來源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）
作者丨冉然
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一邊是巨頭入場圍獵，一邊是黑馬再掀波瀾，奶粉行業(yè)之爭愈演愈烈，細(xì)分領(lǐng)域迎來入局熱潮?！笆袌龇蓊~破100億、與牛奶粉爭食1000億市場……”羊奶粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張效應(yīng)尤為凸顯，可以說是從開辟藍(lán)海到陷入紅海廝殺的典型案例。所謂“藍(lán)海謀戰(zhàn)略布局，紅海拼綜合實(shí)力”，暴走的羊奶粉賽道上，唯有在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道賦能等各個(gè)環(huán)節(jié)均具備核心競爭力的企業(yè)才能走得更加長遠(yuǎn)。

“半羊”即將離場 合生元以專業(yè)品質(zhì)強(qiáng)化領(lǐng)先優(yōu)勢

“風(fēng)頭正盛，入局者眾”可謂是近兩年羊奶粉賽道的真實(shí)寫照。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國共有6100余家羊奶相關(guān)企業(yè)，相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量逐年攀升，2020年新注冊(cè)量達(dá)到1452家，同比增長14.9%。高速增長背后，代表著激烈的行業(yè)競爭，強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰這個(gè)階段的到來只是早晚的問題，而顯然，羊乳配方嬰幼兒奶粉新規(guī)的出臺(tái)直接加速了這一進(jìn)程。

國家市場監(jiān)管總局于11月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》中明確，自2023年2月22日起，添加了牛乳蛋白原料的這類奶粉，在宣傳和標(biāo)簽上就不能再稱為“嬰幼兒配方羊奶粉”，這意味著“半羊”、“混羊”即將離場，純羊大勢之下羊奶粉行業(yè)競爭格局愈發(fā)清晰，專注純羊乳蛋白配方的品牌才有望贏在未來。以純羊代表合生元為例，如果說從布局之初就堅(jiān)定不移地走“純羊”戰(zhàn)略使得它在一開始就占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，那接下來如何一步先、步步先，在全羊配方基礎(chǔ)上持續(xù)深耕技術(shù)、工藝、功效等才是其實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑的關(guān)鍵所在。

說到底，只有在配方上謀求差異化、追逐極致化的乳企才能擁有未來競爭的主動(dòng)權(quán)。合生元深諳其道，在奶源和工藝之外，多年來持續(xù)深入配方研究，專注于把天然珍貴的營養(yǎng)物質(zhì)與領(lǐng)先的科技相結(jié)合，合生元羊奶粉蘊(yùn)含100%純羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方純凈低敏，同時(shí)，合生元羊奶粉中還蘊(yùn)含SN-2 PLUS天然乳脂，OPO含量更高，助力關(guān)鍵營養(yǎng)素吸收率提升至95%，顯著減少寶寶哭鬧時(shí)長，此外，配方中還天然蘊(yùn)含乳橋蛋白LPN和類HMO（類羊乳低聚糖），結(jié)合“雙重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，為寶寶提供多重成長關(guān)鍵營養(yǎng)。

甄稀的優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、科學(xué)的營養(yǎng)配方以及強(qiáng)大科研實(shí)力加持，成就了合生元羊奶粉卓越的產(chǎn)品力，更為其持續(xù)發(fā)展積蓄著強(qiáng)大的勢能。據(jù)健合集團(tuán)2021年三季報(bào)顯示，合生元羊奶粉成為嬰幼兒營養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)最具活力單品，實(shí)現(xiàn)了67.2%強(qiáng)勁增長。同時(shí)，尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表現(xiàn)亮眼，排名第一。此外，憑借著創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念，合生元羊奶粉還成為人民網(wǎng)2021國民消費(fèi)創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)秀案例。

合生元全方位賦能母嬰渠道 持續(xù)動(dòng)銷羊奶粉新增量

“羊奶粉從業(yè)者的階段增長曲線：一是產(chǎn)品贏市場，二是門店服務(wù)贏市場，三是精細(xì)經(jīng)營/創(chuàng)新共建贏市場?！痹谥袊蚰谭鄞髸?huì)上，健合集團(tuán)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平這樣表示。確實(shí)，寡頭競爭比拼的是綜合實(shí)力，如果說產(chǎn)品是硬支撐，品牌是軟實(shí)力，那么精細(xì)化運(yùn)營的渠道力則是品牌業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

在我們走訪線下渠道時(shí)，多位連鎖門店老板表示：“羊奶粉是主推?！蓖瑫r(shí)，也有部分從業(yè)者直言，“品牌廠家靠譜，且能給到渠道長期又穩(wěn)定的持續(xù)支持才是我們心目中一個(gè)合格的合作伙伴，好產(chǎn)品是第一位，動(dòng)銷支撐必不可少”?？梢姡m然目前羊奶粉的渠道發(fā)展已經(jīng)從被動(dòng)接受到主動(dòng)擁抱，然而對(duì)渠道而言，可以放心選品的無疑是產(chǎn)品力強(qiáng)、渠道策略好、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的品牌?；诖?，在極致的產(chǎn)品力之外，合生元也開始多向賦能合作伙伴，以更加精細(xì)化和專業(yè)化的服務(wù)力為武器在終端渠道上頻頻發(fā)力。

據(jù)健合集團(tuán)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平介紹，“從合生元的整個(gè)核心渠道定位上，經(jīng)銷商和門店作為渠道的重要部分，是品牌方重點(diǎn)去服務(wù)和賦能的?！蔽覀兌贾溃瑥囊?guī)劃制定到落地執(zhí)行，品牌戰(zhàn)略并非一蹴而就，而合生元卻聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、門店服務(wù)、人員配置等各項(xiàng)配套，真正給到了渠道一套有條理、遞進(jìn)式的可行方案。

首先，針對(duì)經(jīng)銷商需要更好粘住終端的需求，合生元根據(jù)不同市場的特性來定制化品牌投入，從而實(shí)現(xiàn)1至5線城市分梯度、差異化滲透，據(jù)了解，合生元從第三季度開始已經(jīng)在廣州、長沙、昆明、阜陽、鹽城、寧波、遵義、陽江等城市做了多輪探索。

其次，針對(duì)渠道門店要?jiǎng)愉N、要利潤的需求，合生元利用精準(zhǔn)化的營銷投入和數(shù)據(jù)化工具幫助其拉新引流，例如，建立完善的中后臺(tái)體系，給門店導(dǎo)入私域留存，同時(shí)，升級(jí)媽媽100會(huì)員體系精準(zhǔn)賦能門店，幫助終端進(jìn)行新客復(fù)購的全鏈路客戶價(jià)值管理，助力門店實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶的質(zhì)量增長。此外，合生元不僅打造了合生元羊奶粉超級(jí)品牌月等一系列營銷活動(dòng)，通過多端營銷矩陣帶動(dòng)線上線下銷售轉(zhuǎn)化，多元玩法助推門店銷售，還向渠道投放了三大重磅資源，例如，媽媽班互動(dòng)新裝置可提升消費(fèi)者與渠道的互動(dòng)體驗(yàn)感、“金牌領(lǐng)頭羊”銷量PK幫助門店提升店員銷售積極性、社群互動(dòng)趣味升級(jí)用以提升消費(fèi)者與渠道的線上粘性等。

與此同時(shí)，合生元還致力于提升對(duì)內(nèi)組織效率，據(jù)悉，合生元配備了扎根于渠道的1000+人的獨(dú)立部門動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)以及8000+人的合生元協(xié)同動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)，聚焦羊奶粉品類進(jìn)行渠道推廣，幫助經(jīng)銷商及門店人員精細(xì)化運(yùn)營，提升服務(wù)質(zhì)量，降本增效。不可否認(rèn)，一系列賦能渠道打法不僅持續(xù)拉升了合生元品牌驅(qū)動(dòng)力，更是為渠道和終端合作伙伴帶來了強(qiáng)有力的支持。

高級(jí)行業(yè)分析師宋亮此前曾談到，“隨著眾多品牌進(jìn)入羊奶粉領(lǐng)域，不僅要看到細(xì)分品類帶來的紅利，還要看這些羊奶粉的品牌化程度、配方的差異以及渠道專業(yè)化程度”。誠然，于合生元而言，不但前瞻性地抓住了入場機(jī)會(huì)，更憑借著過硬的產(chǎn)品力、強(qiáng)勢賦能渠道的決心與高效的執(zhí)行力等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢突圍。站在行業(yè)高度，羊奶粉行業(yè)格局正被重塑，唯有多維精耕才能在新賽段競爭中迎來更大的爆發(fā)，我們有理由相信，合生元定會(huì)謀取更大的未來。

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