來源丨營銷最前線（ID：FrontMarkting）

作者丨波妞

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最近國民IP阿貍發(fā)布了新繪本，而其所屬公司夢之城更圍繞著阿貍這一熱門動漫形象進行內(nèi)容發(fā)掘，從內(nèi)容、美學、場景等全方位打造國漫熱門IP，包括繪本、TV動畫、電影和圍繞阿貍進行衍生品開發(fā)和主題樂園建設。而阿貍只有15歲。

今年五一勞動節(jié)，同樣僅15歲的國漫兒童IP豬豬俠憑電影《豬豬俠大電影·恐龍日記》取得了超過5800萬票房的好成績。除了觀看的視頻內(nèi)容外，豬豬俠的真正潛力則是在衍生品上。據(jù)報道，詠聲動漫的衍生產(chǎn)品涵蓋了玩具、食品、游戲、日化用品、圖書出版、家居用品等50多個行業(yè)，衍生產(chǎn)品年零售市值超過40億。

事實上，全球范圍內(nèi)，圍繞IP的商業(yè)開發(fā)已經(jīng)非常成熟。WikiMili根據(jù)上市公司財務數(shù)據(jù)、全球第三方權威數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP。

誕生于1996年的日本IP“精靈寶可夢”穩(wěn)居第一，以1000億美元的收入高居榜首。Hello Kitty和維尼熊則以845億美元和803億美元占據(jù)第二名和第三名。在中國的原創(chuàng)IP中，王者榮耀以100億美元的收入上榜，位居第50位。但這個IP也是最年輕的一個，其他49個IP的平均誕生時間在40年左右。

中國的IP開發(fā)起步晚，導致了現(xiàn)在的年輕人，對于寶可夢、迪士尼等外國動漫形象的過渡偏愛。

但隨著阿貍、豬豬俠等熱門IP的成熟，也展示出了中國原創(chuàng)IP一樣能走得通。那么IP打造初期，有什么可以復制的成功方法呢？

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IP故事的奧義——養(yǎng)成系

提到一個IP，對于用戶來說就能聯(lián)想到一定的情感，而這些情感的形成則離不開故事。

什么樣的故事更容易打造成功的IP呢？
 

養(yǎng)成系故事比社會化故事更能產(chǎn)生強大的力量，能跨越民族、國家、文化的壁壘，成為具有超能的、強大的IP。

什么是養(yǎng)成系故事？就是故事、動畫、童話等內(nèi)容定位在基本人性點上，而且表達人性最基本的成長、安全感、幫助、性、暗黑、萌賤等部分，無可避免地涉及價值觀和世界觀的形成。

比如說鬼吹燈故事也有原型，就是奪寶，但這種奪寶背后的主題欠缺更人性底層的設計，缺少人性的成長和自我實現(xiàn)，過于功利化、社會化，就無法形成大IP。

日本IP海賊王也是尋寶，但后面有青少年成長和完善的人性命題，所以IP的力量就會強大的多，更容易全球化。

豬豬俠講的故事有圍繞懦弱、成長，勇敢直面自己的弱點，相信伙伴的力量，從中得到了成長并能成為超級英雄。

在講故事上面，國漫IP阿貍加入了中國人自己的親子觀、家庭觀，融合了中國的文化基因，因此還獲得了中國動漫的最高獎項——中國文化藝術政府獎最佳動漫形象獎。

2

超級IP創(chuàng)造獨特的符號
 

強大IP最終在各個領域呈現(xiàn)的是符號，所以如果在起初孵化IP時，不注重符號性，會造成非常麻煩的后續(xù)發(fā)展問題。

符號原型，簡單來說就是兩點：獨特辨識度和簡潔可延展性。再發(fā)展中就算要換符號設計，也只是微調(diào)。

而沒有自己獨特的符號辨識度，就等于是沒有自己獨特的文化，只是從眾者，不可能成為大IP。

比如全球收入排名第一的IP精靈寶可夢的符號辨識是：黃色、閃電尾、紅腮。

豬豬俠的小豬從最初的2006年的形象到現(xiàn)在的變化，只是多了一點萌化的3D設計，并未有大變樣。

它的符號辨識是：紅小豬、超級英雄感。

阿貍的形象是呆萌，符號辨識是：紅色狐貍、大耳朵、沒有尾巴。

在做IP角色的形象設計時，除了簡約，還應重點考慮以下兩點：
 

反差、（如何與眾不同，迅速跳出來）

缺陷、（每個成功的動漫IP形象都至少有一個人格的缺陷）

3

IP的傳播邏輯：構建自來水

《大圣歸來》近10億的票房，《哪吒》票房破50億，《白蛇：緣起》票房破4億，這些中國本土IP都有一個共通點，借助了中國傳統(tǒng)文化的力量。齊天大圣孫悟空、哪吒、白蛇傳本身已經(jīng)是家喻戶曉的中國傳統(tǒng)文化故事，已經(jīng)擁有了深厚的民眾基礎。

與之對應的國外IP《指環(huán)王》是依托于西歐和北歐的神話傳說，《哈利波特》則融合了千百年來的巫師文化，其中的每個道具、神器、法術皆有典故存在。超級IP漫威中的雷神是來自北歐神話，美國隊長是來自二戰(zhàn)，奇異博士是有藏傳佛教等。

這些成功的IP幾乎都依托于已有的超級文化，進行幻想化、魔幻化、創(chuàng)新化。因此，要想形成IP的自來水傳播，可以借勢高共識度的超級文化。

除了借勢外，日本熊本熊IP的還給了我們展示了一個自來水傳播的方式——“利他”。

不同于迪士尼多年一直把版權牢牢抓在手里，依靠IP形象創(chuàng)收，熊本熊則是走出一條完全相反的路子，直接開放版權?！靶鼙拘堋痹谌毡揪硟?nèi)的一切商業(yè)授權，均采取免費政策。

任何商家只要提交一個申請，得到熊本縣政府的批準后就可以免費讓這只可愛的“小熊”為其商家代言，不僅是熊本縣當?shù)氐纳碳遥毡竞娇展?、阿里聚劃算都慕名而來，還登上了日本的紅白歌合戰(zhàn)（相當于國內(nèi)春晚），這只熊的火爆就這樣蔓延到了全世界。
 

熊本熊的利他思維，放開授權，幫別人宣傳，本質(zhì)是擴大自己IP的影響力。

4

結(jié)語：偉大的IP都需要長期的沉淀

IP想要長期沉淀，則需要長期高頻多渠道的輸出。

阿貍最早是風靡的是表情包，是繪本，是大電影?，F(xiàn)在不管是游戲中的彩蛋，還是同人漫畫系列，甚至是發(fā)行的小卡片，都有阿貍相關的題材。阿貍在2021宣布每季有260分鐘的長篇劇，保持每年至少9部的繪本產(chǎn)出，每年出40套表情包。讓每個人接觸阿貍的渠道都不盡相同就是IP打造的重要方法之一。

豬豬俠從2006年第一部到現(xiàn)在，豬豬俠保持著每年至少1部作品的更新頻率，2015年更是更新了三部52集的作品，2018年起每部作品都長達104集。

正因為“年年見”的作品頻率，《豬豬俠》系列得到觀眾與市場的普遍認可也就水到渠成。

最后，成功的IP，有的是特意設計的，有的是無心插柳渾然天成的。伴隨著中國的發(fā)展與強大，中國符號、中國形象等背后代表的中國文化，會被世界上更多的人了解和喜歡。這對于中國原創(chuàng)IP也是新機遇。未來中國相信會有越來越多的本土IP、文化符號誕生，讓我們拭目以待。

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