來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

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7月15日消息，在今日舉辦的“長(zhǎng)三角（常熟）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)暨億邦未來零售數(shù)字化大課”上，嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲發(fā)表了題為《數(shù)字化與新一輪消費(fèi)品牌崛起》的演講。

他指出，新零售試圖解決“人、貨、場(chǎng)”其中的場(chǎng)的問題，但是如果沒有對(duì)新人群有認(rèn)知，對(duì)新貨品有認(rèn)知，只想改變“場(chǎng)”，不會(huì)有特別好的效果。所以，新消費(fèi)要認(rèn)真看“人、貨、場(chǎng)”的次序。

“今天，新消費(fèi)時(shí)代最大的機(jī)會(huì)在于相對(duì)快消、相對(duì)耐用，不在于絕對(duì)快消、絕對(duì)耐用?！毙l(wèi)哲說。

他認(rèn)為，品牌要向宗教學(xué)習(xí)做消費(fèi)品，首先要重視品牌符號(hào)，再看看自己有沒有品牌圣殿（官網(wǎng)、旗艦店），是否為這個(gè)品牌背后準(zhǔn)備了品牌故事？再問自己有沒有傳教士，有沒有建立起自己的布道者體系？接著是我們是否有自己的品牌大儀式感和儀軌？最后，看自己的品牌是否有一位像喬布斯一樣的大教主。

他指出，“像品牌一樣做消費(fèi)，（演講中）前面5點(diǎn)是一定要做到的自查，第六條可有可無?！?/p>

據(jù)悉，長(zhǎng)三角（常熟）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)暨億邦未來零售數(shù)字化大課，于2021年7月15日在江蘇常熟國(guó)際飯店舉行。峰會(huì)以“見效”為主題，從品牌見效、用戶見效、產(chǎn)品見效等三大維度，以及數(shù)字化賦能企業(yè)的增長(zhǎng)之路，為廣大從事零售的電商企業(yè)提供落地的參考方向和思路。

以下為衛(wèi)哲演講實(shí)錄：

億邦的各位來賓，大家下午好！

我從深圳趕過來，至少帶著一些我自己相信的干貨過來，今天分享的主題是“新消費(fèi)視野，新消費(fèi)打法”。

首先，給大家打一個(gè)雞血。我們堅(jiān)定不移地相信，在未來10年，中國(guó)會(huì)誕生全新的100家以上、市值過千億的新消費(fèi)公司。中國(guó)A股現(xiàn)在只有145家過千億的公司，但是我們堅(jiān)信未來會(huì)有這么多超大企業(yè)產(chǎn)生。嘉御基金去年投資的7家新消費(fèi)公司中，能夠共創(chuàng)出來4家過千億市值的公司。

為什么這么提倡過千億？我們做VC、PE的叫一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)是我們的接盤俠。我們?cè)谏虾５目偛浚恢袊?guó)最優(yōu)秀的二級(jí)市場(chǎng)私募基金包圍了。

我的鄰居是朱雀投資，朱雀在隆基股份一個(gè)項(xiàng)目上持有7年，回報(bào)超過70倍；我樓上是東方證券的前同事陳光明創(chuàng)建的睿遠(yuǎn)基金；樓下是千億私募景林資產(chǎn)，100億的產(chǎn)品1秒鐘銷售完畢。這些優(yōu)秀的二級(jí)市場(chǎng)的私募基金和我們交流時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)問他們?cè)诳词裁矗?018年，他們異口同聲告訴我們，看什么總是在變，但是不變的是200億市值以下的公司不看了。

對(duì)于我們投資者來說，市值200億人民幣以下的企業(yè)就是所謂“小而美”的公司。這兩天高考成績(jī)公布，今天其實(shí)考大學(xué)不難，考大學(xué)難在能否確保211，沖擊一下985。所以，嘉御基金的投資觀就是“確保211、沖擊985”！市值211億是我們看任何消費(fèi)、技術(shù)項(xiàng)目的底線，高了則希望和他們共創(chuàng)“985億”、接近千億的公司。

站在新消費(fèi)視野，要問一下千億市值公司長(zhǎng)什么樣子？20年前我入行時(shí)，我的師父告訴我，以后萬變不離其宗，消費(fèi)無非是“人、貨、場(chǎng)”。

2016年左右，新零售這個(gè)概念提得特別多，最近發(fā)現(xiàn)當(dāng)年新零售很紅的公司都快舉步維艱了。那個(gè)時(shí)候，蘇寧易購(gòu)打出要轉(zhuǎn)型新零售，永輝打出要轉(zhuǎn)型新零售，還有很多企業(yè)提出“無人零售、O2O”。最后發(fā)現(xiàn)，這五年沒有跑出超千億大市值的新零售公司，問題在哪里？

新零售試圖解決“人、貨、場(chǎng)”其中的場(chǎng)的問題，“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)字不能變，“人、貨、場(chǎng)”考慮問題的次序不能變?！皥?chǎng)”很重要，但是如果沒有對(duì)新人群有認(rèn)知，對(duì)新貨品有認(rèn)知，只想改變那個(gè)“場(chǎng)”，不會(huì)帶來特別好的效果。所以今天是新消費(fèi)，要認(rèn)真看千億市值公司，“人、貨、場(chǎng)”必須都做對(duì)，“人、貨、場(chǎng)”的次序理解也必須做對(duì)。

我們首先看新人群。10年前嘉御基金剛剛創(chuàng)建的時(shí)候，我們認(rèn)真研究85后，尤其是85后的女性；現(xiàn)在我們認(rèn)真研究95后，很多人說你們變了，其實(shí)沒有變。10年前85后是25歲，今天95后是25歲，我們只研究25歲的女性，新消費(fèi)人群打透這一個(gè)點(diǎn)就夠了。

每年我們都會(huì)收到很多商業(yè)計(jì)劃書，告訴我們做消費(fèi)覆蓋20-40歲女性。其實(shí)想覆蓋20-40歲等于沒有覆蓋，想服務(wù)好所有的人，最后會(huì)導(dǎo)致都服務(wù)不好。為什么打透25歲女性？我們認(rèn)為打透這個(gè)年齡段，品牌會(huì)有溢出效應(yīng)。18-20歲的女孩子，會(huì)看小姐姐怎么消費(fèi)的？30歲、40歲呢，會(huì)低頭俯視25歲小妹妹怎么消費(fèi)，因?yàn)樗麄兿肽贻p。25歲談戀愛結(jié)婚會(huì)影響自己另一半，生孩子會(huì)影響下一代，工作幾年賺點(diǎn)錢懂得孝敬父母可以影響上一輩。因此，打透25歲女性，品牌做好了可以實(shí)現(xiàn)品牌溢出。

85后在25歲的時(shí)候和95后在25歲的時(shí)候是不是一樣？如果他們一樣，10年以前能夠服務(wù)好85后的女性品牌，今天還能夠服務(wù)好95后女性，什么都不用改變。而不用改變，就沒有機(jī)會(huì)。實(shí)際上，95后和85后有三個(gè)由歷史原因，決定了最不一樣的“三件事情”：

第一，95后是獨(dú)生子女生的孩子，85后不是，85后沒有兄弟姐妹；95后叔叔哥哥舅舅也沒有，堂哥表親也沒有，特別垂直，所以閨蜜越來越重要。

第二，85后是溫飽年齡，95后是小康年齡。

第三，85后是PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，95后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，我們80后、70后的是傳統(tǒng)媒體的原住民。我們先是移民到PC互聯(lián)網(wǎng)，再二次移民到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

移民意味著什么？中國(guó)第一代移民到美國(guó)，會(huì)帶著以前的痕跡，所以85后今天的消費(fèi)還有人帶著PC互聯(lián)網(wǎng)的痕跡。85后接觸互聯(lián)網(wǎng)是2000年，2000年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元年；95后是2010年，接觸的就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。

“三大特征”想明白了，帶來的結(jié)果是小康1.0時(shí)代決定了一個(gè)產(chǎn)品好玩、好看大于好用；溫飽時(shí)代長(zhǎng)大的人好用很重要，性價(jià)比很重要。而今天好看、好玩，比好用更重要。

怎樣體現(xiàn)你的產(chǎn)品和服務(wù)？我們今天有一個(gè)詞叫做“成圖率”怎么樣，你的可曬性怎么樣？如果你的產(chǎn)品不具備成圖率，沒有可曬性的話，最多只是做了一個(gè)好用的產(chǎn)品，一定不好看、不好玩。

還有就是“悅己大于悅?cè)恕?，家庭這么垂直，不需要取悅別人。這些標(biāo)簽是新人群的標(biāo)簽。

我們?cè)僖匆幌滦碌呢浀臉?biāo)簽。這些是嘉御基金投資的一些千億市值的公司，一些是還走在千億市值道路上的公司?？匆幌隆柏洝?，今天新消費(fèi)時(shí)代最大的機(jī)會(huì)在于“相對(duì)快消、相對(duì)耐用”，不在于“絕對(duì)快消、絕對(duì)耐用”。

日活產(chǎn)品天天要吃，客單價(jià)很低；絕對(duì)耐用產(chǎn)品如冰箱洗衣機(jī)大家電，醫(yī)用很多年，客單價(jià)幾千、上萬，這兩類我們都不喜歡。我們喜歡相對(duì)快消產(chǎn)品，以周為消費(fèi)頻次，以月為消費(fèi)頻次。例如吃火鍋，沒有人天天吃的，每周或者每個(gè)月吃一次。

什么是相對(duì)耐用？就是消費(fèi)電子類產(chǎn)品，包括服裝服飾類，很多也是相對(duì)耐用，因?yàn)橐荒?、半年可能更新一次，客單價(jià)在幾百到一千多。

我們新消費(fèi)的品類，“人、貨、場(chǎng)”的“貨”，高度關(guān)注相對(duì)快消、相對(duì)耐用，還有一種合法成癮性，比如電子煙、盲盒、咖啡，以及會(huì)關(guān)注器材+耗材的組合。

“場(chǎng)”，首先分電商友好型、電商非友好型，還是電商中立型。一箱水是電商友好型，不應(yīng)該到門店來買，賣一箱水千萬不要在門店里賣。但是一瓶水的時(shí)候，電商就是不友好，自動(dòng)販賣機(jī)和便利店是買一瓶水最好的地方。

如果在線下有意義的情況下，我們提出叫做“高頻低客單價(jià)”，店要足夠小；“低頻高客單價(jià)”，店要足夠大。換言之，中型店是最沒有前途和出路的，通常我們是不太投低頻高客單價(jià)的。

有一個(gè)例外，人類還有什么行為，比買車、買房復(fù)購(gòu)還要少？比如結(jié)婚，我們投了格樂麗雅，全球最大的婚禮連鎖堂，結(jié)婚沒有復(fù)購(gòu)，是最低頻的。一場(chǎng)婚禮10萬-17萬，要把這個(gè)“場(chǎng)”做得越大越好，給你夢(mèng)中人最大的極致體驗(yàn)。

言歸正傳，千億公司長(zhǎng)什么樣子？“人、貨、場(chǎng)”這些重要的標(biāo)簽要看一看具備不具備。

我們提出“高、大、上”：

“高”，即高目標(biāo)。我們有一套方法論，從市值到財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)到業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)到市場(chǎng)，市場(chǎng)到組織。嘉御基金每投一家公司都會(huì)做好千億市值的準(zhǔn)備，通過戰(zhàn)略梳理、組織梳理，讓千億公司不僅能夠看到，我們也有能力和他們共同設(shè)定高目標(biāo)，還要一起做到。

千億市值目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)一旦設(shè)好以后，甚至包括業(yè)務(wù)目標(biāo)，創(chuàng)始人高管不要喊出來！你要做千億市值，大量員工沒有股份，心想這個(gè)和我有什么關(guān)系？和你的客戶、用戶、消費(fèi)者有什么關(guān)系？你的供應(yīng)商聽說你要做千億市值，賺那么多的錢，得壓榨我多厲害？所以高目標(biāo)沒有意義。

2005年、2006年，淘寶特別想做1萬GMV，沒有喊出來。我們翻譯了一下，叫做“幫助淘寶100萬賣家每家每年實(shí)現(xiàn)100萬GMV”。

今天做淘寶沒有到100萬就別做了，但是在當(dāng)年很不容易了；當(dāng)年100萬賣家和100萬GMV，就是1萬億。員工覺得有抓手，那個(gè)時(shí)候雖然沒有100萬，但是三五萬賣家已經(jīng)過了100萬；他們步步為營(yíng)，總能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的，這就是把1萬億的高目標(biāo)翻譯成一個(gè)“利他的大愿望”。

很多公司不會(huì)把高目標(biāo)翻譯成“大愿望”，只有翻譯成大愿望，讓客戶的心聲喊出對(duì)客戶有價(jià)值、對(duì)員工有抓手的目標(biāo)，才是真正的大愿望。

“上”，就是上速度。戰(zhàn)場(chǎng)能夠打贏的都是靠速度，戰(zhàn)場(chǎng)制勝靠技術(shù)和組織，戰(zhàn)場(chǎng)是武器和鐵軍。商場(chǎng)中沒有武器，武器是技術(shù)，我們有沒有擁抱新的技術(shù)，有沒有擁抱新的組織變革？

這三家公司，自從嘉御基金投資以后，穩(wěn)穩(wěn)地走在千億市值的道路上，靠的就是擁抱技術(shù)、擁抱組織變化。千億市值公司除了發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽之外，標(biāo)簽本來就是原本具備這樣的基因；更加重要的是，不同于別的投資機(jī)構(gòu)，我們有能力幫助他們一起共創(chuàng)千億市值公司。

剛才前半段講新消費(fèi)的視野，后面就講一下新消費(fèi)要注意哪些打法。前面提到電商友好型、電商非友好型、電商中立型，各位做消費(fèi)品類第一步要回答這個(gè)問題：你要做的是純產(chǎn)品品牌型公司，還是做產(chǎn)品品牌和渠道合一性公司，還是只做純渠道公司？

我最看好產(chǎn)品品牌和渠道合一性公司，泡泡瑪特自建渠道，擁有自己的IP。最有挑戰(zhàn)的是第三類純渠道公司，互聯(lián)網(wǎng)電商這么強(qiáng)，線下哪些門店還有機(jī)會(huì)做純渠道公司？非常少，千萬要把自己分對(duì)類，找準(zhǔn)道路。最麻煩的是，你跑得很快，在錯(cuò)誤的道路上跑得很快，離你的目的地越來越遠(yuǎn)，體力消耗越來越大，所以新打法中最重要的是把剛才兩個(gè)分類分清楚。

關(guān)于“分好類”，我們過去10年來最精彩的，是幫助我們的企業(yè)如何在打法上做到突破。我以前是財(cái)務(wù)出身，我最害怕淡季，場(chǎng)租在付，員工工資在付；淡季有一年四季的淡季，也有一周的淡季，也有很多店一天幾個(gè)小時(shí)是淡季，消滅淡季是所有做消費(fèi)第一個(gè)要想的事兒。比如，鍋圈把火鍋這個(gè)場(chǎng)景帶回家，冬天非常好，到夏天就麻煩；對(duì)于夏天來說，夏天一到鍋圈的淡季就到了。

今年不一樣，剛剛結(jié)束歐洲杯，大家在中央15套熬夜看球賽的時(shí)候一定被洗過腦，鍋圈說把燒烤擼串帶回家。

滬上阿姨，奶茶淡季在冬天，他們做五谷雜糧，做血糯米茶，熱著喝，所以就是消滅淡季。很多企業(yè)要想，你一天有沒有淡季，做晚餐午餐怎么辦？做晚餐午餐怎么辦？都存在淡季。

關(guān)于“器材+耗材”，電子煙的煙桿和煙袋是器材和耗材的關(guān)系，電動(dòng)牙刷的桿和牙刷頭是器材和耗材的關(guān)系，但是嘉御基金能夠幫助你人為地打造出“器材+耗材”組合。比如電吹風(fēng)就是一個(gè)器材，我們建議上淘寶搜素士電吹風(fēng)，這是帶精油的電吹風(fēng)，80塊錢一個(gè)噴頭，2-3個(gè)月更換一次，一年貢獻(xiàn)300多塊錢的耗材，器材耗材比幾乎達(dá)到1：1。

鍋圈是做耗材的，火鍋的牛羊肉是耗材，但是鍋不重要，很多人家里都有電熱鍋，但是燒烤擼串出了問題。鍋圈今年最重要的產(chǎn)品，是開發(fā)出了在家沒有油煙、兩三個(gè)月可以擼串的燒烤神器，今年銷售目標(biāo)是60萬臺(tái)燒烤架。所以賣耗材的要學(xué)習(xí)怎么做器材，賣器材的整天要想一想怎么做耗材。

私域，你是有店還是無店？有店如何做私域？無店如何做私域？打法不一樣。降低體驗(yàn)門檻，小包裝多組合，千萬不要因?yàn)閯e人買了你們家一個(gè)產(chǎn)品而否定了整個(gè)品牌。今天年輕人越來越重要的是組合包裝，包裝要??；以前85后是溫飽型，最喜歡大包裝，加量不加價(jià)。但是，今天食品、用品、飲品等都想辦法把包裝做小，讓用戶一次多體驗(yàn)一點(diǎn)。

李佳琪給拉面說爆款帶貨，我覺得好吃，我兒子說太油膩。我說他們家還有6種其他口味，試完以后，我兒子喜歡上了一種。如果你沒有都試過，是不是就否定了拉面說？所以他現(xiàn)在再帶貨是六種口味的組合裝，總有一款適合你，在一定時(shí)間、空間內(nèi)比出來。所以你做一個(gè)組合套裝，你的消費(fèi)者就沒有機(jī)會(huì)比其他的品了。所以我們投的公司都是教他小包裝，味道20種、10種，總有一款適合你。

好玩大于好用。今天你的產(chǎn)品有沒有可能和消費(fèi)者同框？你一定要想明白，這張圖的可曬性一定要好。格樂麗雅創(chuàng)始人告訴我一句話，整個(gè)格樂麗雅設(shè)計(jì)不是因?yàn)檫M(jìn)去覺得這個(gè)婚禮堂很美，是必須拍出來很美。看著美和拍出來美是不一樣的，泡泡瑪特也是一樣，每一個(gè)店每個(gè)產(chǎn)品預(yù)先想好了拍出來很美，成圖率要高。

以前做消費(fèi)、做零售靠疊加門店、疊加產(chǎn)品，我比喻成數(shù)磚頭的方法，今天要數(shù)人頭，建立起和用戶的會(huì)員體系、會(huì)員通道。過去我們一定會(huì)幫助我們的新消費(fèi)公司在這幾大亮點(diǎn)中逐一檢察。

今天我說要向宗教學(xué)習(xí)做消費(fèi)品，三大宗教都是百年老店，用戶粘性很強(qiáng)，不用營(yíng)銷，定期會(huì)來。宗教是人類最了不起的品牌，歷史長(zhǎng)、用戶多、粘性長(zhǎng)，還代代相傳。父親帶著兒子去教堂，媽媽帶著女兒去寺廟，宗教做對(duì)了什么？我們逐一檢查一下。

第一，宗教肯定有一個(gè)符號(hào)。我們問自己你的品牌，如果把你的名字拿掉看你的LOGO、符號(hào)知道你是干嘛的？很多品牌完全做不到，但是優(yōu)秀的品牌可以做到。

看到被咬了一口的蘋果你知道是蘋果，前段時(shí)間大家不理解，為什么小米把米字稍微改一改就花了幾百萬，那可是改小米宗教上的符號(hào)。很多優(yōu)秀品牌看到這個(gè)符號(hào)，我們要問自己，自己有沒有重視你的品牌里的符號(hào)，不簡(jiǎn)單只是那個(gè)品牌。

第二，得有教堂，得有清真寺，得有廟。這是圣殿，你有沒有品牌圣殿，你的旗艦店就是你的圣殿，線上你的官網(wǎng)、官方旗艦店，不光為了賣貨而存在。

第三，你有部圣經(jīng)，有佛經(jīng)。西方營(yíng)銷學(xué)叫做有品牌故事，你的品牌后面大家能夠聯(lián)想到的故事是什么，所以你這個(gè)品牌背后準(zhǔn)備了什么樣的故事。

第四，得有傳教士和布道者。每個(gè)教堂一定有神父，廟里有和尚，你的店長(zhǎng)、你的員工必須是傳教士。我印象最深，當(dāng)年法國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂進(jìn)入中國(guó)，嚴(yán)格要求全世界所有員工必須會(huì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，你面試的時(shí)候要展示這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我把這個(gè)故事講給泡泡瑪特以后，王寧執(zhí)行是最堅(jiān)決的。很多店長(zhǎng)都是95后，店長(zhǎng)這么年輕怎么培養(yǎng)，員工都這么年輕，速度發(fā)展這么大；他說沒事兒，我們員工和店長(zhǎng)都是泡泡瑪特潮流玩具的粉絲，粉絲服務(wù)粉絲比培訓(xùn)還重要，每一個(gè)員工和店長(zhǎng)必須是自己產(chǎn)品的粉絲才可能成為傳教士。

什么是布道者？KOL，你的意見領(lǐng)袖，他們不是你的員工，教堂以外有很多忠實(shí)的信徒在幫助你發(fā)展用戶，所以要問自己有沒有傳教士，有沒有建立起自己的布道者體系。

第五，儀式感，或者叫做儀軌。基督教把儀軌設(shè)置成周活用戶，佛教組織性、紀(jì)律性比較差，一年吃幾次素隨意，什么時(shí)候來一次寺廟隨緣；伊斯蘭教一天祈禱四次。我們自己的品牌儀式感和儀軌是什么？

第六，這是可有可無的，品牌的創(chuàng)始人可以是教主，但是可有可無。有的品牌可以無教主，對(duì)照一下蘋果、對(duì)照一個(gè)喬布斯，也對(duì)照一下雷軍；有符號(hào)、有蘋果這樣的旗艦店，有蘋果背后的品牌故事，每個(gè)蘋果的店員就是傳教士；蘋果和小米外面有這么多的鐵粉，每年蘋果的發(fā)布會(huì)、小米的發(fā)布會(huì)都是最具有儀式感。今天小米還是一家有教主的公司，蘋果隨著喬布斯去世已經(jīng)是無教主公司，教主是雙刃劍，有利有弊。

所以像品牌一樣做消費(fèi)，“前面5點(diǎn)”是一定要做到的自查，第六條可有可無。今天一些品牌教主已經(jīng)不在了，品牌還很好，所以品牌有沒有教主，可有可無，這是雙刃劍，不是必選項(xiàng)。但是除了教主這件事兒，前面的都是要把一個(gè)品牌做好缺一不可的要素。

最后我想說，千億公司在中國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域一定會(huì)有。你認(rèn)認(rèn)真真做出20億-30億利潤(rùn)，你一定是一個(gè)千億級(jí)公司，擠掉資本市場(chǎng)的泡沫，二三十億一年利潤(rùn)，就值得市值過千億。

我們特別希望億邦的伙伴們，全中國(guó)有志于創(chuàng)業(yè)做新消費(fèi)的伙伴們，和我們嘉御基金一起共創(chuàng)千億市值公司。我們的目標(biāo)是，未來10年嘉御基金至少再共創(chuàng)出20家千億市值的公司。

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