來源丨消費派（ID：xiaofeipai1）

作者丨百里

編輯丨肖蕭瀟

點擊閱讀原文

對于新消費人群來說，直播和短視頻已經(jīng)成為了一項重要參考渠道。假如你經(jīng)常觀看直播帶貨就可以發(fā)現(xiàn)，賣的最好的產(chǎn)品從來都不是電子、生活和美妝類，而是食品，尤其是方便食品。

當(dāng)下各大當(dāng)紅主播如薇婭、李佳琦都曾在淘寶直播間創(chuàng)下僅僅花了幾分鐘就把上萬箱方便速食食品秒殺完畢的記錄。

2020年，公共衛(wèi)生危機(jī)事件爆發(fā)，方便食品于手游、醫(yī)療等行業(yè)抓住了這波紅利，逆勢暴漲。去年春節(jié)期間電商平臺方便食品品類錄得爆發(fā)時增長，京東平臺方便食品成交金額增長 3.5 倍，淘寶上"方便面"及相關(guān)關(guān)鍵詞增長了 200倍。自營電商中，京東平臺上方便面 10 天就達(dá)到 1500 萬包銷量。

但其實縱觀方便食品的發(fā)展史，曾經(jīng)一度被市場看衰，現(xiàn)在可以算是其歷史上第二個高點，那么方便食品能否穩(wěn)住現(xiàn)在的熱度？未來其又將走向何方？

01

外賣突襲，方便食品市場遭受重創(chuàng)

方便食品通常指食品經(jīng)過加工和處理，不需處理或只需短時間烹調(diào)即可食用，便于運輸、攜帶的食品。根據(jù)國家統(tǒng)計局的定義，方便食品又可具體劃分為米、面制品、速凍食品、方便面、其他方便食品等幾大類。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示2011年是方便食品近十年來的發(fā)展高峰，相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到1.2萬家。但隨后幾年，方便食品的數(shù)量不斷下滑，世界方便面協(xié)會（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，從2013~2019年，中國市場的方便面需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計下滑了約15.7%。

造成方便食品業(yè)績下滑的決定性原因，是因為外賣行業(yè)的出現(xiàn)，通過燒錢補(bǔ)貼的方式形成了統(tǒng)一的市場，培養(yǎng)了大批忠實的用戶。加之農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮、更加便利的交通，高鐵網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通和飛機(jī)旅行的普及，方便面需求開始逐漸減少，行業(yè)面臨增長乏力的困境。2015年及2016 年方便面銷售額較2013年分別下滑7%和8%。

并且隨著消費者收入的提高，對于食品健康也越來越重視，但方便食品一直被打著沒營養(yǎng)、不健康的標(biāo)簽，行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)又存在缺失和滯后。再加上之前的方便食品多囿于方便面和速凍食品，沒有創(chuàng)新、口味單一，所以導(dǎo)致了消費者的流失。

不過通過觀察方便食品的增長軌跡可以發(fā)現(xiàn)，在上半年業(yè)績暴漲之前，其實自15年起，方便食品的銷量較之前就已經(jīng)開始緩慢的恢復(fù)，2015-2019年方便食品企業(yè)的注冊量開始從下降轉(zhuǎn)變?yōu)槠骄徤仙?。那么這個市場未來的發(fā)展?jié)摿υ趺礃?，方便食品的下坡路到頭了嗎？

02

"宅經(jīng)濟(jì)"、"懶人經(jīng)濟(jì)"引爆需求，方便食品迎來"井噴"

近幾年來方便食品的業(yè)績已經(jīng)分階段出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。特別是在2020年1至6月，全國規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1371.5億元，同比增長4.7%；實現(xiàn)利潤總額87.5億元，同比增長12.8%。新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，受居家隔離的影響，2020年1至5月，方便食品消費增長1.5倍，其中，2月份的增幅達(dá)21.3倍。

在傳統(tǒng)的方便面領(lǐng)域，各項指標(biāo)更是表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，22家主要方便面企業(yè)2020年主營業(yè)務(wù)收入同比增長7.01%；產(chǎn)量同比增長3.18%。2021年上半年，中國方便面市場銷售額同比增長11.5%，整體銷量同比增長5.6%。

從企業(yè)發(fā)布的半年報中也可窺見一斑。統(tǒng)一企業(yè)中國發(fā)布的中期業(yè)績公告顯示，公司上半年收益為118.17億元，同比上升3.02%。另一方便食品巨頭成績也十分搶眼?？祹煾悼毓砂l(fā)布公告稱，上半年收益為329.34億元，同比增長8%。康師傅方便面事業(yè)收益為149.1億元，同比增長29.16%，占總收益的45.27%。

2020年2月及6月，白家食品分別獲得了1.1億元A輪融資及過億元B輪融資；2020年5月，自熱火鍋品牌莫小仙、自嗨鍋及速食品牌"食族人"也紛紛完成融資。互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠、鹽津鋪子和良品鋪子也在涌入方便速食行業(yè)，可以看出這個賽道是被市場認(rèn)可的。

現(xiàn)在國內(nèi)的方便食品大致分為三個陣營，一是傳統(tǒng)方便面陣營，以康師傅、統(tǒng)一為代表；二是網(wǎng)紅品牌陣營，以拉面說、王飽飽為代表；三是風(fēng)味產(chǎn)品陣營，以自嗨鍋、好歡螺為代表。越來越寬的品類賽道滿足了不同消費者的需求。

微博、短視頻等新型自媒體的興起，同樣給方便食品帶來了更多的機(jī)會。抖音上最近的一條方便面種草視頻都有著28w+的點贊和近一萬的評論數(shù)據(jù)。

除此之外，從美、日的方便食品市場的發(fā)展來看，方便食品往往伴隨人口結(jié)構(gòu)、工作及生活習(xí)慣的變化而應(yīng)運而生。因此國內(nèi)目前獨居群體占比提升、下廚比例下降、年輕群體對食品便捷及品質(zhì)要求提升，成為推動方便食品發(fā)展的重要引擎。

國內(nèi)方便食品現(xiàn)在也逐漸向趨于精致化、高端化前進(jìn)。并且消費升級及懶人經(jīng)濟(jì)推動了食品行業(yè)的革新，人們已不再滿足于傳統(tǒng)的袋裝方便面，中高端方便食品愈發(fā)流行，比如主打日式拉面的拉面說，紅油面皮的阿寬，售賣螺螄粉的螺霸王、好歡螺、李子柒等。食材上也有玩出圈的。

03

地方食材「出圈」

螺螄粉作為中高端方便食品的代表，已經(jīng)從柳州逐漸走向世界，成為后疫情時代愿意動手但廚藝欠佳的年輕人烹飪的首選。

這種酸爽的地方小吃，是如何成為食品行業(yè)中最受關(guān)注的品類之一的呢？

與桂林米粉、重慶酸辣粉、臺灣手抓餅、朝鮮冷面、天津包子等食品一樣，柳州螺螄粉也屬于地方特色小吃，形成了一張影響力巨大的名片。但與其他粉面類小吃不同的是，螺螄粉具有獨特的刺激性氣味，和榴蓮、臭豆腐相似，消費者對它的態(tài)度兩極分化很嚴(yán)重——愛的人愛得“上癮”，不愛的人避之不及。

螺螄粉的技術(shù)壁壘不高，差異性主要體現(xiàn)在其湯底上。不同廠家的湯底配方不同，做出的螺螄粉咸度辣度口感就會不一樣。消費者可以從湯的味道判斷是哪一家的產(chǎn)品。

據(jù)了解，現(xiàn)在袋裝螺螄粉在淘寶網(wǎng)同品類中排名第一，遠(yuǎn)超位列第二名的冷面。

螺螄粉火遍全球的背后離不開政府在背后的大力支持。2010年柳州市政府選擇螺螄粉作為成為名片，同年柳州螺螄粉行業(yè)協(xié)會也在北京開設(shè)了螺螄粉實體店。

當(dāng)時，許多螺獅粉的食材只能從柳州空運到北京。2012年5月《舌尖上的中國》首播，使得螺螄粉這款柳州地域性小吃在全國范圍內(nèi)被大眾熟知，這可謂是螺獅粉第一次大規(guī)模接觸“流量”。

2014年，袋裝螺螄粉的出現(xiàn)，改變了螺螄粉難以走出柳州的情境，同年，僅由小作坊生產(chǎn)的袋裝螺螄粉，就有了40多個“品牌”。

柳州市商務(wù)局副局長賈建功曾表示：“2014年底開始，工廠面積達(dá)到300平方米，食藥監(jiān)局就給辦證。行業(yè)很快繁榮起來，相關(guān)企業(yè)增加到80多家。在這個過程中，又不斷制定行業(yè)規(guī)范，提高準(zhǔn)入門檻。資質(zhì)欠缺的小作坊自然而然就被淘汰了?！睆拇艘院?，螺螄粉行業(yè)開始飛速發(fā)展。

“螺螄粉的特點及機(jī)緣巧合導(dǎo)致其成為現(xiàn)象級的美食，疫情期間我們滿產(chǎn)達(dá)到30萬包/天。今年疫情期間的推廣，有一些是品牌方的營銷，但其實最早的兩波是市場上的自發(fā)傳播。一家螺螄粉企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示。

酸筍的臭和螺螄湯底的特別的味道，新奇且極具記憶點，正中人們的獵奇心理，從而引發(fā)廣泛且持久的討論；對于以前沒嘗試過它的人，會因為無處不在的討論而想要嘗試，試過之后發(fā)現(xiàn)確實味道獨特好吃，又想要返回社交媒體上表達(dá)自己對螺螄粉的欣賞，彰顯個性和品位，進(jìn)行復(fù)購。由此往復(fù)循環(huán)，螺螄粉不再僅僅是一種小吃，而是一個可以分享自己的情緒、有社交共鳴的符號。

資本的嗅覺一向靈敏，海底撈、三只松鼠、良品鋪子等公司都增加了螺螄粉品類，頭部機(jī)構(gòu)也正伺機(jī)而動，尋找潛在被投企業(yè)。

螺螄粉便利、品質(zhì)、個性的特點極其符合單身貴族、居家懶宅、朋克養(yǎng)生族等方便速食消費者的標(biāo)簽。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，該類產(chǎn)品在95后一代增速最快。

螺螄粉目前最典型的客戶群為一線城市到二線城市敢于嘗鮮、接受新鮮事物的消費者，其中廣東和廣西是最大的市場。螺螄粉品類復(fù)購率高達(dá)40%，極具用戶粘性，且70%的消費人群是女性。

目前螺螄粉行業(yè)還處于市場培育期，根據(jù)銷售額電商排名前三位的公司為李子柒、好歡螺與螺霸王。據(jù)了解，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的公司除了螺霸王以外普遍沒有營銷團(tuán)隊，也沒有企業(yè)獲得社會資本投資。

04

高價路線與新口味的快速孵化

拉面說也是一款現(xiàn)象級的爆款食品，但與螺螄粉從產(chǎn)品邏輯、品牌定位以及渠道銷售等方面均有所不同。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年618購物節(jié)，拉面說前1個小時的銷售額就超過了去年618全天的銷售額。

李佳琦的直播間一提到賣拉面說，各種口味的拉面上線秒殺280萬元。在小紅書、B站等平臺上，食欲滿滿的圖片和試吃食品也經(jīng)常涌入首頁，給消費者“種草”。有些人會覺得拉面說火得沒什么道理，方便面也已推出多年，為什么最近幾年這個高價品牌能夠跑出來并吸引資本連續(xù)投資呢？

拉面說2016年8月的第一條微博定義自己為“中國市面上第一款量產(chǎn)的一站式半成品生鮮速烹日式拉面”，不僅強(qiáng)調(diào)了第一款的特別，而且彰顯出產(chǎn)品的獨特性。

雖然屬于方便食品范疇，但拉面說堅持走高價路線，日式豚骨拉面、泰式冬陰功拉面等招牌產(chǎn)品約為38元，一盒裝產(chǎn)品的定價多為15.8元，遠(yuǎn)超過康師傅等袋裝方便面的價格。

公司在宣傳中從不提傳統(tǒng)方便面，一直以來承諾不使用防腐劑，產(chǎn)品圖片也并不會寫著“圖片僅供參考”，而是強(qiáng)調(diào)“所見即所得”，只將產(chǎn)品與傳統(tǒng)的堂食面館和外賣面類對比。采用同款思路的還有此前的瑞幸咖啡，面向客群、產(chǎn)品及定價都更類似與便利店咖啡，而品牌宣傳卻傾向于對標(biāo)星巴克等中高端咖啡廳。

這種品牌定位使得拉面說精準(zhǔn)把握現(xiàn)下少油炸、健康化的趨勢，給客戶留下高級、品質(zhì)好的印象，得以保留住對價格相對不敏感的人群。

拉面說的拉面是傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級款。消費升級的大趨勢使得方便面這個成熟市場遇冷，消費者新的需求促成了新品類的出現(xiàn)。

拉面說不受國內(nèi)傳統(tǒng)方便面及地方面食的味道局限，選擇將產(chǎn)品大膽假設(shè)為“面+菜”的組合，在一碗面的基礎(chǔ)上不斷增加新的元素，甚至有多少種菜式就會有多少個SKU。

泰式冬陰功、胡椒豬肚雞、樂山紅油串串、麻辣藤椒雞、芋兒燒雞原本都是地方特色菜，到了拉面說搖身一變就成了新口味拉面，滿足挑剔口味精致生活的人群需求。

不僅如此，拉面說還利用做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯來做拉面——通過線上更好了解消費者口味。

在包裝設(shè)計上，拉面說一改速食面行業(yè)傳統(tǒng)的五連包或成箱的包裝，選擇了獨立包裝盒。包裝的顏色也經(jīng)過了精心設(shè)計。

拉面說還大力構(gòu)建品牌社群，采用抽獎或征集等形式在各個社交平臺上舉辦活動，并與各平臺的KOL友好互動，建立起與消費者頻繁互動的社群體系。

拉面說并沒有自己的工廠，同李子柒螺螄粉一樣，產(chǎn)品全部是由代工廠生產(chǎn)，公司本身主要負(fù)責(zé)營銷。正如CEO姚啟迪所說，“17年內(nèi)容營銷，18年社交電商，20年直播，我們每一步都踩到點上了?！?/span>

此前，拉面說聯(lián)手五芳齋，推出的“粽有面子”端午構(gòu)思禮盒，不僅僅是端午節(jié)的產(chǎn)品禮盒，更是提出了“拉面+粽子=給個面子”的新概念，成為了新晉的交際神器。近期又英國National Gallery建立合作，推出了三款聯(lián)名禮盒，它們能夠運用到各種交際情景中，與消費者在認(rèn)知、審美和價值觀上產(chǎn)生共鳴，甚至成為朋友圈的集贊神器。

然而，每個爆款品牌出現(xiàn)后，我們都會思考，它未來在哪里？

05

未來走向何方？

后疫情時代嘗試親身烹飪體驗的人群擴(kuò)大，無論是仍處于市場培育期的螺霸王螺螄粉還是從傳統(tǒng)市場革新升級的拉面說，均滿足了生活節(jié)奏快、烹飪技巧有限的年輕人下廚體驗的需求，成為“輕烹飪”方便食品中的佼佼者。

上述兩家企業(yè)都傾注大量資金在營銷與塑造品牌上，從品牌名字上就明確了其產(chǎn)品特征，并通過線上社交和購物平臺傳播，與有一定消費能力的年輕群體產(chǎn)生共鳴。

此外，兩家企業(yè)的產(chǎn)品均主打新型口味，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特性，滿足人們的獵奇心理。

但是，它們未來能走向何方現(xiàn)在仍然很難預(yù)測。

螺螄粉對于絕大部分消費者來說屬于近幾年突然出現(xiàn)的新食品，要想知道最終能走多遠(yuǎn)，首先需要確定的是有多少比例的人絕對不會接受這個口味。而拉面說作為“面館搬運工”，要考慮的是有多少習(xí)慣了外出就餐的人能夠轉(zhuǎn)變觀念選擇回家吃飯。

當(dāng)然，這并不容易。

螺螄粉由于其小眾口味的局限性，很難確定市場最終能有多大。疫情過后消費者對螺螄粉的需求逐漸回落，消費者開始回歸主流品牌。而柳州螺螄粉廠眾多，多為品牌代工，目前年產(chǎn)值已突破60億元，沒有明顯的技術(shù)壁壘，僅有些許口味差別。當(dāng)市場恢復(fù)理智、潛在規(guī)模確定后，可能會陷入品牌間的價格戰(zhàn)。

拉面說若想創(chuàng)新產(chǎn)品口味，以一己之力把面館“搬回家”，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時控制成本，對公司而言是很大的挑戰(zhàn)。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，推出新SKU意味著對工廠柔性生產(chǎn)能力的要求更高，以實現(xiàn)多種產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)換。此外，公司還需根據(jù)市場反應(yīng)不斷進(jìn)行嘗試，優(yōu)勝劣汰產(chǎn)品，這也要求管理團(tuán)隊具有強(qiáng)大的創(chuàng)新與決策能力。

但螺霸王、拉面說從品類到品牌的成長邏輯和軌跡，同樣值得行業(yè)和同類型公司參考。對于這些企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)，有待觀察。

隨著未來Z時代的壯大成為主要的消費支柱，其對品牌忠誠度不高的特點，給眾多新品牌的成長創(chuàng)造了機(jī)會。隨著行業(yè)越來越飽和以及不需明顯技術(shù)壁壘的前提下，未來市場可能還有一場硬仗要打。

免責(zé)聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com