來(lái)源丨Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作者丨Eudora  

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“ 咖啡和果汁的搭配似乎越來(lái)越流行了，不同于傳統(tǒng)咖啡單一的“苦”，這種甜味與苦味沖突帶來(lái)的驚喜感可能更吸引消費(fèi)者，尤其是年輕一代。”

剛剛過(guò)去的6月，新茶飲行業(yè)好不熱鬧。滬上阿姨拿到A+輪1億元融資，喜茶獲D輪融資，奈雪的茶終于登陸港交所上市，“全球茶飲第一股”正式誕生……

隨著茶飲消費(fèi)不斷升級(jí) ，我們見(jiàn)證了新茶飲的高光時(shí)刻。

從行業(yè)視角看，新茶飲的快速發(fā)展不僅讓傳統(tǒng)中國(guó)茶滲透到更多消費(fèi)場(chǎng)景中，更巧妙的是，它給咖啡市場(chǎng)也帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

尤其是近兩年，茶飲行業(yè)開始遭遇瓶頸，品牌們積極探索第二增長(zhǎng)點(diǎn)，像CoCo都可、奈雪的茶、喜茶都紛紛布局咖啡賽道，推出奶茶咖啡、水果咖啡等。

當(dāng)然，我們也看到一大批“瑞幸”開賣奶茶，或者將新茶飲成功的經(jīng)驗(yàn)“移植”到自己身上再次創(chuàng)新……

可見(jiàn)，當(dāng)新茶飲行業(yè)“攪局”咖啡行業(yè)時(shí)，當(dāng)茶飲和咖啡越來(lái)越融合時(shí)，市場(chǎng)也會(huì)倒逼咖啡行業(yè)做出更多的創(chuàng)新。

或許如今也到了咖啡品類進(jìn)行大升級(jí)的時(shí)候，到了咖啡行業(yè)與新茶飲行業(yè)正面“硬剛”的時(shí)刻——或許，新咖啡時(shí)代正在到來(lái)！那么誰(shuí)將成為新咖啡時(shí)代最受消費(fèi)者喜歡的咖啡品類呢？

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新咖啡時(shí)代，尋找更受年輕人喜歡的咖啡種類

“沒(méi)有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國(guó)這么快”，CoCo Café主理人張仲侖曾感慨道。

沒(méi)錯(cuò)，無(wú)論是新品牌新產(chǎn)品的集中爆發(fā)，還是資本的頻頻加碼，眼下的咖啡市場(chǎng)都異常熱鬧，正經(jīng)歷著一場(chǎng)規(guī)模浩大的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)”，向我們展現(xiàn)出“中國(guó)咖啡”的獨(dú)特風(fēng)采。

01、“共享”消費(fèi)者，咖啡茶飲化趨勢(shì)凸顯

從宏觀來(lái)看，相近的行業(yè)間都存在著融合的趨勢(shì)，茶飲和咖啡也是如此。

而究其根本，或許是消費(fèi)者及其口味喜好，本就存在很大程度上的重合。

根據(jù)弗若斯特沙利文于2月發(fā)布的《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，在新茶飲消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比達(dá)到68.1%；90后和00后年輕消費(fèi)者總占比接近70%。

而從我國(guó)目前的咖啡消費(fèi)人群畫像來(lái)看，根據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，我國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成；從年齡分布上看，85后、90后是目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群，但在潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。

Nowwa挪瓦咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：“喜茶、奈雪的茶的用戶，其實(shí)本身也是咖啡用戶?！?/strong>

當(dāng)然，在咖啡茶飲化這件事情上，已經(jīng)有很多品牌、產(chǎn)品對(duì)此進(jìn)行了印證。

因?yàn)槲覀儫o(wú)法忽略這樣一個(gè)事實(shí)——這屆消費(fèi)者的口味和習(xí)慣都更追求“爽感”，也就是喝進(jìn)口時(shí)一瞬間的驚艷感和刺激感，當(dāng)新茶飲通過(guò)乳制品、水果、小料的復(fù)配，把茶飲變得好喝了，那么同樣的產(chǎn)品改造，咖啡也能做。

02、精品咖啡內(nèi)卷嚴(yán)重，創(chuàng)意咖啡為咖啡突圍提供新思路

創(chuàng)意咖啡其實(shí)不是什么全新的品類，很多精品咖啡小館都會(huì)有幾例拿手的創(chuàng)意特調(diào)。

它是咖啡師在日常之外的靈感創(chuàng)意表達(dá)，以咖啡為基底，在口味、風(fēng)味和外觀形式上進(jìn)行創(chuàng)新，為“喝咖啡”提供另一種樂(lè)趣。

它帶給消費(fèi)者的不僅是精品咖啡的品質(zhì)，還有一份感官上的刺激和新鮮感，更受年輕人喜愛(ài)。

創(chuàng)意咖啡在市場(chǎng)上的表現(xiàn)力也確實(shí)出乎意料。

以主打創(chuàng)意咖啡的Seesaw為例，從2020年9月到2021年3月，Seesaw創(chuàng)意咖啡的銷售占比從10%提升到了40%，到今年5月，Seesaw創(chuàng)意咖啡的銷售占比已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡，復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%。而且在推出創(chuàng)意咖啡后，Seesaw咖啡消費(fèi)的年齡層比例有了明顯地降低，Z世代的客群占比從5%上漲到了17%。

但是如何讓這份創(chuàng)意能夠持續(xù)擁有新鮮活力呢？

創(chuàng)意咖啡的實(shí)現(xiàn)究竟有多少維度呢？

Foodaily想說(shuō)，當(dāng)把“咖啡”只當(dāng)作咖啡的一種基礎(chǔ)元素時(shí)，它的創(chuàng)意空間其實(shí)是無(wú)限的，因?yàn)樗魏纹渌淞隙伎赡芘鲎渤鲆馔獾幕鸹ā?/strong>

03、咖啡+，品類間的創(chuàng)新融合成為大趨勢(shì)

“咖啡+”的趨勢(shì)，其實(shí)我們很早就預(yù)測(cè)過(guò)了。

在2019年底發(fā)布的十大商業(yè)熱點(diǎn)之一“高光時(shí)刻，咖啡進(jìn)階的百變姿態(tài)”中，F(xiàn)oodaily就表明了對(duì)咖啡與其他品類融合創(chuàng)新趨勢(shì)的看好。

例如咖啡+果汁帶來(lái)下午時(shí)光更清爽的風(fēng)味，+氣泡帶來(lái)更加綿密上癮的口感，+酒精飲料營(yíng)造獨(dú)處時(shí)候的浪漫和愜意…

咖啡茶飲化、創(chuàng)意咖啡、咖啡+，這幾個(gè)趨勢(shì)其實(shí)也在互相影響，但它們有一個(gè)共同的命題便是——找到真正符合中國(guó)消費(fèi)者口味的咖啡。

在探尋這個(gè)答案的路上，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更加細(xì)分的品類：果咖。

無(wú)論是從去年夏天爆火的“小馬果咖”，還是最近兩年異軍突起的創(chuàng)意咖啡，果咖都在這條創(chuàng)新的道路上占據(jù)重要地位。

我們也為此特意采訪了“果咖”品類的代表者，Nowwa挪瓦咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)，想聽聽他對(duì)于當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的判斷、對(duì)于果咖品類前景的見(jiàn)解。

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為什么是果咖？它會(huì)成為咖啡的新風(fēng)口嗎？

在回答標(biāo)題問(wèn)題前，先請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題：為什么我們身邊愛(ài)喝咖啡的人沒(méi)有愛(ài)喝奶茶的多？

也許，在排除當(dāng)前可以“忽略不計(jì)”的價(jià)格因素（因?yàn)樾虏栾嫼托驴Х鹊膬r(jià)格相差不大）后，最終二者的糾結(jié)點(diǎn)在于口味。

因?yàn)轱嬈妨餍械年P(guān)鍵不外乎是口味上的大眾化，消費(fèi)者不需要成為專家，能“品”出飲品的好壞，而要的是產(chǎn)品足夠好喝。

就像喜茶之于純茶，因?yàn)樵诩儾璧幕咨霞尤肓酥ナ磕躺w、牛乳、水果等，才讓純茶飲品有了新的可能。

而咖啡也逃不出這一邏輯——本質(zhì)要在口味上滿足大眾的味蕾。那么當(dāng)口味得到滿足后，它能為品牌、為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)一系列什么樣的正向變化呢？

01、給咖啡加點(diǎn)兒“甜”，打造中國(guó)年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的咖啡風(fēng)味

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)有90%的人不喝苦咖啡，即便是喝咖啡，有70%的咖啡銷量都是由“不太苦”的拿鐵及風(fēng)味拿鐵貢獻(xiàn)的。這反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)咖啡還是太苦了。

為了讓咖啡“不苦”，我們可以做什么呢？Nowwa咖啡給出的答案是：果咖。

我們也試圖找到品牌們選擇“果汁”背后的原因。

《益普索Ipsos2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》給出的即飲咖啡的最新趨勢(shì)，其中風(fēng)味多樣化便是三大趨勢(shì)之一。

報(bào)告顯示，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物籃分析數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在購(gòu)買即飲咖啡時(shí)，較多人同時(shí)購(gòu)買的還有汽水、果汁和植物蛋白飲料。

可見(jiàn)，咖啡和果汁在消費(fèi)者心目中有著天然的CP感。

當(dāng)然，這一趨勢(shì)不僅適用于即飲咖啡，在現(xiàn)磨咖啡、精品咖啡的創(chuàng)新中也同樣適用。

同時(shí)，由于果汁元素的巧妙加入，極有可能吸引熱愛(ài)果汁飲料的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大咖啡的潛在消費(fèi)者，對(duì)于咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)大有裨益。

CBNData《報(bào)告》也發(fā)現(xiàn)，在2020年，線上“果萃”咖啡消費(fèi)規(guī)模高速上漲。

2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告 村長(zhǎng)告訴我們，Nowwa也是綜合了這些洞察，在去年夏天首次嘗試了青瓜+咖啡的果咖首秀，收到了消費(fèi)者好評(píng)，然后大獲成功，也成為了果咖在現(xiàn)磨咖啡品類的先行者。

02、消費(fèi)者飲用咖啡場(chǎng)景多元化，從單一的提神醒腦拓展到元?dú)庀挛绮?/strong>

極光《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者飲用咖啡的最主要原因是提神醒腦，其次為了放松減壓，且二者的比例接近。

另一方面，從消費(fèi)者飲用咖啡的場(chǎng)景來(lái)看，分別有34.0%和31.8%的人會(huì)在熬夜、辦公間隙飲用咖啡，而選擇在宅家放松看劇玩游戲時(shí)飲用咖啡的也占有32.0%。

由此說(shuō)明，隨著行業(yè)的發(fā)展，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場(chǎng)景正在逐步多元化，并且呈現(xiàn)出向休閑場(chǎng)景滲透的趨勢(shì)。

而果咖由于加了口味豐富多元的水果元素，以水果的“甜”和多元風(fēng)味融合的輕松感和驚喜感，讓咖啡逐漸成為下午茶的新選擇，有助于擴(kuò)大咖啡市場(chǎng)。

03、水果的天然時(shí)令感，是產(chǎn)品研發(fā)不可多得的靈感源泉

我們?cè)倩氐健八北旧?。為什么新茶飲品牌、咖啡品牌都?duì)水果元素情有獨(dú)鐘呢？

村長(zhǎng)認(rèn)為：“水果是天然有時(shí)令感的產(chǎn)品，水果的趨勢(shì)非常符合人們對(duì)季節(jié)輪替的期待?！?/strong>

而切入果咖有兩大好處，一是不同的時(shí)令水果能夠給產(chǎn)品研發(fā)提供源源不斷的靈感，二是水果天然具備“為產(chǎn)品講故事”的潛能。

Nowwa表示，“小馬果咖”會(huì)是品牌持續(xù)發(fā)力和布局的方向，從常見(jiàn)的應(yīng)季水果、區(qū)域獨(dú)有的小眾水果、具有價(jià)值感的進(jìn)口水果等，都會(huì)成為Nowwa團(tuán)隊(duì)的研發(fā)原料。

此外，為了更好地代表和引領(lǐng)“果咖”賽道，Nowwa接下來(lái)也將重點(diǎn)從配方、造型、包裝、傳播等端口去詮釋它。

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小馬果咖頻頻出圈，果咖品類的領(lǐng)軍者指日可待

創(chuàng)立于2019年的Nowwa咖啡，是一家集現(xiàn)磨咖啡、風(fēng)味咖啡飲品以及吐司、羊角包等面包甜品為一體的咖啡店，成立兩年便已經(jīng)開出1000多家門店，覆蓋超過(guò)15個(gè)一二線城市。

2021年，Nowwa咖啡和Manner、瑞幸一起，成為本土現(xiàn)磨咖啡品牌TOP3。

在過(guò)去的兩年間，Nowwa一直聚焦在業(yè)務(wù)模式的探索，取得漂亮成績(jī)的同時(shí)也慢慢找到了自己想走的路——接下來(lái)會(huì)專注嘗試果咖品類，希望它能帶著Nowwa的基因呈現(xiàn)在用戶面前。

而自在、有趣、時(shí)尚、自信，這些Nowwa基因也都將融入到Nowwa的產(chǎn)品中，給用戶、尤其是年輕白領(lǐng)帶來(lái)陪伴感。

01、青瓜+咖啡，打開Nowwa果咖創(chuàng)新的大門

前面我們提到，2020年對(duì)于Nowwa而言是一個(gè)特殊的契機(jī)。這年夏天，Nowwa首次嘗試推出青瓜+咖啡的搭配，但沒(méi)想到產(chǎn)品一經(jīng)推出，就獲得了非常好的反響，復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者反饋一度超過(guò)Nowwa的經(jīng)典咖啡系列。于是品牌在2021年決定重點(diǎn)發(fā)力果咖品類。

近日，Nowwa又推出鳳梨出馬冰美式、青梅出馬冰美式、西瓜出馬冰美式等多款果咖產(chǎn)品，為這個(gè)炎熱的夏天帶來(lái)清爽的冷飲系列。如去年，新品好評(píng)如潮。

但果咖創(chuàng)新的另一個(gè)關(guān)鍵在于飲品品質(zhì)的平衡與把握。

尤其是精品咖啡，重點(diǎn)在于品質(zhì)，很多咖啡愛(ài)好者們對(duì)于“咖啡”還是有點(diǎn)執(zhí)念在的，那么“果咖”要如何兼顧好喝和主流的口味，并同時(shí)避免同質(zhì)化呢？

村長(zhǎng)為我們介紹了“風(fēng)味輪”的概念，它可以讓咖啡豆和水果風(fēng)味完美融合互補(bǔ)。

咖啡的味道主要有酸、甜、苦三大類，再詳細(xì)可以畫出一個(gè)咖啡風(fēng)味輪；水果其實(shí)也一樣，可以畫出水果的風(fēng)味輪。

而咖啡師在進(jìn)行研發(fā)和調(diào)配時(shí)，最難的點(diǎn)就是要不斷摸索，究竟讓哪一種咖啡豆與哪一種水果搭配，才能形成風(fēng)味互補(bǔ)產(chǎn)生新的平衡，呈現(xiàn)1+1>2的效果。

因此，Nowwa團(tuán)隊(duì)還將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砜扑季S帶入研發(fā)體系中，比如將不同的風(fēng)味在酸甜苦的坐標(biāo)系上定下數(shù)值和系數(shù)，在配方中進(jìn)行調(diào)整，去形成可控、可復(fù)制、效率更高的配方方法論，可謂嚴(yán)謹(jǐn)。

02、迎合年輕人，必然得顏值與美味齊飛

正如前文所述，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)主力軍以年輕群體為主 ，其中女性占比達(dá)60%-70%，而Nowwa咖啡目前的消費(fèi)主力人群也是22-35歲的年輕白領(lǐng)，女性占到70%左右。

這部分群體勇于嘗試新鮮事物，對(duì)產(chǎn)品“顏值”也有一定的追求。

因此，單一的咖啡飲品并不能滿足他們長(zhǎng)期的需求，品牌需要不斷創(chuàng)新，善于用“顏值”來(lái)打造產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，才能夠不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

這一點(diǎn)，在Nowwa、尤其是小馬果咖系列身上，體現(xiàn)得淋漓盡致。水果清涼的鮮艷色彩與咖啡濃厚的深咖形成撞色，再加上醇香的奶蓋和晶瑩剔透的冰塊，夏日的活力感瞬間就有了。

03、多品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，“小馬杯”狂刷屏

村長(zhǎng)告訴我們，Nowwa的目標(biāo)人群是一群“正在前進(jìn)與拼搏的職場(chǎng)青年”，為了更快速地與他們建立情感鏈接，Nowwa在品牌營(yíng)銷方面也做了許多動(dòng)作。

例如在世界地球日，品牌與OATLY推出了“健康加‘馬’環(huán)保助‘力’”的活動(dòng)，希望讓運(yùn)動(dòng)和健康咖啡共同幫助職場(chǎng)白領(lǐng)緩解壓力、恢復(fù)活力；

再例如今年520節(jié)日時(shí)攜手時(shí)尚美妝品牌3CE聯(lián)名為消費(fèi)者演繹品牌維度的“姐妹雙生”，推出兩款“雙生”果咖新品，希望向女性粉絲傳遞愛(ài)的新主題——愛(ài)不僅是向外對(duì)他人，更是向內(nèi)愛(ài)自己。

此外，Nowwa與蛋白棒品牌ffit8、法國(guó)國(guó)民巧克力品牌露怡等品牌也進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，據(jù)品牌介紹，接下來(lái)還將跟潮流音樂(lè)、生活方式等不同領(lǐng)域嘗試更多合作可能。

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現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)階段，但每個(gè)細(xì)分賽道都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)國(guó)民級(jí)的咖啡品牌

盡管咖啡熱持續(xù)多年了，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)依然是一個(gè)潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，目前也正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)達(dá)到2171億元。

對(duì)于茶飲與咖啡的融合和競(jìng)爭(zhēng)，村長(zhǎng)表示：“一方面，茶飲與咖啡切的是不同需求場(chǎng)景，而用戶群體有一定重合度；品牌提供更全面的產(chǎn)品供給服務(wù)，可給消費(fèi)者更多選擇。

另一方面，當(dāng)茶飲品牌加入咖啡產(chǎn)品，可以促進(jìn)更多用戶對(duì)現(xiàn)磨咖啡的嘗試和品鑒，推動(dòng)培養(yǎng)咖啡飲用習(xí)慣，激發(fā)出更多咖啡潛力市場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)都有積極作用?！?/span>

但對(duì)于目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，村長(zhǎng)卻認(rèn)為：“現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)增速仍然非?？?，從廣泛的全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，還遠(yuǎn)沒(méi)有到競(jìng)爭(zhēng)階段，反倒是每個(gè)細(xì)分賽道都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)國(guó)民級(jí)的咖啡品牌?！?/span>

而針對(duì)咖啡產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和本土化，村長(zhǎng)則認(rèn)為——未來(lái)咖啡如果真正走向中國(guó)大眾市場(chǎng)，會(huì)更有機(jī)會(huì)是通過(guò)酸、甜、苦味的平衡來(lái)達(dá)到的，而不一定會(huì)像西方以純咖啡為主。

正如歷史上星巴克的出現(xiàn)，創(chuàng)新了美式咖啡，改變了美國(guó)人喝咖啡的偏好；目前的中國(guó)，也需要?jiǎng)?chuàng)新本土化的咖啡品類，尋找真正符合國(guó)人口味的新咖啡。

我們相信，繼茶飲之后，中國(guó)也會(huì)變成一個(gè)成熟的咖啡市場(chǎng)。

參考資料：

1、增長(zhǎng)超300%，90%門店盈利，中國(guó)“新咖啡”正在誕生；2021.05.08；咖門；

2、誰(shuí)會(huì)是咖啡新一波風(fēng)潮的潛力股？「Nowwa挪瓦咖啡」要借「果咖」抓住年輕人的口味；2021.06.30；品牌星球BrandStar；

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