來源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）

作者丨衛(wèi)哲

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在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會上，嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長衛(wèi)哲，從人、貨、場三個零售的核心要素，解讀新消費時代的變化與機會，其中三大人群、兩大貨品領(lǐng)域值得重點關(guān)注與深耕。

今年一季度，和許多基金不同，嘉御基金反而加大了投資力度。

2月7日我們就復(fù)工了，在疫情最嚴重的100天嘉御基金投了10個項目，當時我們的判斷就是疫情不會改變太多本質(zhì)性的東西，疫情是加速器，是試金石。疫情讓好的行業(yè)變得更好，差的行業(yè)更差，讓同一個行業(yè)當中好的企業(yè)更好，差的企業(yè)更差。

今天除了母嬰的大會，我還參加了化妝品和食品行業(yè)的大會，其實化妝品上半年最大的敵人是口罩，因為擦了不僅沒人看到，還影響口罩效果；餐廳去的了少，在家吃飯多了，食品、食材逆勢上漲。對于母嬰行業(yè)，我們怎么看呢？

我們認為母嬰行業(yè)是一個中性的行業(yè)，很多孩子的支出是剛性需求，除了疫情期間童裝消費會低一點，其他應(yīng)該沒有太多影響，既沒有被疫情打擊，也不應(yīng)該被加速。

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人：重點關(guān)注三大人群

無論怎么變化，人、貨、場依舊是我們做消費、做零售的本質(zhì)，首先分享一下我們對人的判斷。人就是新人群，跟大家分享一下中國最重要的三個人群，也是母嬰行業(yè)最重要的三個人群：

第一，95后人群。

特點是什么？他們是獨生子女2.0，是獨生子女生的獨生子女，不但沒有兄弟姐妹，連叔叔舅舅之類的都沒有。他們的很多育兒經(jīng)驗除了來自父母，橫向的人都不認識，可能公眾號上的某個閨蜜，沒有見過的人，是唯一的信息來源。

再加上他們還是小康1.0，這使得95后人群對任何事物都認為好玩比好用重要，悅己比悅?cè)酥匾?。我剛才在臺下看了一個數(shù)據(jù)，孕產(chǎn)婦彩妝的增速是3000%，是成長最快的母嬰細分行業(yè)，以往85后的準媽媽和媽媽，一懷孕、一生孩子基本上不用或者很少用化妝品了，但是95后的媽媽不同，她們悅己大于悅?cè)?，自己開心很重要。

第二，二胎人群。

雖然中國的出生人口在下降，但是新生兒里面二胎的占比超過50%。此外，生得起二胎，生得出二胎，不僅證明你身體好，還證明你財力好。生二胎的家庭比生一胎時收入高，生得起二胎的家庭比沒生二胎的家庭收入要高。

所以， 在嬰兒出生總量下降的時候，唯一的出路是就是要高端高端再高端，因為二胎家庭有能力承受高端。

第三，下沉人群/藍領(lǐng)人群。

我們很關(guān)注農(nóng)村的發(fā)展，也投資了一些跟農(nóng)村緊密相關(guān)的項目，我們團隊去了兩三百個村，我個人跑了30個村。很多人在外打工，但是生了孩子還是要放回農(nóng)村，很多人從懷孕就回老家，但是在那我看不到各位的產(chǎn)品。

我讓同事去村里拍所有的廣告，根據(jù)村里面的廣告判斷消費情況，消費之王格力美的的廣告，很多制藥的廣告都發(fā)到了村里，根據(jù)不同的藥的廣告我們可以知道這個地區(qū)得什么病的比較多，有的是拉肚子，有的是咳嗽肺不好，但是我們看到很多母嬰相關(guān)的產(chǎn)品，大量的雜牌、水貨之類充斥在農(nóng)村。

所以 要下沉下沉再下沉，農(nóng)村人群有這個消費能力，但是我們沒有觸達這些特別重要的消費人群。

中國大約每五年人群的喜好決策會發(fā)生變化。

在日化領(lǐng)域，我們當年的判斷是彩妝肯定第一個變，因為悅己大于悅?cè)耍又兑?、快手推波助瀾告訴你怎么化妝，化妝年齡降低了5歲，從20歲直接降到15歲左右。

藍領(lǐng)農(nóng)村人口，很早地開始使用化妝品。中國的化妝年齡放低了五歲，人口多了兩倍。

此外，95后會將是中國第一批很早就不跟父母住在一起的人，否則不會有那么多的白領(lǐng)公寓、藍領(lǐng)公寓，會發(fā)生什么行為變化呢？

跟爸爸媽媽住在一起，爸爸媽媽用什么洗發(fā)水和沐浴露我都用，但是五年前發(fā)生了變化，跟父母住在一起會自己買洗發(fā)水。

但不會買自己的洗衣液、洗潔精，因為不會洗衣服。但是當這些95后搬出來之后，公寓中配了洗衣機，就必須買洗衣液了。

中國以前沒有25歲前買洗衣液的人群，都是年齡更高的人群買，當這個購買人群發(fā)生了變化，就是重構(gòu)中國家庭清潔系列的時期到了。

購買人群、購買年齡跟五年前正在發(fā)生巨大的變化，會推動一個行業(yè)的重構(gòu)，人口結(jié)構(gòu)的變化是推動貨的變化和場的變化的一個核心。

當你感到難的時候，先想你的人群，人群有變化，我們才有翻身的機會。

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貨： 相對快消和相對耐用領(lǐng)域仍有機會

人群講完了我們講貨。 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)最重要的兩個維度消費頻率和客單價，把貨分成四類位。

第一類高客單價低頻，屬于絕對耐用品。像母嬰行業(yè)的兒童家具，客單價很高，比童床還耐用，童床還有機會換兩次，但是兒童家具可以一直用，這一類我們不看好。

第二類叫高頻低客單價，屬于絕對快消品。

母嬰行業(yè)的奶粉、尿不濕，叫日活產(chǎn)品，每天都要消費的。總的客單價挺高的，但是平均下來每天花的錢并沒有那么多，每天大概幾十塊錢。

低頻高客單價和高頻低客單價的產(chǎn)品，消費者對于價格都是很敏感的，而且在高頻低客單價的母嬰行業(yè)，奶粉和尿不濕巨頭林立，從投資的角度我們不敢進入高頻低客單價的絕對快消母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域。

第三類叫相對快消產(chǎn)品。在使用頻率上來看，可以叫周活、月活產(chǎn)品，客單價大概在100~200元，母嬰行業(yè)中有很多這樣的產(chǎn)品，包括很多輔食、洗護產(chǎn)品，不一定是每天要用的，可能以周和月為單位。

第四類叫相對耐用品。這類消費品可能一年更換一次，客單價在幾百到一千左右。

相對快消和相對耐用是消費品領(lǐng)域我們最喜歡的兩個領(lǐng)域，母嬰行業(yè)也是一樣的。

因為這兩個品類客單價不高不低，使用頻率不高不低，特別適合重構(gòu)這個行業(yè)。

除了品類，對貨特別重要的還有品牌， 品牌如果做好了，等于品類。

二級市場有家公司牛得不得了叫茅臺，市值一萬億。海天醬油市值4千億，我們小時候打醬油，沒有品牌，都是散裝的，而現(xiàn)在除了海天醬油，大家很難報出第二第三個醬油品牌。

我們投資的公牛，之前插座沒有品牌，而現(xiàn)在插座幾乎等于公牛。在母嬰行業(yè)，像樂高就等于積木。

很多人覺得母嬰行業(yè)已經(jīng)做完了，該有品牌的地方有品牌了，像奶粉、尿不濕，每個媽媽都能報出三四個牌子。

但是母嬰行業(yè)當中很多習以為常的用品，很多相對耐用和相對快消的產(chǎn)品是沒有品牌的。

過去幾年崛起的babycare是從背包帶開始的，可優(yōu)比是從童床和床墊開始的，一個屬于相對耐用，一個屬于相對快消，這兩個品類以前將就一下就沒有品牌，講究一下就有品牌。

如果你從這兩個品類入手，當你做到品牌等于品類的時候，基本上都是千億市值的公司，在母嬰行業(yè)相對快消和相對耐用這兩個領(lǐng)域有這樣的機會。

對于貨來說，我們 非?？春闷鞑募雍牟牡慕M合。消費品里面我們會投器材加耗材，我們也會幫助企業(yè)把器材加耗材做起來，比如說我們投的電子煙，現(xiàn)在2300多億市值，煙桿是器材，煙彈是耗材，這兩個一組合非常厲害。我們投的電動牙刷，牙刷桿是器材，刷頭就是耗材，也是天然的器材加耗材。

那么可不可以耗材帶器材呢？像我們投資的一個泡腳液，我們幫它做了一個漂亮得不得了的桶，美女把腳放進去愿意拍照曬，我們就成功了。為什么是耗材加器材呢？因為器材賣多了，會增加耗材的消費。

那么有沒有可能把原來的器材做成器材加耗材呢？電吹風原來絕對是器材，女孩子吹電吹風最怕的是越吹越干，我們現(xiàn)在幫助電吹風，可以噴膠原蛋白、噴精油、甚至噴香芬，這就是我們做的器材加耗材。

回到母嬰行業(yè)，有沒有這樣的機會？比比皆是。特別是現(xiàn)在大量電子產(chǎn)品盛行的時代，母嬰行業(yè)有大量的器材和耗材重構(gòu)的機會。

第四個是“成癮性”消費，比如盲盒消費，盲盒是一個95后的市場，好玩不好用的市場，純粹是為了悅己，為了收藏，盲盒打的就是收藏的成癮性。

在母嬰行業(yè)樂高就是有一定的成癮性的產(chǎn)品，芭比娃娃也是，每年要給芭比娃娃換衣服，這就是器材加耗材，娃娃是器材，衣服就是耗材。

以上就是把消費做成功的核心要素。

3

場：極致體驗與效率的比拼

再來看場的變化。 

新零售的核心是既要有像門店一樣的用戶體驗，又要有效率，兩個都很重要。

特別是疫情考驗下 在線能力和到家能力特別重要，不管是渠道商還是品牌商，都要具備這兩個能力。

在線能力包括員工在線和客戶在線等，當客戶不來找你的時候，你能找到他，能跟他在線上互動。

疫情對很多傳統(tǒng)渠道最大的打擊就是Mall被關(guān)掉了，客戶不找他，他根本找不到客戶。

這次疫情倒逼大家提升到家能力，到家的能力不僅是快遞，而是門店已經(jīng)扎到社區(qū)里面去了，疫情在的時候，社區(qū)門店也不會關(guān)掉。

到家能力和在線能力是新零售的第一個標志。

那么就有一個靈魂拷問了，既然你已經(jīng)有了在線和到家能力，消費者干嘛還來你店呢？消費者來你店的好處是什么？ 要給到店消費者極致的體驗。

為什么我認為店還是很重要？因為店可以提供物聯(lián)網(wǎng)和到家沒有辦法提供的體驗。

比如店里的玩具可以玩，而不是看一個枯燥的圖片和視頻，不僅你的孩子可以玩，還可以和別的孩子一起玩。

此外，未來一定要具備品牌和渠道合一的能力，不要再去討論我是品牌方要不要擁有自己的渠道了，也不要討論我純渠道還有沒有出路了，二和一是必須的能力。

今天完美日記也下去開店了。大家都在講私域流量，我們不太叫私域流量，我叫自建流量，就是自己擴充出一些流量來，那就要自己控制一些渠道，品牌直接觸達消費者的機會來了。

品牌不要再像以前一樣，覺得不依靠渠道，沒有辦法直接觸達消費者。

反過來，如果所有的品牌方都通過無論是線下開店還是線上建自有渠道，那么渠道商的價值在哪呢？渠道要做你的核心產(chǎn)品，馬上香港上市的泡泡馬特，店里都是自己的產(chǎn)品。

很多人說渠道商做自有品牌，我們做了這么多年了，還用你說？我想說的是這些是自有品牌1.0，基本上都是偽自有品牌，沃爾瑪有兩三百個自有品牌，但這不是我們心目中的自有品牌。

因為你壟斷了消費者的購物空間，在你的購物空間沒得選，不得不買你的自有品牌，這樣的品牌走出你的門店是沒有競爭力的，沃爾瑪?shù)膬扇賯€牌子放到外面估計完全都賣不掉。

什么是厲害的自有品牌？海底撈的調(diào)料包、鍋底、醬料，走出海底撈，在天貓還是第一大單品，一年toc賣幾十個億。

總結(jié)來說，無論有沒有疫情，無論互聯(lián)網(wǎng)多厲害，人、貨、場都是我們做消費、做零售的本質(zhì)，母嬰行業(yè)也不例外。

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