來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨電商君

    十年前是“從無(wú)到有”，如今要“更快更好”

“家住盧灣區(qū)的吳音鶯因?yàn)閾?dān)心‘非典’，近期沒敢去逛商場(chǎng)。但護(hù)膚用品、時(shí)令夏裝，又一樣都不能少，怎么辦？網(wǎng)上購(gòu)物幫了她的忙。她在家中輕松點(diǎn)擊易趣網(wǎng)，發(fā)布購(gòu)物指令，利用銀行賬號(hào)付款，所需物品便按時(shí)送到家中?！?/span>

2003年5月，《新民晚報(bào)》報(bào)道了非典期間的新生事物“網(wǎng)購(gòu)”。如今，盧灣已并入黃浦，易趣網(wǎng)早已淡出中國(guó)消費(fèi)者視野。更便捷的微信支付、支付寶等，也替代了銀行賬號(hào)付款。但“非典”疫情下催生的消費(fèi)形態(tài)，加速了中國(guó)電商零售發(fā)展。

時(shí)隔10年后，劉強(qiáng)東在2013年京東年會(huì)上回憶說，京東模式是被逼出來的，“因?yàn)椤堑洹〇|才進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。”

如今，全國(guó)網(wǎng)上零售額已達(dá)到13.1萬(wàn)億元（2021年），這意味著每過去1秒，全國(guó)就有超過40萬(wàn)元的商品在電商平臺(tái)成交。經(jīng)過20多年的發(fā)展，電商購(gòu)物極大地便利了中國(guó)消費(fèi)者的生活，全國(guó)范圍內(nèi)的商品在無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)中飛奔，輕松動(dòng)動(dòng)手指，心儀的商品兩三天就能送到家中。

但到了2022年，消費(fèi)的流向又變了。

疫情反復(fù)下，全國(guó)多地物流受阻，電商快遞按下暫停鍵。原本習(xí)以為常的消費(fèi)方式突然中斷，在焦慮中，消費(fèi)者開始出現(xiàn)大范圍的把“外賣當(dāng)作快遞使用”，同城配送、最快半小時(shí)送達(dá)。即便是疫情好轉(zhuǎn)之后，這樣的消費(fèi)習(xí)慣也仍在繼續(xù)，“即時(shí)零售”應(yīng)運(yùn)而生。

電商零售發(fā)展至今，確實(shí)已經(jīng)做的很好了，但人們也開始思考，還能更好一些么？除了提前囤貨的計(jì)劃性需求，生活中那些緊急的即時(shí)性需求，該怎么解決？除了大品牌和線上店，那些被電商忽視的線下實(shí)體小店，商業(yè)價(jià)值又該如何體現(xiàn)？

基于即時(shí)送達(dá)帶來的“確定性”，“即時(shí)零售”浪潮在2022年涌現(xiàn)。原本被忽略的萬(wàn)千實(shí)體商家組成的本地供給網(wǎng)絡(luò)，尋找到了新的增長(zhǎng)極，根據(jù)招商證券的研報(bào)預(yù)測(cè)，這個(gè)基于本地供給的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模，有望在五年內(nèi)突破萬(wàn)億元大關(guān)。

消費(fèi)者在“急、忙、宅”情況下的即時(shí)性需求，能在30分鐘內(nèi)得到解決，“外賣點(diǎn)一切”成為年輕人的消費(fèi)常態(tài)；實(shí)體門店踴躍向即時(shí)零售尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，線上線下優(yōu)勢(shì)融合的模式，讓商超、便利店、實(shí)體門店都能分享線上流量的紅利，即便是最小的夫妻雜貨店，也能踏上這趟零售新變革的快車。

表面來看，每次疫情似乎都在催化新的消費(fèi)習(xí)慣，倒逼著整個(gè)零售行業(yè)向前走。但催化劑的背后，是積攢已久的零售勢(shì)能變遷，我們還要在更長(zhǎng)期的趨勢(shì)中去尋找答案。

    消費(fèi)從大開大合，到細(xì)水長(zhǎng)流

今年的618，存在感很低，擺了15年的消費(fèi)盛宴，第一次觸到了狂歡的盡頭。盡管電商的宣傳依然火熱，消費(fèi)端的厭倦感卻溢于言表。

京東在今年618購(gòu)物節(jié)期間，平臺(tái)累計(jì)下單金額為3793億元人民幣，同比增長(zhǎng)10%，而去年同期的增速是27.7%。一個(gè)關(guān)鍵的信號(hào)是，10%的增速，創(chuàng)下了歷年最低記錄。而淘寶，直接不再公布數(shù)據(jù)。

要承認(rèn)的是，大開大合的“造節(jié)式”促銷，不再刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，此事早有征兆。從去年雙11開始，淘寶就不再第一時(shí)間公布數(shù)據(jù)，沒有了戰(zhàn)報(bào)刷屏、沒有了出圈晚會(huì)、也沒有了數(shù)據(jù)排名，一片靜悄悄中，雙11狂歡夜就這么過去了。

原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的閾值提高了。經(jīng)過電商這么多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于極大的商品豐富性已經(jīng)習(xí)以為常，對(duì)于波峰波谷式的造節(jié)消費(fèi)不再有熱情。特別疫情反復(fù)下，居民未來收入信心指數(shù)、就業(yè)預(yù)期指數(shù)下跌，消費(fèi)熱情也隨之下降。當(dāng)下的社會(huì)消費(fèi)，更多成為“細(xì)水長(zhǎng)流”的常態(tài)化消費(fèi)需求。

根據(jù)招商證券的分析，從國(guó)內(nèi)1月~5月的消費(fèi)趨勢(shì)分析，剛需類增長(zhǎng)穩(wěn)健，非剛需類下滑較明顯。糧油、食品類、中西藥民生保供品類近期同比增速10%以上；剛需性較弱的消費(fèi)品均受到明顯沖擊，其中低單價(jià)的化妝品類、服裝鞋帽類下滑幅度均在10%以上。

隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，非剛需品類零售額將恢復(fù)增長(zhǎng)。但消費(fèi)心智的變化，也對(duì)居民消費(fèi)行為帶來永久性影響——不需要提前大張旗鼓的計(jì)劃和計(jì)算，大眾消費(fèi)已經(jīng)走到了更從容和更理性的階段。

此外，消費(fèi)者越發(fā)注重速度和確定性。疫情期間，不少人把外賣當(dāng)快遞用，是出于無(wú)奈之舉，但隨著外賣平臺(tái)的非餐商品供給日趨豐富，鏈接的線下實(shí)體商戶愈來愈多，這種近場(chǎng)消費(fèi)的勢(shì)能在迅速崛起。相比之下，電商零售當(dāng)初憑借流量中心化+商品豐富度優(yōu)勢(shì)，沖擊線下實(shí)體的勢(shì)能，在進(jìn)一步減弱。

這形成了兩條完全不同的消費(fèi)供給曲線：

1）傳統(tǒng)電商零售中，消費(fèi)需求呈現(xiàn)較高的計(jì)劃性，留給供應(yīng)鏈的冗余時(shí)間較長(zhǎng)，電商平臺(tái)依托品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶的供給，通過社會(huì)化物流形成了覆蓋全國(guó)大流通。

2）新的即時(shí)零售，用戶需求越發(fā)碎片化、非標(biāo)準(zhǔn)化，時(shí)效的要求更加緊迫。這就意味著，即時(shí)零售要基于LBS建立起一張更高密度、更快速響應(yīng)的商品供給網(wǎng)絡(luò)，并且?guī)椭罅康木€下實(shí)體商家完成商品的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)工作。

消費(fèi)在變快，但即時(shí)零售承載的業(yè)態(tài)在變重，這也就注定它將是一門比電商零售更苦的生意。

    電商與實(shí)體商業(yè)高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，為即時(shí)零售提供土壤

中國(guó)電子商務(wù)歷經(jīng)多年發(fā)展，對(duì)上游生產(chǎn)、中游流通、下游零售乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)都產(chǎn)生了深刻的影響。電商已然成為了消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的基建。

據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量預(yù)計(jì)超500億件，相當(dāng)于全國(guó)14億人口，每人每月平均6個(gè)快遞。這一比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)：2021年美國(guó)全年的快遞業(yè)務(wù)量為215億件，每人每月平均5個(gè)快遞。

這張高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品供給網(wǎng)絡(luò)普及，讓中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣了手機(jī)買萬(wàn)物的習(xí)慣，即便是在偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)也完成了網(wǎng)購(gòu)的普及。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)收投快遞包裹總量370億件，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)進(jìn)村超1.85萬(wàn)億元。通過整合和優(yōu)化各類物流資源，縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系建設(shè)進(jìn)一步完善，已基本形成“兩中心一站點(diǎn)”農(nóng)村電商物流運(yùn)營(yíng)體系。2021年累計(jì)改造縣級(jí)物流配送中心1212個(gè)，村級(jí)電商快遞服務(wù)站14.8萬(wàn)個(gè)。目前，全國(guó)98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)品牌快遞直通，80%以上的行政村實(shí)現(xiàn)快遞直達(dá)。

僅從物流的速度來看，十年前，在淘寶買個(gè)東西少說要等一個(gè)星期，如今快遞2-3天送達(dá)已是平均水平。隨著同城配送等近場(chǎng)電商發(fā)展，次日達(dá)物流體系也日漸成熟。

在我國(guó)如此幅員遼闊、人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜的情況下，高度發(fā)達(dá)的社會(huì)化物流是所有零售形態(tài)的基石。鐵路、航空、以及終端物流的高度發(fā)達(dá)，使得區(qū)域生產(chǎn)和商品結(jié)構(gòu)高度豐富，也意味著居民消費(fèi)習(xí)慣的塑造和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

即時(shí)零售正是在這樣成熟完善的行業(yè)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了“更快更好”。

同時(shí)，中國(guó)城鎮(zhèn)化程度的加速發(fā)展和成熟，也帶來了高度繁榮的商業(yè)結(jié)構(gòu)，這也是即時(shí)零售發(fā)展的必要因素之一。

到2021年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到了64.72%，而在2010年還不足50%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到2020年，我國(guó)有近3.5萬(wàn)家便利店、近3萬(wàn)家大大小小的超市、以及超過5700家百貨店，線下零售業(yè)態(tài)極為豐富。而在20年前的2002年，全國(guó)便利店不足3400家，超市數(shù)量剛剛突破1萬(wàn)，百貨店僅1551家。

即時(shí)零售業(yè)態(tài)的繁榮，歸根到底依賴于線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)的繁榮。而中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)業(yè)態(tài)的豐富正為此提供了基石。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，各地15分鐘生活圈的加速落成，線下零售業(yè)態(tài)將持續(xù)豐富，即時(shí)零售也將迎來更大的宏觀機(jī)遇。

    十年前是“從無(wú)到有”，如今要“更快更好”

從本質(zhì)上來看，即時(shí)零售浪潮在此時(shí)涌現(xiàn)，是中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

十年前，電商解決的問題是“從無(wú)到有”，如今的問題則是如何“更快更好”。

電商的最初價(jià)值，是在于給了消費(fèi)者一個(gè)幾乎無(wú)限的線上商品貨架，來自全國(guó)的商品都在線上展示，相當(dāng)于一個(gè)永遠(yuǎn)逛不完的商場(chǎng)，消費(fèi)者無(wú)疑被其豐富性所震撼。

但如今，消費(fèi)者開始在豐富性的基礎(chǔ)上追求更高一層的時(shí)效、體驗(yàn)和確定性。

即時(shí)零售依賴于線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)的繁榮，圖為美團(tuán)外賣員從線下便

從商業(yè)模式的發(fā)展看，初期的電商開創(chuàng)者自然得天獨(dú)厚，生意做的容易、利潤(rùn)還豐厚，而越到后期精細(xì)化發(fā)展和迭代階段，利潤(rùn)將邊際遞減，但難度卻邊際遞增。

傳統(tǒng)電商做一個(gè)線上平臺(tái)，一根網(wǎng)線連接供需兩端，本質(zhì)是簡(jiǎn)單的平臺(tái)收租模式。而到了即時(shí)零售時(shí)代，即時(shí)履約依賴于線上線下有效打通和融合，依賴于對(duì)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重投入和對(duì)線下門店的組織和管理能力。

因此，即時(shí)零售的參與者比上一代更重、更難，但行業(yè)壁壘也更深厚。相比之下，阿里巴巴的科技投入主要在于云計(jì)算等軟件能力，解決的是讓供需匹配更加精準(zhǔn)的信息搓和。但美團(tuán)的科技投入更多在于對(duì)無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車、以及即時(shí)物流調(diào)度網(wǎng)絡(luò)等履約為主的硬件應(yīng)用，攻克的是在新消費(fèi)需求下，如何在硬件層面突破“更快”。

更重要的是，電商零售對(duì)于實(shí)體的擠壓效應(yīng)，終于在即時(shí)零售時(shí)代看到了解決的可能性。過去近二十年中，電商攜產(chǎn)業(yè)帶和品牌商的豐富商品貨源，對(duì)線下實(shí)體門店形成極大的沖擊，大量的實(shí)體門店尤其是中小微商戶，始終未能踏上這趟數(shù)字快車，并成為長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性矛盾。

    即時(shí)零售，則提供了另外一種解決方式。

說個(gè)真實(shí)案例吧。在成都錦江區(qū)，有一對(duì)老夫妻營(yíng)業(yè)著一家雜貨店，店就開在居民區(qū)旁，已經(jīng)開了12年，主要賣日用百貨，面積只有20多個(gè)平方，商品卻有2000多個(gè)。在電商時(shí)代，這家小雜貨店幾乎沒有“并網(wǎng)”的可能，其貨品結(jié)構(gòu)和履約方式，都無(wú)法與線上的效率直接競(jìng)爭(zhēng)。但即時(shí)零售的出現(xiàn)，為這種小店提供了另一種可能性：依托即時(shí)配送的興起專職服務(wù)于周邊3-5公里的社區(qū)消費(fèi)，形成有效的差異化。在美團(tuán)平臺(tái)上，這家雜貨店不僅是所在商圈的品類第一，更是成都地區(qū)日用百貨五金品類的銷量前三名。

但需要看到的是，與電商零售要自己解決支付、云計(jì)算等基建難關(guān)一樣，即時(shí)零售也有自己的關(guān)要闖：

1）碎片化、即時(shí)性需求下，帶來的基于3-5公里范圍內(nèi)，更高強(qiáng)度、更高密度的LBS供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；

2）即時(shí)需求從“品類”到“品牌”的爬坡過程中，需要更加差異化、更細(xì)顆粒度的商品結(jié)構(gòu)；

3) “倉(cāng)店一體”下，庫(kù)存深度寬度與電商完全不同，多品類、低庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)的新模式，極度考驗(yàn)實(shí)體商家運(yùn)營(yíng)能力。

每一代的零售迭代，都是一個(gè)緩慢的過程。即時(shí)零售的浪潮興起下，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈條都會(huì)以突飛猛進(jìn)的方式變遷，這里面孕育的全新商業(yè)機(jī)會(huì)，值得期許。

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