決定為其投資，并且還為米小芽介紹了蜜芽這個母嬰平臺。米小芽也沒讓他失望，很快便拿下了蜜芽寶寶輔食排名前三。
 

有了第一筆資金的加持，米小芽開始了向更多產品研發(fā)的深入探索，并且在產品的功能性方面不斷創(chuàng)新。如，在米小芽的蝦片中，添加了陳皮和低聚果糖，陳皮幫助消化，低聚果糖則可以轉化為益生菌，保護寶寶的腸道健康。目前該品牌旗下已擁有50多個SKU。

資本加速入局，2021年春節(jié)過后，嬰童零輔食賽道內已知的融資事件不下七起。米小芽自2017年至今已完成過四輪融資，最后一次是今年發(fā)布的梅花創(chuàng)投的A+輪。窩小芽、秋田滿滿，哆貓貓、小黃象等都受到資本垂青。寶寶饞了在4月份有新股權介入。
 

另一方面，傳統(tǒng)零食市場已經進入存量競爭狀態(tài)，而嬰幼兒零輔食、兒童零食尚處于早期競爭階段。以三只松鼠為代表的休閑零食三巨頭也開始下場收割新賽道的紅利。

小鹿藍藍是三只松鼠旗下互聯(lián)網寶寶零輔食專業(yè)品牌，于2020年6月19日上線，從寶寶零食單品凍干奶酪塊切入賽道，利用社交媒體、抖音、淘系平臺來種草。在天貓上線218天，銷售破億！上線22天便奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一，上線首月GMV就突破100W。2020年9月至2021年2月，連續(xù)6個月霸榜第一。
 

單品打爆市場之后，小鹿藍藍迅速調整產品線，向寶寶零輔食全面挺進。

很多品牌都將產品定位在3－12歲，小鹿藍藍定位在6個月至14歲。小鹿藍藍負責人鼠蛋蛋向鯨商表示，“這樣定位目的是要讓品牌小鹿藍藍的IP形象與小朋友的成長一路跟隨，更長久地陪伴。從嬰幼年到青少年，形成童年記憶，建立起一個長生命周期的產品線?！倍浯蛟斓男÷顾{藍IP形象，也特意設計成可以陪伴寶寶好眠的玩偶，搭配產品一同銷售。

除了陪伴，還要成為媽媽們的好幫手。

從天貓數(shù)據(jù)來看，嬰童零輔食消費，25－30歲寶媽的占比最高。這些寶媽大部分受過高等教育，對科學育兒有很強的意識，但是自己從小到大幾乎都是捧在手里寵大的，在科學喂養(yǎng)方面又實在是沒什么經驗。而長輩們也沒經歷過這些喂養(yǎng)方面的新理念，更是幫不上太多忙。
 

小鹿藍藍特設了24小時育兒咨詢專線，由獲得營養(yǎng)師、育兒師等資質的專業(yè)人員隨時在線為寶媽寶爸們解答育兒難題，指導科學養(yǎng)娃。

三只松鼠總部不久前曾在“松鼠老爹”朋友圈里宣布，“松鼠將會持續(xù)的、不計投入地支持小鹿藍藍?！?/p>

對于一些休閑零食品牌大佬的跨界加入，以及原有的兒童食品大品牌、小品牌的加盟，米小芽表示“樂見其成”。

肖波稱，“整個賽道在高速發(fā)展，嬰童零輔食賽道需要整個行業(yè)的共同推動。這個新賽道目前還沒有寡頭，大品牌有口碑基礎，為市場信任背書，可以幫助后浪品牌教育市場，也會促進各品牌更好地創(chuàng)新和研發(fā)優(yōu)質產品。當下品牌之間最重要的不是競爭，而是形成合力，共同把這個市場基礎做好，才有利于行業(yè)后續(xù)發(fā)展和進步?！?/p>

用原創(chuàng)產品提高國貨競爭壁壘

嬰童輔食被認為是舶來品。幾十年來，國內品牌一直在效仿國外大牌的米粉、米餅、溶豆、果蔬肉泥，在產品力上缺乏創(chuàng)新。隨著多品牌入場競爭加劇，各品牌在開發(fā)原創(chuàng)產品上不遺余力，以提高同行之間的競爭壁壘。

每個新入局的品牌，都在尋找適合自己的品牌定位和切入點。秋田滿滿從專做寶寶手工卡通饅頭切入，小黃象要做“更適合中國孩子的新型麥片”等。

米小芽的胚芽米，填補了國內寶寶輔食市場的空白，通過專利研磨技術不斷使產品優(yōu)化迭代，留胚率高達 95%。在盡可能保留胚芽營養(yǎng)的同時，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。在顏色上，區(qū)別于普通胚芽米和精白米，為稻米專業(yè)界定的“33 度白”。33度白成為米小芽胚芽米的核心競爭優(yōu)勢。

小鹿藍藍在進入市場前，也充分調研了現(xiàn)有的奶酪棒市場，原本需要冷鏈運輸和儲存保鮮的，不適合隨身攜帶的奶酪棒，通過凍干技術處理制成凍干奶酪塊，產品中添加了杜邦的益生菌和FOF的益生元，海藻糖來替代白砂糖，鈣含量是普通牛奶的2.8倍，并設計成適合小寶寶抓握的大小。

除了原創(chuàng)產品，在同質化產品中也力求微創(chuàng)新。

小鹿藍藍的魚腸，鱈魚成分達到70%，有效解決了同類產品帶腥氣的問題。米小芽則堅守山楂棒 “完全0添加白砂糖和冰糖”的健康底線。

肖波認為，國貨品牌應加強自己的原創(chuàng)產品研發(fā)能力，米小芽不做市場的跟隨者，而要做引領者。并在親自帶隊做產品經理，從產品研發(fā)到包裝設計，堅持一手抓。“國貨品牌就要有東方文化特點，顏值上就要明顯區(qū)別于西方品牌產品?！?nbsp;

不過，米小芽初期的設計版本接連踩坑，為此還影響到市場銷量。“設計版本至少更新了八個版本，現(xiàn)在終于沒問題了。”肖波感慨。新包裝設計以長白山為背景，黑土、河流、谷倉、勞作的農民，綠色、環(huán)保國風元素，配上米小芽的卡通形象帶來極大的喜感。

盡管國內嬰童輔食零食市場起步晚，長時間缺乏相應的行業(yè)標準。新賽道的加速增長，很快得到了相關行業(yè)的重視。從兒童零食到寶寶輔食，相關標準也逐漸跟上了市場發(fā)展的腳步。

5月17日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準。據(jù)悉，這也是國內首份關于“兒童零食”的標準，首次在營養(yǎng)健康和安全性方面進行了系統(tǒng)的細致的明確規(guī)定。良品鋪子是該標準起草單位之一。

隨后，5月26日上午，由全國婦幼健康研究會主辦的《兒童營養(yǎng)面條類制品》團體標準在京發(fā)布。該標準制定過程中，始終堅持把握“健康營養(yǎng)導向”，把“低油、低鹽、安全、衛(wèi)生”作為基本原則，保障孩子們入口安全和健康。米小芽所屬公司上海九穗農業(yè)科技有限公司也是此次團標的起草單位之一。

標準的問題正在逐步解決，供應鏈管理技術缺乏現(xiàn)象也要尋求解決之道。

目前互聯(lián)網上的爭流量、搶市場，燒錢很厲害。嬰童輔食和零食市場與其他網紅產品不同，更需要線下供應商渠道的支持。米小芽早就算好了未來這一步，幾年前就找來了通用電氣器的資深供應鏈管理人才為米小芽把關，用航空業(yè)的管控標準應用到供應商上，產品質量和用戶體驗都比行業(yè)高出一個維度。“目前體量小的時候看不出多大優(yōu)勢，一旦體量上去了，優(yōu)勢就會顯現(xiàn)?！?/p>

小鹿藍藍的鼠蛋蛋也稱，整個賽道高速發(fā)展，目前各品牌供應鏈中后端建設都顯不足，更高水平的供應鏈建設體系需要整個行業(yè)來齊心打造樣板工程，讓后端快速跟上前端的發(fā)展速度。

據(jù)悉，6月份米小芽第一批出口訂單也將發(fā)貨，這是近年來國產嬰童輔食產品首次出海。
 

如果中國嬰童食品企業(yè)都能堅守一份“讓天下寶寶都能吃上安全、健康、營養(yǎng)的寶寶餐”的初心，從國外大牌手中奪回市場地位指日可待。

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