來(lái)源丨璽承電商（ID：xcds--）
作者丨小璽君

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，人均可支配收入不斷提升，近年來(lái)，我國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

玩具行業(yè)屬于文化用品類(lèi)別，玩具的種類(lèi)繁多，可根據(jù)材質(zhì)、使用者年齡、功能進(jìn)行分類(lèi)。

玩具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的設(shè)計(jì)研發(fā)、原材料，中游的制造商，以及下游的銷(xiāo)售渠道，最終觸達(dá)消費(fèi)者。

2020年，受到疫情沖擊，我國(guó)玩具行業(yè)規(guī)模有所下降，但隨著疫情得到控制，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2021年玩具行業(yè)規(guī)?；謴?fù)至疫情前水平，達(dá)到853億元。

未來(lái)隨著居民收入持續(xù)增加、玩具消費(fèi)觀念提升、技術(shù)升級(jí)等因素共同驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)玩具行業(yè)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，2022年我國(guó)玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到918億元，2026年我國(guó)玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,195億元。

    我國(guó)玩具行業(yè)的市場(chǎng)概況

中國(guó)作為玩具生產(chǎn)大國(guó)，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。全世界超過(guò)70%的玩具產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)。

2016年至2021年，中國(guó)玩具出口金額持續(xù)增長(zhǎng)，由2016年的183.9億美元增長(zhǎng)至2021年的461.2億美元。其中，美國(guó)是中國(guó)玩具出口大國(guó)，2021年對(duì)美出口額為13.8億美元，較上年增長(zhǎng)57.3%，占中國(guó)玩具出口總額的29.2%。

隨著部分國(guó)產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)能力、技術(shù)水平、品牌、IP設(shè)計(jì)方面有所突破，市占率隨之提升，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，品牌知名度也在不斷提高。

但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)玩具行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。2021年，玩具市場(chǎng)TOP10品牌中，樂(lè)高一騎絕塵，占比7.7%。

2018年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌泡泡瑪特市場(chǎng)份額不斷提高。2021年，泡泡瑪特市占率為4.3%。

未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)更多玩具生產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)不斷提升，行業(yè)內(nèi)的龍頭格局將會(huì)進(jìn)一步形成，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升。

玩具的主要消費(fèi)群體為0-14歲兒童，2015年我國(guó)開(kāi)放二胎政策，2021年又表決通過(guò)了三胎政策，國(guó)家采取的人口政策將不斷影響玩具行業(yè)發(fā)展，未來(lái)一段時(shí)間嬰幼兒的增加將為玩具市場(chǎng)帶來(lái)大量需求。

    電商平臺(tái)玩具行業(yè)分析

一、線索渠道占比逐年增長(zhǎng)

隨著我國(guó)電商不斷發(fā)展，如今綜合電商平臺(tái)已經(jīng)成為玩具購(gòu)買(mǎi)的主要渠道，線上渠道的玩具品類(lèi)豐富，2016-2021年，我國(guó)通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)玩具的人群由65.3%增長(zhǎng)至81.6%。

加上內(nèi)容電商，抖音、快手、小紅書(shū)的崛起，越來(lái)越多的人通過(guò)博主種草產(chǎn)品，并通過(guò)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，受到疫情居家隔離的影響，極大促進(jìn)了父母的玩具消費(fèi)?！癦世代”成為消費(fèi)主力軍，他們更愿意通過(guò)便捷的方式為子女購(gòu)買(mǎi)多種多樣的玩具。

二、盲盒經(jīng)濟(jì)火爆

盲盒作為潮玩的標(biāo)志性產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在如今這個(gè)萬(wàn)物皆可盲盒化的時(shí)代，盲盒營(yíng)銷(xiāo)成為新風(fēng)口，并不斷呈現(xiàn)線上化趨勢(shì)。

2021年，天貓平臺(tái)玩具和嬰童用品主要品類(lèi)銷(xiāo)售均價(jià)中，盲盒均價(jià)為112.4元/個(gè)，較上年增長(zhǎng)29%；過(guò)家家玩具、手辦和車(chē)模均價(jià)有所下降，分別下降4.1%、3.2%和2.3%。

從品牌集中度來(lái)看，盲盒TOP10品牌集中度也最高，為74.4%；過(guò)家家玩具TOP10品牌集中度最低，為20%。

三、樂(lè)高品類(lèi)一騎絕塵

樂(lè)高是玩具界的“常青樹(shù)”，品牌認(rèn)知一直深入人心，作為拼插式塑料積木的第一品牌，其市占率一直穩(wěn)居榜首。

樂(lè)高不僅局限于兒童玩具領(lǐng)域，粉絲圈層更是遍布全世界，在各年齡段人群中都建立了強(qiáng)大的粉絲網(wǎng)絡(luò)。

2022年一季度，樂(lè)高線上市場(chǎng)份額占比達(dá)到13%，規(guī)模增長(zhǎng)25.5%；在淘寶平臺(tái)上，占比高達(dá)59.8%。無(wú)論是市占率還是增速，樂(lè)高始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

除此以外，在TOP10品牌中，愛(ài)嬰樂(lè)的增速最高，為1066.7%，卡游同比增長(zhǎng)129.9%，是除樂(lè)高外最受消費(fèi)者關(guān)注的兩大品牌。

四、STEAM玩具熱度持續(xù)攀升

越來(lái)越多的玩具廠商開(kāi)始探索創(chuàng)新，將高科技技術(shù)，如語(yǔ)音、AI等技術(shù)植入玩具產(chǎn)品中，以此增加玩具使用過(guò)程中的互動(dòng)功能，從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

從2021年的玩具消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)，除了考慮玩具的安全性和價(jià)格外，玩具的趣味性、益智性也成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)考慮的主要因素。

2022年一季度，天貓、淘寶、京東平臺(tái)銷(xiāo)售額最高的三類(lèi)玩具產(chǎn)品分別為兒童玩具槍、游樂(lè)/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施和電子/發(fā)光/充氣/整蠱玩具，市場(chǎng)規(guī)模分別為16.8億元、3.5億元、1.1億元，同比增長(zhǎng)34%、52.6%、34%。

此外，受到"雙減"政策的影響，父母對(duì)孩子科學(xué)益智教育的重視程度不斷提高，以主打益智啟蒙、寓教于樂(lè)、培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力、動(dòng)手能力的的STEAM玩具呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展打開(kāi)新空間。

2021年，STEAM玩具銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)89.2%，2022年一季度同比增長(zhǎng)46.6%。在線上平臺(tái)，STEAM玩具/教具品類(lèi)增長(zhǎng)31%，解鎖/迷宮/魔方/智力玩具、手工制作/創(chuàng)意DIY、兒童棋類(lèi)/桌面游戲分別增長(zhǎng)30%、26%、22%。

五、泡泡瑪特“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”

泡泡瑪特為中國(guó)盲盒潮流領(lǐng)導(dǎo)者，其以高質(zhì)量IP資源為核心，通過(guò)藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營(yíng)及潮流玩具文化的推廣實(shí)現(xiàn)平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化覆蓋。

2021年泡泡瑪特開(kāi)始嘗試藝術(shù)衍生品，推出“MEGA珍藏系列”產(chǎn)品，一經(jīng)推出就大受歡迎。2021年“MEGA系列”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.78億元。同年6月發(fā)售MEGA珍藏系列SPACE MOLLY × 海綿寶寶聯(lián)名款，共發(fā)售了9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列產(chǎn)品，吸引了共計(jì)超過(guò)870萬(wàn)人次參與抽簽。

通過(guò)“MEGA珍藏系列”，泡泡瑪特成功打入高端玩具市場(chǎng)，借助起自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和多元產(chǎn)品矩陣，證明泡泡瑪特在非盲盒領(lǐng)域仍能力卓越。

截止2021年底，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.91億元，市場(chǎng)份額達(dá)到4.3%，占據(jù)中國(guó)國(guó)產(chǎn)玩具品牌零售市場(chǎng)首位，并成為中國(guó)近年最大且收益增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。擁有85個(gè)IP，其中兩大關(guān)鍵IP—Molly和SkullPanda創(chuàng)收超10億元。泡泡瑪特以簽約和原創(chuàng)等形式持續(xù)挖掘優(yōu)勢(shì)IP,掌握頂級(jí)IP資源，以IP構(gòu)筑護(hù)城河。

    玩具市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展展望

隨著科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)玩具的需求不斷提升。

與傳統(tǒng)玩具相比，智能玩具更具有科技性、互動(dòng)性，其造型新穎、益智、科技含量高，已經(jīng)成為玩具市場(chǎng)的重要品類(lèi)，深受消費(fèi)者青睞。

如今，我國(guó)智能技術(shù)不斷發(fā)展并不斷應(yīng)用到傳統(tǒng)玩具行業(yè)，將進(jìn)一步推動(dòng)智能玩具技術(shù)升級(jí)，促進(jìn)智能玩具行業(yè)發(fā)展。傳感器、AI等逐漸成為玩具的新爆點(diǎn)。

未來(lái)，傳統(tǒng)玩具廠商家加快智能化進(jìn)程，進(jìn)一步拓展智能玩具產(chǎn)品線，越來(lái)越多的企業(yè)將推出智能化玩具。

隨著“Z世代”群體成為新一代父母，對(duì)教育的投入意愿也更強(qiáng)，在子女的教育上更看重寓教于樂(lè)，注重學(xué)習(xí)興趣及動(dòng)手操作能力的培養(yǎng)。

與傳統(tǒng)玩具相比，科教類(lèi)玩具更受到新一代父母歡迎?？平填?lèi)玩具能夠?qū)⒖萍?、藝術(shù)、數(shù)字等元素融入玩具的研發(fā)設(shè)計(jì)中，兒童在玩耍的過(guò)程中能夠獲取知識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)造力、掌握動(dòng)手能力。科教類(lèi)玩具所體現(xiàn)的教育性使得父母、教師等玩具消費(fèi)人群更認(rèn)同這類(lèi)玩具。

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