來(lái)源丨首席營(yíng)銷門（ID：yingxiaogcb）
作者丨葉川
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中華民族五千年的歷史長(zhǎng)河中，白酒一直占據(jù)著重要位置，幾乎滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。但隨著消費(fèi)者對(duì)健康趨勢(shì)的追捧，低度酒精作為日常消遣的常規(guī)白酒替代品，愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。

近期新銳低度氣泡白酒品牌曉醉完成了天使輪融資，融資金額超過(guò)3000萬(wàn)。

01、首輪上新就出圈，曉醉的流量密碼是什么？

眾所周知，隨著酒文化的流行，當(dāng)下酒類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨近白熱化，在這樣的背景下，剛上線不久的新品牌曉醉竟能在紅海中殺出重圍，這不由得引起葉川的思考：曉醉究竟有何優(yōu)勢(shì)，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出？

1. 獨(dú)特的口味設(shè)計(jì)，圈粉消費(fèi)人群

近幾年國(guó)潮文化興起，當(dāng)下年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化都充滿自信，這其中就包括傳統(tǒng)白酒文化。盡管不少白酒品牌都在嘗試接近年輕人，但因其過(guò)烈的口感遲遲無(wú)法俘獲大批消費(fèi)人群。

為更好順應(yīng)市場(chǎng)需求，曉醉使用瀘州產(chǎn)區(qū)的濃香型白酒為基酒，同時(shí)加入果味氣泡調(diào)劑，聯(lián)合江南大學(xué)和德國(guó)德之馨實(shí)驗(yàn)室通過(guò)技術(shù)調(diào)配保留白酒特有的曲香和口感層次，同時(shí)降低度數(shù)，打造出年輕人喜歡的兼顧口感和健康的低酒精飲品。同時(shí)推出明橘味、白桃味、黃瓜味、楊梅味四種產(chǎn)品口味，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者飲用白酒的味蕾體驗(yàn)。

2. 差異化產(chǎn)品定位，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘

長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)賦予白酒很多“酒之外的屬性”，如白酒更像是一個(gè)社交符號(hào)，象征著餐桌上的等級(jí)秩序、社交禮儀或者說(shuō)是商務(wù)屬性，為此也削弱年輕人對(duì)于白酒口感的感知。

曉醉對(duì)此次新品氣泡白酒進(jìn)行由內(nèi)而外的包裝打造，希望讓“白酒回歸白酒本身”。在外包裝上，沒(méi)有選擇白酒慣用的玻璃瓶包裝，而是設(shè)計(jì)便攜式的易拉罐，讓白酒從社交場(chǎng)景進(jìn)入年輕人的日常生活場(chǎng)景。通過(guò)差異化的文化屬性，建立獨(dú)屬于曉醉的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3. 精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)消費(fèi)人群，提高品牌復(fù)購(gòu)率

由于女性消費(fèi)群體影響力逐步擴(kuò)大，市面上多數(shù)氣泡酒多是推薦給年輕女性消費(fèi)群體，對(duì)標(biāo)女性消費(fèi)主力軍，因而過(guò)于局限消費(fèi)人群。但曉醉一開始就將目光對(duì)準(zhǔn)有飲酒習(xí)慣和消費(fèi)能力的群體上，不局限于女性消費(fèi)者，而是更傾向于“懂酒”的人群，將重心放在有能力持續(xù)購(gòu)買的人群上，從而提高用戶對(duì)品牌的粘性，增加復(fù)購(gòu)率，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

有了好的產(chǎn)品，曉醉也在品牌內(nèi)容層面和傳統(tǒng)白酒相區(qū)隔，充分利用好白酒的特點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的定位，最大限度建立差異化的發(fā)展路徑。

02、打通線上線下?tīng)I(yíng)銷全鏈路，構(gòu)建包圍式營(yíng)銷閉環(huán)

新銳品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中出圈，除卻產(chǎn)品力的加持，自然也少不了傳播層面的深耕。為此曉醉就找到新的市場(chǎng)缺口，進(jìn)行全鏈路的持續(xù)曝光。

1. 借助專業(yè)媒體加持，拉新品牌傳播聲量

新品牌面對(duì)新市場(chǎng)，好的產(chǎn)品定位配合好的營(yíng)銷傳播手段才能事半功倍。曉醉作為首創(chuàng)氣泡白酒的新銳品牌，在上線之初就選擇與食品專業(yè)媒體及快消品專業(yè)媒體為品牌塑造產(chǎn)品公信力，借助官方背書推動(dòng)品牌線上傳播。同時(shí)，發(fā)布魔性短視頻，深入用戶對(duì)于“曉醉氣泡白酒”的品牌認(rèn)知。

在擁有億級(jí)用戶的微博平臺(tái)聯(lián)合多位KOL進(jìn)行圈層傳播，如美食博主“大紅嘿嘿嘿”、“中華小鳴仔”，多方觸及其背后的消費(fèi)人群。同時(shí)挖掘用戶生活層面，深耕細(xì)分場(chǎng)景，無(wú)論是飯后解膩或是聚餐狂歡，曉醉都能為用戶帶來(lái)不同的暢飲體驗(yàn)，可謂是涉及生活方方面面，在小紅書平臺(tái)引發(fā)一眾用戶的自發(fā)傳播分享。

2. 承接流量線下渠道滲透，促進(jìn)銷量的轉(zhuǎn)化

巧妙的線上打法讓曉醉收割了一波流量，引發(fā)一波熱議。為此曉醉在線上打出多套組合拳，又借助線上流量的“東風(fēng)”反哺線下終端。在短時(shí)間內(nèi)完成盒馬、部分城市7-11便利店等線下門店的鋪貨，更是與網(wǎng)紅餐廳火燒云達(dá)成合作，對(duì)線上流量完美承接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，促進(jìn)后期銷量的轉(zhuǎn)化。

不得不說(shuō)，曉醉這一波確實(shí)出彩，從新品面世到完成爆品打造，再到線下鋪貨，短短的三個(gè)月就完成新品的出圈，既高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，又為品牌快速成長(zhǎng)奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

03、創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)品效合一，引領(lǐng)白酒行業(yè)新發(fā)展

曉醉的品牌發(fā)展路徑雖短，但卻以差異化的產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)出圈。推出“氣泡白酒”新品類，以獨(dú)特的產(chǎn)品定位強(qiáng)化用戶對(duì)“氣泡白酒”的認(rèn)知，通過(guò)線上線下的聯(lián)合推進(jìn)，真正促進(jìn)了品效合一。

如今市場(chǎng)上低度酒賽道已經(jīng)越發(fā)擁擠，最早銳澳雞尾酒首先入局，將低度酒帶入大眾的視野中，其次不少老牌酒業(yè)也在低度酒領(lǐng)域布局產(chǎn)品：茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，探索白酒之外的多元消費(fèi)市場(chǎng)；瀘州老窖成立果酒公司，接連推出“青語(yǔ)”、“拾光”等果酒品牌；五糧液先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等，但缺乏品類的細(xì)分，無(wú)法在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的心智占領(lǐng)。

此次曉醉的低度氣泡白酒也是基于傳統(tǒng)白酒文化的創(chuàng)新，但并不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是充分利用好白酒的特點(diǎn)，最大限度改變年輕人不喜歡的部分，形成新的品類，給白酒市場(chǎng)提供新的價(jià)值，從而為為白酒行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的可能！

白酒，一個(gè)被外界貼上太多標(biāo)簽的品類，也是一個(gè)等待被挖掘，重新光彩照人的出現(xiàn)在這代消費(fèi)者面前的老牌類目。葉川也不由得期待，此次曉醉的出圈，能否帶動(dòng)其他品牌煥新白酒行業(yè)，進(jìn)而迸發(fā)新活力！

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