來源丨食品板（ID：tyjspb）

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作為一種“舶來品”，現(xiàn)代烘焙食品在上世紀80年代才在國內興起。2000年后，隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節(jié)奏的變化，具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點的烘焙食品在我國步入了高速增長的時期。

日前，有贊聯(lián)合維益發(fā)布了《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，中國烘焙市場持續(xù)向好，并呈現(xiàn)出消費人群年輕化、線上線下一體化、會員運營多元化等特征。

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烘焙市場增長強勁，未來5年保持高速發(fā)展

2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

在食品板看來，烘焙行業(yè)的持續(xù)向好主要源于兩方面因素：居民收入和消費能力的提升是“基礎”，居民收入水平的提升驅動消費升級，2020年城鎮(zhèn)居民人均食品消費支出已從2015年的6360元提升至7881元；人均烘焙食品消費量的提升是“內因”，2020年中國人均烘焙食品消費量已經達到7.3千克。當然，對比飲食習慣相近的亞洲國家，如日本與新加坡，我國人均消費量偏低，仍存在較大的成長空間。

就細分品類而言，烘焙食品可分為四大類：蛋糕、糕點、面包、其他混合甜品。其中，2020年中國蛋糕市場規(guī)模為973億元，糕點市場規(guī)模為936億元，占烘焙食品市場規(guī)模的81%。因烘焙行業(yè)進入門檻低，催生大量小型企業(yè)涌入市場，同時頭部企業(yè)尚未形成較大規(guī)模優(yōu)勢，2020年中國烘焙行業(yè)Top5企業(yè)市場份額僅占全行業(yè)的10.8%，行業(yè)集中度低、競爭激烈。

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消費人群年輕化，西式烘焙產品更受寵

在現(xiàn)代生活和工作節(jié)奏加快的今天，消費者特別是年輕人的飲食習慣已經悄然發(fā)生了改變，食品選擇關鍵點為“方便”和“健康”，這也對烘焙行業(yè)帶來積極影響。

消費人群。從年齡看，80后與90后是烘焙食品現(xiàn)階段的消費主力，年齡結構呈年輕化趨勢。從性別看，女性消費者是烘焙食品現(xiàn)階段的主要購買人群，但無論線上消費還是線下消費，近年來男性占比均穩(wěn)健增長。越來越多的男性消費者開始購買烘焙食品，一線城市男性用戶的烘焙消費增長最為明顯，其中北京市男性消費者占比已高達30%。

消費節(jié)點。報告顯示，2020年烘焙食品節(jié)日消費金額同比增長85%，其中中秋、圣誕、元旦節(jié)日消費金額同比增長均超過95%，傳統(tǒng)節(jié)日消費仍占據(jù)全年銷售最大比重，且每年仍保持高速增長。同時，線上節(jié)日消費與線下節(jié)日消費無明顯差別。電商節(jié)如雙11、雙12，現(xiàn)已融合線上線下全消費場景，商家通過全域節(jié)日營銷以驅動業(yè)績增長。

消費區(qū)域。市場在加速下沉的同時，新一線城市消費者的訂單量也在快速提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年新一線城市與三線及以下城市的烘焙消費者，其訂單增速均超過130%。一線城市中，廣州消費者訂單量最多，上海增速最高；新一線城市中，杭州消費者訂單量最多，寧波、武漢增速最高。

消費內容。數(shù)據(jù)顯示，2020年烘焙食品銷量Top10均為西式烘焙產品，但在復購率Top10中，出現(xiàn)了以老婆餅、酥餅、棗糕為代表的中式糕點，高復購率是爆款的基礎條件，中式糕點潛力巨大。一線城市與新一線城市的烘焙消費者更偏愛網紅爆品，消費者已逐漸養(yǎng)成“烘焙+飲品”的消費習慣。

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線上線下一體化，私域流量成競爭焦點

眾所周知，烘焙食品的消費渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道與線上渠道。近年來，線上線下一體化趨勢愈發(fā)明顯，頭部品牌正以線上線下相互引流的方式創(chuàng)造業(yè)績增量。

數(shù)據(jù)顯示，2020年同時在線上線下購買烘焙產品的用戶占比增長至12%，其中頭部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用戶的占比增長至13%，遠高于普通商家。與此同時，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降，而線上渠道發(fā)展迅猛，年均增長率27.4%。

食品板注意到，線上渠道的爆發(fā)，也讓私域流量成烘焙行業(yè)的競爭焦點。烘焙消費者加快向私域遷移，門店引導是關鍵因素。越來越多的烘焙商家正在將門店客戶引導至品牌私域陣地（公眾號、企業(yè)微信群等），以實現(xiàn)多平臺經營，捕捉更多的消費者。雖然現(xiàn)階段已布局私域的烘焙商家大多是強電商屬性的品牌，但2020年大量有線下門店場景的商家開始嘗試線上線下一體經營，把門店流量引導轉化成私域資產，并由此帶來了可觀增長。其中，2020年有贊烘焙商家的私域消費者數(shù)量，同比增長133%，其中通過門店引導至私域的用戶同比增長535%。

值得注意的是，在2020年，有贊烘焙商家有超一半的線上交易，由線上下單+同城配送的方式完成。截至2020年12月，已有72%的有贊烘焙商家選擇開啟同城配送服務以擴大經營半徑，在空間上尋找業(yè)績增量。

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從營銷到贏銷，開啟多元化會員運營

食品板發(fā)現(xiàn)，烘焙商家正通過精細化運營+有效觸達的方式，不斷挖掘其私域流量的消費潛力，提升單客價值。2020年，商家平均單客價值同比提升40%，人均消費次數(shù)提升23%。

而基于會員用戶的多元化營銷，正是烘焙品牌私域經營的關鍵。根據(jù)報告引用的有贊烘焙商家數(shù)據(jù)可以看出：會員對品牌忠誠度高，其貢獻的銷售價值是非會員的2倍。商家通過會員運營的方式對用戶進行精準營銷，去平均化后的營銷策略顯然效率更高。此外，會員的復購率也遠高于非會員用戶，2020年會員用戶人均消費320元，是非會員用戶的2.1倍。

目前來看，已經有越來越多的烘焙商家，開始使用更多元化的會員運營手段，且通過組合拳的方式，如會員儲值+會員權益體系、積分商城+每日簽到，以提高客戶的轉化和粘性，從而提高會員運營的效率，實現(xiàn)從“營銷”到“贏銷”的升級。

以安徽的知名烘焙品牌超港烘焙為例，通過和有贊合作，整合全渠道會員，結合銷售員功能進行拉新、裂變，依托企業(yè)微信群、會員福利，完成“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環(huán)，喚醒了30%的沉睡老客，線上客單價從20元提升至40元，單月裂變拉新10萬人，業(yè)績翻了6倍；而網紅蛋糕品牌熊貓不走使用有贊“秒殺工具”發(fā)放9.9元低價特權卡吸引流量，結合指定產品高額優(yōu)惠，打造爆款商品提高轉化，覆蓋足夠多不同消費水平的客戶，拉動會員充值；湖北的烘焙連鎖品牌仟吉則通過有贊的社區(qū)團購功能，以社區(qū)為節(jié)點招募團長，由團長統(tǒng)一下單、取貨和分發(fā)，擴大營業(yè)半徑的同時，解決了客戶到店取貨的問題，提升了客戶體驗……

小結

在當下，烘焙市場的頭部效應仍未形成，紅利期仍在。無論是傳統(tǒng)的烘焙店，還是新興的網紅品牌，通過數(shù)字化構建私域流量，高頻觸達、吸引消費者成為了他們共同的選擇。

在食品板看來，品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托于私域，建立起用戶的“品牌心智”，背后考驗的正是品牌的全域營銷能力，私域運營能力，轉化復購能力以及組織的迭代能力。

對于烘焙品牌來說，出發(fā)點從來都是在用戶的心智中，而私域當下是鏈接和觸達用戶最高效的方式，數(shù)字化則是做到這一切的基底。這個過程并不容易，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，不可分割。

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