來源丨泡騰VCer（ID：ptvc2020）
作者丨小橘
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在金本位的世界，新聞的麥克風(fēng)永遠只朝向有話語權(quán)的資本和頭部企業(yè)，很少有媒體愿意關(guān)注默默無聞的創(chuàng)業(yè)者。我們深知創(chuàng)業(yè)的舉步維艱，但我們更相信創(chuàng)業(yè)者的靈魂無比堅韌，我們希望陪伴創(chuàng)業(yè)者一路同行，見證和記錄創(chuàng)業(yè)之路的風(fēng)風(fēng)雨雨。

第一期，我們邀請到內(nèi)容種草平臺拆開的聯(lián)合創(chuàng)始人楊同學(xué)。內(nèi)容種草是現(xiàn)在每個做品牌、電商人都離不開的話題。

無品牌不種草，無種草不營銷，無營銷不品牌。種草已經(jīng)成為當(dāng)代人購物的重要一環(huán)，通過潛移默化的心智占領(lǐng)，影響消費決策，最終完成購買閉環(huán)。

隨著種草的需求越來越大，品牌與達人之間也逐漸形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容中介平臺就承擔(dān)著在雙方之間架橋的作用。

拆開是一家成立將近兩年的內(nèi)容平臺，主要依靠自行開發(fā)的小程序為超過2萬位精挑細選的中腰部達人派單，迄今為止積累了7000個品牌資源。

內(nèi)容中介平臺是一個怎樣的生意？它的商業(yè)模式如何賺錢？怎樣評估達人種草貼的質(zhì)量和完成度？小紅書種草如何造假？內(nèi)容種草的未來是什么？

一起來看看泡騰 X 拆開楊同學(xué)的精彩訪談！

采訪檔案

楊同學(xué)/拆開聯(lián)合創(chuàng)始人/連續(xù)折騰者

6年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、08年開淘寶店

第一批無人超市模式先驅(qū)者、釘釘企業(yè)信息化建設(shè)項目參與者

在阿里媽媽總裁帶領(lǐng)下進入品牌營銷內(nèi)容種草行業(yè)

泡騰：你怎么理解內(nèi)容種草？

楊同學(xué)：種草是用戶從認知品牌到?jīng)Q策購買中最重要的一個環(huán)節(jié)。以前的品牌方在淘系，需要購買搜索流量來觸達目標客戶，每次大促還要燒直通車，我們行業(yè)黑話叫做：每次搞活動都要交一筆“過路費”。這樣做的ROI比較低，直接導(dǎo)致GMV看起來很高，實際上是賺了吆喝不賺錢。

現(xiàn)在越來越多的國貨品牌，諸如完美日記、花西子，通過與社媒達人合作內(nèi)容種草實現(xiàn)快速崛起。以前是人找貨，然后是貨找人，現(xiàn)在是通過好內(nèi)容主動找到目標消費群體。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有流量的長尾效應(yīng)，是品牌的有形資產(chǎn)，就好像在站外擺滿了可移動的廣告牌，讓KOL/KOC幫品牌做背書，再通過電商渠道做轉(zhuǎn)化。

泡騰：為什么會想做拆開這樣的內(nèi)容中介平臺？行業(yè)有哪些對標？

楊同學(xué)：我們做拆開平臺時正好踩在行業(yè)的風(fēng)口上。從整個KOL投放大盤來看，2018年的市場規(guī)模是300億，到2021年已突破了750億元，每年同比增長60%以上。但在一片繁華的背后，每天都發(fā)生著各種市場亂象。在達人側(cè)，達人逾期、騙產(chǎn)品后微信拉黑跑路、消息不回、內(nèi)容敷衍、數(shù)據(jù)摻假、結(jié)款之后刪除作品等情況屢見不鮮。在品牌方角度，有的品牌會為消化庫存寄送臨期產(chǎn)品，想用其置換內(nèi)容輸出，還會拖欠達人稿費。業(yè)界的不良合作現(xiàn)象時有發(fā)生。

我們對標的企業(yè)，第一名是我的老東家映兔；第二名試盒；第三名就是群量、紅通告、螃蟹通告這些。目前這條賽道還沒有出現(xiàn)一個絕對的獨角獸，所以依舊存在很多機會和挑戰(zhàn)。我們做這個項目的初衷是希望品牌與達人的合作環(huán)境變得更加健康，少一些烏煙瘴氣，為雙方提供更多安全感。我們的愿景也是發(fā)現(xiàn)并成就每一個優(yōu)秀的品牌。我們的平臺名字叫拆開，我們希望讓女生們在每次拆開快遞時都能想到我們，每次拆開都是一次驚喜。

泡騰：你們?nèi)绾谓o品牌和達人提供服務(wù)？又怎樣約束和監(jiān)管雙方行為？

楊同學(xué)：拆開是一個供需雙邊的合作平臺，用戶角色主要有兩個，一個是品牌方，一個是博主達人。

對品牌方而言，我們幫助品牌方降本提效，高效匹配合作對象。一般來說，品牌方邀約達人合作時一個小紅書賬號一天只能發(fā)五條私信，但如果在我們平臺上招募，活動發(fā)布后至少會有200位達人報名，省去邀約博主的麻煩。我們會在活動詳情頁中列明具體合作要求、品牌故事、產(chǎn)品信息等，博主了解后再報名的意愿和合作確定性都會更高。品牌方在達人報名后，通過后臺即可根據(jù)達人賬號的內(nèi)容垂直度、歷史合作信用履約數(shù)據(jù)，快速確定合作對象，整體活動的組織成本更低，活動的執(zhí)行效率也會更高。

對達人而言，雖然經(jīng)常會收到商單的私信，但其實很難分辨品牌的合作資質(zhì)。合作后經(jīng)常會被品牌方PR拖欠費用，或者在合作過程中被提出無理的合作要求。舉個例子，某活動執(zhí)行PR用了一個假的蘭蔻拼多多釣魚網(wǎng)站，讓達人先拍單再寄送產(chǎn)品，結(jié)果參加那場活動的達人購買套裝人均被騙1400元。

還有一次，某知名奶昔代餐品牌的活動，達人體驗后覺得產(chǎn)品口感太差，不想昧著良心做虛假宣傳，而是想自掏腰包掏錢購買產(chǎn)品后取消合作。因為這個合作是在我們平臺進行的，達人只需按照平臺官方的《基礎(chǔ)合作規(guī)范》，真實拆箱體驗產(chǎn)品、真實表達使用體驗即可，哪怕沒有完全按照品牌方的Brief，最終也不會影響達人的履約信用。

我們就像是裁判員，監(jiān)督和改善品牌方與達人間的合作環(huán)境。每個入駐平臺的品牌都需要經(jīng)過企業(yè)和品牌資質(zhì)審核，每筆訂單都需要經(jīng)過小二管控。對于收發(fā)貨、作品回收、數(shù)據(jù)跟蹤、更新、消息觸達等環(huán)節(jié)，我們都有系統(tǒng)化管理流程。一旦發(fā)生逾期違約，我們會有相應(yīng)的賠付機制，對于合作雙方都有約束力。

泡騰：所以你們的利潤全部來自品牌方？商業(yè)模式是收取介紹費？

楊同學(xué)：我們目前有兩種收費模式：1、不論品牌方想要和多少位達人合作，每場活動我們會一次性收取400塊錢費用。2、我們會從每筆訂單中，階梯式收取10-30%的技術(shù)服務(wù)費。兩種合作模式二選一。

品牌方跟達人確認合作前，需要提前向平臺支付費用，合作完成后由平臺結(jié)算給達人。如果在合作過程中出現(xiàn)任何問題，都可以隨時發(fā)起投訴，由平臺小二介入處理。一般達人簽MCN機構(gòu)合作，很可能機構(gòu)和達人的分潤比例是7:3，而拆開只會根據(jù)達人在平臺上的履約情況、粉絲、賬號質(zhì)量，階梯式收取一定的技術(shù)服務(wù)費。

泡騰：你們是如何冷啟動積累達人和品牌資源的？現(xiàn)在平臺運營情況如何？

楊同學(xué)：我們平臺正式運營也快一年了，每月大概會上新40個活動，產(chǎn)生4萬多次合作意向。我們目前積累了2萬多個KOL、KOC資源和7000多個品牌方資源。除了老帶新的方式，我們以前還會通過微信電話的方式BD品牌方，但在沒有任何信任基礎(chǔ)的前提下，這么做很難促進轉(zhuǎn)化，效率也非常低。后來，我們通過對應(yīng)的矩陣賬號，持續(xù)為品牌創(chuàng)始人、媒介執(zhí)行方、達人輸出行業(yè)干貨，促成了非常多的合作。

泡騰：中介平臺的門檻一般都很低，你們的核心壁壘在哪里？

楊同學(xué)：核心門檻是保證平臺的達人質(zhì)量和產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量。相比同行，我們平臺的達人數(shù)量不是最多的，但是我們達人質(zhì)量是最高的。拆開的達人入駐門檻很高，即便是素人粉絲量也要求1萬以上，除非個別內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的達人，我們也會適當(dāng)扶持。

我們每天拒絕和成功入駐的達人數(shù)量大約五五開，有些十幾萬粉絲但內(nèi)容敷衍、數(shù)據(jù)虛假的達人、還有二手號、轉(zhuǎn)型號、營銷號、引流號都被我們拒絕了，所以我們的合作履約率才能達到百分百，筆記收錄率百分百。另外，我們是全網(wǎng)第一個，也是唯一一個敢承諾合作期間若出現(xiàn)嚴重逾期違規(guī)，我們直接向品牌方賠付產(chǎn)品價值的平臺。

泡騰：達人在交付內(nèi)容時有可能作假嗎？品牌方如何考評達人的內(nèi)容？

楊同學(xué)：這里有一個很關(guān)鍵的標準叫收錄。收錄是指筆記發(fā)布后，任何人都可以通過搜索某個關(guān)鍵詞找到這篇筆記，這樣的筆記才能夠獲得更多推薦的流量，承接更多的搜索流量，很多品牌方同樣也會檢查達人筆記的收錄情況。

關(guān)于收錄有一些常見的“造假方法”。小紅書的搜索結(jié)果是千人千面，如果達人先用小號關(guān)注自己的大號，再用小號去搜索關(guān)鍵詞，自然能搜索到大號的筆記，再用手機截圖給品牌方，證明已經(jīng)收錄了。我們有個行話叫做“掉收錄”，當(dāng)品牌方檢查某篇筆記沒有收錄，達人就會說筆記“掉收錄”了，但實際上是因為輸出的內(nèi)容本身沒有價值。但達人為了拿到品牌方的稿費，甚至?xí)肞圖的方式證明筆記收錄。還有的達人并沒有體驗過產(chǎn)品，連箱子都沒開，隨便拍兩張外包裝圖片、寫幾句文案，轉(zhuǎn)手就把產(chǎn)品在閑魚上賣掉。

同樣，由于小紅書的搜索結(jié)果成千上萬，人工逐一甄別筆記是否被收錄的難度和成本很高，所以品牌方即便知道收錄有可能是假的，也不得不給達人結(jié)算費用。這是因為如果不結(jié)算，達人就會和品牌方起爭執(zhí)，惡意抹黑品牌。在我們平臺上，達人提交筆記后，系統(tǒng)會自動搜索關(guān)鍵詞150次，再隨機抽樣100個搜索結(jié)果，確認這篇筆記會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的「綜合」欄目還是「最新」欄目中，并出具一份《收錄證明》，不僅杜絕了多數(shù)人為造假，也更為高效嚴謹客觀。

泡騰：網(wǎng)傳最低5元就能買到一篇小紅書的種草貼，這個是真的嗎？

楊同學(xué)：是真的。之所以會出現(xiàn)5元一篇的看圖寫文與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈本身有關(guān)。品牌方在做種草時，要么采用免費置換的方式，要么設(shè)置一筆預(yù)算，把這筆營銷預(yù)算整體打包給外面的代理機構(gòu)去執(zhí)行，機構(gòu)再拆分給不同個人工作室的PR去完成，每個“中間商”都要抽取一部分的費用。預(yù)算的肉和骨頭都被啃完了，剩下達人只能喝5元一碗的湯。實際執(zhí)行時，如果5元沒人接單，就再提高到10元。為了壓縮預(yù)算又能更快完成品牌方的任務(wù)，部分機構(gòu)PR甚至產(chǎn)品都不寄了，直接讓達人「看圖寫文」；還有PR寫好內(nèi)容后讓達人復(fù)制粘貼，俗稱「圖文直發(fā)」。但真正想好好做內(nèi)容的達人都不會去接這種合作，因為體驗產(chǎn)品、拍照、P圖一套下來的成本本來就很高。

泡騰：小紅書最近一直在打擊虛假宣傳，你們被誤傷了嗎？

楊同學(xué)：兩三個星期前，全網(wǎng)這類接任務(wù)平臺都被封禁了，無一幸免。我們的小程序當(dāng)時也被誤判封禁了三天，目前已經(jīng)恢復(fù)正常。這應(yīng)該是小紅書的第三次整肅了，相信未來的整頓力度會越來越大。我一直認為行業(yè)整頓對于我們而言是好事，它只會遏制不良的行為，把不好的機構(gòu)踢出局。否則品牌方辛辛苦苦做內(nèi)容實際上都是在無效種草，尤其是那些工業(yè)流水式的內(nèi)容，用一整個墻壁的手機去批量生產(chǎn)內(nèi)容，鋪量1000篇小紅書筆記，只有不到30%的內(nèi)容是真實有價值的。

泡騰：小紅書最近一直在打擊虛假宣傳，你們被誤傷了嗎？

楊同學(xué)：兩三個星期前，全網(wǎng)這類接任務(wù)平臺都被封禁了，無一幸免。我們的小程序當(dāng)時也被誤判封禁了三天，目前已經(jīng)恢復(fù)正常。這應(yīng)該是小紅書的第三次整肅了，相信未來的整頓力度會越來越大。我一直認為行業(yè)整頓對于我們而言是好事，它只會遏制不良的行為，把不好的機構(gòu)踢出局。否則品牌方辛辛苦苦做內(nèi)容實際上都是在無效種草，尤其是那些工業(yè)流水式的內(nèi)容，用一整個墻壁的手機去批量生產(chǎn)內(nèi)容，鋪量1000篇小紅書筆記，只有不到30%的內(nèi)容是真實有價值的。

泡騰：你覺得內(nèi)容種草模式的未來發(fā)展方向是什么？

楊同學(xué)：內(nèi)容種草的未來一定是平臺化。個體經(jīng)紀人無法把合作標準化和規(guī)?；?，因為他們不僅要徘徊于達人和品牌方間的無底洞溝通，還缺乏有效的審查資質(zhì)，風(fēng)險管控力弱。但平臺的出現(xiàn)，就能夠在達人與品牌間架橋，不僅高效直接，也更安全。

泡騰：拆開只滿足于做內(nèi)容中介平臺嗎？后期會給品牌提供種草策略，出全案營銷嗎？

楊同學(xué)：我們雖然是一個平臺，但我們賣的不是功能，而是一種服務(wù)。每個品牌方入駐拆開后，我們都會匹配專屬的服務(wù)團隊，我們也經(jīng)常在群里和品牌方交流營銷的避坑指南，整理其他競品的內(nèi)容投放策略，就像是品牌方的營銷外腦一樣。很多合作過的品牌方在對我們產(chǎn)生信任后，甚至?xí)岩粋€季度的營銷預(yù)算交給我們，甚至和我們簽?zāi)昕颉?/span>

泡騰：中介的活不好干，經(jīng)常會遭到品牌方和達人雙邊抵制。你們現(xiàn)在有哪些挑戰(zhàn)？

楊同學(xué)：我們會將在平臺發(fā)生的態(tài)度較惡劣的合作行為，經(jīng)過隱私脫敏后，有理有據(jù)投稿給外面的監(jiān)督平臺，比如黑貓平臺、小紅書合作小助手這類賬號，甚至同步到業(yè)內(nèi)讓品牌方避坑。這樣做就會在所難免有達人惡意抹黑我們。后續(xù)我們會成立更完整的法務(wù)公關(guān)團隊，我們很快也會出一期視頻內(nèi)容，以紀錄片形式突擊上門拜訪合作違規(guī)的達人，揭開這個行業(yè)不為人知的一面。我們會持續(xù)和所有不良的合作現(xiàn)象做斗爭，有時候整治這些不良現(xiàn)象本身就充滿了挑戰(zhàn)與樂趣。

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