來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Siete
點(diǎn)擊閱讀原文

收聽(tīng)量均價(jià)低于 0.1 元/次，便宜可能也有好貨。

越來(lái)越多新消費(fèi)品牌開(kāi)始試水播客營(yíng)銷(xiāo)。

刀法研究所留意到，僅在 2021 年上半年，就有不少新銳品牌在播客渠道進(jìn)行了投放，其中不乏各個(gè)賽道頭部品牌的身影，如三頓半、永璞、NEIWAI內(nèi)外、拉面說(shuō)等。

即刻用戶(hù)“我不跑調(diào)”整理的2021年上半年中文播客的廣告投放觀察（非完整），刀法已獲其授權(quán)

除了這些消費(fèi)品牌之外，豪華汽車(chē)品牌如雷克薩斯、電商平臺(tái)如天貓、內(nèi)容品牌如新世相、以及國(guó)際環(huán)保組織如綠色和平等也在嘗試播客投放。

播客似乎正在迎來(lái)“商業(yè)化元年”。以“品牌合作”為主要盈利模式的國(guó)內(nèi)頭部播客廠牌「JUSTPOD」僅 2021 上半年的預(yù)計(jì)營(yíng)收就據(jù)稱(chēng)“接近千萬(wàn)”，相較 2020 年全年?duì)I收翻了一倍不止。

品牌為什么選擇播客來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)？哪些品牌在做？它們是怎么做的？效果怎么樣？對(duì)此，刀法研究所采訪了播客內(nèi)容、平臺(tái)、聽(tīng)眾及投放品牌四方，為大家解讀“播客營(yíng)銷(xiāo)”這一新趨勢(shì)。

01 講究知識(shí)和情感的播客，收聽(tīng)量均價(jià)低于 0.1 元/次

播客音譯于 Podcast，是以音頻為載體的一種內(nèi)容形式，相當(dāng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播。與廣播不同的是，它通常以單集的形式存在，可以被下載至移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)收聽(tīng)。

在國(guó)外，品牌早已將播客當(dāng)做投放的固定選項(xiàng)。Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss 等都擁有品牌播客，分享產(chǎn)品發(fā)布背后的靈感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”還曾獲得英國(guó)最佳原創(chuàng)播客和最佳品牌播客兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

而在國(guó)內(nèi)，播客這一形式直到 2020 年才開(kāi)始爆發(fā)，到 2020 年下半年疊加上新消費(fèi)的浪潮，國(guó)內(nèi)品牌商開(kāi)始密集合作播客。

刀法研究所觀察到，新銳品牌之所以選擇播客這一渠道來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，主要是由于它具備“四高”優(yōu)勢(shì)，即“高質(zhì)量?jī)?nèi)容、高共鳴情感、高用戶(hù)價(jià)值、高性?xún)r(jià)比”。

“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”由各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)主播來(lái)保證。播客站上風(fēng)口后，不少?gòu)拿襟w、廣告、出版、金融等領(lǐng)域的人士開(kāi)始跨界做播客，他們基于相應(yīng)的學(xué)術(shù)背景和十余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從文化現(xiàn)象、市場(chǎng)特征或是社會(huì)熱議話題發(fā)表洞見(jiàn)或分享知識(shí)。

如中信大方出版社的《跳島FM》通過(guò)邀請(qǐng)作家、翻譯家等對(duì)談研討文學(xué)內(nèi)容；資深廣告人李倩玲的《貝望錄》分享營(yíng)銷(xiāo)人及創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)變化的思考；第一財(cái)經(jīng)雜志的《商業(yè)就是這樣》深入淺出地對(duì)商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行解讀。

“高共鳴情感”則得益于由播客愛(ài)好者發(fā)展而來(lái)的 UGC 主播。他們并不講述太過(guò)高深的道理，但對(duì)于自己日常的生活狀態(tài)分享能給聽(tīng)眾帶來(lái)真實(shí)感和陪伴感，在情緒上更易引發(fā)共鳴，就像播客節(jié)目《得意忘形》的主播張瀟雨曾說(shuō)過(guò)“播客是陪你在被子里睡覺(jué)的關(guān)系”。

再比如《現(xiàn)實(shí)膚淺》、《路人抓馬》這樣的播客節(jié)目，每期都是兩個(gè)主播從普通人的視角出發(fā)，分享自己近期的心情、狀態(tài)和生活瞬間。這種高情感濃度的內(nèi)容，輔以“仿佛就在耳邊講述”的形式，培養(yǎng)了一批相當(dāng)忠實(shí)的聽(tīng)眾。

這兩種不同的內(nèi)容，吸引了那些愿意“為知識(shí)買(mǎi)單”和“為情緒買(mǎi)單”的“高價(jià)值聽(tīng)眾”們。

根據(jù) PodFest Chnia 發(fā)布的《2020 中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)者調(diào)研》，中文播客的聽(tīng)眾 50% 以上生活在一線和新一線城市，擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷。同時(shí)由于在內(nèi)心已經(jīng)和主播有了情感上的深度聯(lián)結(jié)，所以通常具備更高的粘性。

總體而言，目前的播客群體是一個(gè)相對(duì)優(yōu)質(zhì)、且愿意被影響的群體。

最后，“高性?xún)r(jià)比”是因?yàn)橄噍^于其他方式，播客的成本是更低的。數(shù)據(jù)表明播客節(jié)目的收聽(tīng)量每 12 個(gè)月會(huì)翻倍，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，一次播客投放可以在節(jié)目上線數(shù)周數(shù)月之內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)新世相副總裁在播客《津津樂(lè)道》中提到，微信閱讀量均價(jià)是 1.5 元/次，b站觀看量均價(jià)為 0.6 - 1 元/次，而播客收聽(tīng)量均價(jià)僅為 0.05 - 0.1 元/次。

02 根據(jù)什么來(lái)選擇播客營(yíng)銷(xiāo)方式？

目前，播客營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)了包括貼片廣告、口播、音頻帶貨、單期定制、企業(yè)播客、長(zhǎng)期贊助等在內(nèi)的幾種主流合作形式，根據(jù) PodFest China 的數(shù)據(jù)，聽(tīng)眾接受度最高的兩種為“片頭片尾錄播廣告”以及“品牌長(zhǎng)期冠名贊助”，均有超過(guò)半數(shù)的聽(tīng)眾買(mǎi)單。

合作形式固然重要，合作對(duì)象的選擇也不容忽視。刀法研究所關(guān)注到，新消費(fèi)品牌們正在探索差異化的播客營(yíng)銷(xiāo)形式。

在調(diào)研與采訪了部分播客營(yíng)銷(xiāo)的入局者后，我們總結(jié)出了目前播客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象選擇的 4 種嘗試方向——利用專(zhuān)業(yè)主播做背書(shū)、利用同調(diào)性主播傳達(dá)品牌氣質(zhì)、利用情感類(lèi)主播調(diào)動(dòng)用戶(hù)、利用創(chuàng)始人/投資方發(fā)聲打造個(gè)人 IP。

1.針對(duì)一些與新技術(shù)新理念掛鉤，消費(fèi)者尚且待教育的品牌，可以通過(guò)找到相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的主播為其背書(shū)。

例如，科技睡眠品牌躺島在 2020 年底做了多家播客的投放，主推產(chǎn)品是“貓肚皮枕”。這款產(chǎn)品打出了“像貓肚皮一樣的全曲面造型”賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)還原貓肚皮質(zhì)感的科技新材料。 

在眾多投放的播客中，心理咨詢(xún)師簡(jiǎn)里里的播客《Blow Your Mind》和各領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人聯(lián)創(chuàng)的《津津樂(lè)道》收到了比較好的效果。

對(duì)于《Blow Your Mind》，主播簡(jiǎn)里里是心理咨詢(xún)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士。由于睡眠本身就與情緒和心理健康強(qiáng)相關(guān)，所以當(dāng)她強(qiáng)調(diào)“科學(xué)睡眠”的重要性時(shí)顯得相當(dāng)有說(shuō)服力也更強(qiáng)，而后自然帶出有助于睡眠的產(chǎn)品，聽(tīng)眾更傾向于買(mǎi)單。

《津津樂(lè)道》在一期聊“品質(zhì)裝修”的節(jié)目開(kāi)頭口播了躺島的產(chǎn)品，口播結(jié)束后的內(nèi)容涵蓋了裝修時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)、中央空調(diào)以及水處理設(shè)備的選擇，內(nèi)容詳實(shí)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，通過(guò)后半段的內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性為前面的口播做背書(shū)。

根據(jù)《津津樂(lè)道》的主播朱峰反饋，躺島在津津樂(lè)道上投放的 ROI 在 3 - 4 之間，后者成為該輪投放中效果最好的播客之一。

2.針對(duì)想要聯(lián)結(jié)同調(diào)性的人士精準(zhǔn)定位客群來(lái)打開(kāi)品牌知名度，并強(qiáng)化形象的品牌，可以選擇一些同調(diào)性的主播做宣傳，達(dá)成 1+1>2 的效果。

一個(gè)典型的例子是內(nèi)衣生活方式品牌 NEIWAI內(nèi)外與《隨機(jī)波動(dòng)》的三期冠名節(jié)目。

《隨機(jī)波動(dòng)》由三位女性前媒體人創(chuàng)辦，著眼于對(duì)性別議題的討論，主播的性別敏感度極高，持續(xù)輸出深度內(nèi)容。《隨機(jī)波動(dòng)》作為博客平臺(tái)小宇宙上訂閱量最高的節(jié)目，尤其是在獨(dú)立自由的新中產(chǎn)女性聽(tīng)眾中擁有強(qiáng)烈共鳴，而這群人正是 NEIWAI內(nèi)外想要吸引的核心目標(biāo)人群。

這次聯(lián)合出品的節(jié)目邀請(qǐng)了不同領(lǐng)域的職業(yè)女性講述她們的身體故事和人生經(jīng)歷，分享現(xiàn)代女性對(duì)職場(chǎng)、家庭、友誼與自我成長(zhǎng)的思考。在最后一期，NEIWAI內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐作為嘉賓登場(chǎng)，在分享自身的思考之外，也自然地將品牌理念帶出。

3.還有一些主打情緒消費(fèi)的品牌們，希望通過(guò)在情感端與消費(fèi)者達(dá)成深度共情，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性的，可以選擇偏重于生活分享的情感類(lèi)主播做投放。

例如，香水品牌佩槍朱麗葉選擇了《姜思達(dá)》《賢者時(shí)間》《溫柔人類(lèi)》《午夜飛行》等情感類(lèi)播客作為合作對(duì)象。其中，姜思達(dá)的播客每期 30 分鐘，特色是一刀不剪及全是情緒，但他擁有一批從奇葩說(shuō)時(shí)期追隨至今的粉絲們，能夠?yàn)樗乃星榫w買(mǎi)單。該期播客中的推廣語(yǔ)“朱麗葉有一把槍?zhuān)乙灿幸话选钡臓€梗令人印象深刻。

《賢者時(shí)間》則是一檔由普通人的視角觀察普通人的播客，也是小宇宙里第一個(gè)期期 99 +評(píng)論的節(jié)目。主播是兩位在北京打拼的摯友，她們之間自然真誠(chéng)相處細(xì)節(jié)吸引了諸多聽(tīng)眾，也成為了情緒類(lèi)消費(fèi)品的良好營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。在佩槍朱麗葉的投放單集收到評(píng)論 790 條，聽(tīng)眾們?cè)谠u(píng)論區(qū)分享自己的情緒，也同時(shí)表達(dá)了對(duì)于品牌品味的欣賞。

4.除了向外尋求合作主播，品牌還可以向內(nèi)借力，讓創(chuàng)始人或者品牌的資方出來(lái)發(fā)聲。

例如，花椒星球的創(chuàng)始人小蔥就開(kāi)設(shè)了自己的個(gè)人播客《花椒不設(shè)防》，分享創(chuàng)業(yè)心得以及對(duì)于行業(yè)的一些洞見(jiàn)，拉近品牌與用戶(hù)的距離，甚至有助于打造個(gè)人IP。

譬如他曾發(fā)布過(guò)一期節(jié)目，是從運(yùn)動(dòng)鞋品牌創(chuàng)始人的視角出發(fā)，聊“中國(guó)會(huì)不會(huì)有超越 NIKE 的品牌”，節(jié)目下的評(píng)論除了聚焦于內(nèi)容主題之外，也不乏對(duì)花椒品牌的表白。

而由 GGV 資本創(chuàng)立的《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》則會(huì)邀請(qǐng)一些主投項(xiàng)目的創(chuàng)始人來(lái)講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，傳播品牌理念，如設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌 MAIA ACTIVE 創(chuàng)始人王佳音、珠寶品牌 YIN隱創(chuàng)始人武崟、功能性食品品牌 BuffX 創(chuàng)始人亢樂(lè)都曾經(jīng)成為《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》的嘉賓，這樣的訪談節(jié)目通常時(shí)長(zhǎng)在 1 小時(shí)以上，給了創(chuàng)始人們充分表達(dá)的機(jī)會(huì)。

03 相較于賣(mài)貨，播客營(yíng)銷(xiāo)更擅長(zhǎng)塑造品牌

對(duì)于播客營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)認(rèn)為播客并不是個(gè)賣(mài)貨的好場(chǎng)域。相較于強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的賣(mài)貨，播客對(duì)于品牌的作用更多是在長(zhǎng)時(shí)間的沉浸中，打動(dòng)用戶(hù)并建立更長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)，潛移默化地完成對(duì)品牌形象的塑造。

不同于其他文字或是視頻內(nèi)容，播客大部分時(shí)間是“息屏”收聽(tīng)的。聽(tīng)眾聽(tīng)到廣告后，需要完成打開(kāi)手機(jī)屏幕、打開(kāi)購(gòu)買(mǎi) APP 、輸入商品關(guān)鍵詞、輸入專(zhuān)屬優(yōu)惠碼、完成購(gòu)買(mǎi)這樣長(zhǎng)的鏈路，在每一步中都存在流失可能性。

以低度酒品牌貝瑞甜心在播客《無(wú)聊齋》的投放為例，根據(jù)主播的口播提示，要想獲取聽(tīng)眾的專(zhuān)屬優(yōu)惠，需要打開(kāi)淘寶客戶(hù)端，輸入“貝瑞甜心”進(jìn)入店鋪，找到合作款，點(diǎn)開(kāi)與客服的對(duì)話框并輸入“無(wú)聊齋”暗號(hào)，才能領(lǐng)取到相應(yīng)的優(yōu)惠券，之后再返回商品頁(yè)面下單，過(guò)程非常繁瑣。

另外不可忽視的是，由于部分投放平臺(tái)的限制，購(gòu)買(mǎi)鏈接、二維碼等引流方式在節(jié)目簡(jiǎn)介中是完全禁止的，這又進(jìn)一步削弱了帶貨的效果。

“可能能起到種草的作用，但很難進(jìn)行下一步了。”一位在刀法營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手社群中的刀友在討論中說(shuō)道。

于是，一些品牌干脆選擇不在播客上賣(mài)貨了。

根據(jù)合作主播的反饋，不少和他們接觸的品牌其實(shí)沒(méi)有硬指標(biāo)或者轉(zhuǎn)化率的需求，而是希望通過(guò)新的內(nèi)容占據(jù)新渠道，去傳播一些品牌想傳播的東西。

聲動(dòng)活潑傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤也表示：“一些品牌在投放播客時(shí)，不以走量帶貨為目標(biāo)，而更注重品牌和聽(tīng)眾的契合度，以及品牌形象的塑造?！?/span>

比如三頓半曾經(jīng)分別在 2020 年和 2021 年合作包括文學(xué)類(lèi)、閑聊類(lèi)、生活方式類(lèi)等不同領(lǐng)域的主播，宣傳它的“返航計(jì)劃”。產(chǎn)品本身并沒(méi)有成為這幾次營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，在合作中三頓半更偏向于做品牌理念的輸出，借用不同類(lèi)型主播對(duì)于它所代表的的生活方式的認(rèn)同，更廣泛地聯(lián)結(jié)品牌受眾。

品牌理念的輸出，最終將體現(xiàn)在消費(fèi)上。數(shù)據(jù)公司尼爾森的研究揭示，在聽(tīng)過(guò)含有廣告的播客節(jié)目之后，61% 的消費(fèi)者變得更愿意購(gòu)買(mǎi)廣告里宣傳的產(chǎn)品。PodFest China 的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，50.7% 的播客用戶(hù)認(rèn)為播客節(jié)目曾經(jīng)影響過(guò)他們的消費(fèi)行為。

當(dāng)然，“度”的問(wèn)題也很重要，過(guò)猶不及的道理大家都懂。

目前來(lái)看，在整體聽(tīng)眾群較小、且 1/3 聽(tīng)眾長(zhǎng)期收聽(tīng)的博客數(shù)量超過(guò) 10 個(gè)的情況下，各個(gè)播客的受眾呈現(xiàn)部分重合，品牌在投放時(shí)，需要對(duì)用戶(hù)做出更細(xì)致的畫(huà)像，否則可能會(huì)因?yàn)榉磸?fù)觸達(dá)而適得其反。

04 刀法觀點(diǎn)

播客雖好，但品牌想要做播客營(yíng)銷(xiāo)，也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是投放效果衡量。當(dāng)前，很難從數(shù)據(jù)上對(duì)于播客的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行衡量。這主要由于播客節(jié)目通常選擇多渠道上線，而全網(wǎng)數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)互通，使得播放量統(tǒng)計(jì)、鏈接追蹤等都成為難題。

不過(guò)，已經(jīng)有平臺(tái)方在著手解決這個(gè)問(wèn)題了，小宇宙負(fù)責(zé)人 Kyth 在《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》中談到，未來(lái)會(huì)考慮上線帶貨追蹤連接等工具，幫助創(chuàng)作者更好變現(xiàn)。

另一點(diǎn)，播客營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻并不低，也很難照搬其他文字或視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式。一個(gè)最顯著的例子是，在播客的合作中，品牌與主播的的合作并不像通常的“甲方乙方”的權(quán)力關(guān)系。

刀法研究所在對(duì)中腰部的個(gè)人主播的采訪中發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)一例外都非常“愛(ài)惜羽毛”。他們之中大部分是兼職主播，在內(nèi)容制作上花費(fèi)了不少心血，為了維持節(jié)目一貫的內(nèi)容調(diào)性，在挑選合作品牌時(shí)也顯得非常慎重，希望更多地掌握主動(dòng)權(quán)。

大機(jī)構(gòu)同樣強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的掌控程度。JUSTPOD 的楊一曾提到，在商業(yè)合作中“如果節(jié)目本身不是我們自己有主動(dòng)權(quán)或者一手掌控，節(jié)目的質(zhì)量并不能夠達(dá)到我們想要的地步?！?/span>

這種“買(mǎi)定離手”的合作方式需要品牌做好“放權(quán)”的準(zhǔn)備，由此對(duì)品牌的在合作早期的判斷力、合作過(guò)程中對(duì)于品牌調(diào)性的正確傳達(dá)、及合作后的預(yù)期管理，都提出了更高的要求。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com