來源丨食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

有人說“感情深，一口悶”的飲酒文化不是年輕人的style；

也有人說“果酒+快樂水”已足以滋潤年輕人的味蕾；

還有人則更直白：這屆年輕人不愛喝白酒。

確實(shí)，這屆年輕人似乎活的很通透，喝酒不為應(yīng)酬，只為悅己，不再“整瓶炫”，而是小聚輕酌，享受微醺。

年輕人的離場使得白酒市場大幅遇冷，看著自己不斷萎縮的市場版圖，對比一旁跑馬圈地的低度酒小弟，養(yǎng)尊處優(yōu)太久的白酒終究還是按捺不住，開始照著年輕人喜歡的模樣開啟自己“去皺抗衰”的新征程。

    拿什么拯救你我的白酒

白酒的歷史，在中國幾千年酒文化的歷史長河中，其實(shí)并不算長。白酒最早是在元朝期間，從阿拉伯地區(qū)傳入中國，自此，我國在以谷物發(fā)酵為主的釀酒工藝基礎(chǔ)上融入蒸餾技術(shù)，開始釀造高度白酒。

但在之后的幾百年間，白酒一直被認(rèn)為是造價(jià)低、烈性高的酒類，只有平民階級才飲用，而上層社會(huì)青睞的酒類仍以低度的黃酒為主。“黃酒價(jià)貴買論升，白酒價(jià)賤買論斗”的說法，體現(xiàn)了這一時(shí)期黃酒與白酒間的地位差異。

二十世紀(jì)八十年代，白酒行業(yè)迎來市場化發(fā)展新機(jī)遇，茅臺(tái)、五糧液等一批優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)也紛紛崛起。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，白酒也逐漸從日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)社交活動(dòng)的首選，主流白酒品牌紛紛漲價(jià)，高端白酒價(jià)格更是持續(xù)攀升。

除了價(jià)格走高之外，白酒行業(yè)品牌集中度也越來越高。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，茅臺(tái)、五糧液等八大頭部白酒企業(yè)產(chǎn)量占全國白酒產(chǎn)量的21%，營業(yè)收入占46%，利潤占58%。

現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，市場已回歸理性，產(chǎn)業(yè)泡沫極度壓縮，中國白酒產(chǎn)量高速增長的時(shí)代已一去不復(fù)返。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國白酒產(chǎn)量為1358萬千升，達(dá)到歷年白酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)，此后，我國白酒生產(chǎn)量開始連續(xù)下滑，到2021年產(chǎn)量已降至716萬千升，較峰值近乎腰斬。

這固然與疫情和國家對三公消費(fèi)的整頓有關(guān)，但白酒消費(fèi)群體的變化也是不可忽視的原因。羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在中國的白酒消費(fèi)中主要消費(fèi)年齡是45歲，而80后、90后只占26%，消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層，年輕人的離場使得白酒市場大幅遇冷。

年輕人一直是酒類消費(fèi)的主力，那么，為什么這屆年輕人不愛喝白酒了呢？

首先我國白酒主要以48度以上的烈酒為主，很多年輕人第一次品嘗白酒的時(shí)候，會(huì)覺得很辣不好入口。再加上其他替代產(chǎn)品的沖擊，如啤酒、葡萄酒、雞尾酒在口感上更得年輕人青睞，有了更合適的選擇，年輕人便不會(huì)輕易去嘗試白酒。

其次白酒市場魚龍混雜。網(wǎng)絡(luò)上幾塊錢一斤的“純糧酒”一抓一大把，實(shí)體店里到處都是減價(jià)促銷的“品牌酒”，很容易“中招”，而品質(zhì)有保障的中高端酒又實(shí)在太貴，這也讓很多年輕人對白酒望而卻步。

最后就是“一代人有一代人的堅(jiān)持”，這屆年輕人對“酒桌文化”的抵制已經(jīng)深入到骨血里。在我國，應(yīng)酬畢竟是白酒最大的消費(fèi)場景，《2021白酒消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，白酒在應(yīng)酬聚會(huì)等正式場合的占比達(dá)到八成，去除這一點(diǎn)，白酒在年輕人中的滲透率自然不高。

似乎，白酒行業(yè)亟需一場“重塑”，用一種新的形象重新走入年輕消費(fèi)群體，用文化和故事賦予白酒新的張力。

所幸，變化正在悄然發(fā)生。

    白酒行業(yè)年輕化的密碼

談到傳統(tǒng)酒飲如何重獲年輕人喜愛？江小白是永遠(yuǎn)繞不開的一堵墻。

江小白的創(chuàng)新打法概括來說主要有三點(diǎn)：

其一是順應(yīng)“酒瓶變小，度數(shù)減半”的潮流，率先推出“低度化、利口化”的白酒，除了在口感上做出突破，江小白還洞察到年輕一族的小聚輕酌場景，主打100ml小瓶裝，迅速填補(bǔ)了細(xì)分市場空白。

其二是通過文案建立品牌認(rèn)同感。為了貼合年輕人喜好，江小白設(shè)計(jì)出經(jīng)典產(chǎn)品“表達(dá)瓶”，通過一系列走心的文案，道盡年輕人的生活百態(tài)，從而迅速建立起品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。

其三是快準(zhǔn)狠的營銷策略。江小白頻頻出現(xiàn)在年輕人熱衷的電視節(jié)目中，與各大明星、網(wǎng)紅緊密互動(dòng)，同時(shí)江小白還與蒙牛、雪碧等組起聯(lián)名CP，大力拓寬其年輕人圈層中的知名度。

基于以上各種操作，江小白僅僅用一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了3000萬元的營業(yè)收入，2014年?duì)I收破億，2019年年合并銷售額更是接近30億，在素來講究談資論輩的白酒圈快速崛起，闖出了一片全新的天地。

看著江小白的輝煌戰(zhàn)績，白酒老大哥們也終于放下身段，開始跟年輕人交個(gè)朋友。

近日，茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出首款冰淇淋產(chǎn)品，產(chǎn)品中添加了53度飛天茅臺(tái)。目前，茅臺(tái)冰淇淋推出了三款口味，分別為青梅煮酒、香草和經(jīng)典原味，售價(jià)在六十元上下，雖然價(jià)格不菲，銷售卻十分火爆。此舉不僅是一次跨界嘗試，也承載了茅臺(tái)打入年輕人圈層的戰(zhàn)略目的，通過快時(shí)尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺(tái)酒，有助于培育年輕消費(fèi)群體。

除了“國酒”茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖等白酒品牌也紛紛下場，將目光瞄準(zhǔn)小瓶酒，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，企圖以此打入年輕群體。

除了江小白外，最近幾年又涌現(xiàn)出一批新銳白酒品牌，包括光良、觀云、開山等。這些新銳品牌備受資本的青睞，天眼查顯示，觀云在去年拿到一筆元?dú)馍值耐顿Y，光良、開山已完成了 B 輪融資，此外為它們助力的，也不乏IDG、高瓴、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)。

高利潤，是吸引眾多白酒企業(yè)“年輕化”的重要原因之一。有從業(yè)者表示有些新銳白酒品牌，產(chǎn)品毛利率可達(dá)80%甚至更高，一年就能做到百萬營收。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，白酒相關(guān)注冊企業(yè)數(shù)量自2017年開始呈現(xiàn)顯著增長趨勢，其中僅2019年一年注冊企業(yè)總數(shù)達(dá)到14464家，平均每一天就有40家白酒相關(guān)企業(yè)成立。

在消費(fèi)升級的背景下，年輕人的消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變，白酒品牌也順應(yīng)著人們的個(gè)性飲酒需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品，并迎來了顯著的豐收。

但白酒賽道新一輪的角逐，可能才剛剛開始。

    年輕人能愛上白酒嗎

當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的江小白，今年6月，卻被爆出裁員幅度達(dá)30%。風(fēng)起青萍、葉落知秋，這不是偶發(fā)事件，很多在幾年前出現(xiàn)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在人們的視野中消失了，白酒新銳品牌，仍有很長的路要走。

新銳白酒品牌大多采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，主要依靠營銷驅(qū)動(dòng)，其本質(zhì)并非生產(chǎn)型企業(yè)，因?yàn)樗鼈兗葲]有自己的酒廠，也沒有傳統(tǒng)白酒企業(yè)動(dòng)輒幾十年的技術(shù)沉淀，缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和品質(zhì)管控經(jīng)驗(yàn)，主要依靠貼牌?？偟膩碚f，新銳白酒品牌普遍在產(chǎn)品力上還有很大的提升空間。

此外這些新銳白酒品牌的生存周期普遍較短。主要由于年輕消費(fèi)群體容易被新鮮事物吸引，品牌忠誠度相對較低，一旦有新的創(chuàng)新營銷、潮流玩法出現(xiàn)，他們又會(huì)立刻奔向新品牌。潮水退去之后，如何留住消費(fèi)者，是這些新貴們需要思考的問題。

而傳統(tǒng)品牌雖然做出了一些突破，但在品牌創(chuàng)新上仍缺乏活力，目前并未取得顯著的成績。白酒年輕化，本質(zhì)在于以品質(zhì)為基礎(chǔ)，在品牌方面堅(jiān)守精神內(nèi)核，在表達(dá)方式上與時(shí)俱進(jìn)。

白酒品牌們開始靠近年輕人是消費(fèi)者地位提升的體現(xiàn)，白酒年輕化或許只是中國百年白酒產(chǎn)業(yè)變革的開始，關(guān)于白酒和年輕人的故事，我們每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)。

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