來(lái)源丨商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）
作者丨和賀文

小城市“造夢(mèng)”，同樣離不開(kāi)商業(yè)的加持。

當(dāng)中國(guó)城市極化趨勢(shì)漸顯之際，以商業(yè)造“城市生活夢(mèng)”，開(kāi)始成為縣城“留人”、促發(fā)展的必選項(xiàng)。

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)一攬子政策措施》提到，2022年，中央財(cái)政在服務(wù)業(yè)發(fā)展資金中安排約25億元支持加快農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)，安排約38億元支持實(shí)施縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)。

政策利好之下，小城市商業(yè)潛力的挖掘刻不容緩。事實(shí)上，一些知名商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)達(dá)、世茂、恒太等，很早便深入縣城，于下沉市場(chǎng)中探索新的增長(zhǎng)引擎。

隨之而來(lái)的縣域商業(yè)綜合體，確實(shí)滿(mǎn)足了小鎮(zhèn)青年們對(duì)品質(zhì)生活方式的渴望。然而，與成熟的大城市商業(yè)體系相比，縣域商業(yè)尤其是位處落后縣域的商業(yè)體，仍面臨著諸多難題與挑戰(zhàn)，迫切需要新的解題思路。

    縣域商業(yè)的多重困局

龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，疊加政策利好，小縣城宛如一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，吸引著商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與品牌商不斷入局。

與此同時(shí)，小縣城消費(fèi)層級(jí)低、知名連鎖品牌下沉市場(chǎng)滲透率低、高消費(fèi)人群涌向大城市等，嚴(yán)重阻礙了縣域商業(yè)快速前進(jìn)的步伐，加上一些商業(yè)項(xiàng)目或爛尾停工，或開(kāi)業(yè)不斷延期，或空置率不斷上升，經(jīng)營(yíng)虧損，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心極度匱乏。

可以說(shuō)，縣域商業(yè)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

這其中，一些物業(yè)由于運(yùn)營(yíng)商不重視、不專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)權(quán)分散、資金等問(wèn)題，陷入“開(kāi)業(yè)難”、“經(jīng)營(yíng)難”的困境，成了縣城商業(yè)健康、有序發(fā)展的最大阻力。

據(jù)《2022中國(guó)商辦資產(chǎn)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年，我國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工面積1.29億平方米，同比大減28%，竣工面積0.61億平，同比大減30%。

贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，2022上半年，因?yàn)槎嗟胤磸?fù)的疫情影響，購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)深受影響，今年前5月全國(guó)購(gòu)物中心平均開(kāi)業(yè)率較疫情前下降近30%，延期開(kāi)業(yè)情況日益嚴(yán)重，5月當(dāng)月延期開(kāi)業(yè)率超70%，不乏頭部企業(yè)旗下項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)。

究其原因，在于整體環(huán)境稍顯低迷下，主導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的政府、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)了問(wèn)題。

不少物業(yè)前期缺乏專(zhuān)業(yè)性規(guī)劃控制引導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中又未全面考慮長(zhǎng)期利益，導(dǎo)致持續(xù)經(jīng)營(yíng)困難。

這同時(shí)意味著，政府、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商需三位一體、協(xié)同驅(qū)動(dòng)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)，以專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力為“利器”，方能促進(jìn)城市商業(yè)的健康發(fā)展。

而達(dá)成這一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多重難題迎刃而解的前提，莫過(guò)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的鼎力相助。

    縣域商業(yè)有了新的解題思路

正如上文所述，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商是破解困局的關(guān)鍵，不僅能夠?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)難題提供相應(yīng)的解題思路，某種程度上還決定一個(gè)項(xiàng)目能夠良性循環(huán)和投資回報(bào)率的問(wèn)題，甚至決定一個(gè)城市的商業(yè)格局。

這一點(diǎn)，諸多項(xiàng)目已經(jīng)有了成果顯著的實(shí)踐：萬(wàn)象匯落地星沙，為所在縣城帶來(lái)首個(gè)現(xiàn)代意義的一站式購(gòu)物中心；長(zhǎng)沙保利廣場(chǎng)、長(zhǎng)沙松雅湖吾悅廣場(chǎng)、長(zhǎng)沙百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)入市后，書(shū)寫(xiě)了體驗(yàn)式商業(yè)在中小城市的興盛；中茂城的開(kāi)業(yè)，則將集購(gòu)物中心、商業(yè)街、寫(xiě)字樓、酒店及公寓的商業(yè)綜合體帶到縣城內(nèi)，提升當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)能級(jí)。

同樣具備這一實(shí)力的，還有自成立便深耕于中小城市的恒太商業(yè)。

多年的積淀，造就了恒太商業(yè)定制化商業(yè)、集團(tuán)化運(yùn)作的核心競(jìng)爭(zhēng)力及一套獨(dú)特的商業(yè)打法。這一核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠保障項(xiàng)目持續(xù)良性運(yùn)營(yíng)，并在持續(xù)運(yùn)營(yíng)的前提下保障利潤(rùn)最大化，為陷入困局的業(yè)主方解決燃眉之急。獨(dú)特的商業(yè)打法，則為整個(gè)城市商業(yè)帶來(lái)活力，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造美好生活。

核心競(jìng)爭(zhēng)力，保障項(xiàng)目持續(xù)良性運(yùn)營(yíng)

中小城市購(gòu)物中心大多位于城市的核心商圈，但地段很好的物業(yè)，也會(huì)因?yàn)閷?zhuān)業(yè)能力無(wú)法維持項(xiàng)目的良性運(yùn)營(yíng)，尤其是疫情加劇了資金鏈斷裂、品牌掉鋪等現(xiàn)象，亟需專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)介入。

恒太商業(yè)之所以能夠幫助這類(lèi)項(xiàng)目解決難題，關(guān)鍵在于具備兩大核心能力：定制化商業(yè)與集團(tuán)化運(yùn)作。

首先是定制化商業(yè)方面，能夠針對(duì)城市基本面、項(xiàng)目所在地、目標(biāo)消費(fèi)者、在地文化、商圈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)主訴求等方面進(jìn)行分析，尋找相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，以適配不同城市對(duì)于商業(yè)的需求。

同時(shí)，企業(yè)具備“多元產(chǎn)品線(xiàn)”思維，能夠適配存量市場(chǎng)下各類(lèi)非標(biāo)商業(yè)產(chǎn)品的新特點(diǎn)，以自身的獨(dú)特標(biāo)簽與其他項(xiàng)目形成明顯差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。

集團(tuán)化運(yùn)作方面， 通過(guò)集團(tuán)12個(gè)中心部門(mén)，聯(lián)同6大業(yè)務(wù)中心賦能與管控全國(guó)門(mén)店，以強(qiáng)大的后臺(tái)支撐前臺(tái)； 通過(guò)解構(gòu)區(qū)域商業(yè)資源、品牌資源，在區(qū)域內(nèi)形成各門(mén)店協(xié)同發(fā)展。

項(xiàng)目分類(lèi)階段性打法，全方位解決縣域商業(yè)難題

打造不同定位的商業(yè)項(xiàng)目，只是定制化的一面。另一面，針對(duì)籌備期、調(diào)改期、營(yíng)運(yùn)期等不同時(shí)期的商業(yè)項(xiàng)目，要有不同的商業(yè)打法應(yīng)對(duì)。

籌備期打法：全方位管控，保障節(jié)點(diǎn)

對(duì)于籌備期項(xiàng)目而言，能夠如期開(kāi)業(yè)，無(wú)疑是該項(xiàng)目獲得市場(chǎng)好評(píng)的第一步?，F(xiàn)實(shí)中，小城市中的商業(yè)項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)，卻成了一種常態(tài)。

對(duì)此，恒太商業(yè)建立了標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化管控，通過(guò)招商、工程雙輪驅(qū)動(dòng)，保障各個(gè)節(jié)點(diǎn)的順利進(jìn)行，確保項(xiàng)目如期、高品質(zhì)開(kāi)業(yè)。

以今年6月26日開(kāi)業(yè)的河南固始恒太太平洋為例，由于疫情原因，項(xiàng)目籌開(kāi)過(guò)程中不得不面對(duì)“裝修了一半停工不能施工”、“品牌商現(xiàn)場(chǎng)考察被隔離”、“員工招商出不了城”、“總部出差固始被遣返”等種種問(wèn)題。

對(duì)此，項(xiàng)目在不違反防疫政策的前提下，系統(tǒng)化管控，嚴(yán)格保障節(jié)點(diǎn)，盡一切辦法約談客戶(hù)、跟進(jìn)裝修、招聘員工，最終取得了“招商簽約率98.3%，開(kāi)業(yè)率95.1%”的成果。

固始唯一全業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心、超50%品牌首駐固始，重新定義了固始的生活方式和消費(fèi)模式，滿(mǎn)足了固始人對(duì)于城市級(jí)購(gòu)物中心的向往，開(kāi)啟固始商業(yè)新時(shí)代。

此外，結(jié)合當(dāng)?shù)卣l(fā)放的消費(fèi)券活動(dòng)，政企協(xié)同促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)信心的恢復(fù)。

調(diào)改期打法：穩(wěn)場(chǎng)+招調(diào)，突破預(yù)期

改造升級(jí)，幾乎是每一個(gè)存量商業(yè)的必經(jīng)之路，對(duì)于體量較小，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的商業(yè)項(xiàng)目而言，更是不小的考驗(yàn)。

在此方面，恒太商業(yè)有著自己的解題思路：通過(guò)全面盤(pán)點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)化、營(yíng)運(yùn)+調(diào)改、落地活動(dòng)等，突破預(yù)期目標(biāo)。

開(kāi)業(yè)不到一年掉鋪率超警戒線(xiàn)的長(zhǎng)興恒太九匯城，便是在被恒太商業(yè)接管后，達(dá)成快速穩(wěn)場(chǎng)，得到明顯提升。

據(jù)悉，恒太商業(yè)接管該項(xiàng)目后，調(diào)集了全國(guó)各類(lèi)招商資源填空鋪?；趯?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的分析，以“首店經(jīng)濟(jì)”、“生活方式”、“兒童親子”以及“新能源”為關(guān)鍵詞，主動(dòng)招調(diào)100余個(gè)品牌，招調(diào)面積近40%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

其中，收益同比提升300%，客流同比提升20%，銷(xiāo)售同比提升24%。

考慮到縣域商業(yè)在首店經(jīng)濟(jì)上的相對(duì)缺失，及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在此方面的渴求，項(xiàng)目引進(jìn)了長(zhǎng)興首家華為MSC首店及自創(chuàng)首店，引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)。

成長(zhǎng)期打法：打樣項(xiàng)目管理創(chuàng)新

對(duì)于進(jìn)入營(yíng)運(yùn)期的項(xiàng)目而言，通過(guò)改造升級(jí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值持續(xù)提升只是第一步。在改造過(guò)程中開(kāi)創(chuàng)新玩法，為項(xiàng)目調(diào)改提供模板，則是企業(yè)的重要目標(biāo)。

立足于為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的恒太商業(yè)，以實(shí)際行動(dòng)建立了創(chuàng)新試點(diǎn)，打造人才培育基地，為全國(guó)其他門(mén)店提供實(shí)訓(xùn)帶教基地。

這一地級(jí)市標(biāo)桿之作便是位于江西的新余恒太城。

開(kāi)業(yè)三年多的時(shí)間里，隨著新余市年輕家庭客群比例的攀升和新中產(chǎn)消費(fèi)力的崛起，新余恒太城對(duì)核心客群進(jìn)行二次細(xì)分，從品牌業(yè)態(tài)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)多元?jiǎng)?chuàng)新、會(huì)員服務(wù)優(yōu)化三方面進(jìn)行精細(xì)調(diào)改：

通過(guò)打造首店品牌矩陣、匹配全年齡客群的不同需求、加大生活服務(wù)業(yè)態(tài)等，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與租金雙贏；頻繁造節(jié)，以多元?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)顧客黏性；結(jié)合線(xiàn)上平臺(tái)“恒太薈”，持續(xù)提供專(zhuān)屬權(quán)益和服務(wù)。

三年時(shí)間，新余恒太城累計(jì)調(diào)整170余個(gè)品牌，保持年更替 30%左右的速度，達(dá)成銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率 12% ，日均客流同比提升 52%，完成了從家庭消費(fèi)向品質(zhì)時(shí)尚的定位升級(jí)。

    結(jié)語(yǔ)

小城市，大未來(lái)，縣域商業(yè)毋庸置疑是充滿(mǎn)潛力的。

而在通往都市夢(mèng)的過(guò)程中，縣域商業(yè)良莠不齊，唯有時(shí)刻把握新消費(fèi)趨勢(shì)、具備相應(yīng)實(shí)力的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，能夠使其從困局中掙脫出來(lái)，并逐漸趨向精細(xì)化、個(gè)性化。

于尚未開(kāi)出或經(jīng)營(yíng)不善的縣域商業(yè)而言，尋找商業(yè)理念同頻的運(yùn)營(yíng)商，合理兼顧短期利益與長(zhǎng)期利益，也是打造優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目的重要一環(huán)。這給予了以恒太商業(yè)為代表的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商彰顯實(shí)力的機(jī)會(huì)。

透過(guò)恒太商業(yè)運(yùn)營(yíng)的縣域商業(yè)項(xiàng)目不難看出，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商，不僅能夠?yàn)闃I(yè)主方解決“拿不到地”、“沒(méi)有錢(qián)開(kāi)發(fā)”、“開(kāi)業(yè)開(kāi)不出來(lái)”、“項(xiàng)目資金無(wú)法平衡”等難題，更能為一座城市的生活帶來(lái)改變，通過(guò)滿(mǎn)足縣域消費(fèi)者對(duì)于美的向往，刺激城市商業(yè)不斷向上生長(zhǎng)。

已經(jīng)在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣布局了多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的恒太商業(yè)，自2017年起連續(xù)四屆主辦《全國(guó)中小城市商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇》，不斷探索縣域商業(yè)的可能，助其不斷向前。

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