來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
點(diǎn)擊閱讀原文

茶飲已成為城市里消費(fèi)者最重要的生活休閑方式之一。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)新茶飲門(mén)店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家，占現(xiàn)制飲品店門(mén)店總規(guī)模的65.5%。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)金額更是較上一年增長(zhǎng)了150%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了此前行業(yè)預(yù)期的20%至30%年復(fù)合增速。

喜茶，是近年茶飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)過(guò)程中最重要的一個(gè)品牌。它在2012年開(kāi)創(chuàng)了強(qiáng)調(diào)真奶、真茶、真果等產(chǎn)品概念的新茶飲賽道，也在十年的發(fā)展中不斷推出新的產(chǎn)品概念，成為這一代年輕人中標(biāo)志性的生活方式品牌。

在喜茶的產(chǎn)品與品牌伴隨其門(mén)店空間在中國(guó)城市不斷鋪開(kāi)的過(guò)程中，它與這些城市發(fā)生了充分的信息交換，也成為了城市消費(fèi)力成長(zhǎng)與消費(fèi)場(chǎng)景迭代升級(jí)的一個(gè)典型切面。

第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所聯(lián)合喜茶，以喜茶的門(mén)店和相關(guān)情況為基礎(chǔ)，聚焦19座一線城市和新一線城市，展開(kāi)這份《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》的研究與分析，嘗試描繪中國(guó)城市中新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，以及不同城市之間消費(fèi)性格的差異。

01、喜茶成衡量城市消費(fèi)活力的重要指標(biāo)，北上廣深蓉新消費(fèi)生態(tài)活力更強(qiáng)

隨著新茶飲的蓬勃發(fā)展，新茶飲已超過(guò)咖啡，成為城市新消費(fèi)的主要業(yè)態(tài)。

對(duì)19座城市重點(diǎn)商圈里的餐飲門(mén)店類(lèi)型做了梳理，從非餐廳業(yè)態(tài)來(lái)看，茶飲門(mén)店占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)的地位：除了上海和重慶，所有城市重點(diǎn)商圈的茶飲門(mén)店占比均在40%以上，明顯高于咖啡店，其中東莞的茶飲門(mén)店占比高達(dá)62.17%。

只有在全球咖啡館最多的城市——上海，重點(diǎn)商圈內(nèi)的咖啡館數(shù)量超過(guò)了茶飲門(mén)店，但兩者的絕對(duì)規(guī)模也幾近相當(dāng)。

報(bào)告顯示，在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等19個(gè)城市中，大部分重點(diǎn)商圈的茶飲門(mén)店占比均在40%以上。而喜茶是近年茶飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中最為重要的一個(gè)品牌。

因此報(bào)告用“喜茶指數(shù)”來(lái)衡量城市消費(fèi)活力。即將一座城市每百萬(wàn)人口擁有的喜茶門(mén)店數(shù)設(shè)定為“喜茶指數(shù)”，指數(shù)越高，說(shuō)明各大商圈的進(jìn)駐品牌規(guī)模越大，相對(duì)客群更為活躍，商圈活躍度也就更高。

報(bào)告顯示，“喜茶指數(shù)”排名TOP5的城市分別為：深圳、上海、廣州、北京和杭州。喜茶指數(shù)與此前評(píng)估的各城市綜合的商業(yè)魅力表現(xiàn)基本呈正相關(guān)關(guān)系。

不過(guò)對(duì)于一個(gè)仍在快速成長(zhǎng)的品牌而言，喜茶指數(shù)在未來(lái)也有很大的變化空間——相比頭部咖啡品牌，哪怕是喜茶指數(shù)最高的深圳，其喜茶門(mén)店的規(guī)模和覆蓋范圍也還有不小的拓展?jié)摿Α?/strong>

除了城市消費(fèi)活力，報(bào)告還從商圈發(fā)展的角度對(duì)城市的新消費(fèi)生態(tài)進(jìn)行了調(diào)研和分析。

數(shù)據(jù)顯示，喜茶新店與城市新商圈有著極高的同步率。

以上海為例，過(guò)去一年，上海的21家喜茶新店中，有28.57%分布在傳統(tǒng)商業(yè)更新項(xiàng)目，14.29%拓展至社區(qū)商業(yè)體。而在杭州，有20%的喜茶新店開(kāi)在了寫(xiě)字樓、園區(qū)等辦公空間。

尤其是武漢，過(guò)去一年這里增加了5家喜茶新門(mén)店，其中有4家落址于新商業(yè)體內(nèi)，喜茶新店與新商業(yè)體的同步率高達(dá)80%。

不僅如此，因高頻出現(xiàn)在同一新商業(yè)體內(nèi)，喜茶門(mén)店與超級(jí)猩猩健身、泡泡瑪特門(mén)店、西西弗書(shū)店和新能源汽車(chē)體驗(yàn)店共同構(gòu)成了覆蓋休閑餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、文化和出行等核心消費(fèi)領(lǐng)域的“新消費(fèi)生態(tài)圈”。

我們嘗試將這些生態(tài)圈具象化，并展開(kāi)量化分析：首先，以喜茶為中心，觀察其周邊200米范圍內(nèi)的品牌門(mén)店分布，將喜茶和至少一種共生業(yè)態(tài)同步出現(xiàn)的單元定義為一個(gè)城市“新消費(fèi)生態(tài)圈”。

然后，按照業(yè)態(tài)的豐富程度，將新消費(fèi)生態(tài)圈依次劃分為1至4級(jí)。其中，1級(jí)新消費(fèi)生態(tài)圈指除喜茶以外，僅出現(xiàn)一類(lèi)共生業(yè)態(tài)；4級(jí)新消費(fèi)生態(tài)圈則是集齊喜茶和全部四類(lèi)共生業(yè)態(tài)的空間。

通過(guò)對(duì)比不同城市的“新消費(fèi)生態(tài)圈”的數(shù)量，也能有效評(píng)估該城市新消費(fèi)發(fā)展水平。

結(jié)果顯示，上海、深圳和北京新消費(fèi)生態(tài)發(fā)展優(yōu)勢(shì)十分明顯：三座城市不僅在生態(tài)圈總量上與其他城市拉開(kāi)差距，它們擁有的3級(jí)和4級(jí)兩類(lèi)高質(zhì)量生態(tài)圈也顯著多于其他城市。

這里需要指出的是，19座城市中，4級(jí)新消費(fèi)生態(tài)圈僅有4個(gè)，分布在上海、深圳、北京和成都。而成都作為其中唯一的新一線城市，其消費(fèi)活力可見(jiàn)一斑。

深圳擁有兩個(gè)4級(jí)新消費(fèi)生態(tài)圈，分別位于來(lái)福士廣場(chǎng)和卓悅匯，這兩個(gè)商場(chǎng)都是近年在招商和調(diào)改上主打年輕消費(fèi)空間的項(xiàng)目。

02、喜茶成為一種生活方式，飲茶偏好折射不同城市消費(fèi)性格

點(diǎn)單方式、茶飲選擇、口味定制……一杯喜茶可以延展出無(wú)數(shù)種消費(fèi)場(chǎng)景。將城市中的各種消費(fèi)場(chǎng)景匯聚、疊加后，我們尋找到一些描繪不同城市消費(fèi)特征的線索。

1、關(guān)于喝喜茶，每個(gè)城市都有自己的“姿勢(shì)”

我們選擇了產(chǎn)品偏好、品茶多樣性、養(yǎng)生態(tài)度、分享意愿、到店偏好和品茶時(shí)間集中度等維度的數(shù)據(jù)，設(shè)定了9個(gè)不同角度的消費(fèi)者行為指標(biāo)。

在詳細(xì)操作分類(lèi)之前，我們先來(lái)看看各個(gè)具體的數(shù)據(jù)維度之中，不同城市呈現(xiàn)出的喜茶偏好特點(diǎn)。

//多肉葡萄有效解決口味“南北之爭(zhēng)”

在喜茶單品的偏好上，所有城市的口味達(dá)到了空前的一致：19座城市的暢銷(xiāo)單品第一名均為多肉葡萄；

此外，進(jìn)入所有城市暢銷(xiāo)單品第二、三名的均為多肉芒芒甘露和芝芝莓莓。不過(guò)喜茶2021年的多肉青提等產(chǎn)品，在上線后銷(xiāo)售情況也十分亮眼，并沉淀在暢銷(xiāo)榜單上。

// 珠三角&長(zhǎng)三角：海納百川式喝茶

作為喜茶的招牌品類(lèi)之一，在各個(gè)城市，喜茶采用鮮果制作的果茶都是最受歡迎的品類(lèi)。

西安、鄭州、長(zhǎng)沙、武漢和北京5座城市對(duì)果茶尤其偏愛(ài)，這些城市的Top10飲品中幾乎全是果茶。

對(duì)比之下，珠三角地區(qū)的廣州、東莞、深圳和佛山除占主流的果茶外，更多的人選擇芝士茶、純茶等非果茶品類(lèi)，茶飲消費(fèi)更多元。

為量化城市的品茶多樣性差異，我們基于16種喜茶單品在各城市的銷(xiāo)量占比計(jì)算出了各城市的茶飲銷(xiāo)售多樣性指數(shù)。

分析結(jié)果也顯示，茶飲消費(fèi)最多元的前5座城市是廣州、佛山、深圳、寧波和上?！槿呛烷L(zhǎng)三角城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、流動(dòng)人口多，消費(fèi)多樣性更強(qiáng)。

// 包郵區(qū)增新人設(shè)：喝茶要免糖

喜茶提供了對(duì)于飲品中糖、芝士等不同程度的可選項(xiàng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味在點(diǎn)單時(shí)定制。

因此，茶飲點(diǎn)單中的糖分選擇，直觀反映出人們的甜味喜好之外，還在一定程度上體現(xiàn)出城市消費(fèi)群體的養(yǎng)生態(tài)度。

我們觀察了各個(gè)城市訂單中不同糖分選擇的占比，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有嗜甜傳統(tǒng)的包郵區(qū)，反而表現(xiàn)出最大的養(yǎng)生決心。

上海、寧波和杭州是19座城市中糖分選擇最為克制的三座城市。尤其在上海，超過(guò)一半的訂單選擇不同程度的減糖或免糖，其中免糖訂單占訂單總量的18.88%。

對(duì)比廣州、深圳12%以下和東莞低于10%的免糖占比，包郵區(qū)人民的養(yǎng)生態(tài)度格外鮮明。

// 拼單面前無(wú)社恐：喜茶成為都市人社交方式

拼單是近年逐漸興起的喝茶“新姿勢(shì)”，它為三五好友聚會(huì)、公司人下午茶等多類(lèi)社交場(chǎng)景提供更為便捷的下單渠道。

某種程度上，拼單消費(fèi)的規(guī)模體現(xiàn)出城市消費(fèi)者的社交分享偏好；拼單圈層大小能夠衡量城市的社交圈尺度。

過(guò)去一年，拼單主要在頭部城市流行。4座一線城市包攬了19座城市所有拼單訂單的81.65%。在它們之外，杭州和佛山是新一線城市中更熱衷拼單的城市。

拼單積極性最高的6座城市也都是對(duì)年輕人吸引力頗高的城市。根據(jù)不同參與人數(shù)的拼單訂單占比測(cè)算，我們還發(fā)現(xiàn)，城市拼單量與其平均拼單人數(shù)總體呈正相關(guān)：拼單越多的城市，單個(gè)訂單的拼單人數(shù)也越多。

// 在快節(jié)奏生活中，坐下來(lái)喝杯茶小憩一下，靈感就來(lái)

總體來(lái)看，盡管外賣(mài)越來(lái)越多地占據(jù)快節(jié)奏城市人的餐桌，但喝喜茶的主要陣地還是在門(mén)店。

“喜茶GO”微信小程序數(shù)據(jù)顯示，線上點(diǎn)單、門(mén)店自取是顧客消費(fèi)喜茶的最重要場(chǎng)景，在訂單中占比最高。喜茶的門(mén)店空間也成為了城市茶飲消費(fèi)者小憩片刻的重要場(chǎng)所。

// 除了廣東人，成都人也會(huì)“三點(diǎn)幾嚟,飲茶先啦”

點(diǎn)喜茶的高峰時(shí)間能在一定程度上反映一座城市的生活節(jié)奏。

從19座城市的共性表現(xiàn)來(lái)看，午飯后1點(diǎn)到3點(diǎn)間的這段時(shí)間，是最高峰的點(diǎn)茶時(shí)間——其中有15座城市的工作日茶飲銷(xiāo)售高峰集中于此時(shí)間段，14座城市周末的茶飲銷(xiāo)售高峰集中于此時(shí)間段。

進(jìn)一步計(jì)算高峰時(shí)段銷(xiāo)量與平均銷(xiāo)量的比值，我們發(fā)現(xiàn)最?lèi)?ài)扎堆喝茶的是廣東人和成都人：深圳、廣州、佛山、東莞和成都是品茶消費(fèi)時(shí)間最集中的5座城市，它們的高峰時(shí)段訂單量均為時(shí)均訂單量的4倍有余。

2、六種城市喜茶性格，你的城市中了哪一種

從城市與喜茶的互動(dòng)之中，我們已經(jīng)能夠從不同的側(cè)面點(diǎn)狀地看到不同城市消費(fèi)性格差異。為了更綜合地描述城市之間的特征偏好，這里我們引入了聚類(lèi)分析的算法。

這種模型可以通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)之間的異同，自動(dòng)將偏好表現(xiàn)更接近的城市分為一類(lèi)。

帶入了產(chǎn)品偏好、品茶多樣性、養(yǎng)生態(tài)度、分享意愿、到店偏好和品茶時(shí)間集中度等9個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)后，我們得到了6種城市類(lèi)型：

【既要又要型】北京和上海：兩大一線城市，線上點(diǎn)單和拼單更為活躍、分享圈層夠大，品茶類(lèi)型也較為多樣，屬于既要效率又重視分享的城市。

【扎堆嘗鮮型】廣州、深圳、佛山和東莞：包括了19城里的所有珠三角城市，品茶口味尤其多樣，對(duì)減糖養(yǎng)生不太敏感，同樣重視效率和分享，喝茶的時(shí)間非常集中。

【佛系休閑型】成都和重慶：成渝雙城的周末品茶氛圍濃厚，也有積極的養(yǎng)生態(tài)度，其他各項(xiàng)指標(biāo)均位于中游水平。

【朋克養(yǎng)生型】杭州、蘇州、南京、寧波、武漢：武漢和長(zhǎng)三角的新一線城市被歸為一類(lèi)，它們養(yǎng)生積極性高，消費(fèi)力強(qiáng)，拼單相對(duì)活躍并且有較大的分享圈層。

【專(zhuān)一長(zhǎng)情型】西安、長(zhǎng)沙、鄭州：熱衷?xún)r(jià)值更高的產(chǎn)品，對(duì)喜茶經(jīng)典的鮮果類(lèi)茶飲青睞有加。

【打卡社交型】天津、青島、沈陽(yáng)：喜茶進(jìn)駐的時(shí)間不算太長(zhǎng)，更愿意到喜茶門(mén)店打卡，到店消費(fèi)的偏好度更高，同樣更偏好喜茶的經(jīng)典產(chǎn)品，多樣品茶的需求還不突出。

數(shù)據(jù)指標(biāo)的聚類(lèi)結(jié)果，與我們一般意義上對(duì)城市地域?qū)傩缘睦斫庀嘁恢隆獊?lái)自同一地區(qū)的城市總是具有更為相似的消費(fèi)偏好。

同時(shí)，城市的商業(yè)能級(jí)和喜茶的進(jìn)駐時(shí)間也在一定程度上影響到了城市人對(duì)喜茶的態(tài)度：在那些喜茶還沒(méi)有全面鋪開(kāi)的城市，人們對(duì)待喜茶的態(tài)度也更像是初次見(jiàn)面的朋友，先熟悉它最突出的特質(zhì)與產(chǎn)品，再慢慢將其融入生活。

你能從喜茶門(mén)店數(shù)量最多、密度最大的那些城市里看到結(jié)果：只需要幾年的時(shí)間，一座城市的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式以及消費(fèi)空間載體都會(huì)發(fā)生新的變化。這是茶與城的互動(dòng)，也是茶與人的互動(dòng)。

天九老板云老板社群開(kāi)放了！在群里您可以找商機(jī)、交商友，還能了解更多前沿市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼即刻進(jìn)群！

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。