來源丨時代數(shù)據(jù)（ID：datagoo）
作者丨時代數(shù)據(jù)君
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經(jīng)過了幾年的高速增長之后，原本已經(jīng)進入成長平臺期的短視頻行業(yè)，在近一年的時間里，再次迎來變局。依托騰訊生態(tài)圈的視頻號強勢崛起，攪動市場。

近日，視頻號數(shù)字營銷平臺百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚公開表示，視頻號日活已達到 4.5 億，較年初幅增長了50%。這意味著，視頻號日活數(shù)量已成功超越快手，成為唯一能與抖音“叫板”的短視頻平臺，這也同樣意味著，短視頻賽道重新“洗牌”，形成了抖音、視頻號、快手“三足鼎立”的競爭格局。

在2020年6月，騰訊視頻號正式開放注冊，可能在當(dāng)時很少有人能意識到，視頻號能發(fā)展的如此之快。在這短短一年多的時間里，視頻號到底發(fā)生了什么？其崛起之道何在？

時代數(shù)據(jù)通過分析視頻號的流量、內(nèi)容、用戶等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在視頻號增速的背后，以游戲產(chǎn)業(yè)為核心的騰訊系商業(yè)生態(tài)逐漸顯現(xiàn)，作為重要的一環(huán)，視頻號深植其中，終究成就了其短時間內(nèi)的商業(yè)奇跡。

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視頻號強勢叫板：上線僅一年，實現(xiàn)抖音3年、快手9年流量

自去年疫情以來，短視頻行業(yè)迎來井噴式發(fā)展，其中勢頭最猛的，當(dāng)屬騰訊視頻號莫屬。

據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，短視頻行業(yè)的用戶時長占比大幅增長至21.1%；疫情過后，隨著短視頻直播帶貨的商業(yè)模式逐步解開，短視頻行業(yè)的用戶時長占比獲得持續(xù)增長，較2019年末增長了12個百分點。

在短視頻賽道，抖音、快手作為行業(yè)頭部App繼續(xù)領(lǐng)跑。其中，抖音和抖音極速版2021年6月月均DAU分別達3.3億和9570萬，快手和快手極速版6月份月均DAU均接近1.3億。

但同時，短視頻用戶量和使用時長已陷入發(fā)展瓶頸。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。隨著人口紅利的逐漸消失，短視頻平臺進入存量競爭時代，需要不斷挖掘新的增量。

就在此時，誕生于2020年初的微信視頻號似乎已經(jīng)解鎖新的增量“密碼”。

在“微信誕生十周年之夜”上，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍談到微信下一個十年發(fā)展時屢次提及微信做視頻號的初衷和構(gòu)想。他認(rèn)為，“時代正往視頻化表達方向發(fā)展”。于是2019年，由他牽頭在微信內(nèi)部成立了一個特別小的小團隊，沒有問公司要資源，也沒有在公司開會立項，便悄悄開始了視頻號的開發(fā)。

2020年1月21日，微信視頻號悄然開啟小范圍內(nèi)測，單列信息流，用戶可以發(fā)布1 分鐘視頻或者至多9 張圖片，支持附上公眾號鏈接，支持分享群聊和朋友圈。

2020年6月19日，視頻號注冊全面開放。同時，視頻號也進行了一次大改版，新增關(guān)注、好友點贊、熱門與附近等功能入口，支持@、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。同月，視頻號日活突破2億。

2020年10月，視頻號上線30分鐘中長視頻，開啟直播內(nèi)測，打通小商店，上線購物車功能，主播可以將小商店內(nèi)的商品鏈接放進購物車；12月，微信版本大更新，視頻號出現(xiàn)在個人微信界面最搶眼位置，上線“附近的直播和人”，流量入口進一步升級，同時補齊了直播連麥、抽獎、美顏、濾鏡、打賞等直播功能，全面擁抱直播。

此后，背靠微信生態(tài)強大流量入口的視頻號步入快速成長期。2021年1月，上線僅一年的視頻號日活達到3億。而同樣是實現(xiàn)3億日活的目標(biāo)，抖音花了3年，快手花了9年。

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數(shù)解視頻號內(nèi)容體系：游戲動漫內(nèi)容增幅最多，游戲直播、影視二創(chuàng)成流量突破口

視頻號的飛速成長離不開騰訊多方面的大力扶持。據(jù)騰訊控股2021年一季度財報指出，騰訊正加大短視頻內(nèi)容等領(lǐng)域的投資，進一步構(gòu)建視頻號的內(nèi)容生態(tài)，吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐視頻號，豐富知識型內(nèi)容，通過優(yōu)化以社交為導(dǎo)向的推薦算法，使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能夠觸達更多的用戶。

據(jù)新榜研究院《2021視頻號發(fā)展年中報告》顯示，男性內(nèi)容創(chuàng)作者占比44.7%，女性內(nèi)容創(chuàng)作者占比35.4%，其余未公開。從內(nèi)容創(chuàng)作者學(xué)歷方面來看，本科學(xué)歷創(chuàng)作者占比最大，達到40.4%；其次是，大專/高職/高級技工學(xué)歷創(chuàng)作者，占比達到27.3%。

此外，與抖音和快手不同的是，視頻號各線城市創(chuàng)作者分布相對較為均衡。其中，新一線城市視頻號創(chuàng)作者占比最高，達到26.3%；其次是二線城市，視頻號創(chuàng)作者占比21.6%。從具體城市來看，創(chuàng)作者前五的城市分別為廣州、深圳、杭州、成都、長沙，均為南方地區(qū)。

從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喜愛程度方面來看，情感、生活、音樂等內(nèi)容最受用戶喜愛，其熱門內(nèi)容占比分別達到23.1%、16%、12.2%。

同時，游戲動漫、汽車領(lǐng)域的熱門內(nèi)容占比盡管不大，但增速居前，分別增長197%和194%。其后，財經(jīng)、職場、旅行攝影等領(lǐng)域內(nèi)容也越來越被用戶接受，熱門內(nèi)容增速分別達到94%、60%、59%。

除原創(chuàng)內(nèi)容外，直播也是短視頻平臺的重要表現(xiàn)模式，是內(nèi)容創(chuàng)作者流量變現(xiàn)的直接途徑。

據(jù)視燈《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》顯示，在視頻號直播方面，生活、情感、音樂、影視娛樂類賬號開啟直播場次占優(yōu)，均占平臺總直播場次的10%以上，但場均觀看用戶并不理想。場均觀看用戶最多的是新聞類直播，高達30.3萬；其后，時尚藝術(shù)、旅行、美食、職場類直播分列二至四位，分別達到場均4.8萬、4.7萬、3萬、2.8萬的觀看；此外，教育及游戲類直播并列第五，均達2.5萬場均觀看。

值得注意的是，2021年8月28日晚，視頻號試水王者榮耀最高級別賽事決賽直播，視頻號上僅王者榮耀官方直播間和KPL賽事官方直播間的累計觀看人數(shù)就超過200萬，創(chuàng)下視頻號游戲直播的歷史新高。

2021年6月1日，新修訂的《著作權(quán)法》正式實施，網(wǎng)絡(luò)游戲、電競賽事等直播畫面被納入到受著作權(quán)法保護的“視聽作品”中。同時，騰訊手握多個主流游戲版權(quán)和代理運營權(quán)，這也為視頻號未來的發(fā)展奠定了方向。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國游戲直播市場中，無論是PC端還是移動端，在日活觀眾數(shù)前5的游戲中，由騰訊研發(fā)或者代理運營的游戲占據(jù)了4款。其中，騰訊旗下的PC端游戲《英雄聯(lián)盟》、《絕地求生》和移動端游戲《王者榮耀》、《和平精英》的日活觀眾數(shù)均達到百萬級別。

因此在游戲直播方面，騰訊享有得天獨厚的版權(quán)優(yōu)勢。從行業(yè)內(nèi)競爭來看，無論是長年陷入游戲直播“一哥”之爭的虎牙和斗魚，還是新入局的快手和B站，它們之所以能夠快速發(fā)展并穩(wěn)居行業(yè)前列都離不開騰訊的扶持。其中，騰訊是虎牙、斗魚、快手的第一大股東，是B站的第二大股東。

今年4月，因一名游戲主播未經(jīng)騰訊授權(quán)在抖音火山版上直播《王者榮耀》游戲，被指控侵權(quán)，法院一審判決抖音火山版停止直播相關(guān)游戲，并賠償原告騰訊800萬元。法院認(rèn)為，《王者榮耀》從研發(fā)到推廣運營均耗費巨大，且游戲上線后具有較高知名度，游戲運行中的連續(xù)畫面著作權(quán)由游戲開發(fā)商騰訊享有。游戲主播在游戲畫面的基礎(chǔ)上添加了解說、文字等，但“添加的內(nèi)容較為簡單，并無獨創(chuàng)性”，所以沒有著作權(quán)。

可以預(yù)料的是，騰訊在游戲直播方面于將會給予視頻號創(chuàng)作者更多的版權(quán)支持。因此，騰訊完全可以依托視頻號、游戲、商家、用戶、直播打造商業(yè)閉環(huán)，以騰訊旗下熱門游戲為基礎(chǔ)，以打賞抽成、游戲聯(lián)運等主要盈利模式，同時擁有商家廣告和直播門票等相關(guān)收入。受此影響，視頻號的用戶增量將是極為可觀的。

此外，前段時間，一場圍繞“影視二創(chuàng)短視頻”侵權(quán)的紛爭正在鋪開。以騰訊視頻為首的長視頻平臺們與500多名影視藝人共同發(fā)布聯(lián)署倡議書，呼吁國家對各類短視頻平臺推進版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，并要求短視頻平臺清理未經(jīng)授權(quán)的影視內(nèi)容。

8月17日，因有抖音用戶在抖音短視頻平臺上上傳了由騰訊視頻獨播的《掃黑風(fēng)暴》剪切內(nèi)容，被騰訊視頻以侵犯著作權(quán)及不正當(dāng)競爭為案由將抖音告上了法庭，并索賠1億元。足以顯露，騰訊在維護版權(quán)上的能力。

相反，同屬騰訊系的騰訊視頻號正借助騰訊在長視頻方面的版權(quán)優(yōu)勢發(fā)力影視二創(chuàng)。9 月 3 日，視頻號推出“劇”強合伙人計劃，主要基于影視內(nèi)容的二次創(chuàng)作，包括解說評論、二創(chuàng)混剪、影視資訊、創(chuàng)意剪輯，面向全網(wǎng)招募影視內(nèi)容創(chuàng)作者，強勢搶占全平臺資源高地，打造全新的影視二創(chuàng)短視頻內(nèi)容。

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抓住年輕用戶，彎道超車可期

據(jù)騰訊控股2021年中期財報顯示，微信及WeChat月活用戶已達12.5億 ，同比增長3.8%。這一數(shù)據(jù)也超過了中國網(wǎng)民總數(shù)。除了海外用戶外，微信幾乎可以說已經(jīng)覆蓋各年齡層的中國網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民的總體數(shù)量達到10.11億，其中以20歲至39歲的年輕人居多，占比38%。

如今，視頻號經(jīng)過了一年多的升級迭代，其所具有的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動等基礎(chǔ)功能已經(jīng)基本完善。同時，視頻號也與個人微信、企業(yè)微信、朋友圈、公眾號、小程序、搜一搜、看一看、微信支付、附近等多個板塊進行了打通，完好的鏈接了微信生態(tài)內(nèi)的“人/企業(yè)”、“內(nèi)容”和“消費/服務(wù)”，成為微信生態(tài)內(nèi)最重要的連接板塊。

憑借視頻號在微信生態(tài)內(nèi)的中心地位，視頻號流量入口也獲得進一步釋放，不僅擁有來自搜一搜、看一看的公域流量入口，還能坐享12.5億級別的私域流量入口，并與公眾號、小程序、企業(yè)微信等互通流量入口。

由此看來，在游戲直播、影視二創(chuàng)和12.5億私域流量的三重加持下，視頻號短期內(nèi)在短視頻賽道實現(xiàn)彎道超車，快速超越抖音也將成為可能。

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